IA+CMSにより、コンテンツの制作・管理・配信はこう変わる

情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウム

IA＋CMS により、コンテンツの
制作・管理・配信はこう変わる

2009-11-27
楽天株式会社
清水誠

自己紹介（CMS関連の知識・経験）

1. Webコンテンツ制作・管理を15年
制作・開発・マーケティング（1995～）

2. コンサルタントではなく実践者
事業会社でCMSを企画・導入（2005～2008）

3. 運用改善の標準化と推進
楽天でアクセス解析・ABテスト（2008～）

文部科学省CMSアドバイザー委員

© 2009 Makoto Shimizu 2 / 51

はじめに
増え続けるWebサイト。企業によるiPhone用サイトやアプリ公開
も当たり前になりつつあります。
多様化し増え続けるコンテンツを作成・管理するために、現場
は混乱しています。短縮し続けるリードタイム、確認不足による
誤情報の配信、異なる担当による一貫性のない表現、把握しき
れない掲載箇所の更新漏れ、原稿紛失による二重コスト、問い
合わせへの返答遅延。人を増やしても追い付かず、規模拡大
と共に生産性が下がり続ける。
これは、根性と徹夜で乗り切れるような問題ではありません。
必要なのはリソースではなく、情報を整理・蓄積・活用するため
のプロセスとシステムなのです。


はじめに
情報アーキテクチャ（IA）とコンテンツ管理（CMS）で
コンテンツの制作・管理・発行を革新することで、
企業・組織の業務プロセスはどう変わるか？
制作者の仕事や要求スキルはどう変わるか？
顧客は何ができるようになるのか？

また、IA＋CMSの実践事例として、
ITベンチャーのWeb立ち上げ・運用プロセス改善
大規模ネットビジネスを支えるコンテンツ管理
B2C企業におけるマーケティング用コンテンツ管理
などを紹介します。


Agenda

A) 複雑化するコミュニケーション
B) コンテンツを管理するために
C) 制作・管理・発行はこう変わる
D) 実践事例
E) 今後に向けた提言


A. 複雑化するコミュニケーション

なぜIA＋CMSが必要なのか？

マーケティングコミュニケーション現場の課題
1. ユーザー視点：期待外れ
• そもそも公開されていない
• 存在するが、たどり着けない
• 質が低く、答えになっていない

?

ユーザー企業




2. 企業（組織）の視点：管理コストが増加
• 発行物の種類や量が増えている
• コンテンツや機能も複雑化
• 納期短縮、見切り発車後の変更が多い
• 人が増え、事務や誤解も増える
• 原稿や指示書が見つからない
• すれ違いで手戻り


参考文献：
コンテンツマネジメントパーフェクトガイド〔基本・計画編〕
Chapter 8. CMSが必要となる時期を把握する

コンテンツが多すぎる寄稿者が多すぎる
コンテンツの項目多様な執筆者
コンテンツタイプ複雑な情報源

変更が多すぎる発行物が多すぎる
コンテンツの処理量コンテンツのチャネル
デザインの修正パーソナライゼーション

図8-1 CMSが必要か否かを判断するために考えること

参考文献：コンテンツマネッジメントパーフェクトガイド〔基本・計画編〕、p.171




マーケティングコミュニケーション現場の課題
1. ユーザー視点：期待外れ ?
2. 企業（組織）の視点：管理コストが増加

ギャップを埋めるために必要なのは
質や量の変化に耐えられる情報基盤（IA）
コンテンツならではの管理方法（CMS）


Agenda

D) 実践事例


B. コンテンツを管理するために

そもそも「コンテンツ」とは？

1. 人から人へ伝えるための情報
2. ８割は非定型・非構造型
3. 変化し続ける生物
相手や時期、見せ方によって意味が変化
編集を加え続ける必要がある
4. バリエーションやバージョンの派生物が多い

特徴を踏まえた管理（取り扱い）が必要

参考文献：コンテンツマネッジメントパーフェクトガイド〔基本・計画編〕、 p.40 データ・情報・コンテンツを定義する



後回しにされてきたコンテンツ管理

データ：扱いやすいためシステム化が進行 DB

コンテンツ：箱（ファイルサーバ）だけ用意
「クリエイティブな人に任せておこう」
「手作業や運用でカバーできる」

ところが…
コンテンツの量や多様性、重要度が増大

高まるニーズを受けてソリューションが発達

/ 51


「コンテンツ」を管理するための考え方

1. コンテンツのライフサイクルを管理する

収集管理発行

Web
執筆
制作変換他のシステム
統合 CMS
取得
印刷物(DTP)

参考文献：コンテンツマネッジメントパーフェクトガイド〔基本・計画編〕、 p.139



「コンテンツ」を管理するための考え方

1. コンテンツのライフサイクルを管理する
2. コラボレーションを管理する
ワークフローで定型業務を自動化
テンプレートにより編集権限を開放

把握・コントロールできるようになる



同時に情報の整理も必要

情報アーキテクチャ＝IA
知識やデータの組織化を意味し、「情報をわかり
やすく伝え」「受け手が情報を探しやすくする」た
めの表現技術である。 (Wikipedia)

IAの構成要素
コンテクスト
分類・組織化
ラベリング（用語）
コンテンツユーザーナビゲーション
検索

参考文献：Web情報アーキテクチャ、 p.24 参考文献：Web情報アーキテクチャ、 p.46



IAの方法論（ツール）
調査
ヒューリスティック調査／エキスパートレビュー
認知ウォークスルー
ユーザビリティテスト
設計
ペルソナ／シナリオ
コンセプトモデル／コンセプトダイアグラム
カードソート
コンテンツインベントリ User ExperienceやHCD
サイトマップ (Human-Centered Design)
プロトタイピングにおいて重要な役割を果たす
ワイヤフレーム



IAの設計による効果

1. コンテキスト＋コンテンツ＋ユーザー
2. 検索＋ボキャブラリ＋ナビゲーション

見つけやすく、伝わるようになる
情報が増えても管理が破たんしない
変化・変更に強くなる


Agenda

D) 実践事例


C. 制作・管理・発行はこう変わる

制作はこう変わる制作管理発行

Before
発行物やチームにより異なるプロセス
• 制作アプリケーションの種類・バージョン・フ
ォーマット・作り方が異なる
最終アウトプットに特化した制作方法
• 納期が早い印刷物の制作がWebより先行
• 画像は色域が狭いCMYKで編集してしまう
R C

G B ＞ M Y



制作はこう変わる制作管理発行

After
作る（素材）と使う（組版・配信）を区別
汎用的な素材を作り、集め、変換し保管
R

G B
制作
企画執筆編集承認
変換
統合 CMS
取得




管理はこう変わる制作管理発行

Before
素材が共有されずに二重投資
• ファイルサーバーが満タンになりDVD保存
• InDesignで画像を抽出しWebチームへ
• 退職により関連ファイルがPCから消滅



管理はこう変わる制作管理発行

After
保証された内容と質と網羅性
• 内容を説明するメタデータ
使いやすい適度な粒度
• 制作者にとってのユーザビリティ CMS
誰がどこで使っているか検索可能
• 影響範囲を把握した上で変更/削除
基準に基づき廃棄される
• 契約切れ画像や低価値ファイルはノイズ



発行はこう変わる制作管理発行

Before
発行物ごとに並行、変更は手でコピーし反映
• 一貫性を保てない、コピペや変換で質劣化
製品カタログ（冬）製品カタログ（春）

簡易版簡易版

点字点字

会報誌A 会報誌A 会報誌A 会報誌A

DM DM DM DM



発行はこう変わる制作管理発行

After
更新を他のシステムへ自動配信
レイアウト（組版）を一部自動化
• 変更も適用
Web
担当

他のシステム
CMS 担当

印刷物(DTP)
担当




変わる結果

収集管理発行
R
Web
執筆 G B

制作変換他のシステム
統合 CMS
取得
印刷物(DTP)
メッセージの一貫性が向上する
無駄なコストが削減される
多様な発行物に対応できる

ただし…

現実は理想通りにはならない
作り方や考え方を変える必要がある
• 減るものもあれば増えるものもある
変革には大きな投資が必要
• 現場の草の根改善には限界がある
日本ならではの事情


ISOもHCDのプロセスを改善の反復と定義

コンテンツ管理も同じ

利用状況の
把握と明示

ユーザーと組
要求に対する要求事項を満
織の要求事項
設計の評価たす
の明示

設計による解
決策の作成試行錯誤と柔軟な
ISO13407 インタラクティブシステムの人間中心設計過程
対応が必要
How?


Agenda

D) 実践事例


D. 実践事例：ITベンチャー

ITベンチャーのWeb立ち上げ・運用改善

以前の課題
仕様は頭の中
• ソースコードを調べないと分からない
• 所要時間が予測不能
• 予期しない不具合が発生
サイト間でバラバラ
• 選任スタッフしか対応できない
運用効率が悪い
変更に弱い（怖い）



IPOに向けた経営課題
新規サービスを毎月立ち上げ、事業拡大を
改革
毎月
立ち上げを！

改革の 1. 運用効率を改善する→開発期間を３分の２に
ゴール
2. 変化を受け入れるシステムにする
3. ROIを明確化する




システムとプロセスを大幅に改善してゴール達成

日経BP『日経システム構築』2005.7号


D. 実践事例：楽天

大規模ネットビジネスを支えるコンテンツ管理

5300万会員の
楽天経済圏

32



ビジネスの拡大を見越して７年前に導入

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年

2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年

33


更新件数（単位：件）

0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
2002/04
2002/06
2002/08
2002/10
2002/12
2003/02
2003/04
2003/06
2003/08
2003/10
2003/12
2004/02
2004/04

2004/06
2004/08
2004/10
2004/12
2005/02
2005/04
2005/06
2005/08
2005/10
2005/12
2006/02
2006/04
2006/06
2006/08
2006/10
3,008,459 のファイル

2006/12
2007/02
2007/04

© 2009 Makoto Shimizu
2007/06
2007/08
8,060 のテンプレート

2007/10
2007/12
2008/02
2008/04
2008/06
650 人の社内ユーザー

2008/08
2008/10
2008/12
2009/02
2009/04
2009/06
0
2,064 のワークフロー（日平均）

1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000

テンプレート登録累計数（単位：件）
増え続けるコンテンツの管理を支えるCMS

34

34 / 51


短期の改善サイクル反復が可能に

常に実験・検証を行っている
Web解析やA/Bテストにより定量的に評価
変更は改善として奨励する文化

楽天にとってCMSは不可欠の「インフラ」
役割の明確化により容易な更新を実現
大量の配信を管理

35

/ 51

D. 実践事例：B2C

B2C企業のマーケティング用コンテンツ管理

サイトとコンテンツの増加で管理に限界
積極的なメディア展開のための先行投資
コンテンツをライブラリ化し、効率よく活用したい
効率・効果

投資するほど

er
Aft
有効活用できる

Before

コンテンツの量


コンテンツのマルチユースが多い
大量の印刷物とWebサイトを管理
新製品は企画段階からコンテンツ制作を開始
大量の変更で更新漏れが発生
シングルソースのためにCMSを導入
ドキュメント管理とWebのCMSを併用
自動フォーマット変換やXML出力を導入
社内ポータルでコンテンツの再利用を促進

担当A 担当B 担当C



画像や原稿、企画書なども管理が必要

関連ファイルが無いと再利用しにくい
使える部品を検索できることが重要

ソースドキュメントコンポーネント複合ドキュメント
• 取材スクリプト • テキスト部品 • HTML
• レイヤー付画像 • 画像部品 • 印刷用PDF/X
• 企画書 • テンプレート

CMS



予想以上に大規模なプロジェクトに

5年かけて段階的に導入
1. 制作・管理・発行プロセスを標準化
2. コンテンツを整理・構造化
3. 最後にシステム（CMS）を導入
2004 2005 2006 2007 2008
標準化 DAM
コンテンツの整理・構造化
制作・管理プロセスの構築

CMS導入
DM WCM



汎用コンテンツのライフサイクルを管理

制作管理発行

文書管理 DITA WCM
DM WCM
画像管理 XML 画像社内
(DAM) ポータル
翻訳メモリリポジトリ自動組版
（印刷物）



各種システムを連携

CMSを中心にコンテンツを収集・管理・発行
検索・閲覧・入手

社内ポータル Web
DAM 信
配 API
他の
抽出・加工 Web システム
DM WCM
カタログ

DB

分散したリポジトリ自動組版
手作業DTP



発注側が主体的・戦略的に推進

全社的なグローバル展開
US本社に提案し、グローバルプロジェクト化
外圧をテコに国内の推進を強化

組織体制を変更
アセットの制作・管理・活用を分割
個人の評価システムとの連動（ただし企画倒れ）


D. 実践事例：官公庁

１０万ページ以上のアーカイブサイト

既存の更新はほとんどない
毎週数百ページを追加
数年ごとにリニューアルを試みるが、上層階層
のみで断念→何世代ものデザインが混在
CMSでサイトをコントロールできる状態に
コンテンツと管理プロセスの整理を優先
既存コンテンツの移行は不可能と割り切った
管理業務が増えたため、専任チームを常駐



小さく始めて大きく育てる

未体験の業務プロセスは要件定義できない
想像ベースのRFPには限界がある
使ってみて分かることが多い

最初から変更を想定しておく
フェーズ分けして導入

例 • 管理対象を徐々に広げていく
• ワークフローは後から導入
• CMS導入後、毎月システムを改修



引越（リニューアル）は育てるチャンス

引越先の収納能力に合わせて量を調節する
不要なものは捨てる／アーカイブ化（退避）
引越日という締め切り（時間の制約）がある
ある程度割り切る大胆さが必要
次の引越しに先送りも
終わった後は整理されてキレイに
忘れていた不要物を捨てられる
価値あるモノは発掘されて利用促進


Agenda

D) 実践事例


E. 今後に向けた提言

何を管理したいのか明確に

本当に管理すべき「コンテンツ」は何か？
Webページ・サイト（社外・社内）
汎用コンテンツ（文書・素材・配信物）
制作プロセス（制作・管理・配信）

C ontent W eb
M anagement ≠ C ontent
S ystem M anagement



なぜ、どう管理したいのかを明確に

管理の目的は組織により異なる
大量の制作・更新作業をこなすため
確実なプロセスでミスを減らすため
変化や変更に素早く対応するため
だからこそ、システムに求められる役割は
HTMLエディタ
Webアプリケーション
ドキュメント管理システム
情報の構造化と再利用を促進するシステム


社内コンテンツこそ管理が必要

社内ドキュメント（イントラ・ファイルサーバ）は重要
社員の生産性や製品の品質に直結
中身はカオス状態 →重複・散在・埋没
IT部門がハコのみ導入し、消極的に管理

イントラネットへのCMS導入が進んでいる
WebのCMSのみでは力不足の場合も



コンテンツは抱え込まずに流通させる

コンテンツの「編集」「保管」から「流通」へ
一元管理は非現実的
コンテンツの抽出・変換方法を標準化すれば
いい
システム間のデータ交換を促進する標準化が進行中
保管フォーマット： XML、DITA
通信方式： Webサービス、CMIS



コンテンツとノウハウを貯めて勝つ

蓄積こそが圧倒的な優位性につながる
工夫と改善を繰り返し、ノウハウを貯める
コンテンツを貯めて最大活用する
効果・効率

つ
圧倒的な

勝
て
優位性

め
貯
惰性で継続頭打ち＝
相対的に下落

時間

（参考）オンラインで読める記事

ロフトワーク WebEXP.jp
『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』
1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html

2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとは
http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html

3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html

『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』
ロフトワーク諏訪社長×楽天清水氏のメール対談
http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html

© 2009 Makoto Shimizu / 51

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