Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“
Was ist Ihre Story?
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Maël Roth

@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt
Content Operations & Management) bei Scompler
(Anbieter einer Software für die Operationalisierung von
Content (Marketing) Strategien)
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Startup: „Marktplatz für Content Marketing“
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent:
 Social Media Akademie (Lehrgang Content
Marketing Manager)
 Düsseldorfer Akademie für
Marketingkommunikation (Online Marketing)

Wenn Native Advertising die Antwort ist…
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was war eigentlich die Frage?

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden
Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
Explosion der Menge an „Content“3.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
3.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Explosion der Menge an „Content“

2.
3.
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten

Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!

Im Kern…
Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!

Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13
Quelle: Giphy

Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr

NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan
nach Köln ins Stadion kommen…

und einen Leverkusen-Schaal rausholen!

Das Verständnisproblem im Content Marketing

Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen?

Die Antwort ist….

ALLE haben (irgendwo) recht!

Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
!
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Umsetzung
Strategische Ziele
wie Markenführung,
Positionierung,
Vertrauensaufbau, …
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Redakteure
Umsetzung
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
ContentMarketing3
ContentMarketing4
ContentMarketing2
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
„SEO-Blogs“ mit sehr
viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
auf Echtzeit
Plattformen
Aufmerksamkeits-
und
Conversionstarke
Formate
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs

Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Story
Content (Marketing) Strategie
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Story
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Story
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt,
dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.

Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

Das Wertschöpfungsmodell:
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren

In einer idealen Welt
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Reichweite Kaufen wir uns ein!

Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
Content
Unternehmenserfolg
InputOutputOutcomeOutgrowth

Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite

Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
?

Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
?

Strategisches Content Marketing geht weiter.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Top of Mind
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir
machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt!
Top of Mind
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Engagement
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)

Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Die Story

Der Sweet Spot
Emotionale & funktionale
Bedürfnisse &
Interessen unserer
Zielgruppe(n)
Glaubwürdiges
Know-how unseres
Unternehmens
„Content“

Im Kern befindet sich unsere Story
„Conversion“
Unsere
Content
Story
Emotionale & funktionale
Bedürfnisse &
Interessen unserer
Zielgruppe(n)
Glaubwürdiges
Know-how unseres
Unternehmens

Beispiel für eine „Story“

Beispiel für eine „Story“
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Beispiel für eine „Story“[Always]

Beispiel für eine „Story“[Always]
„Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen
und stehen ihnen zur Seite.“
- Always.com

Beispiel für eine „Story“ [Always]

Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“

Die Story
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Planung verbindet.
STRATEGISCH
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die (wirklich) so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem
Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre
es geschrieben? Welche Botschaften
wären in jedem enthalten?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?

Die Story
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
3.
Planung
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben (Themen, Inszenierung,
Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.
2.
Die Content Story
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
STRATEGISCHOPERATIV
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
Falsche richtig gut zu
machen.“

Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“
Themencluster /
unterschiedliche
Perspektiven
Mittel- bis
langfristig gesetzt
Welche Stories
stecken in unseren
Themen?
Wie und wo
transportieren wir
dies?

Ein Beispiel… (Schrauben)
„Wir halten die Welt zusammen“
KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail
Das Zuhause
verschönern
Das Zuhause draußen
Das Zuhause
renovieren
Durch einfache Tricks wird
die Küche praktischer
Frühjahrsputz: nutzt die
Gelegenheit!
Macht euren garten
frühlingsfit!
„Kitchen Wars: Die Küche
schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 einfache Umstellungen,
die das Kochen einfacher
machen.“
(e.g. Blogbeitrag)
„Die meisten Unfälle
passieren durch dumme
Fehler in der Küche “
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Formate & Kanäle
„Wir halten die Welt zusammen“

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Content
Management
& Controlling
Team,
Organisation
& Prozesse
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“ und verwalten ihn effizient?
3. Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren & promoten ihn?
Planung verbindet.
STRATEGISCHOPERATIV

Fazit…
Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…

DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
Kostenloser ONE account -> scompler.com

Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

Semelhante a Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen" (20)

Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"