Una visión práctica de los motores de búsqueda

1.
Por:
Luis
M.
Jaramillo
–
Efecternet
Que
son
los
motores
de
búsqueda
Los
motores
de
búsqueda
como
Google,
Yahoo,
Bing,
Altavista
y
otros,
son
grandes
bases
de
datos
que
acopian
información
sobre
una
gran
porción
de
los
sitios
webs
disponibles
en
el
mundo,
en
todos
los
idiomas
y
con
raíces
en
todos
los
países.
Básicamente
son
la
fuente
de
información
disponible
más
amplia
sobre
el
conocimiento,
las
ofertas
comerciales
y
la
información
recopilada
a
lo
largo
y
ancho
de
la
tierra.
Un
motor
de
búsqueda
es
una
interfase,
es
decir,
una
pantalla,
para
acceder
a
esta
información.
Cada
que
una
persona
realiza
una
búsqueda,
cualquiera
que
sea,
estos
motores
exploran
la
información
disponible
y
devuelven
al
usuario
los
resultados
relevantes
a
sus
criterios
de
búsqueda.
Cómo
funcionan
Como
cualquier
base
de
datos,
un
usuario
introduce
sus
criterios
de
búsqueda
y
el
motor
selecciona,
entre
millones
de
sitios,
según
criterios
geográficos
y
de
relevancia,
de
acuerdo
con
sus
necesidades,
los
sitios
Web
que
le
proporcionarán
la
información
necesaria
para
satisfacer
su
búsqueda.
Es
un
gran
“anaquel”
lleno
de
información,
donde
el
usuario
pregunta
a
su
administrador:
“necesito
información
sobre
un
determinado
tema”
y
el
administrador
trae
los
documentos
que
probablemente
ayudarán
al
usuario
a
resolver
sus
inquietudes.
Los
motores
de
búsqueda
utilizan
lo
que
se
llama,
en
términos
de
estos,
palabras
claves
relevantes
y
a
partir
de
estas
inician
su
búsqueda
en
su
biblioteca
de
información.
Este
librero
“trae
a
la
mesa”
los
libros
(Paginas
Web),
que
considera
resolverán
las
inquietudes
del
usuario.
Los
motores
de
búsqueda
utilizan
un
software,
que
se
llaman
“crawlers”,
que
se
dedica
permanentemente
a
explorar
la
red,
acopiar
información,
organizarla
de
acuerdo
con
criterios,
almacenarla
y
devolverla
a
los
usuarios
en
forma
de
resultados
de
búsqueda.
Es
así
que
cada
vez
que
un
usuario
en
el
mundo
publica
un
sitio
Web,
un
artículo,
una
foto,
un
video
o
cualquier
otra
forma
de
contenido,
existe
una
gran
probabilidad

2. que
en
algún
momento
esta
información
sea
“indexada”,
es
decir
almacenada
ordenadamente
por
estos
motores
de
búsqueda
en
su
gran
base
de
datos.
Los
motores
de
búsqueda
en
el
mundo
comercial
Se
podría
decir
que
estos
son
hoy
por
hoy
las
páginas
amarillas
más
grandes
del
planeta.
En
cierto
sentido
se
han
convertido
en
el
reemplazo
de
los
directorios
comerciales
a
nivel
mundial.
Un
usuario
expresa
su
intención
de
recoger
información,
los
motores
de
búsqueda
exploran
la
información
disponible
y
devuelven
al
usuario
la
información
que
es
relevante
a
su
búsqueda.
Existen
dos
tipos
de
resultados
relevantes:
Resultados
Orgánicos:
Reciben
este
nombre
pues
son
los
resultados
naturales
de
búsqueda
que
realizan
los
motores
según
los
criterios
solicitados
por
los
usuarios.
En
cierto
sentido,
no
constituyen
información
manipulada
por
las
personas
u
organizaciones
que
publican
contenido
en
la
red,
pues
los
criterios
con
los
cuales
se
organiza
y
almacena
esta
información
y
se
devuelven
al
usuario
de
búsqueda,
están
por
fuera
del
alcance
de
quien
publica
el
contenido.
Dicho
esto,
también
hay
que
aclarar
que
existen
técnicas
profesionales,
con
propósitos
comerciales,
que
han
nacido
como
producto
de
la
creación
de
los
motores
de
búsqueda
y
que
están
destinadas
a
controlar
la
forma
en
que
estos
leen
e
interpretan
la
información
publicada
y
además,
muy
importante,
la
posición
que
alcanza
esta
información
de
los
sitios
en
la
presentación
a
los
usuarios
de
los
motores.
Esta
“nueva
disciplina”
se
conoce
como
Optimización
para
Motores
de
búsqueda,
o
por
sus
siglas
en
inglés,
SEO.
Las
técnicas
son
amplias
y
buscan
adaptarse
permanentemente
a
los
criterios
de
indexación
de
los
motores
de
búsqueda,
los
cuales
están
en
permanente
cambio,
producto
del
esfuerzo
de
estos
por
mejorar
contínuamente
la
experiencia
de
los
usuarios.
Para
mencionar
solo
algunos
de
importancia
están:
• Palabras
claves:
Son
el
principal
factor
de
indexación
y
recuperación
de
información
utilizados
por
los
motores
de
búsqueda
y
consisten
básicamente
en
el
conjunto
de
palabras
que
le
otorgan
sentido
tanto
a
la
búsqueda
del
usuario,
como
al
contenido
publicado
en
la
red.
La
idea
detrás
de
estas
palabras
claves
es
que
son
como
la
cerradura
y
la
llave,
entre
mayor
sea
el
nivel
de
relevancia
de
estas
en
la
búsqueda
y
en
los
sitios,
mayor
es
el
ranking
otorgado
por
el
buscador
al
sitio
en
cuestión.
• Enlaces
a
los
sitios:
Existe
en
la
red,
como
en
el
mundo
material,
sitios
que
cuentan
con
una
relevancia
reconocida
y
lograr
que
alguno
o
algunos
de
estos
sitios
enlacen
su
contenido
o
contenidos
a
sitios
específicos,
indican
a
las
herramientas
inteligentes
de
los
buscadores,
que
el
sitio
debe
contener
información
relevante.
Es
como
si
un
autor
publica
artículos
en
publicaciones
especializadas,
este
autor,
a
través
de
sus
créditos,
de
alguna
manera
recibe
parte
de
la
imagen
positiva
con
que
la
publicación
cuenta
entre
el
público
interesado;
en
el
caso
virtual
el
mecanismo
es
similar.
Lograr
enlaces
de

3. sitios
de
relevancia
es
otro
de
los
criterios
que
ayudan
a
la
posición
de
determinada
página
en
los
resultados
de
búsqueda,
pues
es
otro
de
lo
criterios
que
utilizan
los
motores
de
búsqueda
para
clasificar
información
contenida
en
un
sitio
Web
determinado.
• Otros
criterios
relevantes:
Aunque
son
muchos
y
algunos
de
ellos
desconocidos
y
fuera
del
alcance
del
manejo
del
público
en
general
y
aún
de
los
profesionales
especializados
en
SEO,
algunos
de
importancia
son:
o La
arquitectura
de
construcción
del
sitio
Web,
expresado
en
la
facilidad
de
navegación,
tiempo
de
descarga
de
contenidos.
o También
es
importante
la
interacción
y
comentarios
del
público,
siendo
así
que
los
blogs
y
comentarios
en
redes
sociales
con
enlaces
a
sitios
ayudan
en
el
posicionamiento
de
estos.
o Otro
factor
es
la
inclusión
de
contenidos
didácticos
como
diagramas,
videos,
audios,
etc..
debidamente
referenciados
para
su
identificación
por
los
motores
de
búsqueda.
Hay
que
hacer
claridad
que
los
motores
de
búsqueda
están
en
permanente
optimización
por
parte
de
sus
creadores
y
también
en
permanente
búsqueda
de
información
nueva
en
la
red;
por
lo
tanto
la
posición
alcanzada
en
determinado
momento
y
criterio
de
búsqueda
no
es
permanente
y
el
contenido
que
hoy
es
privilegiado
en
los
resultados
de
búsqueda
con
una
buena
posición,
bien
podría
perder
ésta
rápidamente
como
producto
de
cambios
en
los
criterios
de
indexación
de
los
motores
de
búsqueda,
cambios
del
contenido
disponible
en
la
red
que
hagan
otros
contenidos
más
relevantes,
e
inclusive
como
producto
de
cambios
internos
en
el
contenido
o
la
arquitectura
de
un
sitio.
Resultados
Pagos:
Si
bien
es
cierto
que
las
búsquedas
orgánicas
son
muy
importantes
desde
el
punto
de
vista
comercial
de
las
empresas,
pues
son
“gratis”;
también
existen
enlaces
patrocinados
en
los
buscadores.
Estos
son
realmente
publicidad
paga,
que
a
diferencia
de
la
publicidad
tradicional
en
otros
medios,
cuenta
con
herramientas
de
segmentación
y
medición
que
convierten
este
medio
en
una
interesante
opción
para
algunos
tipos
de
negocios
y
propósitos
comerciales.
La
publicidad
paga
en
los
buscadores
no
se
diferencia
mucho
en
los
criterios
de
optimización
que
se
utilizan
para
promover
las
búsquedas
orgánicas;
en
este
tipo
de
publicidad
también
se
utilizan
palabras
claves,
criterios
de
relevancia
y
se
otorga
un
ranking
a
los
avisos
y
a
la
página
de
destino,
entre
otros
criterios
utilizados
para
orientar
a
los
buscadores
en
cuanto
al
direccionamiento
deseado
de
la
pauta
de
una
empresa.
La
diagramación
de
las
pantallas
en
los
resultados
de
los
motores
de
búsqueda,
diferencia
las
búsquedas
pagas
de
las
orgánicas,
posicionando
estas
últimas
en
el
centro
de
la
pantalla
y
dándoles
un
espacio
preferencial
en
ésta;
sin
embargo,
las
búsquedas
pagas
ocupan
el
encabezado,
el
lateral
derecho
y
pie
de
las
pantallas
en
los
resultados
de
búsqueda.

4.
El
sistema
de
anuncio
pago
en
los
buscadores
funciona
a
través
de
subastas
de
las
palabras
claves;
es
decir
no
es
una
posición
fija
en
cada
una
de
las
búsquedas,
sino
un
proceso
que
se
lleva
a
cabo
cada
que
un
usuario
realiza
una
búsqueda.
El
sistema
utiliza
una
oferta
por
palabra
clave,
o
“bid”,
que
aunado
a
otros
criterios,
determinan
en
cada
búsqueda
individual
la
posición
que
ocupará
el
aviso
en
la
pantalla
de
resultados
y
la
escogencia
del
aviso
determinado
dentro
del
grupo
disponible.
El
proceso
de
oferta
y
optimización
de
la
búsqueda
paga
será
tema
de
una
entrega
posterior,
por
ahora
es
importante
entender
como
anunciante
que:
• Los
motores
de
búsqueda
arrojan
dos
tipos
de
resultados,
orgánicos
y
pagos
y
que
cada
uno
de
estos
se
asimilan
en
criterios
de
selección
y
posicionamiento,
pero
a
la
vez
distan
en
cuanto
a
las
metodologías
de
trabajo
por
parte
del
profesional
de
publicidad
y
posicionamiento
en
motores
de
búsqueda.
• Las
búsquedas
arrojan
resultados
diferentes,
según
el
usuario,
su
palabra
clave,
su
localización
geográfica
y
demás.
Nadie
puede
garantizar
un
resultado
igual
entre
dos
búsquedas
similares,
ni
en
términos
de
resultados,
ni
de
posición
de
estos.
• El
pautar
en
una
palabra
clave
no
asegura
que
el
aviso
sea
publicado
cada
que
un
usuario
realice
una
búsqueda,
esto
porque
se
debe
recordar
que
cada
búsqueda
individual
es
un
“evento”
diferente
desde
el
punto
de
vista
del
motor
de
búsqueda
y
para
cada
uno
de
ellos
se
realiza
un
proceso
de
subasta
diferente.
Es
por
ello
que
algunos
anunciantes
se
sorprenden
porque
no
siempre
su
publicidad
está
siendo
incluida
en
los
resultados
de
búsqueda,
esto
es
normal
y
no
indica
que
la
publicidad
no
esté
corriendo
o
que
este
mal
administrada,
en
posterior
entrega
se
ampliará
este
tema.

5. Diferencia
entre
SEO
y
SEM
Sobre
el
SEO,
o
Search
Engine
Optimization,
u
optimización
en
Motores
de
búsqueda,
se
ha
escrito
bastante
y
como
se
mencionó
es
una
disciplina
dinámica
en
permanente
evolución.
Una
descripción
de
SEO
seria
todo
el
grupo
de
procesos
y
técnicas
encaminadas
a
lograr
una
correcta
indexación
de
los
sitios
Web
por
parte
de
los
motores
de
búsqueda.
Cuando
mencionamos
correcta,
no
solo
se
refiere
al
punto
de
vista
del
usuario,
que
desea
resultados
relevantes
y
pertinentes
según
sus
criterios
de
búsqueda;
sino
también,
desde
el
punto
de
vista
de
quien
realiza
la
indexación
del
sitio,
el
cual
puede
tener
propósitos
comerciales,
sociales
u
de
otro
tipo.
Existen
pues
los
profesionales
y
las
firmas
dedicadas
a
la
oferta
de
servicios
de
SEO,
que
se
encargarán
que
su
sitio
Web
sea
correctamente
indexado.
El
SEM,
o
Search
Engine
Marketing,
o
mercadeo
a
través
de
los
motores
de
búsqueda,
es
una
disciplina
dedicada
al
manejo
y
optimización
de
la
opción
comercial
de
publicidad
de
los
buscadores.
En
este
caso
también
existen
profesionales
que
se
dedican
a
maximizar
el
retorno
de
la
inversión
de
empresas
que
pautan
en
los
motores
de
búsqueda
y
se
ha
creado,
al
igual
que
en
el
proceso
de
optimización
orgánica,
una
serie
de
técnicas
y
protocolos
encaminados
al
propósito
de
optimización
de
la
publicidad
paga
Que
otra
opción
brindan
los
motores
de
búsqueda?
Aunque
no
es
directamente
un
motor
de
búsqueda,
las
firmas
dueñas
de
estos,
léase:
Google,
Yahoo,
Bing,
también
administran
lo
que
se
conoce
como
la
redes
de
display.
Estas
consisten
en
espacios
para
publicidad
que
destinan
los
dueños
del
contenido
en
la
red,
para
que
estas
empresas,
de
acuerdo
con
una
metodología
que
se
llama
contextual
placement,
o
localización
de
contexto,
administren
un
flujo
de
publicidad
en
esos
espacios.
Las
técnicas
iniciales
de
administración
de
estos
espacios
eran
imprecisas
y
por
lo
tanto
la
hacían
poco
efectivas.
En
la
actualidad
los
administradores
de
este
tipo
de
redes
han
introducido
criterios
de
segmentación
y
distribución
de
la
publicidad
que
cuentan
con
mayor
grado
de
sofisticación
y
han
mejorado
los
resultados
de
ésta.
En
próxima
entrega
se
ampliará
esta
eficaz
herramienta.
Que
diferencia
la
publicidad
en
motores
de
búsqueda
de
la
publicidad
en
otras
opciones
en
la
Internet
El
medio
digital
en
general,
es
diferente
de
los
medios
tradicionales
de
hacer
publicidad.
Entre
las
diferencias
se
cuentan:
• Medición.
Los
medios
digitales
cuentan
con
herramientas
de
medición
muy
precisas
y
algunas
de
ellas
en
tiempo
real,
lo
que
facilita
el
control
de
los
presupuestos
de
inversión
y
la
revisión
permanente
de
la
estrategia
de
comunicaciones.

6. • Interacción.
Los
medios
digitales
son
muchos
más
interactivos
que
los
medios
tradicionales;
cabe
recordar
que
el
visitante
se
encuentra
a
“un
pulso”
de
ejecutar
una
acción
de
mercadeo
determinada,
por
ejemplo
llenar
una
forma,
bajar
un
archivo,
realizar
una
compra,
entre
otros…
Lo
más
cercano
que
la
media
tradicional
ha
llegado
a
este
nivel
de
interactividad
es
las
campañas
de
respuesta
directa;
sin
embargo,
estas
demandan
mayor
esfuerzo
del
público
para
verdaderamente
lograr
interacción.
• Segmentación.
La
publicidad
digital
brinda
herramientas
mucho
más
precisas
que
la
media
tradicional
para
lograr
la
correcta
publicación
del
contenido
en
cuanto
a
la
población
objeto
de
ésta.
Herramientas
sofisticadas
de
segmentación
demográfica,
sicográfica
y
comportamental
hacen
parte
de
las
herramientas
de
apoyo
con
que
cuenta
la
publicidad
vía
digital
• Inversión.
Diferente
de
otros
medios
que
demandan
inversiones
cuantiosas
en
la
piezas
publicitarias,
antes
siquiera
de
comenzar
una
campaña,
los
medios
digitales
brindan
la
oportunidad
de
comenzar
estas
con
bajos
costos
iniciales;
además,
brindan
la
capacidad
de
controlar
el
presupuesto
y
por
lo
tanto
de
medir
el
retorno
de
la
inversión,
sin
correr
el
riesgo
de
pagar
cuantiosas
sumas
de
entrada,
como
sucede
con
otros
medios.
• Finalmente,
muy
propio
de
los
motores
de
búsqueda,
es
que
encuentran
al
cliente
muy
cerca
del
final
del
embudo
de
su
ciclo
de
compra.
Explicando,
el
mercadeo
ha
definido
que
el
cliente
pasa
por
varias
etapas
para
tomar
un
decisión
de
compra,
en
especial
en
aquellos
bienes
que
exigen
involucramiento
en
la
compra,
bien
sea
por
su
complejidad
técnica
o
el
riesgo
percibido
en
la
compra
de
estos
y
los
motores
de
búsqueda,
en
general,
encuentran
un
cliente
que
ya
por
lo
menos
ha
detectado
una
necesidad
insatisfecha
y
ha
comenzado
su
proceso
de
resolución
de
esta
necesidad,
es
decir
ha
comenzado
su
proceso
de
compra.
Es
así,
que
los
motores
de
búsqueda
se
han
convertido
en
la
herramienta
moderna
de
solución
a
las
necesidades
de
información
de
consumo,
en
especial
en
poblaciones
crecientemente
usuarias
de
medios
digitales
y
ha
reemplazado
en
muchos
segmentos
las
guías
telefónicas,
que
otrora
cumplían
de
manera
exclusiva
con
el
propósito
comercial
que
hoy
sirven
los
motores
de
búsqueda.