1. 2 DEFINICION DE PRODUCTO
En términos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad.
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración.
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. 1
El término producto se refiere no solamente a un satisfactor físico sino también a
cualquier cosa que se utilice por una firma para proporcionar satisfacción al
cliente. Un producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de
1
Martin L. Bell. Mercadotecnia Conceptos y estrategias. Pág.215
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2. satisfactores o un grupo de servicios, una combinación de producto y servicio, o
también una combinación de varios productos y servicios. 2
Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la
estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El
resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten
alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.
Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva
del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un
bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea)
es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos
que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes
como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el
servicio, ya que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, cada una de estas decisiones
implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones
diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario
tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación), que
proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los
aspectos objetivos (especificación física y precio).
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las
características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita
una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su
traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
2
Martin L. Bell. Op. cit., Pág.215
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3. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio
de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.
Theodore Levit sugiere un término útil para describir este concepto de producto. 3
El se refiere al producto aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que
obtiene un usuario. Cuando un negociante industrial vende una pieza importante
de maquinaria, ésta puede aumentar el producto en varias formas. Un fabricante
de motores diesel podría (1) proporcionar financiamiento a largo plazo, (2)
asegurar una provisión consistente en mantenimiento y partes de reemplazo, (3)
garantizar el funcionamiento del motor por un periodo específico de tiempo, (4)
tener técnicos disponibles para dar asesoría al cliente en cuanto a instalación y
uso del producto y (5) adiestrar al personal del cliente que operarán el motor. El
cliente no solo compra un motor a diesel, el cliente compra un producto
aumentado por beneficios financieros, de garantía, servicio y adiestramiento.
Se considera oportuno diferenciar entre producto y servicio, ya que los conceptos
suelen ser confundidos y utilizados, en marketing, un producto es cualquier objeto
que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una
necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo
conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben que
3
T. Levit. Marketing for Business Growth. Pág 9
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4. obtienen, cuando lo compran. En síntesis es la suma de los atributos físicos,
sicológicos, simbólicos y de servicio.
Se diferencia de un servicio que es un producto no material, se puede decir que la
diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien.
Los productos de consumo, industriales se pueden ver y tocar. Los
servicios financieros, turísticos, ocio, no. En cualquier caso, las diferentes
teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de
ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra “producto”.
Peter, destaca, que desde el punto de vista del gerente de marketing, hay que
tener mucho cuidado en que definir solamente el producto como algo tangible es
un error de “miopía de marketing”. Los ejecutivos culpables de cometer este error
definen al producto de manera muy estrecha, porque destacan demasiado el
producto físico. Señala el caso del servicio de pasajeros de tren, en donde si bien
la mejora del producto no podía haberlo salvado de su declinación, si la industria
se hubiera definido como de transportes, y no como un negocio ferrocarrilero,
quizá sería rentable hoy. Por tanto es muy importante, tener bien claro qué es lo
que se está entiendo por producto, al respecto Peter, propone una definición
razonable de producto es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y
sociológicas que el comprador obtiene de la compra, propiedad y consumo del
producto. Por tanto, desde este punto de vista, los productos son objetos que
satisfacen a los consumidores y que comprenden aspectos, como accesorio,
empaque y servicio.4
En síntesis, se puede decir que hay coincidencia en definir el producto, como un
bien, servicio o idea o lo combinación de estos, cuyo objetivo fundamental es
satisfacer necesidades determinadas del consumidor, la diferenciación se debe a
que las satisfacciones pueden ser de carácter psíquico, por otra lado se debe a
los atributos del producto. Se determina que todo producto que satisfaga
necesidades básicas o importantes para el consumidor conduce a una solidez
4
Mora Venegas Carlos. Estrategia de producto.htm
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5. superior del producto en comparación a los productos que no satisfagan ninguna
necesidad importante, permitiendo tener alguna diferencia competitiva.
En nuestro mercado se analiza el mercado turismo, el que puede satisfacer las
necesidades del consumidor a través de intangibles tales como el relax,
conocimiento, emociones, por oto lado la parte tangible será el paisaje que se
aprecia a través de los sentidos, el producto puede ser aumentado por una
agencia de turismo que da servicios de financiamiento, planificando las rutas más
turísticas de nuestro país, convenios con otras empresas de hotelería, transporte
y guía para el turista.
Otro ejemplo puede ser que hoy en día la gente cuida mucho de salud,
necesitando consumir productos de contenido bajo en calorías, las empresas con
miras a satisfacer esta necesidad del consumidor, han sacado un sinnúmero de
líneas de productos Light
2.1 ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para la vista, tanto de la empresa, como de los de la
competencia, elaborar la estrategia del marketing que permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los
diferentes factores que se incluye a continuación tiene que servir únicamente
como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que se comercialice se
estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto, comprende aquellas
propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para
determinadas funciones y usos. (Características, estilo, calidad, marca, envase,
tamaños y colores.
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6. Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren
sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del
beneficio básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio
postventa.
La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar
significativamente de una clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la
adquisición de un deportivo Nike, donde es posible que este más interesado en
valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus
beneficios económicos.
Se puede mencionar que en teoría los consumidores pueden considerar muchos
atributos para evaluar los productos o marcas, pero el número de los que
realmente influye en la elección de un consumidor por lo común es pequeño,
en parte porque éstos pueden tomar en cuenta sólo los atributos que conoce.
Cuanto más variables se utilizan en el posicionamiento de un producto
determinado, mayor es la oportunidad para la confusión e incluso para la
incredulidad por parte del consumidor. El esfuerzo del posicionamiento debe
mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a toda costa la complejidad
2.1.1 PROCESO DE ADOPCIÓN
Este proceso se refiere a los cambios de actitud experimentada por los individuos
desde el momento en que tiene un primer conocimiento de un nuevo producto,
servicio o idea hasta que lo adopte. No todos los individuos responden igual: unos
tienden a adoptarlo temprano, otros tarde y algunos nunca. De tal manera el
mercado tiende a segmentarse con el tiempo, Mientras más y distintos sean los
clientes que intervengan en el proceso de adopción, las ventas aumentaran hasta
que el mercado se sature.
Las personas se dan cuenta de los productos solo después que lo han visto algún
tiempo en el mercado, y aceptan poco a poco las innovaciones. Las etapas en el
proceso de adopción son la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y
finalmente la adopción.
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7. Conciencia: En esta etapa los individuos están concientes solo de la existencia de
los nuevos productos e insuficiente motivados para buscar información acerca de
este.
Interés: Se estimula a las personas que se interesen lo suficiente por el nuevo
producto, pero aún no se relacionan con el mismo.
Evaluación: A esta fase se le llama a veces de ensayo mental. En ese punto el
individuo está aplicando mentalmente el nuevo producto a sus propios
requerimientos de uso previendo sus resultados.
Prueba: Aquí la persona realmente prueba el producto en pequeña escala para
minimizar los riesgos. La prueba no equivale a la adopción, sólo si la experiencia
de uso del producto es satisfactoria da cabida a la oportunidad de la adopción.
Adopción: En esta etapa la persona no solo sigue usando el nuevo producto, sino
que lo adopta en lugar de sustitutos.
La tasa de adopción representada por una gráfica tiene la forma de “S” y refiere al
porcentaje de la gente que adopta un nuevo producto, pero la extensión del
tiempo requerido difiere entre productos, a menudo de manera sustancial.
La dimensión tiempo es una función del ritmo o tasa a la que la gente del grupo
objetivo, pasan por las cinco etapas del proceso de adopción. La velocidad
del proceso de adopción depende de los siguientes factores 1) el riesgo,
significa el costo del fracaso o insatisfacción, 2) la ventaja relativa sobre otros
productos, 3)
la relativa simplicidad de nuevos productos, 4) su compatibilidad con ideas
previamente adoptadas y 6) la facilidad con que se pueden transmitir la idea
central del nuevo producto.
La tasa a la que el producto pasa a los procesos de adopción también es llevada
a cabo por la función de los proveedores del producto. Así el proceso de difusión
es más rápido cuando existe fuerte competencia entre los miembros del grupo
proveedor, cuando estos tienen reputaciones favorables y cuando asignan sumas
importantes a la investigación y desarrollo para mejora el desempeño, en cuanto
a marketing para acrecentar la conciencia. La industria de la telefonía celular debe
tener alta puntuación en estos factores de adopción.
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8. La teoría de la adopción proporciona un análisis adicional al ciclo de vida del
producto, mediante su transferencia hacia lo que se conoce como proceso de
difusión. Esto se refiere a la apertura de una nueva idea desde su introducción
hasta su amplia aceptación final. Se determina la categoría de adaptadores en el
que se utiliza el tiempo de adopción como base para clasificar a los individuos, se
puede distinguir cinco grupos importantes: innovadores, adaptadores tempranos,
mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados, a estos grupos se les puede
considerar como segmentos, porque cada categoría comprende a individuos que
tienen características similares y porque los individuos difieren entre categorías.
De esta manera, para comercializar un nuevo producto destinado al adoptador
temprano se utilizará un conjunto de estrategias diferentes del que se emplearía
para el grupo de mayoría tardía.
Los Innovadores representan el primer 2.5 por ciento de todos los individuos, que
definitivamente adoptan un nuevo producto. Son más aventureros que los
adoptadores tardíos, tienen más hacer receptivos a nuevas ideas, y a tener altos
ingresos, lo cual reduce el riesgo de una pérdida procedente de una adopción
temprana.
Los adoptadores tempranos representan entre el 13 al 14 por ciento que adoptan
un nuevo producto, son más una parte del escenario local, son a menudo líderes
de opinión, sirven de vínculos vitales a miembros de grupo de mayoría temprana
por su proximidad social y participan más en organizaciones de la comunidad
que los adoptadores tardíos.
La mayoría temprana representa el 34 por ciento de los adoptan. Estos individuos
exhiben menos liderazgo que los adoptadores tempranos, tienen hacer activos en
asuntos comunitarios y atentos a los puntos de información a los que están
expuestos, no les gusta asumir riesgos innecesarios y quieren estar seguros de
que un nuevo producto tendrá éxito antes de adoptarlo
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9. La mayoría tardía representan el otro por ciento. Con frecuencia estos individuos
adoptan un nuevo producto porque se ven forzados hacerlo por razones
económicas o sociales. Participan en menos actividades de la comunidad que
los grupos anteriores, y tienden a responder menos al cambio y sólo rara vez
asumen una función de liderato.
Los rezagados corresponde al último 16 por ciento de los adoptadores constituye
un segmento de lo más extremo esta gente frecuentemente está concientizada
del precio y espera hasta que la innovación alcance su estado de madurez antes
de tomar la decisión de adoptarlo, participan menos en asuntos de la comunidad
que los miembros de los otros grupos y si se resisten tercamente al cambio. En
algunas ocasiones la adopción es tan tardía que el producto ya ha sido
remplazado por un nuevo producto.
Como se observa en estas cinco categorías es claro que solo la información
acerca del producto o servicio no suele ser razón suficiente para adoptarlo. Las
fuentes de comunicación son importantes en el arranque para productos de
consumo masivo, pero para la etapa de evaluación se busca medios menos
comerciales y más profesionales. El concejo de líderes de opinión tiene más peso
como agente legitimador que como fuente de información. Un estudio clásico de
cómo reaccionaban los médicos a la introducción de un nuevo medicamento
milagroso, reveló que solo el 10 por ciento lo adoptaban sobre la base de los
datos proporcionados por su fuente inicial de información, lo cual indica que los
datos solos no causaran la adopción 5
Por este motivo, las fuentes comerciales son más importantes en las etapas de
conciencia del proceso de adopción, mientras que la influencia personal lo es en
la etapa de evaluación. En la etapa de interés ambas son importantes, mientras
que en la etapa de prueba los mercadologos deben tratar de facilitar a los
prospectos la prueba de un producto en condiciones que minimice el riesgo. En
consecuencia, los programas de marketing estratégico deben acomodar en el
5
Walter. Boys. Mullins. Larréché. Marketing Estratégico. Pág.134
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10. proceso adoptivo en las diversas etapas, así como los diferentes públicos
de adopción.