1) El documento describe diferentes técnicas de investigación de mercados como paneles, observación y escalas de actitud. 2) Explica que un panel es una técnica que utiliza un grupo de participantes voluntarios que proporcionan información periódica para realizar seguimiento de variables a lo largo del tiempo. 3) También describe diferentes tipos de paneles como paneles recurrentes, de opinión y de observación, así como ventajas y desafíos de esta técnica.

1. Investigación de Mercado 2010
Clase 8
El panel
Es una técnica que se emplea en estudios de seguimiento (monitoreo) y de experimentos
cuando se requiere establecer series de tiempo. Se caracteriza por el uso recurrente de un
grupo de participantes voluntarios para obtener información periódica con el fin de hacer un
seguimiento con un propósito de control.
Como los participantes van a colaborar durante un período largo de tiempo, se necesita de
ellos un compromiso que asegure su viabilidad. Para lograr el reclutamiento y mantener
activa la motivación deben considerarse premios.
Características
1. Permite hacer seguimientos y hacer serias de tiempo
2. Permite obtener información rápida en forma confiable
3. Permite medir variables estacionales durante un período largo
Tipos de panel
• Panel recurrente
Mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas de mismo tipo de
información suministrada por un mismo grupo de participantes. De esta manera se
pueden observar las fluctuaciones de las variables bajo estudio.
Se clasifican en:
A) Panel coincidental: se registran los eventos simultáneamente con su ocurrencia.
Este procedimiento elimina el error por olvido. El registro lo hace quien controla
las ocurrencias (participantes o entrevistados) y admite las siguientes variables
A1) Panel de consumidores: el objetivo es hacer seguimientos de demandas de
productos de consumo final. Mide las compras de los participantes y proyecta los
consumos de la población.
A2) Panel de sintonía: hace seguimientos de sintonías de los medios de
comunicación y las programaciones. El grupo de participantes está dispuesto a
informar en el momento de recibir una comunicación telefónica en el medio y el
programa sintonizado en cada aparato utilizado y el número de componentes del
hogar que lo ven o escuchan.
B) Panel de recordación
Se recolecta la información un tiempo después de ocurrido los acontecimientos.
Se emplea para medir consumos y sintonías de medios. Es más simple y
económico que el coincidental pero existe mayor posibilidad de error por olvido.
C) Panel de opinión
Página 1 de 26

2. Investigación de Mercado 2010
Rastrean opiniones y los más comunes son:
C1) Panel de expertos: comprende la participación de un grupo de analistas en
marketing y economía para obtener opiniones sobre el mercado y previsiones
sobre el desenvolvimiento futuro. Emplea cuestionarios por correo o llamados
telefónicos.
C2) Panel de opinión pública: mide y evalúa las actividades y conductas del
público frente a hechos de la vida política, social, cultural y económica de la
sociedad. Rastrea la opinión pública por teléfono.
D) Panel de observación o de auditoría
En lugar de personas se consultan entidades comerciales y/o hogares. El objetivo
es registrar el movimiento de productos y marcas del mercado. Entre los más
comunes están:
D1) Auditoría de detallistas: su objetivo es controlar a través del movimiento
periódico de los mercados. A cada ítem investigado se le calculan las ventas
contabilizando los inventarios al principio y al fin del período.
D2) Panel de distribuidores: los participantes son los distribuidores mayoristas.
D3) Auditoría de productores: permiten conocer la oferta nacional de un sector de
la producción o de la industria.
D4) Auditoría de consumidores: investiga periódicamente los hogares para
observar las exigencias y marcas disponibles en las despensas de las familias y así
deducir el consumo de la población.
• Panel Ómnibus
Se constituye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de soporte para
el suministro de información. El objetivo es producir encuestas únicas sirviéndose del
mismo grupo de participantes e investigando variables diferentes. De esta manera se
atiende a distintos frentes en forma rápida, sin necesidad de seleccionar una muestra
en cada acción.
Procedimientos de un panel
El proceso de un panel se compone de:
a) Diseño de la investigación
b) Reclutamiento de colaboradores
c) Administración y renovación de la muestra
[Para procedimiento del panel en la confección de datos e informe ver apuntes de
ENCUESTA]
Página 2 de 26

3. Investigación de Mercado 2010
Ventaja del panel
Es posible obtener mayor cantidad de información ya que los participantes están dispuestos
a colaborar y a diligenciar formularios extensos.
Por la forma del registro coincidental la información es más confiable. El mayor problema del
panel es la pérdida de representatividad cuando se vuelve viejo; las causas de abandono son
la fatiga en los participantes, los cambios de residencia, los despidos por incumplimiento y
los cambios en el estrato. Con el tiempo el panel pierde confiabilidad; cuando en los
panelistas se despiertan creencias que afectan a la calidad de la información (se vuelven
negligentes). La administración del panel es compleja y difícil, requiere de recursos
económicos.
La observación
Es un hecho cotidiano. Observamos constantemente a personas y acontecimientos para
obtener información acerca del mundo que nos rodea. La observación también es una
herramienta de la investigación científica; cuando de usa para este propósito se planea y
registra sistemáticamente para relacionarla con el fenómeno específico que investiga. Al
igual que los métodos de comunicación los datos de la observación pueden recopilarse con
métodos estructurados o no, con o sin consentimiento. Las observaciones pueden realizarse
de manera artificial o en un entorno natural y estar a cargo de un observador humano o
mecánico.
Observación estructurada y no estructurada
- Estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficiente precisión
para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que se
observarán al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar la
situación.
- No estructurada: se usa si el problema no se ha definido específicamente de modo
que se permita mucha flexibilidad a los observadores en cuanto a lo que adviertan y
registren.
Observación con o sin ocultamiento
La tendencia del comportamiento del sujeto es afectada en la medida que el sujeto sepa o
ignore si es observado.
Características:
1) Suele ser difícil ocultar por completo la observación
2) No permite que se recabe otra información relevante como los antecedentes
personales que podrían conseguirse si el observado se identifica como empleado en
la investigación. También puede ser directa o indirecta. Una observación directa sería
Página 3 de 26

4. Investigación de Mercado 2010
por ejemplo la observación por una persona de la determinadas unidades vendidas en
el momento de su cobro en la caja; en la indirecta se haría al final del día comparando
las existencias inicial con las finales. La diferencia clave es que en la observación
directa se observa el comportamiento mismo, mientras que en la indirecta se
registran los efectos o resultados del fenómeno.
Entorno natural y artificial
- Natural: se observa a los sujetos en el ambiente donde normalmente tienen lugar sus
comportamientos.
- Artificial: se los observa en un ambiente diseñado ex profeso para el registro de su
comportamiento.
Las ventajas de un ambiente de laboratorio radican en que los investigadores pueden
controlar en mayor grado los factores de influencia externa, además es usual que el
entorno artificial acelere el proceso de recopilación de datos con los que la investigación
tiene menor costo y permite el uso de mediciones más objetivas.
Observación humana y mecánica
- Humana: se capacita a personas para observar sistemáticamente un fenómeno y
registrar en el formulario de observaciones los sucesos específicos que ocurran.
- Mecánica: se usa un dispositivo mecánico para la observación del fenómeno y
registro de lo que ocurra. Algunos de los primeros usos de la observación eléctrica-
mecánica se enfocaron en la investigación de textos publicitarios, usando dispositivos
como el galvanómetro, el taquístoscopio y la cámara oculares.
Galvanómetro: mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un
sujeto la exposición a diferentes estímulos.
Taquístoscopio: presenta brevemente un anuncio a un sujeto y después los
encuestados cuentan lo que recuerdan.
Cámaras oculares: sirven para determinar qué es lo primero que un encuestado mira
y cuanto tiempo posa su mirada sobre un elemento dado.
Dos métodos para obtener información complementaria útil en las entrevistas
telefónicas son:
- La respuesta latente: es el tiempo que medita un sujeto antes de responder a una
pregunta; este tiempo parece guardar relación directa con la incertidumbre del
individuo con la respuesta. Ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando
tiene que elegir entre diferentes opciones incluso cuando se trata de juzgar que
tanto prefieren una marca sobre otra-
- El análisis de voz: es un examen de los cambios en la frecuencia de la voz humana
que acompañan a las emociones.
Página 4 de 26

5. Investigación de Mercado 2010
Clase 9
Las escalas de actitud
Una actitud es un estado mental que se basa en la experiencia y ejerce una influencia en el
comportamiento; por lo tanto el comportamiento de un individuo respecto de un estímulo
(producto o persona) se basa principalmente en su actitud previa hacia él la cual, a su vez,
estará determinada por sus experiencias pasadas respecto del estímulo en cuestión.
Experiencia actitud comportamiento
Normalmente se considera que una actitud tiene tres componentes principales:
1) Componente cognoscitivo: incluye el conocimiento de la información y la experiencia
que tiene el sujeto del estímulo
2) Componente afectivo: representa la predisposición del individuo frente al estímulo
3) Componente de comportamiento: refleja la tendencia de acción del individuo
respecto del estímulo
Por ejemplo: si el estímulo fuese el producto A, tenemos que:
- El componente cognoscitivo = al conocimiento previo del producto
- El componente afectivo = predisposición favorable o no hacia el producto
- El componente del comportamiento = la intención de compra
Podemos afirmar que la actitud de un individuo frente a un estímulo es un paso previo e
inmediato a su comportamiento frente al mismo.
En el área comercial es importante estudiar todos los factores que influyen en el
comportamiento o conducta de compra de los consumidores; por este motivo las escalas de
actitud (técnicas del campo de la psicología) tienen una gran aplicación ya que permiten:
a) Medir y cuantificar la actitud de un universo de individuos respecto de un estímulo ya
que existe una amplia gama de situaciones entre la predisposición totalmente
positiva y la totalmente negativa.
b) Determinar cuáles son los atributos de estímulo que configuran dicha actitud ya que
en muchas ocasiones los atributos influyentes no son los tradicionales o los
previsibles de antemano.
Las escalas de actitud se usan frecuentemente como parte de una encuesta tradicional,
algunas preguntas del cuestionario de diseñan en base a estas escalas de medición.
El proceso metodológico es el siguiente:
1) Determinar objetivos
a) Productos o personas a analizar
b) Colectivo objetivo
Página 5 de 26

6. Investigación de Mercado 2010
2) Determinación de la escala de actitudes a emplear: existen numerosas escalas de
actitud propuestas por diferentes autores durante los últimos años; las más usadas
son:
a) Escala de diferencial semántico
b) Escala de Thurstone
c) Escala de Likert
Para elegir la escala adecuada a los objetivos y al colectivo planteado se tienen que
considerar principalmente los siguientes factores:
Nivel de complejidad en su diseño
Nivel de dificultad del trabajo de campo
Presupuesto
3) Diseño de la técnica
Atributos a analizar: en esta etapa es necesario detectar los atributos de los estímulos
que más influyen en la creación de actitudes hacia ellos. El investigador se puede
basar en su experiencia y conocimiento del tema o usar algún procedimiento de
enumeración de atributos, por ejemplo: análisis factorial, multidimensional, o el
método Kelly.
Método Kelly: tiene por objeto determinar los atributos sobre los cuales un
colectivo configura sus actitudes hacia un estímulo.
4) Muestreo
5) Trabajo de campo
6) Análisis de resultados
7) Elaboración del informe
Técnicas cualitativas
La Investigación Cualitativa proporciona un proceso de búsqueda complementaria al de la
Investigación Cuantitativa.
Los estudios cualitativos de Investigación de Mercado cumplen dos propósitos:
1) Explorar la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisión: también
denominados estudios exploratorios y se enfocan hacia la definición de los
problemas, a la búsqueda de hipótesis, a la generación de nuevos conceptos, etc.
2) Orientar a las decisiones: buscan indicios para resolver un problema de mercado
Técnicas cualitativas
I) Exploratorias
Son de bajo costo, de pequeña escala, muy versátiles y flexibles y sirven de punto
de partida para establecer basas de conocimiento o retroalimentación en
procesos de marketing
Página 6 de 26

7. Investigación de Mercado 2010
a) Información secundaria: son estudios del tipo cualitativo que se resuelven
consultando la información secundaria disponible. Este tipo de estudio se usa
cuando la gerencia está interesada en la consulta del marco teórico existente.
b) Sondeos: son consultas parcialmente estructuradas y poco planteadas, que
tienen tres propósitos principales:
Obtener mayor conocimiento de una situación
Validar una encuesta para una investigación concluyente
Decidir la realización de una investigación
c) Simulaciones: digitales o analógicas. Es una técnica que usa modelos con los
cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas
acciones de marketing.
Estos modelos constan de cuatro componentes:
Las unidades participantes que pueden ser clientes, consumidores, etc.
Variables
Probabilidades que regulan el desempeño entre las variables y las
unidades participantes.
Los parámetros que condicionan las tendencias
d) Estudios de casos: estos tipos de investigación empírica tienen como misión
describir, comprender y diagnosticar una situación. Requieren la información
de objetivos de la investigación, la planificación de un sistema de recolección
de información y documentación, el registro de observaciones, la ejecución de
entrevistas y la creación de archivos.
II) Estudios Orientadores
Hacen énfasis en la profundidad obtenida en la información suministrada por
unos pocos individuos. Los estudios pueden ser directivos o proyectivos
dependiendo de los objetivos de la investigación.
a) Entrevista en profundidad: permite obtener información de un universo de
individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales
e individuales entre el investigador y cada uno de los individuos muestrales. El
desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una
encuesta personal. El comportamiento de una persona se basa en su marco de
referencia el cual tiene dos vértices:
El marco de referencia externa: normas, sociales del entorno del
individuo
Marco de referencia interno: dado por las normas personales y propias
del individuo.
El comportamiento público de un individuo se ve afectado principalmente por
su marco de referencia externo y ligeramente por su marco de referencia
Página 7 de 26

8. Investigación de Mercado 2010
interno. En una situación pública el individuo se auto-impone una serie de
barreras mentales que impiden y dificultan la aparición de su marco interno. El
individuo se comporta en base a las normas sociales sacrificando y ocultando
las propias. El comportamiento privado de un individuo se ve afectado
principalmente por su marco interno de referencia y ligeramente por su marco
externo; en este caso el individuo elimina sus barreras mentales y se comporta
preferentemente en base a su marco interno mostrando su verdadera
personalidad. La entrevista en profundidad obtiene la información a través de
la simulación de una situación privada, una conversación informal entre dos
personas; este planteo permite eliminar las barreras mentales del individuo y
estudiar su marco de referencia interno y así poder acceder a sus motivaciones
más personales conscientes e inconscientes. Podemos definir a la entrevista
en profundidad como: “una interacción dinámica de comunicación profunda
entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el control del
primero”.
Las entrevistas en profundidad son hacia el ámbito de lo privado mientras que
las encuestas lo son hacia el ámbito público.
Clase 10
b) Sesión de grupos: es una forma de recolección de información directa e
inestructurada basada en una dinámica de grupo bajo la conducción de un
moderador y centrada en un tema específico de investigación.
La sesión de grupo presenta tres formas según el objetivo de investigación y el
grado de complejidad, a saber:
1. Entrevista de grupo: es una entrevista con la dinámica que aporta la
interacción de grupo para construir un cuadro descriptivo de actitudes y
costumbres en una situación dada.
2. Enfoque de grupo: utiliza la interacción para construir un cuadro
descriptivo de actitudes y conductas de las personas.
3. Encuesta de grupo: se reúne a un grupo de personas con el propósito de
obtener respuestas a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y
conductas de las personas frente a un problema de marketing específico.
Características comunes a los 3 tipos de sesión de grupos:
o Tamaño del grupo: cuando se trata de consumidores finales el
tamaño óptimo se establece entre 10 y 12 personas.
o Selección de grupo: este debe reunir características
homogéneas; es recomendable que no conozcan la experiencia
ya que suelen creerse expertos en el tema como también evitar
Página 8 de 26

9. Investigación de Mercado 2010
que exista relación de amistad o consanguinidad entre ellas que
puedan alterar los resultados.
o Duración de la investigación: el tiempo requerido para una
sesión de grupo debe permitir la interacción armónica y
participativa de todos los participantes. E4l número de sesiones
dependerá del número de segmentos o estratos que se deben
consultar y el número de sesiones que se deben efectuar para
cada uno de ellos,
o Ambiente: debe poseer una atmosfera relajada que permita la
libertad de expresión y el desempeño espontaneo de los
participantes.
o Moderador: es el responsable del manejo de la dinámica y de la
conducción hacia los objetivos de la investigación.
Algunas de sus funciones son:
• conducir adecuadamente la reunión
• orientar
• estimular la participación
Sus características son:
• Contar con empatía
• Capacidad para lograr dinámica de grupo
• Mantener flexibilidad y constancia en el tratado de los
temas
Ventajas de la sesión de grupos:
• El efecto de sinergia propio de la dinámica de grupos
• Bajo costo
• La seguridad para opinar que proporciona este
ambiente
• La aceleración del proceso de recopilación de
información
Desventajas de la sesión de grupos:
• El tamaño del grupo no permite realizar inferencias
estadísticas.
• Las conclusiones dependen de la experiencia y
capacidad del moderador.
Página 9 de 26

10. Investigación de Mercado 2010
III) Estudios proyectivos
Se basan en la psicología clínica y en la sociología. Tiene su principal campo de
aplicación en el estudio de la conducta humana y prestan una ayuda a la I de M.
El objetivo es explicar las causas profundas de las conductas en los individuos de
sus actitudes y sentimientos.
Tiene, además, cuatro objetivos básicos:
1. Determinar el modelo patrón de la conducta humana
2. Determinar qué papel desempeñan la necesidad
3. Analizar las respuestas del consumidor
4. Conocer deseos ocultos no satisfechos del consumidor.
Modelos de comportamiento
o Modelo económico de Marshall: asume que la compra es un cálculo
racional y consciente del individuo.
o Modelo conductista de Pavlov: establece que la compra es resultado
de un proceso que consta de cuatro elementos:
• Un impulso
• Una configuración de clave que estimula el impulso
• Una respuesta
• Una reacción
o Modelo psicoanalítico de Freud: el proceso de compra es una conducta
humana que responde a una satisfacción inmediata de necesidades del
individuo generada por interacciones de los componentes de la
personalidad.
o Modelo social de Veblen: establece que el hombre expresa sus deseos
y elabora sus conductas en relación a los grupos a los que pertenece o
a los que quiere pertenecer.
Pruebas proyectivas más utilizadas
a) Elección y error
b) Tercera persona
c) Asociación de palabra
d) Terminación de frases
e) Compilación de textos
f) Figura incompleta
g) Representación de papeles
h) Percepción temática: es una técnica flexible que usa imágenes, dibujos y
fotografías en forma inestructurada puesto que presenta figuras en forma más
Página 10 de 26

11. Investigación de Mercado 2010
ambigua que la prueba de la figura incompleta. Se le pide al consultado que
describa la situación.
IV) Estudios de observación
Las observaciones suponen acciones, como vigilar un comportamiento, examinar
las consecuencias de una acción pasada, elaborar un recuento de ocurrencias,
conocer las características que cumplen ciertas unidades estudiadas y describir los
hechos relacionados con un evento.
Objetivo de los métodos de observación
Cualitativos:
o Registrar hechos
o Vigilar acciones
Cuantitativos:
o Recuentos
o Medidas
Los cinco elementos principales de la observación son:
1. Según la estructura
a. Estructurados
b. inestructurados
2. Según la aproximación
a. Abiertos
b. encubiertos
3. Según el momento
a. Coincidental
b. diferido
4. Según el escenario
a. Natural
b. artificial
5. Según el instrumento
a. Manual
b. Mecánico
UNIDAD 8
Experimentación Comercial
Características principales: las técnicas de Experimentación Comercial (EC) permiten
comprobar y medir los efectos de determinadas variables comerciales en el mercado. El
Página 11 de 26

12. Investigación de Mercado 2010
propósito de un experimento es generalmente detectar o confirmar relaciones causales y
cuantificarlas. Es un procedimiento muy útil para realizar pruebas de estrategias comerciales
alternativas, precios, envases, promociones, marcas, etiquetas, lugar en góndola, etc.
La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los
posibles efectos de otros factores. La medición de los efectos se realiza a través de las
técnicas estadísticas de análisis de la varianza y de la covarianza.
En un experimento se definen:
1) Factor principal: variable independiente estudiada con diferentes alternativas
denominadas tratamientos
2) Factores externos: otros factores influyentes que conviene aislar y controlar. En
algunos diseños experimentales se estudian de forma individual y se denominan
factores bloque.
3) Unidades experimentales: lugares de realización del experimento:
a. Ficticios o de laboratorio: lugares donde se reproducen las condiciones reales del
mercado. Ej.: pruebas de anuncios publicitarios realizados con consumidores en
los locales de la empresa.
b. Reales: muestra del mercado real (zona geográfica, ciudades, establecimientos
comerciales, etc.). Ej.: prueba de campaña publicitaria en diferentes ciudades,
comparación de precios en distintos establecimientos comerciales, etc.
4) Variable dependiente: variable de respuesta del mercado que permite medir los
efectos de las variables estudiadas. Ej.: una empresa desea medir el efecto de 3
posibles estrategias promocionales de un producto en distintos establecimientos
comerciales.
¿Cuál es el Factor Principal? Las estrategias comerciales
¿Cuáles son los factores externos?
Los tipos de establecimiento
El día en que se hará el estudio
El lugar en góndola
¿Cuáles son las unidades experimentales? Los lugares comerciales reales
¿Cuál es la variable dependiente? Las unidades vendidas.
La validez de un experimento comercial (K) viene medido por dos indicadores
1. Validez interna: es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado
2. Validez externa: es la capacidad de generalizar los resultados del experimento
Un incremento en el nivel de validez de un K va asociado a un incremento en los costos, por
lo tanto el objetivo es encontrar el diseño experimental que equilibre las dos magnitudes.
Página 12 de 26

13. Investigación de Mercado 2010
La variedad de combinaciones y situaciones dan lugar a un gran número de posibles diseños
experimentales. Entre ellos podemos mencionar:
1- Experimento al azar o aleatorio (*)
2- Experimento de bloque aleatorio
3- Experimento de cuadrado latino
4- Experimento factorial
Análisis de la varianza
Este análisis se emplea cuando no conocemos previamente el comportamiento de la variable
dependiente sin la influencia del factor principal controlador. En este caso se realiza un test
estadístico para medir los efectos del factor sobre la variable.
El análisis de la varianza se puede realizar por dos tipos de aproximación (tradicional y de
regresión).
Desarrollaremos, a modo de ejemplo, la aproximación tradicional de la varianza.
1) Calculamos las siguientes dispersiones
a. Dispersión total (DT): mide la suma de las dispersiones
b. Dispersión factorial (DF): mide la dispersión entre los grupos creados por las distintas
alternativas del factor o de los factores estudiados. Dependiendo del tipo de
experimento pueden existir distintas DF correspondientes al factor principal y a los
factores bloque.
c. Dispersión residual (DR): mide la dispersión dentro de los grupos creados por las
distintas alternativas de efecto o factores estudiados.
DT = DF + DR
2) Se calculan los siguientes cuadrados medios:
஽்
a. Cuadrado medio total (CMT): ‫= ܶܯܥ‬
ேº ௗ௘ ௚௥௔ௗ௢௦ ௗ௘ ௟௜௕௘௥௧௔ௗ
஽ி
b. Cuadrado medio factorial (CMF): ‫= ܨܯܥ‬
ேº ௗ௘ ௚௥௔ௗ௢௦ ௗ௘ ௟௜௕௘௥௧௔ௗ
஽ோ
c. Cuadrado medio residual (CMR): ‫= ܴܯܥ‬
ேº ௗ௘ ௚௥௔ௗ௢௦ ௗ௘ ௟௜௕௘௥௧௔ௗ
3) Se realiza el test de la F: para cada efecto estudiado se hace el siguiente test:
Página 13 de 26

14. Investigación de Mercado 2010
a. Se calcula el estadístico F (࢙࢏ ࡲ < 1 [‫ ]ܴܯܥ < ܨܯܥ‬no existe un efecto
significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, por lo tanto no es
necesario realizar la comparación con el valor de F en la tabla estadística.
࡯ࡹࡲ
ࡲ=
࡯ࡹࡾ
Se calcula el valor de F: en las tablas estadísticas de la distribución de la F en base
a los grados de libertad del numerador y del denominador. Luego se comparan los
valores. Los mismos pueden dar:
o Hipótesis nula: no existe efecto significativo del valor estudiado
o Si ࡲ > ‫ ,)݈ܾܽܽݐ(ܨ‬no se cumple la hipótesis nula u por lo tanto el factor
estudiado tiene una influencia significativa sobre la variable
dependiente.
o ࡿ࢏ ࡲ ≤ ࡲ(࢚ࢇ࢈࢒ࢇ) se cumple la hipótesis nula y por lo tanto el factor
estudiado no tiene una influencia significativa sobre la variable
dependiente.
Experimentación al azar o aleatoria (*)
En estos experimentos solamente se controla un factor: la variable independiente estudiada.
La asignación de los tratamientos a las distintas unidades experimentales se realiza en forma
aleatoria.
Ejemplo: una empresa hace una prueba de 3 estrategias de precios diferentes para el
lanzamiento de un nuevo producto.
P1 es un precio ligeramente < a productos similares
P2 es un precio similar a productos sustitutos
P3 en un precios ligeramente > a productos sustitutos
Cada estrategia de precios se probó en 5 establecimientos comerciales diferentes durante
una semana. Las unidades vendidas fueron las siguientes:
Σ Xิj
P1 40 50 40 65 65 260 52
P2 25 15 50 10 10 110 22
P3 30 15 25 35 20 125 25
Xิ = 33
Página 14 de 26

15. Investigación de Mercado 2010
Factor principal = a los tratamientos = P1, P2, P3 = 3 = K
FP = K
Unidades experimentales = 15 (Pi)
Variable dependiente = unidades vendidas
N = nº de observaciones totales = 25
Nj = nº de observaciones por tratamiento (cada Pi) = 5
Xij= cada uno de los 5 precios de la fila de cada Pi.. Unidades vendidas en cada
establecimiento
Xิj = promedio de Pi
Σ = sumatoria de la fila
Xิ = promedio de los promedios
Dispersión total
ഥ
ࡰࢀ = ࢳ(ࢄ࢏࢐ − ࢄ)²
De cada fila / el promedio total
ഥ ഥ
ࡰࡲ = ࢳ ࡺ࢐(ࢄ࢐ − ࢄ)²
5
ࡰࡾ = ࡰࢀ − ࡰࡲ
ࡰࡲ ࡰࡲ
࡯ࡹࡲ = =
࢔º ࢊࢋ ࢒࢏࢈ࢋ࢚࢘ࢇࢊ࢕࢙ ࡷ − ૚
(3-1)
ࡰࡾ
࡯ࡹࡾ =
ࡺ−ࡷ
(15-3)
Página 15 de 26

16. Investigación de Mercado 2010
P1 40 50 40 65 65 260 52
P2 25 15 50 10 10 110 22
P3 30 15 25 35 20 125 25
33
49 289 49 1024 1024
64 324 289 529 529
9 324 64 4 169 4.740 SUMA(B6:F8)
1805
605
320 2.730 SUMA(B10:B12)
DR = 2.010 I8-I12
CMF = 1.365 I12/2
CMR = 167,5 I14/12
Test de la F
Factor principal:
࢔ = ܰ − ‫ = 3 − 51 = ܭ‬૚૛ ࢓= ‫= 1−3= 1−ܭ‬૛
஼ெி ଵଷ଺ହ
ࡲ= = = ࡲ = ૡ. ૚૞
஼ெோ ଵ଺଻.ହ
Comparamos F con el valor de la tabla correspondiente a 12 – 2 (n –m)
ࡲ > ‫.)%59 ݈ܽ( ݈ܾܽܽݐ ݁݀ܨ‬
No se cumple la hipótesis nula; el factor tiene influencia significativa en los
tratamientos estudiados para un nivel de confianza del 95%. Los distintos precios
afectan significativamente a la demanda
Página 16 de 26

17. Investigación de Mercado 2010
Clase 10
Experimento de bloque aleatorio
En estos experimentos se controlan 2 factores:
a. La variable independiente estudiada o FACTOR PRINCIPAL
b. Un segundo factor de control al que denominaremos FACTOR BLOQUE
Este tipo de experimento se plantea cuando se intuye que existe otro factor influyente en el
fenómeno estudiado además del principal. En este caso es necesario usar un número de
unidades experimentales suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las
alternativas de los 2 factores controlados.
Ejemplo 2:
Una empresa realizó una prueba con 3 promociones diferentes para un producto, P1, P2, P3
P1 = regalar un reloj
P2 = regalar un par de anteojos de sol
P3 = regalar una muñeca
En este caso la empresa intuyó otro posible factor influyente (bloque) en el tipo de
establecimiento (4: E1, E2, E3, E4). Cada promoción se probó en los 4 tipos de
establecimientos.
E1 E2 E3 E4 Σ Xิj
P1 4 8 12 8 32 8
P2 2 3 4 3 12 3
P3 6 7 8 7 28 7
Σ 12 18 24 18
Xิi 4 6 8 6 6
Xิ
Factor principal K=3
Factor bloque (los establecimientos) FB = R = 4
Variable dependiente (un. Vendidas) N = 12
Unidades vendidas en c/u de los E XҤ j
Promedio por tratamiento (regalos, P) XҤ i
ࢄ ̅࢏ାࢄ̅࢐
Media total XҤ
૛
Página 17 de 26

18. Investigación de Mercado 2010
ഥ
ࡰࢀ = ࢳ(ࢄ࢏࢐ − ࢄ)² ഥ ഥ
ࡰࡲ = ࢳ ࡾ(ࢄ࢐ − ࢄ)² ഥ ഥ
ࡰ࡮ = ࢳ ࡷ(ࢄ࢏ − ࢄ)² ࡰࡾ = ࡰࢀ − ࡰࡲ − ࡰ࡮
ࡰࡲ ࡰࡾ
࡯ࡹࡲ = ࡷ−૚ ࡯ࡹࡾ = (ࡾି૚)∗(ࡷି૚)
E1 E2 E3 E4 Σ Xิj
P1 4 8 12 8 32 8 K 3
FB =
P2 2 3 4 3 12 3 R 4
P3 6 7 8 7 28 7 N 12
Σ 12 18 24 18
Xิi 4 6 8 6 6
Xิ
4 4 36 4
16 9 4 9
0 1 4 1 92 SUMA(B9:E11)
16
36
4 56 SUMA(B13:B15)
12
0
12
0 24 SUMA(B17:B20)
DR = 12 H11-H15-H20
CMF
= 28 H15/(K2-1)
CMR
= 2,0 H23/((K3-1)*(K2-1))
Página 18 de 26

19. Investigación de Mercado 2010
Test de la F
Factor principal:
࢔ = (‫ = 3 ∗ 2 = )1 − ݎ( ∗ )1 − ܭ‬૟ ࢓ =‫=1−3=1−ܭ‬૛
஼ெி ଶ଼
ࡲ= = = ૚૝ >5.14 el factor principal (el regalo) tiene un efecto significativo (al
஼ெோ ଶ
95%) en las unidades vendidas
Factor bloque cambia ࢓ = ܴ − 1 = 4 − 1 = ૜
஼ெ஻ ଼
ࡲ= = = ૝ <4.76 el factor bloque (el establecimiento) no tiene una incidencia
஼ெோ ଶ
significativa en las unidades vendidas.
Página 19 de 26

20. Investigación de Mercado 2010
Experimento de cuadrado latino
En estos experimentos se controlan 3 variables (3 factores), la variable independiente
estudiada y 2 factores de control que denominaremos factores bloque. Este tipo de
experimento se plantea cuando se intuye que existen otros dos factores influyentes además
del factor principal. En este caso es necesario usar un número de unidades experimentales
suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las alternativas de los 3
factores controlados. El diseño del cuadrado latino exige emplear el mismo número de
alternativas en los 3 factores controlados.
Ejemplo 3
Una empresa realiza una prueba con 3 presentaciones diferentes (P1, P2, P3) para un nuevo
producto. En este caso la empresa controla otros 2 posibles influyentes (bloques). El bloque 1
es el tipo de establecimiento (E1, E2, E3). El bloque 2 es la zona donde están los
establecimientos (Z1, Z2, Z3). Cada presentación se probó en los 3 tipos de establecimiento y
en las 3 zonas durante una semana.
Xij = c/u de las unidades vendidas en los diferentes establecimientos y en c/u de las zonas
XҤ i = media de unidades vendidas por la alternativa Bloque 1 (establecimientos) R.
XҤ j = media de unidades vendidas por la alternativa Bloque 2 (zonas) L.
XҤ k = media de unidades vendidas por tratamiento (presentaciones) K.
XҤ = media total
ഥ
ࡰࢀ = ࢳ(ࢄ࢏࢐࢑ − ࢄ)²
ഥ ഥ
ࡰࡲ = ࢳ ࡷ(ࢄ࢑ − ࢄ)²
ഥ ഥ
ࡰ࡮૚ = ࢳ ࡾ(ࢄ࢏ − ࢄ)૛
ഥ ഥ
ࡰ࡮૛ = ࢳ ࡸ(ࢄ࢐ − ࢄ)²
ࡰࡾ = ࡰࢀ − ࡰࡲ − ࡰ࡮૚ − ࡰ࡮૛
ࡰࡲ
࡯ࡹࡲ =
ࡷ−૚
ࡰ࡮૚
࡯ࡹ࡮૚ =
ࡾ−૚
ࡰ࡮૛
࡯ࡹ࡮૚ =
ࡸ−૚
ࡰࡾ
࡯ࡹࡾ =
(ࡺ − ૚) − (ࡷ − ૚) − (ࡾ − ૚)−)ࡸ − ૚)
Página 20 de 26

21. Investigación de Mercado 2010
E1 E2 E3 Σ Xิj
P1 50 20 30 100 33,3 Factor prin. K 3
P2 30 40 60 130 43,3 2º factor R 3
P3 30 60 20 110 36,7 3º factor L 3
Σ 110 120 110 N 9
Xิi 36,7 40,0 36,7 37,8
Xิk 56,67 23,3 33,3 Xิ K=R=L
37,8
149,4 316 60,5
60,49 4,94 494
60,49 494 316 1.955,6
1070,4
625,9
59,3 1.755,6
3,7
14,8
3,7 22,2
59,3
92,6
3,7 155,6
DR = 22,2
TEST de la F
CMF = 877,8 principal 79,0
CMB1
= 11,1 bloque 1 1,0
CMB2
= 77,8 bloque 2 7,0
CMR
= 11,1
Página 21 de 26

22. Investigación de Mercado 2010
Clase 11
Investigación de Mercados Exteriores
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a China, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para
determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores.
Se hace necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización,
a los principios de gestión empresarial que nos brindan toda estrategia de marketing
orientada a los mercados exteriores (ME). Su acceso debe decidirse racionalmente
analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado,
análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación.
La exportación no es una actividad residual y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestión comercial de la misma, máxime en una economía global como la
actual.
Marketing nacional Marketing internacional
Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y culturas
Mercados relativamente homogéneos Mercados fragmentados y diferenciados
Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son vitales
Clima financiero homogéneo Distintos climas financieros
Una sola moneda Distintas monedas
Reglas de juego claras y comprensibles Distintas, cambiantes y poco claras
Variables a tener en cuenta en la realización de un plan de marketing internacional:
1) Mercado: pasado presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota de mercado,
líderes, participantes, fluctuaciones del mismo, etc.
2) Definición del producto: describir el producto o servicio del que se está realizando el
plan
3) Competencia: análisis de la misma y la información de los competidores; sus puntos
fuertes y débiles
4) Posicionamiento: posicionar al producto o servicio. Determinar qué valor agregado
aporta el producto de los demás al mercado y con cuáles tendrá que competir.
Determinar garantías al consumidor.
5) Estrategias de comunicación: evaluar los distintos sistemas a usar
6) Embalaje: forma, precios, aspectos
7) Estudio de lanzamiento: determinar el plan de lanzamiento. Si es producto nuevo,
presupuesto de la promoción. Determinar material complementario
8) RRPP: establecer las estrategias de RRPP, los elementos principales de la misma. Tiene
un plan de contingencia.
9) Publicidad: información general de medios de comunicación y fechas previstas. Informe
general de gastos de publicidad
10) Precios
11) Distribución y logística
12) Segmentación del mercado
13) Planificación
Página 22 de 26

23. Investigación de Mercado 2010
Análisis DAFO
Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se
presentan en un plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas de la
organización, las oportunidades y amenazas son externas.
Investigación para la selección de los ME
El objetivo es seleccionar los ME más interesantes para la empresa a corto, mediano y largo
plazo. Un ME es interesante para una empresa si se adapta a sus características y a sus
objetivos comerciales. Este es el principio básico de una correcta selección para lo cual es
necesario hacer un estudio de las características básicas de los posibles ME y elegir el o los
que se adapten mejor a nuestras características.
Para que el ingreso en un nuevo mercado se de interés es importante considerar los costos
que dicha acción representa, no solo a corto sino también a mediano plazo. Es evidente que
antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para
seleccionar los mercados que permitan minimizar dichos costos.
Proceso de selección de ME
1) Enumerar los posibles ME para la empresa
2) Decidir en número de ME donde actuar
3) Determinar los criterios o variables básicas a analizar en los mercados
4) Ponderar las variables según la importancia para la empresa
5) Tomar información sobre las variables en los distintos mercados
6) Valorar u puntuar las variables para el mercado estudiado
7) Analizar los resultados y seleccionar los mercados con puntuaciones más altas.
Fuentes de información en ME
Existe un gran número de fuentes de información públicas y privadas sobre ME a las que se
podrá acudir en una primera etapa de estudio para preseleccionar los mercados potenciales
más adecuados y preparar las siguientes etapas mediante sondeos y planes de marketing
Fuentes secundarias:
- Fuentes internas: en primer lugar es conveniente tratar de explotar toda la
información acumulada por la empresa en el pasado a nivel internacional (estudios
de mercado, datos de clientes, proveedores, competidores, etc.)
- Fuentes externas: se acude a centros de toma de información secundaria
(instituciones de comercio exterior, ministerios, cámaras de comercio, bancos, etc.)
Fuentes primarias:
- Internas: cuando se posee un departamento interno de I de M que se ocupa de
realizar el proceso de toma de información primaria tanto del mercado interno como
de los ME.
- Externas: cuando se acude a una agencia externa especializada para que desarrolle el
proceso de recopilación de información primaria.
Página 23 de 26

24. Investigación de Mercado 2010
Proceso de la investigación de ME
1) Determinar los objetivos
a. Selección de ME
b. Elaboración del plan de marketing internacional
2) Determinación de las fuentes de información
a. Información secundaria: más usada para alcanzar el 1er. Objetivo
b. Información primaria: más usada para alcanzar el 2do. Objetivo
3) Determinación de los investigadores: en caso de necesitar información primaria es
necesario decidir entre departamento propio o una agencia externa
4) Elección de la técnica de Investigación
5) Muestra y trabajo de campo
6) Análisis de resultados
7) Informe
Problemas principales de la investigación de ME
Son similares a los que se plantean en mercados nacionales pero de mayor magnitud.
a) Dificultad para encontrar información secundaria en algunos ME
b) Dificultad de comprensión de otras culturas y estilos de vida
c) Dificultad de acceso físico y geográfico a algunos países
d) Dificultas de encontrar agencias de investigación que desarrollen estudios de
mercado en algunas zonas del mundo
e) Inestabilidad política y económica de algunos países que invalida rápidamente los
estudios realizados
f) Nivel de subdesarrollo económico y cultural de algunas áreas mundiales que
imposibilita la aplicación de muchas técnicas de I de M
g) Necesidad de invertir sin conocer los resultados posibles de la investigación
Informe de investigación
- Criterios del informe de investigación: los informes se evalúan en base a un criterio
fundamental: sus niveles de eficiencia para comunicar información al lector. (ley de
hierro: afirma que las personas prefieren vivir con un problema a aceptar una
solución que no comprenden). el informe de investigación debe adecuarse a sus
lectores con la consideración debida a sus conocimientos técnicos o intereses en el
área técnica
- Criterios de redacción:
a. Exhaustividad
b. Exactitud
c. Claridad
d. Concisión
- Selección de palabras:
I. Usar palabras cortas por sobre las largas cuando poseen el mismo significado
II. Evitar los modificadores vagos usando adverbios y adjetivos fuertes
III. Usar expresiones concretas y específicas
Página 24 de 26

25. Investigación de Mercado 2010
IV. Escribir sencillo y natural
V. Eliminar palabras innecesarias o repetidas
Formularios del informe
No existe una única forma de organización aceptable de un informe, por lo tanto el redactor
debe guiarse por la naturaleza y necesidades del lector en la selección del formato más
apropiado
Como ejemplo se presenta un formato de informe con la flexibilidad para medir o excluir
elementos a modo de satisfacer necesidades específicas.
1) Portada: indica el tema del informe, nombre de la organización que lo solicitó, de la
que lo elaboró y la fecha
2) Tabla de contenidos: es el índice de números de página por orden de aparición
3) Resumen: es la parte más importante del informe ya que muchos directivos solo leen
esta parte o lo usan como guía. Hace mención a los puntos más importantes con sus
resultados. Que contenga o no recomendaciones depende en gran medida del lector.
Comienza con una introducción y debe proporcionar los antecedentes necesarios
para apreciar los resultados, conclusiones y recomendaciones del estudio. Debe
especificar quien autorizó la investigación y para qué. Debe, también, señalar
claramente los problemas o hipótesis que guiaron la investigación.
Luego de esta introducción habrá una sección dedicada a presentar los resultados
significativos del estudio. Por último en las secciones finales contendrá las
conclusiones o recomendaciones si las hubiese.
4) Introducción: en el resumen se toman en cuenta los intereses de los lectores
mientras que en la introducción se consideran sus estudios y experiencias. La
introducción presenta los antecedentes que necesitan los lectores para apreciar el
análisis contenido en el informe.
5) Cuerpo del informe: contiene los detalles de la investigación, sus métodos y sus
limitaciones
6) Conclusiones y recomendaciones: en esta sección el redactor muestra el desarrollo
de las conclusiones de cada objetivo planteado y los expresa con mayor detalle que
en el resumen. Las recomendaciones del investigador deben seguir a las conclusiones.
Es necesario que interprete tal información en referencia con su significado para el
cliente.
7) Apéndice: contiene el material excesivamente complejo detallado o especializado
para el texto o que no es del todo necesario en el mismo. El redactor debe tener en
cuenta que solo los lectores más interesados o con mayor capacidad técnica leerán el
apunte
Preparación del informe oral
El primer requisito es conocer al auditorio, cual es su nivel de conocimiento técnico, su
participación, sus intereses, etc.
Los investigadores deben presentar informes más detallados a quienes tienen participación
más directa en el proyecto o mayor conocimiento técnico. En general es preferible errar por
defecto que por exceso. Los directivos quieren el significado de la información.
Página 25 de 26

26. Investigación de Mercado 2010
Otro aspecto importante es cómo se organiza la misma; hay dos formas, ambas se inician con
la declaración del propósito general del estudio y los objetivos específicos que se
considerarán; sin embargo difieren en cuanto al momento de presentar las conclusiones.
Otro elemento a considerar en la exposición oral es el uso de auxiliares visuales apropiados,
también hay que respetar el límite de tiempo establecido para el mismo y ordenar la
presentación de manera tal que quede tiempo para el análisis de los resultados y las
preguntas del auditorio.
Es habitual el uso de gráficos que representen a los resultados; un gráfico correcto posibilita
que los lectores tengan mayor comprensión, más rápida, clara y precisa.
Página 26 de 26