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- 1. MERCADEO Capitulo 17: Publicidad y Relaciones Publicas Escrito Por: Amit Shah, Frostburg State University Diseñado por: Eric Brengle, B-books, Ltd. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 1
- 2. Resultado del Aprendizaje RA1 Discutir los efectos de la publicidad en la cuota de mercado y los consumidores RA2 Identificar los principales tipos de publicidad RA3 Discutir las decisiones creativas en el desarrollo de una campaña publicitaria Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 2
- 3. Resultado del Aprendizaje RA4 Describir la evaluación de los medios y técnicas de selección RA5 Discutir el papel de las relaciones públicas en la mezcla promocional Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 3
- 4. Los efectos de la publicidad RA1 Discutir los efectos de la publicidad en la cuota de mercado y los consumidores. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 4
- 5. Los efectos de la Publicidad • En los últimos años, 30 empresas gastaron más de $ 1 mil millones cada uno • Los servicios de publicidad y marketing con una plantilla aproximada de 750.000 personas. • Presupuestos publicitarios de algunas empresas son casi $ 4 mil millones al año. 5 Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved
- 6. Los efectos de la Publicidad Top Ten de los líderes Top Ten de los líderes por el gasto en publicidad en EE.UU. por el gasto en publicidad en EE.UU. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 6
- 7. Publicidad y participación del mercado Las nuevas marcas con una cuota de mercado pequeña gastan proporcionalmente más en publicidad y promoción de ventas que los que tienen una gran cuota de mercado 1.Más allá de un cierto nivel de gasto, los rendimientos decrecientes 2.Las nuevas marcas requieren un mayor gasto para alcanzar un nivel mínimo de exposición necesario para afectar los hábitos de compra Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 7
- 8. Los efectos de la publicidad sobre los consumidores El ciudadano medio de EE.UU. se expone a cientos de anuncios al día. La publicidad puede cambiar la actitud negativa del consumidor hacia un producto o reforzar una actitud positiva. La publicidad puede afectar ranking de consumidores de los atributos de una marca. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 8
- 9. RA1 Resultado de Aprendizaje Efectos de la Publicidad Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 9
- 10. Principales tipos de publicidad RA2 Identificar los principales tipos De publicidad. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 10
- 11. Principales tipos de publicidad Publicidad Institucional-Mejora la imagen de la empresa en lugar de promover un producto en particular. Producto y publicidad - promociona los beneficios de un determinado bien o servicio. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 11
- 12. Principales tipos de publicidad Publicidad Publicidad Institucional Institucional Identidad Corporativa Identidad Corporativa Promoción Promoción Publicitaria Publicitaria Pioneros Pioneros Publicidad de Publicidad de Productos Productos Competitivos Competitivos Comparativos Comparativos Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 12
- 13. Publicidad del Producto Pionero Pionero Competitivo Competitivo Comparativo Comparativo Estimula la principal demanda de nuevos productos o la categoría Utilizado en la etapa de introducción del PLC Influye en la demanda para la marca en la fase de crecimiento del PLC A menudo utiliza atractivo emocional Compara los atributos de dos o más marcas de la competencia del producto Se utiliza si el crecimiento es lento, o si la competencia es fuerte http://www.pizzahut.com http://www.papajohns.com Online Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 13
- 14. RA2 Resultado del Aprendizaje Principales tipos de publicidad Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 14
- 15. Una decisión creativa en la publicidad RA3 Discutir las decisiones creativas en el desarrollo de una campaña publicitaria Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 15
- 16. Una decisión creativa en la Publicidad Campaña Publicitaria - Una serie de anuncios relacionados con centrarse en un tema común, el lema y el conjunto de los recursos publicitarios. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 16
- 17. Decisión Creativa en la publicidad Determinar los objetivos publicitarios Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de Los medios de comunicación Evaluar la campaña 17 Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved
- 18. Establecer Objetivos: El enfoque DAGMAR Definir un publico objetivo Definir un publico objetivo Definir un porcentaje del cambio deseado Definir un porcentaje del cambio deseado Definir el tiempo para el cambio Definir el tiempo para el cambio Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 18
- 19. Decisiones Creativas Identificar los Identificar los Beneficios del producto Beneficios del producto Desarrollar y evaluar los recursos Desarrollar y evaluar los recursos publicitarios publicitarios Dar el mensaje Dar el mensaje Evaluar si la campaña es efectiva Evaluar si la campaña es efectiva 19 Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved
- 20. Identificar los beneficios del producto • "Venda el chisporroteo, no el bistec“ • Vender los beneficios del producto, no sus atributos • Una de las ventajas que responder «¿Qué hay en ella para mí?“ • Pregunte: "¿Y?" Para determinar si se trata de un beneficio Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 20
- 21. Identificar los beneficios del producto Atributos "El agua SoBe Life ha reformulado cinco deliciosos sabores bajos en calorías, cada infusión de vitaminas esenciales y saludables ingredientes a base de hierbas". - Y? Beneficios "El agua SoBe Life no es sólo un agua mejorada, es un estilo de vida en sí mismo. Se ofrece a los consumidores los productos más saludables, más divertido y refrescante, que ofrece los beneficios de la hidratación increíblemente positivos ". Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 21
- 22. Apelaciones publicitarias Lucro El producto salva, hace o protege el dinero Salud Hace un llamamiento a los solicitantes de conciencia del cuerpo o la salud Amor o romance Se utiliza en la venta de cosméticos y perfumes Miedo Vergüenza social, la vejez, la pérdida de la salud Admiración La razón para el uso de celebridades portavoces Conveniencia Se utiliza para comidas rápidas y comidas de microondas Diversión y placer Clave para las vacaciones de publicidad, cerveza, parques La vanidad y el egoísmo Se utiliza para artículos caros o visible Conciencia ambiental Centros torno a la protección del medio ambiente Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 22
- 23. Propuesta única de venta Una apelación publicidad deseable, exclusivo y creíble seleccionado como tema para una campaña. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 23
- 24. Transmitir el mensaje Científico Científico Musical Musical Parte de la Parte de la vida vida Demostración Demostración Estado de Estado de animo animo Estilo de Estilo de Vida Vida Testimonial Testimonial Real/ Real/ Simbolos Simbolos Animados Animados del del producto producto Fantasía Fantasía Humor Humor Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 24
- 25. RA3 Resultado del Aprendizaje Decisiones creativas para la campaña publicitaria Establecer Objetivos publicitarios Identificar Los beneficios Desarrollar la apelación La evaluación de los resultados ayuda a los comerciantes a que ajusten los objetivos para futuras campañas Transmitir el mensaje Evaluar los Resultados de la compañía Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 25
- 26. Decisiones en los medios de publicidad RA4 Describir la evaluación de los medios y técnicas de selección Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 26
- 27. Decisiones en los medios de publicidad Medios de monitoreo Medios de monitoreo Medios supervisados Medios supervisados Periódicos Periódicos Correos electrónicos Correos electrónicos Revistas Revistas Exposiciones comerciales Exposiciones comerciales Paginas amarillas Paginas amarillas Anuncios Coperativos Anuncios Coperativos Internet Internet Brochures Brochures Radio Radio Cupones Cupones Television Television Catálogos Catálogos Medios de comunicación al Medios de comunicación al Aire libre Aire libre Eventos Especiales Eventos Especiales Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 27
- 28. Los principales medios de comunicación Periódicos Periódicos Revistas Revistas Radio Radio Television Television Publicidad al aire libre Publicidad al aire libre Paginas amarillas Paginas amarillas Internet Internet Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 28
- 29. Periódicos Ventajas selectividad geográfica Compromisos a corto plazo del anunciante Noticias valor y la inmediatez Lectores durante todo el año Mayor cobertura del mercado individual Disponibilidad en el momento en que se pide Plazo de corto de entrega Desventajas Selectividad demográfica Limite de colores Baja tasa de paso de largo Puede ser costoso Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 29
- 30. Publicidad Cooperativa Un acuerdo en el que el fabricante y el minorista dividir los gastos de publicidad de la marca del fabricante. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 30
- 31. Revistas Desventajas Ventajas Compromisos a largo plazo con el anunciante Acumulación de audiencia lenta Capacidad limitada de demostración Buena reproducción Selectividad demográfica Regional / local selectividad Larga vida publicidad Alta velocidad de paso largo de reproduction La falta de urgencia Tiempo de paso largo Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 31
- 32. Radio Ventajas Desventajas No hay un tratamiento visual Vida publicidad corta Ningún cambio estacional público altamente portátil Alta frecuencia para generar comprensión y retención Compromisos a corto plazo anunciante Entretenimiento arrastre distracciones de fondo Bajo costo La inmediatez del mensaje Programación de aviso corto desorden comercial Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 32
- 33. Television Ventajas Público amplio y diverso Bajo coste por mil Oportunidades creativas para la demostración La inmediatez de los mensajes Entretenimiento Selectividad demográfica con cable Desventajas Corta vida del mensaje Consumidor esceptico Alto coste de la campaña Poco selectividad demográfica con las estaciones Compromisos a largo plazo con el anunciante Largos tiempos de espera para la producción desorden comercial Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 33
- 34. Publicidad en TV: ¿Es Menos Más? • El número de anuncios en programas de televisión es un reclamo a largo plazo de los espectadores y los anunciantes • Las pruebas se llevan a cabo para ofrecer más cortas propuestas comerciales. • Una tendencia significativa a afectar a la publicidad televisiva es el aumento de la popularidad de las grabadoras de video digital (DVR), como TiVo Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 34
- 35. Medios de publicidad al aire libre Ventajas Desventajas Repetición Mensaje corto Costo moderado La falta de selectividad demográfica Flexibilidad Alto "ruido" nivel Selectividad Geográfica Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 35
- 36. Internet Ventajas Desventajas De crecimiento rápido Capacidad para llegar al público objetivo Difícil de medir eficacia de los anuncios y el ROI Exposición del anuncio se basa en "click a través de " de los anuncios de banner No todos los consumidores tienen acceso a Internet Plazo de entrega corto costo moderado http://www.fox.com http://www.abc.com Online Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 36
- 37. Publicidad con Video Juegos • En 2006, Microsoft adquirió Massive inc., Una start-up que coloca anuncios en los videojuegos. • Los anuncios se insertan en el entorno de juego. • Los videojuegos pueden convertirse en un medio nuevo e importante para la publicidad. SOURCE: Robert A. Guth and Nick Wingfield, “Microsoft’s ‘Massive’ Move into Game Ads,” Wall Street Journal, April 26,2006, B1. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 37
- 38. Celulares • Nuevos medios de publicidad. • Útil para llegar al mercado juvenil. • Más de 4 mil millones de usuarios de teléfonos celulares en el mundo. • En 2008 las ventas de anuncios de teléfonos celulares llegó a más$ 1.6 billones en EE.UU. - cerca de 4,4 millardos de dólares. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 38
- 39. Selección de los Medios • Medios combinados - Combinación de medios que se utilizarán para una campaña de promoción • El costo por contacto - El costo de alcanzar uno de los miembros del mercado objetivo • Alcance - número de consumidores objetivo expuestos a un anuncio al menos una vez durante un período determinado, generalmente de cuatro semanas • Frecuencia - el número de veces que un individuo se expone a un mensaje dado durante un período específico Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 39
- 40. Factores cualitativos en la selección de medios • La atención a las áreas comerciales y el programa • Participación Programa • La falta de distracciones • Otros comportamientos de audiencia Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 40
- 41. Programación de los medios de comunicación Horarios continuos De los medios de comunicación Calendario de los Medios de comunicación Calendarios Horarios estacionales En los medios La publicidad se ejecuta de manera constante durante todo el período. La publicidad es correr mucho cada dos meses o cada dos semanas. La publicidad combina programación continua con tramos. La publicidad se ejecuta sólo cuando el producto es probable que se utilicen Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 41
- 42. RA4 Resultado del Aprendizaje Evaluación y selección de los medios Tipo: Periódicos Revistas Radio Televisión Publicidad al aire libre Internet Publicidad alternativa Programacion: Consideraciones: Combinación Costo por contacto Alcance Frecuencia Audiencia selectiva Cuanto por cada uno? Cuanto por persona? Cuantas personas? Frecuencia? Cuanta audiencia? Continuidad Vuelo impulso estacional Verano Invierno Otoño Primavera Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 42
- 43. Relaciones Publicas RA5 Discutir el papel de las relaciones públicas en la mezcla promocional Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 43
- 44. Relaciones Publicas Los elementos de la mezcla promocional que: -evalúa las actitudes públicas, -identificar cuestiones de interés público, -ejecutar programas para ganar aceptación pública. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 44
- 45. Funciones de las Relaciones Publicas Relaciones con la prensa Relaciones con la prensa Publicidad de productos Publicidad de productos Comunicación corporativa Comunicación corporativa Asuntos públicos Asuntos públicos Cabildeo Cabildeo Relación entre empleados y directores Relación entre empleados y directores Gestión de crisis Gestión de crisis Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 45
- 46. Herramientas para las relaciones publicas Publicitar el nuevo producto Publicitar el nuevo producto Colocación de Productos Colocación de Productos Educación del consumidor Educación del consumidor Patrocinio Patrocinio Sitios en Internet Sitios en Internet http://www.vw.com http://www.chevrolet.com Online Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 46
- 47. Ejemplo de la educación del consumidor • Las corporaciones están enseñando a los estudiantes de las escuelas públicas sobre las finanzas personales. • Las personas menores de 25 años son un grupo de rápido crecimiento de la deuda de tarjeta de crédito • ¿Es apropiado el uso de materiales educativos con una identidad corporativa? • ¿Cómo debe ser enseñada la educación financiera? SOURCE: Diya Gullapalli, “Your Kid’s Teacher: The Bank,” Wall Street Journal, April 8-9, 2006, B1. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 47
- 48. Gestion de publicidad desfavorable Gestión de Crisis – Un esfuerzo coordinado para manejar los efectos de la publicidad desfavorable o de un evento desfavorable. Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 48
- 49. RA5 Resultado del Aprendizaje El rol de las relaciones publicas Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 49
Notas do Editor
- Notes: Advertising, defined as any form of impersonal, paid communication in which the sponsor is identified, is a popular form of promotion especially for consumer packaged goods and services. Advertising expenditures increase annually and were forecasted at nearly $480 billion worldwide in 2008. Among the top brands advertised by the ad-leading 32 companies are Proctor & Gamble, AT&T, and Verizon Communications.
- Notes: Exhibit 17.1 shows the large amounts of money budgeted by advertising by some firms. Spending on advertising varies by industry. The game and toy industry has spends about 12¢ to 15¢ on advertising for every $1.00 in sales. Book publishers spend 27¢ for every $1.00 of book revenue.
- Notes: Advertising is utilized for maintaining brand awareness and market share. New brands with a small market share tend to spend proportionately more for advertising than those with a large market share. Why? First, beyond a certain level of spending, diminishing returns set in. Sales or market share decrease no matter how much is spent on advertising. This is called the advertising response function. Second, new brands tend to require higher spending to maintain a certain minimum level of exposure to measurably affect purchase habits.
- Notes: The average television viewer watches at least six hours of commercial television messages a week. From all types of media, the average U.S. citizen is exposed to hundreds of advertisements a day. Discussion/Team Activity: Discuss advertisements that are memorable. What makes them stand out?
- Notes: The firm’s promotional objectives determines the type of advertising it uses. Institutional advertising is used to build up the image of the company. In contrast, product advertising is used to enhance the sales of a specific good or service.
- Notes: Institutional advertising promotes the corporation as a whole and is designed to establish, change, or maintain the corporation’s identity. A form of institutional advertising is advocacy advertising, which is typically used to safeguard against negative consumer attitudes and to enhance the company’s credibility among consumers who already favor its position. Discussion/Team Activity: Discuss examples of institutional advertising and the industries that frequently use this form.
- Online Activity: Pizza Hut and Papa John’s Can you find evidence of comparative advertising on either Pizza Hut’s or Papa John’s Web site? Notes: The product’s stage in its life cycle often determines which of the above types of product advertising is selected. Pioneering advertising is used during the introductory stage of the PLC. Competitive advertising is used during the growth phase of the PLC as competition increases. It is used to influence demand by appealing to emotions. Comparative advertising compares competing brands. Before the 1970s, comparative advertising was allowed only if the competing brand was unidentified. Care should be used with comparative advertising approach in global markets due to government regulations and cultural/social value sensitivity.
- Notes: Advertising strategies are organized around an advertising campaign. An ad campaign is a series of related ads focusing on a common theme, slogan, and set of advertising appeals. Before creative work can begin, advertising goals or objectives are established. The DAGMAR approach (described on the next slide) is one method of setting objectives. Once objectives are defined, creative work can begin, with the advertising campaign often following the AIDA model.
- Notes: According to the DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) approach, all advertising objectives should precisely define the target market, the desired percentage change in some specified measure of effectiveness, and the time frame in which that change is to occur. Once objectives are defined, creative work can begin on the advertising campaign.
- Notes: Creative decisions include identifying product benefits, developing and evaluating advertising appeals, executing the message, and evaluating the effectiveness of the campaign.
- Notes: A well-known rule of thumb in advertising is to “sell the sizzle, not the steak” by advertising a product’s benefits instead of its attributes. A benefit is what consumers will receive or achieve by using the product. A quick test to determine whether you are offering attributes or benefits is to ask “So?”.
- Notes: An example of an attribute and benefit are shown on this slide.
- Notes: Common advertising appeals are listed in Exhibit 17.2. Choosing the best appeal normally requires market research. The appeal must make a positive impression on the target market, while being unique, distinguishable from the competitors’ messages, and believable. Discussion/Team Activity: Discuss advertisements that use these appeals. How effective are the advertisements? Why?
- Notes: The advertising appeal selected for the campaign becomes its unique selling proposition, usually becoming the campaign’s slogan. Effective slogans become easily recognizable to the consumer. Discussion/Team Activity: Give the class a slogan or jingle, and have them name the product. Historical and current products may be used, demonstrating the lasting value of good advertising appeals.
- Notes: Message execution is the way an advertisement portrays its information. The AIDA plan is a good means of executing an advertising message. An ad should immediately get attention, and hold consumers’ interest, create desire for the good, and motivate an action of purchase. Exhibit 17.3 lists and describes the ten common executional styles for advertising. Executional styles often dictate the media utilized. For example, print works well for scientific executional styles, while demonstration and musical styles are more likely found in broadcast advertising. Executional styles for foreign advertising are different from those in the United States. They often are sexually oriented or aesthetically imaginative. Post-campaign evaluation can be the most demanding task facing advertisers.
- Notes: A major decision for advertisers is the choice of medium – the channel used to convey a message to a target market.
- Notes: The choice of medium is a major decision for advertisers. Monitored media includes those media shown above, and monitored by national reporting services. Almost half of the $300 billion spent annually on advertising is spent on monitored media. Unmonitored media is shown on this slide. Traditional mass market media are declining in usage and more targeted media are growing.
- Notes: A major advertising decision is the choice of medium—the channel used to convey the message to the target market. Media planning is the series of decisions advertisers make regarding the use of media, allowing optimal and cost-effective communication to the target market. Creative and media decisions are made at the same time. Creative work cannot be completed without knowing the medium which will convey the message.
- Notes: Advantages and disadvantages of major advertising media are summarized in Exhibit 17.6. The following slides show a close-up of each media type.
- Notes: The main sources of newspaper ad revenue are local retailers, classified ads, and cooperative advertising. Co-op advertising encourages retailers to devote more effort to the manufacturer’s lines.
- Notes: One of the main advantages of magazine advertising is market selectivity. Although magazine cost per contact may be higher than other media, ads reach specialized audiences and thus more potential customers. The types of products most frequently advertised include autos, apparel, computers, and cigarettes. Discussion/Team Activity: Name magazines that appeal to a specialized audience. If you have copies available, review the publication to identify the advertisers.
- Notes: Radio is enjoying a resurgence in popularity because of the meshing of its immediate, portable nature with today’s active lifestyle.
- Notes: Advertising on television can be very expensive. First-run prime-time shows command rates of $300,000 to $500,000 for a 30-second spot. A 30-second spot during the 2008 Super Bowl cost advertisers an average of $2.7 million.
- Notes: Examples of outdoor or out-of-home advertising include: Billboards and mini-billboards Skywriting Giant inflatables Signs in sports arenas Lighted moving signs in bus and airport terminals Ads painted on the sides of vehicles, objects Even living people—students rented their foreheads for temporary brand tattoos and then walked around!
- Online Activity: Fox Network and ABC What kind of advertising is done on the Fox Network’s Web site? Compare this with the site for ABC. What differences do you notice? Why do you think a television network would choose not to sell ad space on its Web site? Notes: The Internet has changed the advertising industry. With ad revenues exceeding $26 billion annually, the Internet has become a solid advertising medium. It provides a versatile platform that offers data on consumer usage, enabling advertisers to improve their ad targetability and achieve measurable results. Other popular approaches to Internet advertising include search engine ads, advergaming, blogging, and podcasts.
- Notes: Today’s data- and video-oriented phones can deliver advertisements and also have GPS capability, so they receive “location-based” advertising. Cell phone advertising is less popular in the United States than in Europe and Asia, where cell phone owners use text messaging much more heavily.
- Notes: Advertisers also evaluate the qualitative factors involved in media selection. The factors shown above affect the likelihood that a commercial message is being seen and absorbed. An audience must pay attention to the ad for it to be effective.
- Notes: After choosing the media for the campaign, advertisers must schedule the ads. The media schedule designates the media to be used, the specific vehicles (such as the TV show), and the insertion dates of the advertising. Continuous media schedule: Examples are Tide detergent and Ivory soap. Flighted media schedule: Examples are television ads for new movies on specific days of the week.Examples: Movie ads on Wednesday and Thursday nights. Pulsing media schedule: Heavier advertising during the best sales periods. Examples are back-to-school sales. Seasonal media schedule: Advertising is concentrated when product is likely to be used.Examples are cold medication and suntan lotion. Recency planning is the theory of scheduling television advertising for frequently purchased products, such as Coca-Cola and Tide detergent. Its main premise is to influence the brand choice of people who are ready to buy.
- Notes: Marketing managers plan public relations campaigns that fit into the overall marketing plans and focus on targeted audiences. Publicity is public information about a company, product, service, or issue appearing in the mass media as a news item.
- Online Activity: Volkswagen & General Motors How effective do you think the Internet is at achieving new-product publicity? Compare how Volkswagen and General Motors use the Internet to advertise their new models. Does the primary function of each Web site lean toward advertising, publicity, or something else?
- Notes: Crises do happen. Companies must have a communication policy firmly in hand before a disaster occurs because timing is uncontrollable. For example, in 2004, McDonald's was caught off-guard after the release of the documentary film Super Size Me, which chronicled the deterioration of filmmaker Morgan Spurlock’s health while eating an all-McDonald’s product diet. Discussion/Team Activity: Identify other corporate crises and discuss how the public relations was handled. Examples: Wal-Mart’s low wages and sparse benefits, Exxon Valdez oil spill, Tylenol capsules cyanide poisoning.