Ibewe Tema 3

Nuevas estructuras vs clásicas:
“La oferta comercial”

LOS NUEVOS AGENTES COMERCIALES
ESTRUCTURAS Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación comercial está en constante cambio debido al desarrollo de las
nuevas tecnologías.
Alfonso Rodríguez destaca los siguientes valores en la comunicación empresarial:
-Inmediatez
-Valores emocionales
-Estrategia de comunicación
-Comunicación con el público.
-Importancia del cliente
-Necesidad de una comunicación más directa one to one.
-Especialización de pequeños y medianos comercios
-Información “online” para aumentar las ventas.
-Nuevos hábitos en la relación entre las empresa/trabajo
-Retribución por resultados / «Ceteris paribus»

NUEVOS FORMATOS
 Showrooming
Los clientes se prueban las prendas o los artículos para más tarde
comprarlos vía online y ahorrar unos euros en la compra.
Este cambio de hábitos de los consumidores supone una oportunidad de
negocio para las empresas del mundo digital y una amenaza para las tiendas
físicas sin una presencia online.

NUEVOS FORMATOS
 Popup Stores
Tiendas creadas exclusivamente para
un periodo de tiempo corto.
Permiten establecer contacto directo
y personal con los clientes, presentar
sus productos de manera física y
usar este tipo de tiendas temporales
para darse a conocer.
 Flagship
Tiendas exclusivas de una marca.
Representan su esencia y buscan
transmitir el 100% de la
experiencia de la marca y para
ello cuidan tanto el diseño como
las instalaciones donde se
ubican.

KATEGORY KILLERS, HARD DISCOUNTS,
OUTLETS Y CENTROS COMERCIALES.
NUEVOS FORMATOS
 Kategory Killers
Grandes marcas muy especializadas en un determinado sector que ofrecen
al cliente una oferta muy amplia y variada dentro del segmento al que se
dedican con los precios más competitivos del mercado.
Estas marcas tienen como objetivo barrer a la competencia.

NUEVOS FORMATOS
 Hard Discounts
Pequeños negocios que ofrecen un número
de productos limitados, normalmente marcas
propias o marcas sin publicidad, y con
márgenes de ganancia muy reducidos.
Actualmente, parece que están cobrando
fuerza, sobretodo en el sector de lo ecológico.

NUEVOS FORMATOS
 Outlets
Establecimientos comerciales especializados
en la venta de productos en stock o de una
temporada anterior, siendo por tanto el
precio inferior al habitual.
En estas tiendas también se venden
productos con taras o defectos, a precios muy
reducidos.
Pueden encontrarse aislados o de manera
conjunta, como es el caso del San Vicente
Outlet Park.

NUEVOS FORMATOS
 Centros Comerciales
Construcción que consta de varios edificios,
de gran tamaño, que albergan locales
y oficinas comerciales aglutinados en un
espacio determinado concentrando mayor
cantidad de clientes potenciales dentro del
recinto.
Por norma general, los locales de los que
dispone son alquilados por las propias marcas
para estar presentes en él.
Centro Comercial Ociopía, en Orihuela.

LICENSING: CARACTERÍSTICAS, ELEMENTOS
Y CONTRATO Y COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN
«Contratación de derechos sobre una marca para el uso de la misma aplicada a
una determinada categoría de productos o servicios, durante un tiempo y lugar
determinados, a cambio de una cantidad económica en forma de canon, o
royalties».

IMPORTANCIA
Valor añadido
Diferencia al producto licenciado respecto a los demás artículos de su categoría y
lo dota de un atractivo especial que potencia sus posibilidades de venta.
VS

NEGOCIACIÓN
Existen dos figuras con las que se negocian las condiciones contractuales:
a. Dueños de las marca con oficina
propia en el territorio.
Grandes multinacionales del
mundo.
a. Du
b. Agencias de licencias.
Representan propiedades de
compañías extranjeras o
nacionales.

NEGOCIACIÓN
Claves de la negociación:
 Producto licenciado: Definir qué se va a producir y distribuir con la marca
que corresponda.
 Exclusividad: La gran mayoría de contratos de cesión de licencia no son
exclusivos.
 Territorio. Especialmente importante el tema de las importaciones paralelas.
 Período de licencia. Lo normal son dos años, pero hay excepciones .
 Mínimo garantizado y royalties: El licenciador, por prestar la cesión de los
derechos, recibirá una cantidad monetaria. Los royalties son un porcentaje
de cada venta neta del licenciador.

NEGOCIACIÓN
Claves de la negociación:
 Canal de distribución: Es muy importante tener claro qué estrategia de
distribución tiene el licenciador respecto del producto licenciado.
 Inversión en marketing. Muchos licenciadores exigen que un porcentaje de
royalty (aparte del que se paga por la cesión de los derechos de marca) se
invierta en marketing.
 Aprobación de los productos y guía de estilo. Tanto los productos como la
comunicación que se haga de los mismos deben ser aprobados previamente
por el licenciador. Hay dos fases:
1. Se deben enviar los diseños vía electrónica.
2. Una vez el producto está aprobado en su ámbito digital.

FRANQUICIA: ESTRUCTURAS, ELEMENTOS,
CONTRATO Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN
«Una empresa permite a un inversor usar su nombre, su imagen corporativa
completa, transmite la operatividad de su modelo de negocio y le de soporte
permanente para obtener ingresos»
Orozco

EL SISTEMA DE FRANQUICIA
 Colaboración continuada entre el franquiciador y sus franquiciados
individuales .
 El franquiciador concede a sus franquiciados el derecho así como las
obligaciones.
 Contraprestación económica, a utilizar el nombre comercial y la marca de
productos o servicios del franquiciador.
 El franquiciador debe facilitar el Know-how o saber hacer de su negocio.
 Asociación determinada por el marco y la duración de un contrato de
franquicia pactado entre las partes para tal efecto.

TIPOS DE FRANQUICIA
 NATURALEZA
o Industrial.
o Distribución o formato.
 TERRITORIO
o Individual.
o Regional.
o Máster.
Otros tipos: Córner, Asociativa, Financiera y Plurifranquicia (co-branding)

VENTAJAS DE FRANQUICIAR
 Reducción de los costos de expansión.
 Amplitud y rapidez de crecimiento. Expansión rápida.
 Influencia en el entorno empresarial.
 Aprovechamiento de las sinergias de la red.
 Difusión de signos distintivos.
 Economías de escala.
 Mejor publicidad.
 Cubrimiento del mercado.

CONTRATO
1. Encabezamiento:
Partes que intervienen lugar , fecha y
datos identificativos.
2. Expositivos:
Titularidad de la marca y cumplimiento
de requisitos administrativos.
3. Estipulaciones:
Contenido de los compromisos y
obligaciones de ambas partes.

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
En la franquicia se dan diferentes canales de comunicación, todos ellos
bidireccionales y que influyen:
1. Del franquiciador al franquiciado.
2. Del franquiciador al cliente final, o mercado potencial.
3. Del franquiciador a los potenciales franquiciados.
4. Del franquiciado al cliente, consumidor final o mercado potencial.

CONCESIONARIOS, CADENAS VOLUNTARIAS, SUCURSALISMO,
CENTRALES DE COMPRAS, VENTA PIRAMIDAL
 Concesionarios
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca.
Ventajas:
 Su especialización.
 Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad.
 Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran
reconocimiento por parte del consumidor.

 Concesionarios
Desventajas:
 La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
 Supeditación de la empresa a la marca en concesión.
 Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca
son cada vez más fuertes.

 Concesionarios
Ejemplos:
Concesionario oficial de BMW en Madrid. Concesionario oficial de AUDI.

 Cadenas Voluntarias
Grupo de negocios independientes que operan bajo una marca o nombre, los
cuales se unen con el propósito de realizar un mercado común y fortalecer su
competitividad donde cada participante continúa siendo dueño de su propio
negocio.
Requisitos:
 Ser parte de un grupo de negocios independientes que compartan un
nombre común.
 Poseer de uno hasta cinco negocios por empresario.
 Similitud en los productos o servicios que ofrecen.

Beneficios:
 Exime a la Cadena del pago de patentes municipales.
 Exime a la Cadena del pago de contribución sobre el inventario o propiedad
mueble.
 Brinda la oportunidad de realizar las compras en conjunto para obtener
mejores precios, mejores términos de pagos y maximizar las ganancias.
 Reduce los costos operacionales.
 Mantiene personalidad jurídica.
 Permite establecer una marca común.
 Exime a la Cadena del pago de patentes municipales.
 Exime a la Cadena del pago de contribución sobre el inventario o propiedad
mueble.

Ejemplo:

 Sucursalismo
Establecimiento secundario dotado de representación permanente y de cierta
autonomía de gestión a través del cual se desarrollan, total o parcialmente, las
actividades de la sociedad matriz.
Ventajas:
 Organización centralizada.
 Directrices comunes para toda la cadena.
 Fuerza de ventas dedicada únicamente a la venta.
 Fácil adaptación a los movimientos del entorno.
 La imagen de las sucursales es la que la firma quiere transmitir.

 Sucursalismo
Establecimiento secundario dotado de representación permanente y de cierta
autonomía de gestión a través del cual se desarrollan, total o parcialmente, las
actividades de la sociedad matriz.
Limitaciones:
 El personal empleado no está comprometido financieramente con la
empresa en la que trabaja.
 La expansión no puede realizarse rápidamente, ya que la empresa necesita
grandes inversiones cada vez que abre una nueva sucursal.

 Sucursalismo
Ejemplo:
Sucursal del Banco Santander en el centro de Londres. Sucursal del Banco Santander en Argentina.

 Centrales de Compras
Empresas cuyo objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada
por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos.
Ventajas:
 Reducción de los precios de costes de la mercancía y de los servicios
necesarios para la gestión del comercio.
 Ahorro de tiempo en la realización de las compras, ya que estas se
concentran en días o espacios concretos.
 Acceso de servicios de apoyo en la venta, como programas de fidelización,
marca de canal, merchandising, publicidad, comercio electrónico y página
web.

Empresas cuyo objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada
por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos.
Ventajas:
 Mejora de la gestión interna mediante el uso de extranet, sistemas de
facturación y pago centralizado y servicios de asesoría.
 Access a programas de formación y sistemas de gestión de la información
que mejoran la toma de decisiones.
 Desarrollo del comerciante mediante encuentros con otros empresarios.

Ejemplo:
AGS, Alliance for Global Supply, la central de compra de las centrales de
compra para productos y servicios como energía, viajes, papelería,
vestuario, seguros, productos bancarios, patentes, seguridad, combustible o
telefonía.

 Venta Piramidal
La Venta Piramidal es un fraude ilegal,
donde las personas en la cima de una
estructura se benefician del perjuicio
financiero de los que son introducidos
en la organización.
Los esquemas piramidales no son
comercialmente sostenibles.
Hay un flujo interminable de reclutas
(todos dispuestos a pagar por entrar al
esquema y por ser enriquecidos por
reclutas subsecuentes que hacen lo
mismo).

 Venta Piramidal
Ejemplo:
CASH WORLDWIDE SIN LÍMITE
Empresa que centró sus actividades en Utrera (Sevilla), pero que ha estado
captando inversores en el sur de la provincia de Badajoz hasta el año 2004.

Ibewe Tema 3

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Ibewe Tema 3

Semelhante a Ibewe Tema 3 (20)

Último

Último (20)

Ibewe Tema 3