1. ESCUELA BANACARIA Y
COMERCIAL
BTL
MALENY DERBEZ MEJIA
TULIO FAVELA

2. BTL EN MC DONALD’S
Introducción
La BTL (Below The Line) es reconocida como la
promoción que utiliza medios o canales diferentes a los
medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide
los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es
esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas
interpretaciones.
BTL (Below the Line, por sus siglas en inglés) es un tipo de publicidad que trata de
pasar su mensaje a través de técnicas de marketing mucho más novedosas y
creativas. BTL es un tipo de publicidad que busca una audiencia muy específica,
por ejemplo busca como Target un grupo de personas y se enfoca en que su
mensaje publicitario si sea recibido por las personas a las que está enfocada.
Características del BTL
Son técnicas en las que se opta por formas de comunicación NO MASIVAS, es
decir técnicas de mercado enfocadas a segmentos muy específicos.
Algunas características del BTL son: alta dosis de creatividad, sentido de
oportunidad, bajo costo, estrategias de rápida implementación, alto impacto,
abundante y rápida difusión.
El BTL es la respuesta a muchas empresas de presupuestos limitados pero con
deseos de impactar el mercado.
Historia de la marca
El negocio comenzó en 1940, con un restaurante abierto por los hermanos
Richard y Maurice McDonald en 1398 Norte E Street a 14th Street West, en San
Bernardino, California. Su introducción del "sistema de servicio Speedee" en 1948
amplió los principios del moderno restaurante de comida rápida que la cadena de
hamburguesas Castillo Blanco ya había puesto en práctica más de dos décadas
antes. La mascota original del McDonalds era un hombre con un sombrero de chef
en la parte superior de la cabeza en forma de hamburguesa que se llamaba
"Speedee". Speedee fue finalmente reemplazado por Ronald McDonald en 1967,
cuando la compañía presentó por primera vez una marca EE.UU. a un hombre en
forma de payaso de haber hinchado las piernas del traje.
McDonald ha presentado por primera vez para una marca EE.UU. en el nombre de
"McDonalds" el 4 de mayo de 1961, con la descripción "Drive-In Restaurant
Services", que sigue siendo renovado hasta finales de diciembre de 2009 - En el
mismo año, el 13 de septiembre de 1961, la compañía presentó un nuevo logotipo
de marca en una, símbolo de la doble arqueada "M" se superponen. La doble
superposición arqueó logo símbolo "M" fue desfavorecido temporalmente el 6 de

3. septiembre de 1962, cuando se presentó una marca para un solo arco, forma a
muchos de los primeros restaurantes de McDonald en los primeros años. Aunque
el "Palacio de Oro" apareció en varias formas, la actual forma como una letra "M"
no apareció hasta el 18 de noviembre de 1968, cuando la compañía solicitó una
marca registrada EE.UU.. La actual corporación data su fundación hasta la
apertura de un restaurante de franquicia por Ray Kroc, en Des Plaines, Illinois, el
15 de abril de 1955, el restaurante del noveno McDonald general. Kroc compró
más adelante la equidad de los hermanos McDonald en la compañía y dirigió su
expansión en todo el mundo, y la compañía se convirtió cotiza en los mercados de
valores públicos en 1965 - Kroc también se destacó por las prácticas comerciales
agresivas, que obliga a los hermanos McDonald dejar la industria de comida
rápida. Los hermanos McDonald y Kroc dejaron de disputarse el control del
negocio, tal como se documenta en la autobiografía tanto de Kroc y en la
autobiografía de los hermanos McDonald. La tienda de San Bernardino fue
demolido en 1976 y el sitio fue vendido a la cadena de restaurantes Pollo Juan.
Ahora sirve como sede de la cadena de Juan Pollo, así como un McDonalds y la
Ruta 66 Museo. Con la expansión de McDonald en muchos mercados
internacionales, la compañía se ha convertido en un símbolo de la globalización y
la expansión del estilo de vida americano. Su importancia también se ha
convertido en un tema frecuente de debate público sobre la obesidad, la ética
empresarial y la responsabilidad de los consumidores.
Restaurantes McDonald se encuentran en 119 países y territorios alrededor del
mundo y sirven 68 millones de clientes cada día. McDonald opera más de 34.000
restaurantes en todo el mundo, que emplean a más de 1,7 millones de personas.
La compañía también opera otras marcas de restaurantes, como Piles Caf.

4. Mapa de posicionamiento de Mc Donald´s:
Competencia:
McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de
restaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer
King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron
sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio
de McDonald´s. Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos
con calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada
mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atención
en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un menú estándar y
un servicio rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su éxito fue el desarrollo de
una red de concesionarios y una de proveedores con una sofisticada
infraestructura de abastecimiento, la vinculación con la industria procesadora a
través de rígidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la
materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los
principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en
la industria alimentaria y en la producción primaria.
El crecimiento en número de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,
fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y
crecimiento de la inversión directa extranjera en industrias dedicadas al
abastecimiento de las cadenas de comida rápida en el ámbito regional.
Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los
supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.
McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta expansión, en 1975 las ventas
fuera de USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron
el 50%. Después de 20 años de su inicio se comienza a expandir a Canadá y el
Caribe, Europa, Asia -Pacífico y en los ochenta a América del Sur. En 1999, las
principales cadenas norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales,

5. de los cuales la mitad estaba fuera de Estados Unidos.
Evolución en el número de locales de las principales firmas multinacionales de
comidas rápidas. 1986-1999.
CADENA DE VALOR McDonald’s:
McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de
producción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los
costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el
refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos
métodos se encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.
McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de
su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando
así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.
PUBLICIDAD BTL
McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el
mundo en campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la
imagen de ser una empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido
comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de
muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: niños.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que
adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten
todavía ascienden a la explotación cínica de niños - algunas organizaciones del
consumidor están llamando para una interdicción en la publicidad a los niños.

6. McDonalds; la marca de restaurantes que con elementos como sus famosos
arcos dorados y su personaje característico Ronald MacDonalds es
actualmente la mas conocida del mundo en su categoría y logra posicionarse
numero 6 en el ranking global de marcas en todo el planeta. Esto gracias a un
constante crecimiento, a la evolución de sus servicios, pero sobre todo a sus
campañas publicitarias a través del tiempo
Las campañas de McDonalds se han convertido en la mejor imagen de la
compañía, con piezas ganadoras de premios de la publicidad a nivel mundial o
que han quedado marcadas en la mente de la comunidad y sobre todo de los
clientes. Igualmente posee uno de los personajes mas conocidos del mundo de la
publicidad, que fue la base de su comunicación “60′s y 70′s principalmente”.
2000: We Love to See You Smile
Véase
http://www.youtube.com/watch?v=H12U9uXUVbw
McDonald’s como patrocinador de los Juegos Olímpicos de Sydney y que fue
realizada por Jotabequ Grey. En la nota, la ficha técnica y el link de acceso a las
tres piezas: “Aros”, “Lazo” y “Piscina”.
2003

7. 2010
Publicidad BTL de McDonald’s Creativo BTL aplicado por la empresa el día de St.
Patrick en la ciudad de Chicago . Podemos observar como la empresa al hacer
promoción de su bebida conocida como Shamrock Shake, da la ilusión de que
ésta se derramó en el río y lo pintó. Se encuentra el logo de la marca y el producto
en cuestión que se busca vender, se da un acercamiento con el consumidor al
encontrarse en la vía pública de manera notoria, se relaciona fácilmente y se tiene
presente de manera clara en la mente de éste.
2011

8. Chicken Nuggets y ascensores
McDonalds China quería que la gente hablase de sus Chicken Nuggets, esas
deliciosas piezas de pollo rebozado, para que los consumidores potenciales lo
tuvieran en su mente a la hora de acudir a sus establecimientos a comer. Pues
bien, a los chicos de Leo Burnett encargados de dicho cometido se les ocurrió la

9. siguiente acción de guerrilla, usando como soporte los ascensores de dos de los
centros comerciales más conocidos y transitados de Shanghai.
Una acción bastante impactante, sencilla, que no deja lugar a segundas
interpretaciones y que nos recuerda a algo...
2012
McDonald’s es el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Londres
2012, una decisión que fue recibida con críticas y preguntas: ¿si serán los juegos
más sustentables, por qué servir comida rápida? Como parte de su campaña
para tener una imagen más saludable, esta semana McDonald’s presentó su
menú “Favoritos de menos de 400 calorías”
Este menú será anunciado con una agreseivacampaña de marketing desde
ahora hasta el 13 de agosto. No se trata de productos nuevos, es una
organización que divide los ya existentes de forma que los consumidores puedan
elegir más fácilmente la opción más saludable, marcándolos en grupos de menos
de 400, 300, 200 y 100 calorías.

10. 2013
Wi-Fi
Eid Mubarak
Publicidad BTL de McDonald’s Otro ejemplo de publicidad BTL aplicado por ésta
empresa en una ciudad de USA. En este caso se hace promoción a sus papas,
mediante un espectacular que sale de lo convencional y da el efecto, mediante
luces, de unas inmensas papas. Se puede apreciar el logo de la marca, pero no
hay necesidad de colocar más, pues se relaciona de manera rápida y clara con el
producto en cuestión, no es necesario mas texto en el espectacular, la idea se
transmite de manera clara.

11. Publicidad BTL de McDonald’s Otro ejemplo de BTL aplicado por la empresa. En
este caso encontramos una de sus características bolsas de comida para llevar,
pero de un tamaño fuera de lo común, en la vía pública. Éste BTL permite una
interacción con el consumidor al encontrarse en un lugar de uso público, en este
caso la parada del bus, transmite el mensaje de que la comida de la empresa
puede ser llevada a todos lados de manera rápida y fácil, una vez más
encontramos el logo de la marca y se transmite el mensaje de manera clara y
concisa al consumidor
2014
Durante el “Día del Niño” pasado, la gente de la agencia Farenheit DDB presentó
para McDonald´s un divertido BTL en el que hicieron que cientos de adultos
vuelvan a sentirse niños otra vez, logrando así además enfocarse en un público
distinto y diferenciarse del resto.
La idea para lograr esto consistió en simplemente subir de altura el counter de
atención al cliente para poder regresarlos por unos minutos a su niñez, cosa que
encajó perfecto para ese día y para que quede en la mente de sus consumidores
como una marca que busca innovar

12. Véase video:
http://www.youtube.com/watch?v=kQhiTghs46Y
BTL VERDE MCDONALD’S
Con esta nueva imagen se quiere dejar clara la responsabilidad con la
preservación de los recursos naturales, aclarar que sus productos son 100%
naturales y sus empaques son reciclables.

13. CONCLUSIONES
Realizando este trabajo se puede observar que la publicidad BTL ayuda a crear
nuevos métodos de comunicación con el cliente, partiendo de todo aquello que
sea fuera de lo común, da un mensaje de manera directa y de igual manera es la
respuesta del consumidor. Para que el BTL funcione debe de ser claro lo que
busca transmitir y tener bien identificado al sector al que se busca llegar por medio
de éste. Para McDonald's podemos encontrar que esto se logra, ya que sus
mensajes son claros al momento de ser observados por el consumidor, y esto le
permite alcanzar su meta de manera óptima. La utilización del BTL puede fracasar
si no se tiene un buen manejo de los conceptos y si no se puede relacionar con la
marca de manera fácil y clara.
Me gustó mucho realizar este trabajo ya que es una de mis marcas favoritas y al
investigar cómo se relaciona con el clientes con sus campañas btl se pudo notar

14. que siempre esta preocupado en los interese y en lo que pasa alrededor para que
esas campañas lleguen con efectividad hacia el consumidor final y llegue al
restaurante contento.
BIBLIOGRAFIAS
http://www.creadictos.com/100-mejores-publicidades-mcdonalds-historia/
http://www.puromarketing.com/9/10256/mcdonald-acciones-marketing-publicidad-
marca-genuina-omnipresente.html
http://www.creadictos.com/tag/publicidad-de-mcdonalds/
http://www.informabtl.com/2014/05/27/5-tendencias-mas-importantes-para-
comunicar-estrategias-btl/