Word deelgenoot van de baanbrekende managementmethodiek 'Toptaken' van Gerry McGovern die in Nederland bij uiteenlopende organisaties als NS, gemeente Den Haag, Belastingdienst en UMC Utrecht tot spectaculaire inzichten heeft geleid.
Goede communicatie of dienstverlening geeft antwoord op de (service)vraag van de klant -- of burger, relatie, huurder, of (intern) medewerker. Maar verschillende klanten hebben natuurlijk verschillende vragen, toch? Hoe weet je zeker wat jouw klanten van jouw organisatie vragen? Hoe zorg je dat je écht inzicht krijgt in hoe goed (of: hoe slecht) jouw klanten nu het antwoord op hun vraag vinden?
Christiaan Lustig van Sabel Communicatie maakt ons deelgenoot van het model 'Toptaken' dat organisaties helpt inzicht te krijgen in de belangrijkste taken, onderwerpen en thema's van jouw klant. Welke 'customer journey' zij bij hun zoektocht doorlopen. Hoe je de 'touch points' tussen klant en organisatie inzichtelijk maakt en kunt verbeteren. En hoe je organisatorische silo's niet doorbreekt, maar wel met elkaar verbindt. Met veel aansprekende voorbeelden uit het (nationale en internationale) bedrijfsleven, de non-profitsector en de overheid.
43. @ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
In welke situatie bezoekt u de website van het UMC het
vaakst?
a) Vanuit huis
b) Vanuit mijn kantoor of praktijk, of vanaf mijn werkplek in
het ziekenhuis
c) Onderweg naar het ziekenhuis
d) In het ziekenhuis voor een afspraak, bezoek of opname
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
44. @ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
# Taak %
1 Behandeling (hoe wordt een ziekte/aandoening behandeld) 4,6%
2 Ziekte/aandoening (wat houdt een ziekte in) 4,3%
3 Contactgegevens (adressen, e-mail, telefoonnummers, specialismen) 4,3%
4 Mijn dossier (patiëntenportaal) inzien en bewerken 3,5%
5 Afspraak maken, bekijken, wijzigen en annuleren 3,2%
6 Wetenschappelijk onderzoek (resultaten, publicaties, feiten en cijfers) 3,0%
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
45. @ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
# Taak %
1 Afspraak maken, bekijken, wijzigen en annuleren 4,2%
2 Opname (wat kan ik verwachten voor, tijdens en na opname?) 4,1%
3 Ziekte/aandoening (wat houdt een ziekte in) 3,9%
4 Wachttijden (afspraak, onderzoek, behandeling) 4,0%
5 Behandeling (hoe wordt een ziekte/aandoening behandeld) 3,5%
6 Onderzoek en diagnose 3,3%
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
46. @ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
# Desktop Mobiel
1 Behandeling Afspraak maken +4
2 Ziekte/aandoening Opname +28
3 Contactgegevens Ziekte/aandoening -1
4 Mijn dossier Wachttijden +15
5 Afspraak maken Behandeling -4
6 Wetenschappelijk onderzoek Onderzoek en diagnose +4
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
55. @ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
# Taak %
1 Paspoort en identiteitsbewijs 5,2%
2 Melding maken van gebreken in openbare ruimte 4,2%
3 Belastingen/heffingen: riool, afvalstoffen, honden, WOZ, enzovoort 3,8%
4 Laatste nieuws van de gemeente 3,7%
5 Afvalinzameling, huisvuilkalender, inzamelstation 3,6%
6 Openingstijden (gemeentehuis, servicepunt, gemeentewerf) 3,4%
@ChristiaanWLstg
@SabelCo
m
De klant centraal
Sinds mensenheugenis
Klant = burger, relatie, fan of medewerker.
<VRAAG> Wie van jullie stelt de klant centraal in zijn werk?
<VRAAG> Wie onderzoekt of meet wat de klant écht van je wil?
<VRAAG> Wie let goed op wat concurrenten of vergelijkbare organisaties doen?
Er is geen bedrijf, geen overheidsorganisatie of non-profit-instelling die dit niet zal beamen.
https://www.flickr.com/photos/10ch/3313998177
Maar het is bullshit
Het gebeurt niet.
Kuddedieren
Organisatie versterken
Niet altijd oog voor de klant
===
Toch gebeurt het niet.
En dat is niet verwonderlijk
Mensen zijn kuddedieren
Doen alles om de kudde — de organisatie — zeker te stellen en versterken
Zonder daarbij altijd oog te hebben voor de klant
En zijn vragen en behoeften
Je eigen aanbod bovenaan
Nieuwsberichten op je homepagina
Foto van de wethouder, directeur of andere hoge pief in je menu
Bla bla bla
En ik steek m’n hand in eigen boezem, want bij Sabel Communicatie trappen we ook in die valkuil
Dit is onze homepagina
The Economist, Intelligence Unit
‘Creating a seamless customer experience’
45% van de consumenten denkt dat organisaties helemaal geen interesse hebben in klanttevredenheid
‘Creating a seamless customer experience’
The Economist, Intelligence Unit
31% van de consumenten denkt dat organisaties helemaal geen zicht hebben op klantbehoeften
Waarom is dat nu zo moeilijk, focus op je klant?
https://www.flickr.com/photos/ksayer/5614813544
Waarom is dat nu zo moeilijk, focus op je klant?
Mensen genetisch geprogrammeerd om zich op hun eigen groep te richten
Ontworpen om de omstandigheden voor onze groep te optimaliseren
Gezin
Familie
Wijk
Dorp
…
===
However, focusing on the customer’s task and process is more difficult than it sounds. That’s because as humans, we are genetically programmed to focus on our own group. We’re designed to create and manipulate circumstances that best serve our group.
The same goes for organisations: they’re focused on their own well-being.
https://www.flickr.com/photos/dylwalters/1199545090
Datzelfde geldt voor organisaties
Zelfs gecultiveerd in silo’s
Gefocust op hun eigen resultaat
De klant hoort niet bij de groep
De klant is de outsider
Het zit dus niet in onze genen om te doen wat de klant van ons vraagt
===
https://www.flickr.com/photos/photosightfaces/6213884707
Toch zeggen jullie: onze klant is koning
Maar communicatie en marketing werken niet meer zoals vroeger
Google AdWords zijn niet de advertenties
Zoekopdrachten zijn advertenties
Heel specifieke vragen van (potentiële) klanten
Het is aan ons en onze organisaties om daarop te reageren
Als wij het niet doen, doet een ander het
Dus vergeet de monarchie
<CLICK>
De klant is dictator.
===
So… now what?
By now you’ve probably guessed that I don’t believe that content is king. But who’s the king, then?
The customer? Close.
In today’s world, AdWords aren’t the advertisements, searches are. The customer asks a very specific question regarding a product or service, and it’s up to us and our organisations or clients to serve the need of the customer. If we don’t someone else will.
So forget monarchy: the customer is dictator.
https://www.flickr.com/photos/gabrielbritto/8091040448/
In de wereld van vandaag is iedereen Freddie Mercury
En zingt: “I want it all, I want it all, and I want it now!”
Daardoor:
kloof tussen wat organisaties dénken dat doelgroep wil en wat zij daadwerkelijk willen
===
Moraal: niemand weet écht de toptaken van je klant, behalve je klant zelf
Er gaapt een kloof tussen wat bedrijven dénken dat er in het hoofd van de doelgroep omgaat en wat klanten daadwerkelijk willen en vinden.
https://www.flickr.com/photos/booleansplit/12329159165/
We ondervinden dat bij verschillende van onze klanten
Webteam en management kennen de taken van hun klanten niet (precies)
<CLICK>
<QUOTE>
<CLICK>
<NUMBERS>
===
There’s a gap between what organisations think their customers want, and what those customer say they want.
We found evidence of this with many of our clients. One example is the Lansingerland municipality, just north of Rotterdam, where we asked the web team what they thought their residents wanted from the city.
<example: Lansingerland team’s predictions of customers’ top tasks>
More on how we found this information in a minute.
https://www.flickr.com/photos/booleansplit/12329159165/
Gevolg hiervan is dat webteams — en dus organisaties — focussen op de verkeerde dingen
En wat er dan gebeurt
Is wat onze Britse partners merkten in Liverpool
Dit is wat deklant vraagt:
<CLICK>
En dit is waar de stad zijn tijd en geld spendeert
===
What happens when teams focuses on the wrong things, is what our UK partners found with the city of Liverpool:
This is what the customer wants.
<CLICK>
And this is where the city put in all their efforts.
<example: top tasks and efforts of Liverpool council team>
24% van managers noemde onvoldoende zicht op de klant
36% van managers vindt dat organisatorische silo’s een naadloze klantervaring in de web staan
oplosbaar probleem:
Inzicht in de écht behoefte van je klant
Samenwerking tussen collega’s die iets met die behoefte te maken hebben
Het grappig is
Freddie wil helemaal niet alles
Er is niet alleen een verschil tussen wat organisaties denken dat klanten willen en wat ze zeggen wat ze willen
Ook een verschil tussen wat mensen zeggen wat ze willen en wat ze écht willen
===
Én er is een verschil tussen wat mensen zeggen over wat ze willen en wat ze daadwerkelijk doen.
Maar daar komen veel organisaties niet achter, omdat ze elkaar kopiëren
Proberen wel klant centraal te stellen
Kiezen gemakkelijke weg
Veel afkijken bij anderen
Overheden bijvoorbeeld via Goed Opgelost
Best Gejat Prijs
===
En waar organisaties proberen dat wél te doen
Wordt veel bij elkaar afgekeken en van elkaar geleend
Goed Opgelost! bevordert dat in wezen
Geeft voorbeelden van hoe gemeenten met nieuwe ontwikkelingen omgaan
Stimuleert andere gemeenten om daarvan te leren
KING heeft zelfs elk jaar de Best Gejat Prijs
Maar…
https://www.flickr.com/photos/legozilla/82064576
Freddie wil maar een klein aantal dingen
toptaken om de hoek kijken
Onderzoek keer op keer dat
<KLIK> 4 tot 6 taken op website of intranet
zo’n 25% van de stemmen
<KLIK> Verhouding ongeveer 1:10 met laagst scorende
Gemeente, non-profitorganisatie, telecombedrijf of intranet van NS
Feiten op het spoor, geen meningen van klanten
===
En dat is waar toptaken om de hoek komen kijken.
Onderzoek wijst keer op keer dat er 4 tot 6 taken zijn die mensen op een website of intranet willen doen. En die krijgen altijd zo’n 25% van de stemmen.
Soms een taak meer of minder. Soms een procent stemmen meer of minder. Maar de verhouding is altijd ongeveer 1:10 met de laagst scorende taken.
Ongeacht of het nu een gemeente is of een non-profitorganisatie, een telecombedrijf of het intranet van NS.
http://www.flickr.com/photos/colinthescot/9480224893/
In een grafiek ziet dat er ongeveer zo uit.
De rechter helft van de grafiek is wat je waarschijnlijk kent als The Long Tail. Daar doet Bol.com goede zaken.
Maar voor de meeste organisaties — en waarschijnlijk voor Bol.com ook! — zit de business in de linker boven hoek, in The Long Neck.
Analytics laten alleen maar zien wat je al gepubliceerd hebt
<QUOTE>
<CLICK>
https://www.flickr.com/photos/teegardin/6093690339
voorbeeld van het klantproces centraal
Google op ‘uk passport fees’.
<KLIK>
GOV.UK beantwoordt de vraag hier.
Geen doorklik, geen bezoeker, geen statistieken
taak van klant volbracht
===
Een voorbeeld van het klantproces centraal stellen.
Google op ‘uk passport fees’.
<KLIK>
En GOV.UK beantwoordt de vraag hier.
Geen doorklik, geen bezoeker. Met je statistieken meet je dit dus niet. Maar de taak van de klant is wel volbracht.
VluchtelingenWerk Nederland
<CLICK>
Top 6 taken = 24,5% van de stemmen
7,5% van de taken = een kwart van de stemmen
Laagste 49 taken = 25.6%
61% van de taken = roughly the same
5 taken van 80 ruim een kwart
6,25% van de taken
samen 26,5% van de stemmen
Top 6 taken 25,7% van de stemmen
6,6% van alle taken
https://www.flickr.com/photos/cgc/5259321
NS
Intranet
Top 4 taken = 26.5% van de stemmen
5.9% van totaal aantal taken
https://www.flickr.com/photos/dirkjankraan/6279572528
In een grafiek zit dat er zo uit.
toptaken om de hoek komen kijken.
Onderzoek keer op keer dat
<KLIK> 4 tot 6 taken op website of intranet
zo’n 25% van de stemmen
<KLIK> Verhouding ongeveer 1:10 met laagst scorende
Gemeente, non-profitorganisatie, telecombedrijf of intranet van NS
===
En dat is waar toptaken om de hoek komen kijken.
Onderzoek wijst keer op keer dat er 4 tot 6 taken zijn die mensen op een website of intranet willen doen. En die krijgen altijd zo’n 25% van de stemmen.
Soms een taak meer of minder. Soms een procent stemmen meer of minder. Maar de verhouding is altijd ongeveer 1:10 met de laagst scorende taken.
Ongeacht of het nu een gemeente is of een non-profitorganisatie, een telecombedrijf of het intranet van NS.
http://www.flickr.com/photos/colinthescot/9480224893/
2010
top 6 uit 92 (6,5% van het totaal)
23,4%
ongeveer evenveel als de laagst scorende 59 taken
https://www.flickr.com/photos/franklinheijnen/16419756163/
eind 2014 herhaald
94 taken
top 4 taken samen 25,9%
evenveel als de laagst scorende 69 taken
Nog sterkere voorkeuren, dus
Wat valt op:
hoogst scorende taak hetzelfde
tweede plaats niet verrassend: samenvoeging van 2 afzonderlijke in 2010 (5e en 8e)
derde taak nieuw in de lijst maar ook te verwachten (andere gemeenten)
4e plek een verrassing; in 2010 nog 16e
eind 2014 herhaald
94 taken
top 4 taken samen 25,9%
evenveel als de laagst scorende 69 taken
Nog sterkere voorkeuren, dus
Wat valt op:
hoogst scorende taak hetzelfde
tweede plaats niet verrassend: samenvoeging van 2 afzonderlijke in 2010 (5e en 8e)
derde taak nieuw in de lijst maar ook te verwachten (andere gemeenten)
4e plek een verrassing; in 2010 nog 16e
89 taken
top 4 (4,5% van het totaal)
27 procent van de stemmen
evenveel als de laagst scorende 58 taken
Top 6 iets meer dan een derde van alle stemmen
Hoogst scorende taak noemen we een supertaak
https://www.flickr.com/photos/ferdislife/8635821729
2014 herhaald
82 taken
top 4 (4,8% van de taken)
samen nóg meer stemmen: 28,7%
top 6 maar liefst 36,2%
‘Collega’s vinden’ gesplitst: benieuwd naar behoefte aan contactgegevens versus expertisegebied
in de gemeentelijke organisatie steeds meer aandacht voor samenwerken, netwerken en ontkokering
2 resulterende taken 1e respectievelijk 4e
Wat valt nog meer op
taak 2 was geen verrassing, vorige keer 3e
Taak 3 wél opvallend: ‘Intern nieuws’ was in 2011 nog 9e met 3%; steeg naar 6,5% doordat Den Haag van 19 dienst-eigen intranetten naar een centraal intranet is gegaan
Taak 5 vorige keer 3e
2014 herhaald
82 taken
top 4 (4,8% van de taken)
samen nóg meer stemmen: 28,7%
top 6 maar liefst 36,2%
‘Collega’s vinden’ gesplitst: benieuwd naar behoefte aan contactgegevens versus expertisegebied
in de gemeentelijke organisatie steeds meer aandacht voor samenwerken, netwerken en ontkokering
2 resulterende taken 1e respectievelijk 4e
Wat valt nog meer op
taak 2 was geen verrassing, vorige keer 3e
Taak 3 wél opvallend: ‘Intern nieuws’ was in 2011 nog 9e met 3%; steeg naar 6,5% doordat Den Haag van 19 dienst-eigen intranetten naar een centraal intranet is gegaan
Taak 5 vorige keer 2e
Taak 6 vorige keer 4e
Hoe zit het met andere kanalen dan web of intranet?
We zijn hier tenslotte op het Multichannel Event
one of the 4 major UMCs
Conduct top tasks survey
new corporate website
preparing
analyse — in detail —
whether there are indeed differences based on a user’s context
laptop at home
on the bus on their way to the hospital, using smartphone
different content and tools
===
Earlier this year we at Sabel Online were asked by one of the 4 major University Medical Centres in the Netherlands, to conduct a top tasks survey for their new corporate website.
When preparing the research, it dawned upon me that we could analyse — in detail — whether there are indeed differences in top tasks based on a user’s context: perhaps someone using the site on their laptop at home needs different content and tools compared to someone who’s on the bus on their way to the hospital, using their smartphone.
http://www.flickr.com/photos/yvo-pluymakers/3743991184/
decided upon the following question
Determine user’s context
<CLICK>
<QUOTE>
Measured task list separately for 2 groups:
a or b: ‘static’ list
c or d: ‘mobile’ list
same list of tasks, just measured separately
===
But of course we didn’t want to ask people for the type of device they use to visit the UMC’s site. After all, you cannot say whether people use their smartphones on the go, or on the couch… or, in this case, both.
So we decided upon the following question in our survey, to determine the user’s context.
We then measured the task list that we’d prepared with the UMC separately for 2 groups:
People who opted for a or b, we offered what we called the ‘static’ list
People who opted for c or d, we showed what we called the ‘mobile’ list
This was the same list of tasks, of course, just measured separately.
top tasks from ‘static context’:
4 top tasks — less than 5% of the total (86) — 16,7% of the votes
top 7 (8%) more than quarter; top 9 (10%) almost a third (31,2%)
lowest-scoring 50: 25%
top 7 factor 7.14 better than bottom 50
===
First, the top tasks from the ‘static context’ point of view:
This is where you see the top task magic:
The 4 top tasks — less than 5% of the total number of tasks (86) — get as much as 16,7% of the votes.
The top 7 (8%) get more than a quarter; the top 9 (10%) almost a third (31,2%) of the votes; this means that the remaining 75 tasks (89,9%) get less than 70%
Finally, the lowest-scoring 50 tasks got 25% of the votes as well. So the top 7 scored a factor 7.14 better than the bottom 50.
‘mobile context’:
7 top-scoring tasks over a quarter
lowest-scoring 57 tasks (66%) 25%
factor 1:8.14
top 17 tasks (19,8%) over half of the votes: 52,1%
===
Now, for people who mostly visit the UMC’s site in what we called a ‘mobile context’, the list looks like this:
The 7 top-scoring tasks again got over a quarter of the votes: 25.9%
With the lowest-scoring 57 tasks (66%) got 25% of the votes as well — this is a factor of 1:8.14
The top 17 tasks (19,8%) got over half of the votes: 52,1%
major differences in top 7
3 tasks in both lists, but on different positions: 1, 2 and 5
‘Opname’, #2 in ‘mobile’ context
staggering 28 positions higher
‘Wachttijden’, #4, and ‘Behandelteams’, #7
15 positions higher
What do you do with this?
===
Let’s take a quick look at what the major differences are between the top 7 for both the ‘static’ and the ‘mobile’ context.
You see a different top 7 for both contexts.
3 tasks, ‘Treatment’ (#1), ‘Disease/condition’ (#2) and ‘Making, viewing, changing and cancelling appointments’ (#5) figure in both lists, but on different positions.
Interesting to see is that ‘Admission’, #2 in the ‘mobile’ context, is a staggering 28 positions higher in the order than in the ‘static’ context.
The same goes for ‘Waiting times’ and ‘Treatment teams’: both 15 positions higher
Right… but what could you do with this data?
Another example.
one of the 2 largest regional electricity network operators
top tasks for their new intranet
Many of 7,000 employees on the road
again, we analyzed whether there were different top tasks
blue-collars to white-collars
===
Another example.
Late last year, one of the 2 largest regional electricity network operators of the Netherlands asked us to find out what the top tasks for their new intranet would be.
Many of the company’s 7,000 employees are on the road most of the time, so again, we analyzed whether there were different top tasks when comparing blue-collars to white-collars.
People who answered ‘From the office or from home’
<WAIT>
#1 task ‘Find a colleague’: Super Task
single task (out of 93) over 12% of votes
common for intranets
top 3 tasks almost 30%
the top 7 almost half of all votes
remaining 86 tasks (!) the same amount
===
People who answered ‘From the office or from home’ to the first question, indicated these tasks to be most important to them.
The #1 task, ‘Find a colleague’, we’d call this the Super Task, here, with a single task (out of 93) getting over 12% of the votes. Both task and the number of votes are quite common for intranets.
Moreover, the top 3 tasks get almost 30% of the votes, while the top 7 got almost half of all votes.
This means that the remaining 86 tasks (!) got the same amount of votes — a factor 1:12.2
people who answered ‘Yes’ to 2nd question
‘Do you need work-related information when traveling to or from work?’
<WAIT>
Again a Super Task
Again top 3 over a quarter of votes
And again, top 7 get almost half the votes
===
For people who answered ‘Yes’ to the question — ‘Do you need work-related information when traveling to or from work?’ — indicated that they were most likely to use the intranet for these tasks:
Again we see a super task, but this time it’s the HR task of ‘Personal budget’.
Again, the top 3 get over a quarter of the votes.
And again, the top 7 get almost half of the votes.
Compared
<WAIT>
less-extreme, nevertheless interesting differences
4 tasks feature in both top 7s
including top 3, although positions differ.
largest difference is #6 mobile task, ‘Logistics and materials catalog’
not really a surprise
most ‘mobile’ employees would be mechanics
===
Comparing these intranet tasks for ‘static’ and ‘mobile’ contexts, show less-extreme, but nevertheless interesting differences.
There are 4 tasks that feature in both top 7s, including the top 3, although their positions differ.
The largest difference is the #6 mobile task, ‘Logistics and materials catalog’. Which is not really a surprise, since most ‘mobile’ employees would be mechanics needing to check materials’ stock levels.
Als we dit allemaal weten
nemen dat ook echt ter harte
wat dan
Wat kan er dan nog meer
Normaal ongeveer de volgende vraag
===
Goed. Als we dit allemaal weten. En we nemen dat ook echt ter harte, wat dan? Wat kan er dan nog meer?
Nou, dat is het tweede onderdeel van m’n verhaal.
Want normaal gesproken stellen we bij toptaakonderzoek ongeveer de volgende vraag:
https://www.flickr.com/photos/pss/464889777
<LEZEN>
Specifiek
eng gedefinieerd
zeer waardevolle inzichten
vraagstelling veranderen?
bredere vraag stellen?
resultaten ook breder bruikbaar
===
<LEZEN>
Een heel specifieke, eng gedefinieerde vraag. En die levert altijd zeer waardevolle inzichten op. Daarover had ik het al even.
Maar wat als we die vraagstelling veranderen? Als we een bredere vraag stellen?
Dan kan het zijn dat de resultaten ook breder bruikbaar worden dan ‘slechts’ je site of intranet.
https://www.flickr.com/photos/marcobellucci/3534516458/
<LEZEN>
Rol in bredere communicatie en dienstverlening
online én offline
===
<LEZEN>
Hoe toptaken een rol kunnen spelen in de bredere communicatie en dienstverlening — online én offline — wil ik hierna schetsen.
Gemeente Lansingerland
Samen 23,9% van de stemmen
‘melding doen’ belangrijke taak op site
op zich al interessante constatering
zo veel gemeenten via app
<VRAAG>
hoe veel mensen hebben daadwerkelijk de app de gemeente waarin ze wonen gedownload?
Nog los van kostenaspect
===
Dat ‘melding doen’ een belangrijke taak is op de site, is op zich al een interessante constatering
Mensen komen naar de site voor deze taak.
Terwijl zo veel gemeenten dit via een app willen afhandelen.
Waarom site? Nou, hoe veel mensen hebben daadwerkelijk de app de gemeente waarin ze wonen gedownload?
Voorbeeld:
<KLIK>
1. Achter ons huis op de parkeerplaats: straatlantaarn stuk — dit is overigens niet mijn achtertuin; was het maar waar ;-)
<KLIK>
2. Met mobiel naar de site van mijn gemeente:
a. Kies: ‘melding maken’
b. Vraag: ‘locatie delen?’
c. Evt. foto uploaden
Contactmoment
2: site
https://www.flickr.com/photos/dnet/5507844026
In onderzoek voor diezelfde gemeente, vonden we dat
maar liefst 80% het belangrijk of zeer belangrijk vindt
op de hoogte word gehouden van melding buitenruimte — losse stoeptegel, kapotte verlichting —
(13,4% geen mening; de rest (zeer) oneens)
Dat biedt kansen voor meer, beter contact met je klant.
Dus wat als je op de site vraagt:
d. E-mailadres invullen als je op de hoogte wilt blijven
<KLIK>
3. Bevestiging van ontvangst
<KLIK>
4. Bevestiging van planning
<KLIK>
5. Bevestiging reparatie gedaan
Communicatie na de taak:
3: e-mail
4: e-mail
5: e-mail
6: bericht met vraag of alles goed gegaan is; volgende keer per e-mail of telefoon informeren
Dat blijkt ook uit een ander voorbeeld.
Opnieuw GOV.UK
<LEZEN>
“Mensen staan meer open voor nieuwe dingen als ze hun taak succesvol hebben uitgevoerd.”
— Tom Loosemore, Deputy Director, UK Government Digital Service
Test aan het eind van een taakproces.
Aansporing om orgaandonor te worden
Verschillende varianten getest.
<KLIK>
Ook een met van dat prachtige stockmateriaal
<KLIK>
In totaal 8 stuks.
Zo scoorden ze.
#3 is met de blije mensen — laagste score
#7 = hoogste score: “Als je een orgaantransplantatie nodig had, zou je die willen? Zo ja, help dan”
<KLIK>
Test leverde 96,000 meer aanmeldingen op
Ander voorbeeld
Nieuws
Geen taak
net als ‘formulieren’ of ‘afspraak maken’
nieuws toch meegenomen
Belangrijk gevonden
niet het allerbelangrijkst is, vaak plaats 4 of 5
collega’s mee om de oren slaan
site wel het geijkte medium
===
Ander voorbeeld
Taak #4: Nieuws
Wij vinden dit eigenlijk geen toptaak
Want net als bij ‘formulieren’ of ‘afspraak maken’ gebruik je nieuws om iets andere te doen, om iets anders te weten te komen.
Maar, in alle projecten tot nu toe, hebben we nieuws toch meegenomen.
En het blijkt dat het toch belangrijk wordt gevonden.
Daarbij toont taakonderzoek wel steevast aan dat nieuws niet het allerbelangrijkst is, maar vaak op plaats 4 of 5 staat.
Daar kun je collega’s weer mee om de oren slaan
Wel vragen we ons af of de site wel het geijkte medium is voor nieuws?
Niet beter via gemeentepagina in lokale krant
Of digitale nieuwsbrief — waarvoor je na een van de andere taken toestemming kunt vragen
voorkeuren hebben voor nieuwsbronnen
Website beste score
regiokrant
digitale nieuwsbrief
opvallend hoog
Post scoort hoger dan social media
Daar ga je met je goede gedrag
===
Uit datzelfde onderzoek bleek dat mensen de volgende voorkeuren hebben voor nieuws
Website weliswaar de beste score
Maar regiokrant en digitale nieuwsbrief scoren opvallend hoog
Als we hier tegenover zetten dat:
Slechts 2% van alle verkeer op Liverpool.gov.uk naar nieuws gaat
En dat 64% daarvan naar slechts 10 berichten gaat… wordt het een ander verhaal.
Bovendien waren die 10 berichten allemaal servicegerelateerd:
Weer
Wegafsluitingen
Enzovoort
Je ziet dus:
Je weet nooit precies wat je klant van je vraagt
Wat hij zégt te willen doen is zonder meer wat ie écht doet
Enfin: weet je wat je klant van je vraagt
En wil je dat faciliteren
Dan heb je te maken met silo’s
Grote, inflexibele, niet-schaalbare mastodonten
De doelen van de ene silo staan die van de andere in de weg
Paar vragen:
<VRAAG> Wie heeft silo’s in zijn organisatie wel eens willen afbreken?
<VRAAG> Wie heeft daarover ooit gesproken met collega’s?
<VRAAG> En met management of klant?
<VRAAG> Wie is daar ooit in geslaagd?
<CLICK>
<QUOTE>
<CLICK>
===
I’d like to talk to you about organisational silos. Those terrible, big, inflexible and non-scalable juggernauts. How one silo’s targets contradict another’s. And how senior managers run silos like their own personal army — me against the world.
But before I proceed, I would like to pose a few questions.
Who has ever wanted to break down organisational silos, whether in your own organisation or with your clients’?
Who has ever talked about this with colleagues about breaking down silos?
Who has ever talked to management or clients about breaking down silos?
And who has ever attempted to break down silos?
Thanks.
https://www.flickr.com/photos/brandie/3301675880
Stel dat het lukt
Één gigantische silo — dat is nog veel ergers
Nog grotere organisatie
Meer managementlagen
Nog onduidelijker doelstellingen
===
What if we DID succeed in breaking down organisational silos?
We’d end up with one gigantic silo. That’s even worse! An even larger juggernaut, with inexplicable targets and even worse, unreachable senior managers.
https://www.flickr.com/photos/mtsofan/9530084769
Bovendien:
organisatorische processen — en de silo’s die daar bij horen — zijn er niet voor niets
Scheiden specifieke expertise
Combineren vergelijkbare functies
et cetera.
===
Back on topic.
No matter how you look at it, organisational processes — and the silos that come with them — are there for good reasons. It separates specific expertise, joins similar functions together, et cetera.
But more often than not, organisations processes do get in the way of your customers’.
Your organisation — be it commercial, government or non-profit — should rigorously prioritise your customer’s process over your own.
Daarom vind ik dat je silo’s met elkaar moet verbinden
Maar hoe doe je dat?
Aan de hand van de toptaken van je klant, natuurlijk
En het bijbehorende proces — het klantproces!
===
Wow! So if your organisation or client knows its customers’ top tasks, everything’s going to be better, right? Right!
But how are you going to do that? Do what I stated earlier: rigorously focus on the customer’s task and the process that it entails. In other words: focus on the customer’s journey.
I won’t go into what a customer journey is, today — I reckon that most of you will have heard of it, and many will likely use it in their day to day word — but I’d like to point out one important issue.
Stel: afgelopen september iPhone 6
Bij providers
introductie, verkoop en service van het nieuwe toestel
Veel mensen van verschillende afdelingen betrokken
===
Let’s say that — like everybody else — I’m quite interested in buying the alleged iPhone 6… if and when it becomes available. Now, my telecom operator is T-mobile, and around introducing, selling and servicing the new phone, I guess that a lot of people and departments are involved.
Denk aan:
Marketing en communicatie
Webteam of socialmediateam
Sales
Logistiek/Shipping/distribution
Retail (denk aan KPN, T-mobile of Vodafone shops)
Klantenservice
Mijn ‘customer journey’ ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:
Keynote
Onderzoek beschikbaarheid in NL
Aanbieders en abonnementen vergelijken
Online bestellen
Afhalen in de winkel
Inloggen in klantomgeving voor factuur
Now look at where T-mobile’s departments might be involved. <overlay>
That, of course, is exactly the downside to having silos.
teamwork
Gericht op één belangrijke taak
Specialisten van verschillende afdelingen
Cross-silo
===
Vraagt teamwork
Gericht op één belangrijke taak
Specialisten van verschillende afdelingen
Monitor voortdurend (kwantitatief, wekelijks/maandelijks)
Test periodiek (kwalitatief, 1-4 keer per jaar)
Voer telkens wijzigingen door
Interne en externe taakproces
Prestaties van de taak verbeteren.
https://www.flickr.com/photos/australianshepherds/5913720524
opdracht:
<CLICK>
<QUOTE>
<CLICK>
<QUOTE>
<CLICK>
<QUOTE>
===
Monitor continu (kwantitatief; wekelijks of maandelijks rapporteren) en test periodiek (kwalitatief; elk kwartaal, halfjaar of jaar) hoe de taak (of een deel ervan) presteert op de betreffende media.
Voer wijzigingen door aan die media en de content en aan zowel interne als externe processen die bij de taak horen.
Om zo voortdurend verbeteringen door te voeren aan de taak van de klant.
proces
<KLIK> 1. Identificeer de belangrijkste taken van de klant
<KLIK> 2. Test hoe goed — of slecht — die taken presteren
<KLIK> 3. Verbeter die prestaties
<KLIK>En herhaal. Ad infinitum.
===
1. Identificeren en beschrijven van taken
2. Meten: Kwantitatief onderzoek> vraag het aan je publiek
3. Optimalisatie proces is continu, niet alleen van je website, maar ook binnen organisatie. Steeds testen en bijstellen.
Hoe meet je of een toptaak goed presteert op je site of intranet?
Hiervoor een methode uit het internationale netwerk van Gerry McGovern
Task Performance Indicator
Top task: Download software, firmware, drivers, patches, updates
In late 2010 this was a 15-step process. It took about 280 seconds.
It was tested with customers in 2010 and 2011 using the Task Performance Indicator usability test method.
https://www.flickr.com/photos/mhw/91952572
For 2012, Cisco had improved this process and reduced the number of steps to 4-7, depending on the type of software.
Estimated duration of the task was between 60 and 100 seconds.
In August, the Task Performance Indicator was 36 out of 100. 56% of the customers were successful in performing the task, while 44% failed.
<CLICK>
After improving the process and reducing the steps from 15 to 4, the TPI improved to 75 out of 100. This time 88% of customers were successful, only 6% failed, while another 6% of customers thought they had downloaded the right software, but it was in fact the wrong type. This is called a “disaster”.
Cisco performs the Task Performance Indicator usability test every 3-4 months. Then they improve the site and process. And test again.
Here you see what happens when you work on a task like “customer login”.
At first, there were a lot of issues with creating a new password. It had too many restrictions like capitals, numbers, et cetera.
But over time, Cisco vastly improved this task.
<CLICK>
<CLICK>
<CLICK>
<CLICK>
Noorse kankervereniging.
donaties belangrijk
onderzoek, voorlichting, enzovoort
net als bij andere goede doelen
Toptaken allemaal rond informatie óver kanker.
Denk ook aan VluchtelingenWerk: daar gingen de toptaken ook niet over doneren
balans zien te vinden
maar…
===
Nog een voorbeeld: Noorse kankervereniging.
Natuurlijk zijn donaties belangrijk voor onderzoek, voorlichting, enzovoort, net als bij andere goede doelen.
Maar de toptaken van de ‘klant’ draaien allemaal om informatie óver kanker.
Daarin moet je balans zien te vinden… maar…
Netlife Research
partner Gerry McGovern in Noorwegen
Pakte het anders aan
Site ontwikkeld gericht op toptaken
Met onvoorstelbaar resultaat
<KLIK>
Niet alleen 80% meer bezoekers…
… en niet alleen 348% meer binnenkomende links…
Maar: 70% stijging in eenmalige donaties…
… 88% stijging in maandelijks terugkerende donaties…
… en maar liefst 164% meer geregistreerde leden.
Het redactieteam van zo’n 40, decentraal werkende contentmanagers, teruggebracht tot slecht s6 FTE’s.
<KLIK>
En hoe komt dat nou?
Focus op toptaak
Resumé
Weten wat je klant écht van je wil
Klantproces centraal stellen
Silo’s met elkaar verbinden
Maak van communicatie- of marketingafdeling van kostenpost tot profit centre
Je kunt management laten zien dat jij dat hebt gedaan
En de credits ervoor krijgen
===
https://www.flickr.com/photos/alfmelin/7035825939