Vortrag von Herrn Dipl.-Kfm. Marian KOPP: Fallstudie zur Entwicklung der Erfolgs- Weinlinie ESPIRITU DE CHILE, Joint-Venture Weinmarke aus Chile Jan 2008

1. Marian Kopp
Präsentation
„Internationales Wein-Marketing –
Herkunft als
(elementare Komponente der)
Marke“
am 15. Jan. 2008
Weinakademie Winzerkonferenz

2. Marian Kopp
Ausbildung: Geb. 1966, Diplom-Kaufmann
Universität Frankfurt /
Marketing und Handelsbetriebslehre
Berufl. Laufbahn Marketing, Internat. Vertriebsleitung
Aktuell: Geschäftsführer/Vorstandsmitglied der
Racke-Gruppe,
Managing Director Golden Kaan Ltd.

3. Historie
1855 Adam Josef Racke gründet das Wein- und Spirituosenhaus
1959/60 Umstrukturierung des Unternehmens mit Markenwein (Amselfelder)
1990 Gründung Racke International
1991 Marcus Moller-Racke übernimmt das Unternehmen in der 5. Generation
1992 Gründung von Racke Nederland
1996 Entstehung von Racke Polska
1997 Eröffnung von Racke R
2002 Aufbau von The Donum Estate in Kalifornien
Start des Golden Kaan Südafrika Joint Venture
2004 Vertriebsübernahme Codorníu Cava in Dtl., 2006 [yellow tail] und Castel Freres
GOLDEN KAAN verkauft über 3,5 Mio Fl. in 35 Ländern
2004 Start der Konzeptentwicklung Espíritu de Chile
2006/2007 Markteinführung Espíritu de Chile
www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com

6. Agenda
1. Die Joint Venture Partner
2. Die neue Brand
3. Der (Erfolgs-) Status
4. Strategische Überlegungen / Diskussion

7. Das Joint-Venture Projekt
Aresti & Racke
Beschaffung & Produktion
Markenkonzept der Weine
Nationale und internationale Distribution

8. Wer ist Aresti?
è Chilenisches Familienunternehmen (Umsatz ca. 140 Mio. US$)
Holding der Aresti Familie
Beteiligung an
Reis & Frischobst- Weingeschäft
Tiernahrung Fluggesellschaft
Instant Suppen export (Aresti Chile &
(Nutrexpa)
(Tucapel) (TucFruit) Wine) Immobilien
Nr. 1 Top 10 Top 15
Nr. 2
in Chile in Chile
in Chile
in Chile

9. Die Weinkeller von Aresti
Molina, Curico Valley

10. Warum Chile?
Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunft
mit seit Jahren kontinuierlichem Zuwachs im Weinexport.
Chile: Aufgrund seiner unterschiedlichen Klimazonen
und unterschiedlichen Böden bietet Chile jeder Rebsorte
ein optimales Terroir.
è Dies ist ein klarer qualitativer Wettbewerbsvorteil
gegenüber anderen (Neue Welt) Weinländern.
Chile: Ein Land mit langer Weinbautradition gekoppelt
mit einem modernen und ambitionierten Winemaking.

11. Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunft
Import-Development of the Top 5 import countries
for Chilean wine
2002 - 2004 in million litres
62,4
57,1
52,9
51,8 51,4
45,3
2002
2003
2004
13,3 12,2 11,7
11,1 11,2
11,4 10,1
9,0
8,4
Quelle:www.vinasdechile.cl

12. Chile: Optimale Anbaugegebenheiten
Chile erstreckt sich über eine Länge von
4.000 Kilometern, mit einer Weinanbauzone von etwa
900 Kilometern in der Länge und 130 Kilometern in
der Breite.
Aufgrund dieser geografische Lage hat Chile im
Vergleich zu allen anderen Neue Welt Ländern die
weitaus vielfältigsten und der jeweiligen Rebsorte
angepassten Weinanbaugegebenheiten.

14. 2. Die neue Brand und
ihre Entwicklung

15. Phasenmodell für die Entwicklung einer
Joint-Venture-Marke
Step 1
Basis-Mafo (in 2004) zu generellen Einstellungen, Konsum-
und Verwendungsanlässen chilenischer Weine.
Step 2
Entwicklung diverser Ausstattungskonzepte und erste
Bewertung von 7 Ausstattungskonzepten durch Markt-
forschung in D & UK
Step 3
Modifikation der 3 Winner-Konzepte und 2. Marktforschung
in D, UK & USA.
Step 4
Finale Optimierung des Winner-Konzeptes (Ende 2005)

16. Die 7 Ausstattungskonzepte
der 1. Marktforschung
durchgeführt in D & UK

17. Die 3 modifizierten „Winner“-Konzepte
der 2. Marktforschung
durchgeführt in D & UK & USA

18. Entwicklungsstufen des finalen Winner-Konzepts

19. Die Marke
Brandname: Espiritu de Chile
Key-Symbol:

20. The ESPIRITU DE CHILE Ranges
- Classic Range - - Gran Reserva Range -
Grape varieties of the standard Classic and Gran Reserva Ranges.
Additional grape varieties are available depending on explicit market requests.

21. Weshalb Espiritu de Chile ?
Verständnis:
è Das Sonnenzeichen der Inkas - Azteken - Maya s, den
ehemaligen Hoch-Kulturvölkern Südamerikas und der
Andenregion (geheimnisvoll, mystisch, reich).
è Diese beiden Komponenten (Sonne und Kulturvolk) bilden
die Assoziationsbrücke zum Kulturprodukt Wein .
è Der Name Espiritu de Chile ist sehr leicht zu interpretieren.
Espiritu = Geist
è gemeint ist , der neue Geist einer alten / begehrten Kultur.
Darüber hinaus drückt der Markenname Heritage aus. Denn
durch den Zusatz de Chile wird der Konsument sofort nach
Chile geführt es gibt keinerlei Zweifel wo dieser Wein zu
Hause ist.

22. Preispositionierung des Sortiments
Regal Aktion
Deutschland
Classic-Range: 3,99 € 3,49 €
Reserva-Range: 5,99 € 4,99 €
UK / Irland
Classic-Range: 4,99 GBP 3,99 GBP
Reserva-Range: 6,49 GBP 5,99 GBP
USA
Classic-Range: 10,99 US$ 8,99 US$
Reserva-Range: 12,99 US$ 9,99 US$

24. 3. Die Vermarktungsziele
und die Strategie

25. Top 8 export countries for Chilean wine
Oct 03-Sept 04 & Oct 04-Sept 05 in Mio. Liter
61,4
58,6
58,3
55,4
17,2
12,5 12,1 11,9
12,2
11,8 11,6
11,6 11,9 11,8 10,5
9,4
UK USA Germany Canada Denmark Irland Netherland Brasil
Okt.03-Sep.04 Okt.04-Sep.05
Quelle:www.vinasdechile.cl

26. Chilean wine: Exports of bulk and bottled wines
Jan - May 2005
27,5
23,3 23,2
21,6
19,7
7,6
UK USA Germany
Export in total Origionally bottled wines
Quelle:www.vinasdechile.cl

27. Neue Welt Weine im LEH Deutschland (ex Aldi)
Absatz in Mio Fl. (konvertiert) MAT 2003 - 2005
21,7
21,4 21,2
19,7
17,9
17,1
12,0
10,0 9,7
7,9
7,3
4,3
0,7
0,1
0,1
Chile Kalifornien Australien Südafrika Neuseeland
MAT bis W45.03 MAT bis W45.04 MAT bis W44.05

28. Der Erfolgs-Status.
Absatz-Forecast 07/08:
300.000 cases / 3.600.000 Fl.
Distribution Countries 12/07: 28
(Wert-) Marktführerschaft im LEH
Deutschland erreicht.

29. --- Diskussion ---
KONTAKT: international@racke.de;
www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com