Estudio de mercado y creación de un nuevo producto

1. Lorena Sacristán
Ana Espinar
Carlota Velasco
Lucía Merino
Cecilia Carvajal
Sara Correia Lima
||
COMUNICACIÓN
Y
MARKETING
||
Cecilia
Carvajal
Ana
Espinar
Lorena
Sacristán
Carlota
Velasco
Lucía
Merino
Sara
Lima

2. 2
ÍNDICE
1.
Selección
de
la
categoría
Pág.
3
1.1
Análisis
del
sector
1.2
Análisis
del
mercado
1.3
Estudio
del
consumidor
1.4
Cinco
fuerzas
de
Porter
1.5
Análisis
de
la
marca
1.6
Análisis
del
grupo
2.
Análisis
de
competencia
Pág.
16
2.1
Producto
2.2
Precio
2.3
Posicionamiento
2.4
Packaging
2.5
Publicidad
3.
Definir
la
tipología
del
producto
Pág.
34
3.1
Descripción
del
producto
3.2
Maqueta
del
producto
3.3
AMFE
3.4
Determinación
de
beneficio
3.5
Producto
esperado
3.6
Producto
incrementado
4.
Bibliografía
Pág.
37

3. 3
1. SELECCIÓN
DE
CATEGORÍA
1.1
Análisis
del
sector
de
los
lácteos
en
España:
Situación
en
España:
Según
la
base
de
datos
de
gestión
de
cuota
láctea
(SIGLAC),
el
total
de
cuota
en
España
(abril
2012)
asciende
a
6.425.917
tn.
Los
datos
de
la
campaña
2012/2013
marcan
una
tendencia
al
alza.
Sin
embargo
esta
tendencia
se
ha
ido
estabilizando,
de
forma
que
las
producciones
de
los
meses
de
diciembre
a
marzo
son
menores
que
en
la
campaña
anterior.
Fuente: FEGA, marzo 2013
Precios:
Durante
los
primeros
meses
de
2012,
se
observó
un
descenso
de
los
precios
en
la
UE.
A
partir
del
mes
de
julio,
se
registró
un
cambio
de
tendencia
en
el
que
los
precios
empiezan
a
remontar.
A
nivel
comunitario
el
último
dato
disponible,
correspondiente
al
mes
de
marzo
sitúa
el
precio
en
33,9
€/100
Kg.
Con
estas
cifras,
los
precios
en
España
siguen
siendo
inferiores
a
la
media
comunitaria
en
un
3%.
En
relación
a
los
precios
de
los
productos
lácteos,
la
recuperación
de
2010
y
2011,
sufrió
una
inflexión
al
iniciarse
el
año
2012.
Sin
embargo,
en
el
transcurso
del
año
2012
los
precios
se
recuperaron
de
nuevo.

4. 4
Sigue
la
tendencia
al
alza
en
los
precios
de
casi
todos
los
productos
lácteos
iniciada
en
el
mes
de
abril:
-­‐
Leche
Desnatada:
312
€/100
kg.
-­‐
Mantequilla:
396
€/100
kg.
-­‐
Leche
Entera:
370
€/100
kg.
-­‐
Quesos:
Cheddar
350
€/100
kg.
(precios
estables)
Consumo:
Tomando
como
referencia
el
consumo
en
los
hogares
en
los
años
2010
y
2011,
se
aprecia
que
el
total
de
leche
y
productos
lácteos
consumidos
a
lo
largo
de
2012
fue
menor
que
el
consumo
del
año
anterior.
Hay
que
destacar
que
la
tendencia
de
las
producciones
lácteas
ha
estado
marcada
por
la
crisis
en
el
precio
de
la
leche.
Costes
de
producción:
Según
los
últimos
datos
de
análisis
de
beneficios
y
costes
de
producción
que
elabora
el
MARM
,
las
tres
granjas
típicas
de
vacuno
de
leche
de
la
Red
Nacional
de
Granjas
Típicas
(RENGRATI),
han
aumentado
sus
costes
de
producción
en
el
tercer
cuatrimestre
de
2012.
Control
calidad
mantequilla:
El
control
debe
hacerse
diariamente
sobre
los
puntos
siguientes:
a)
control
bromatológico;
b)
control
bacteriológico.

5. 5
El
control
bacteriológico
comprende:
recuento
total
de
bacterias;
recuento
de
levaduras
y
hongos;
determinación
de
coliformes,
además
se
puede
realizar
el
control
organoléptico
de
la
mantequilla
con
la
regularidad
que
se
estime
conveniente.
1.2
Análisis
del
mercado
-­‐ Marcas
de
empresas
de
mantequilla:
● Frico
● DIA
● Pascual
● Reny
Picot
● Eroski
● Carrefour
● Oldenburger
● Alipende
● Puleva
● Hacendado
● Kaiku
● Pascual
● President
● CL
Asturiana
● ATO
● Imperial
-­‐ Canal
de
distribución:
El
principal
canal
de
distribución
son
los
hipermercados
y
supermercados,
donde
casi
el
95%
de
los
consumidores
adquiere
este
tipo
de
productos,
frente
a
un
residual
5%
que
lo
compra
en
la
tienda
tradicional
(dato
obtenido
del
Ministerio
de
Agricultura
-­‐
Evolución
de
las
Magnitudes
del
Sector
Lácteo)
-­‐ Categorías:
Según
los
datos
de
la
consultora
Iri
España
para
el
TAM
de
febrero
de
2008,
el
canal
de
distribución
comercializó
un
total
de
9.734,7
toneladas
de
mantequilla.
Por
tipos,
destaca
la
estándar.
Le
sigue
a
gran
distancia,
la
que
la
consultora
denomina
“fácil
de
untar”,
la
ligera,
y
por
último,
las
enriquecidas.
Dentro
del
mercado,
la
categoría
más
demandada
continúa
siendo
la
mantequilla
sin
sal.

6. 6
En
cuanto
a
marcas,
el
ranking
en
España
según
Iri
España
con
datos
Infoscan
(recogidos
en
el
artículo
de
Góndola
Digital)
quedaría
así:
Por
tanto,
podemos
deducir
que
aunque
Arias
sea
líder
en
el
sector,
no
se
puede
pasar
por
alto
la
presencia
e
influencia
de
las
marcas
del
distribuidor
que
cada
vez
tiene
mayor
volumen
de
ventas.
Tendremos
por
tanto
que
aportar
un
valor
añadido
a
nuestro
producto
para
que
los
consumidores
estén
dispuestos
a
pagar
un
precio
superior
al
habitual.
1.3
Estudio
del
consumidor:
Analizando
los
consumidores
de
mantequilla
en
España,
hemos
comprobado
que
se
pueden
dividir
en
tres
grandes
grupos
según
sus
características
y
sus
hábitos
de
consumo.
-­‐ El
primer
grupo,
que
llamaremos:
los
tradicionales,
se
caracteriza
por
tener
más
de
40
años
y,
por
lo
general,
son
familias.
Como
se
encargan
de
hacer
la
compra
para
el
resto
de
su
familia,
no
les
interesa
probar
cosas
nuevas,
ya
que
han
encontrado
un
producto
que
no
segmenta
el
público,
es
decir
un
producto
que
puede
satisfacer
las
necesidades
de
todos.
Además
destacan
por
una
alta
fidelización
a
la
marca,
y
en
caso
de
consumir
un
formato
diferente,
será
de
la
misma
que
compran
habitualmente.

7. 7
-­‐ El
segundo
grupo,
que
consideraremos
los
innovadores,
se
caracterizan
por
tener
un
nivel
adquisitivo
medio-­‐alto,
y
por
tanto,
buscan
productos
diferentes
y
no
les
importa
probar
cosas
nuevas,
aunque
no
son
estrictamente
fieles
a
una
marca
sí
tienen
una,
o
dos,
de
referencia.
Les
interesan
formatos
que
se
adapten
a
su
estilo
de
vida,
como
formatos
individuales,
ya
que
son
personas
independientes
o
con
poco
tiempo
para
cocinar.
Valoran
la
calidad
del
producto
y
la
comodidad
del
formato.
-­‐ El
último
grupo,
los
saludables,
lo
que
valoran
por
encima
de
todo
es
lo
saludable
que
es
el
producto.
Aqui
no
hay
diferenciación
por
nivel
económico,
ya
que
el
interés
por
productos
sanos
puede
darse
en
todos
los
niveles
sociales,
y
si
realmente
es
un
beneficio
esperado,
el
cliente
está
dispuesto
a
buscar
la
parca
que
satisfaga
ese
deseo.
Una
vez
analizados
estos
tres
grupos,
planteamos
como
una
posibilidad,
ampliar
el
mercado
a
un
nuevo
segmento
de
los
consumidores:
los
niños.
Es
un
segmento
complejo
porque
son
consumidores
pero
no
compradores
y
si
queremos
enfocar
una
línea
de
producto
o
un
nuevo
formato
en
esta
dirección,
debemos
tener
en
cuenta
tanto
los
deseos
de
los
niños
como
los
de
sus
padres.
1.4
Cinco
fuerzas
de
Porter
-­‐ Influencia
de
los
proveedores
En
el
sector
de
la
mantequilla
los
proveedores
no
pueden
ejercer
mucha
presión;
su
poder
de
negociación
es
bajo
ya
que,
las
marcas
que
lideran
el
sector
aprovechan
economías
de
escala.
En
algunos
casos
las
marcas
controlan
casi
todos
los
niveles
de
la
producción
y
las
fábricas
de
leche
y
los
productos
necesarios
para
la
elaboración
de
la
mantequilla
están
controladas
por
la
marca,
como
en
el
caso
de
Pascual
(Madrid),
Kaiku
(San
Sebastián)
o
Asturiana
(Siero).
-­‐ Influencia
de
los
clientes
En
el
caso
de
este
producto,
los
clientes
son
consumidores
finales,
por
lo
que
a
pesar
de
no
tener
poder
de
negociación,
sí
ejercen
una
gran
presión
sobre
las
marcas.
Éstas
tienen
que
esforzarse
por
captar
la
atención
de
los
consumidores,
obtener
un
buen
posicionamiento
y
así
conseguir
fidelizar
clientes
y
por
tanto,
aumentar
sus
ventas.
-­‐ Competidores
potenciales
En
este
mercado,
no
existen
barreras
de
entrada
significativas,
excepto
por
los
controles
de
calidad.
En
cambio,
resulta
muy
difícil
obtener
un
buen
posicionamiento
porque
ya
existen

8. 8
varias
marcas
muy
conocidas
con
una
gran
trayectoria
comercial.
Por
lo
que,
los
competidores
potenciales
no
suponen
una
gran
amenaza.
-­‐ Productos
sustitutivos
La
mantequilla
es
un
producto
muy
básico,
por
lo
que
su
producto
sustitutivo
directo
es
la
margarina.
La
diferencia
entre
ambas
es
que
la
mantequilla
se
elabora
a
partir
de
grasas
de
origen
animal
y
lácteos,
no
suele
tener
agregados
adicionales
salvo
conservantes
y
colorantes
permitidos
para
la
industria.
La
margarina,
en
cambio,
está
elaborada
con
aceites
vegetales
poliinsaturados
con
agregados
de
sabor,
conservantes,
colorantes
y
a
veces,
vitaminas.
Por
tanto,
el
hecho
de
que
la
margarina
sea
de
origen
vegetal,
crea
una
imagen
de
que
es
un
producto
más
saludable.
-­‐ Competencia
dentro
del
sector
El
nivel
de
competencia
es
elevado.
Ya
que,
es
un
producto
de
consumo
masivo
y
difícil
de
diferenciar,
las
grandes
marcas
aprovechan
economías
de
escala
y
la
vía
de
diferenciación
con
las
otras
marcas
puede
ser
mediante
ventaja
competitiva
(segmentación
del
mercado
o
liderazgo
en
costes)
o
por
innovación
en
el
formato.

9. 9
1.5
Análisis
de
Marca
HISTORIA
Hace
más
de
160
años,
Antonio
Arias,
vio
una
oportunidad
de
negocio
para
poder
ofrecerla
en
Oviedo.
Y
así
fue
cómo
construyó
una
pequeña
fábrica
donde
elaboraba
mantequilla
y
sidra
champanada.
Al
morir,
la
fábrica
pasó
a
manos
de
su
hijo
Ángel,
quien
le
puso
el
nombre
“Mantequerías
Arias”.
En
1916
abrió
una
tienda
en
Madrid,
y
viendo
el
buen
resultado
abrió
otras
en
Barcelona,
Sevilla,
Valencia…
Más
adelante
apostó
por
la
producción
de
quesos
y
mantecas.
Mantequerías
Arias
iba
creciendo
por
momentos
y
cada
vez
se
necesitaba
más
materia
prima.
La
empresa
va
pasando
de
generación
en
generación.
Pocas
empresas
podían
producir
y
distribuir
alimentos
en
gran
cantidad,
de
manera
que,
Mantequerías
Arias
logró
convertirse
en
la
empresa
más
importante
del
sector
lácteo
español.
En
1978
comienza
a
formar
parte
del
grupo
francés
BONGRAIN,
un
grupo
agroalimentario
internacional
con
marcas
líderes
de
productos
lácteos,
quesos…
LA
EMPRESA:
VISIÓN,
MISIÓN
Y
VALORES
Esta
marca
al
pertenecer
al
Grupo
Bongrain,
le
otorga
una
dimensión
internacional
y
por
ello,
en
cuanto
a
los
quesos,
disponen
del
mejor
catálogo
de
importación
en
España.
La
principal
preocupación
de
Arias
es
ofrecer
a
sus
clientes
los
mejores
productos
lácteos.
Arias
se
define
como
calidad
y
experiencia.

10. 10
Arias
tiene
como
ventaja
el
hecho
de
contar
con
la
tecnología
más
avanzada,
un
control
de
calidad
y
el
mejor
equipamiento
en
cada
una
de
las
fábricas.
Ellos
mismos
se
definen
como
“líderes
en
innovación
y
calidad”.
·∙
Exigente
selección
de
materias
primas:
la
calidad
es
lo
que
distingue
los
productos
de
la
marca
de
los
del
resto
del
mercado.
Por
eso
es
imprescindible
ser
exigente
a
la
hora
de
seleccionar
materias
primas,
al
igual
que
cuidar
cada
detalle
a
lo
largo
de
todo
el
proceso
de
elaboración,
envasado
y
comercialización
de
todos
los
productos.
·∙
Afán
de
mejora
continua:
controles
permanentes
e
innovaciones
constantes
para
ofrecer
en
todo
momento
lo
mejor
al
consumidor.
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
CORPORATIVA:
Se
elaboró
un
Plan
de
Igualdad
en
Noviembre
de
2010
para
reforzar
la
RSC
de
la
empresa,
basado
en
cuatro
ideas:
● La
cultura
del
grupo
inspira
y
une
la
acción
de
las
mujeres
y
hombres
que
forman
parte
del
mismo.
● Permite
una
amplia
autonomía
de
la
iniciativa,
decisión
y
acción
individual
a
todos
los
niveles.
● Constituye
la
raíz
y
el
vinculo
de
la
vida
profesional
de
todos/as
los/las
colaboradores/as.
● Al
ser
compartida
por
todos
los
hombres
y
las
mujeres
del
Grupo,
refuerza
la
eficiencia
individual
y
colectiva
de
cada
uno
de
ellos.
PRODUCTOS
-­‐ Mantequilla
tradicional
250 g 2x62,5 g 4x62,5 g 10 g 10x12,5 g

11. 11
-­‐ Mantequilla
extraligera
250
g
-­‐ Mantequilla
con
sal
250
g
10x2,5
g
125
g
-­‐ Mantequilla
fácil
de
untar
250
g
Otras
marcas
de
Arias:

12. 12
POSICIONAMIENTO
E
IMAGEN
A
pesar
de
la
trayectoria
familiar
y
tradicional
de
la
marca,
por
la
que
se
enfocó
la
imagen
al
principio,
hace
algún
tiempo,
Arias
se
caracteriza
por
la
innovación
tanto
en
productos,
como
en
formato,
o
en
segmentación
de
públicos.
Así,
la
empresa
ha
ido
creciendo
y
con
nuevas
marcas,
llega
a
un
público
más
amplio
y
a
la
vez
diferenciado.
Por
tanto,
Arias
tiene
un
posicionamiento
privilegiado
en
el
sector,
porque
arrastra
al
idea
de
tradición
y
producto
natural
que
aporta
credibilidad
a
la
marca
y
la
imagen
que
perciben
los
clientes
es
que
los
productos
son
de
calidad,
pero
por
otro
lado,
al
saber
conducir
correctamente
el
posicionamiento
hacia
la
innovación
está
alejándose
de
la
competencia
y
aprovechando
pequeños
nichos
de
mercado,
porque
los
consumidores
de
hoy
en
día
ya
no
son
un
grupo
homogéneo,
y
Arias
trata
de
ofrecer
productos
y
formatos
nuevos
que
se
adapten
al
estilo
de
vida
y
consumo
de
los
públicos.
PUBLICIDAD
-­‐ Displays
y
stands
para
degustaciones
(PLV)

13. 13
-­‐ Decoración
del
espacio
de
la
marca
en
grandes
superficies
-­‐ Maqueta
de
guardería
en
grandes
superficies
y
aplicación
real
en
una
feria

14. 14
-­‐ Spot
televisivo
Burgo
de
Arias
2013:
https://www.youtube.com/watch?v=-­‐
85SMo_lIiI
-­‐ Táctica
creativa
con
Lucía
Taboada:
Burgo
de
Arias,
al
ver
que
la
tuitera
Lucía
Taboada
se
comportaba
de
manera
incrédula
con
sus
productos
y
ponía
en
su
Twitter:
“Sorprende
a
tus
amigos
con
Burguitos
de
Arias”.
Hombre,
sorprender
igual
es
un
verbo
un
tanto
ambicioso;
decidió,
junto
con
la
agencia
Arena,
sorprenderla
con
una
cesta
cargada
de
quesos
de
la
marca.
https://www.youtube.com/watch?v=06ShcNJA9Lw
-­‐ Cupón
de
descuento:
-­‐ Nuevo
formato
Burgo
de
Arias
“Lingote”:
Se
creó
un
nuevo
formato
que
permitía
cortar
el
queso
en
lonchas
y
además
presentarlo
en
una
bandeja,
facilitando
también
su
conservación.
Se
lanzó
un
spot
para
darlo
a
conocer:
https://www.youtube.com/watch?v=MpS5d3dui34
- Campaña
promocional
“Estás
como
un
queso”:
Arias
lanzó
una
promoción
de
seis
meses
orientada
a
hacer
ver
la
importancia
de
la
salud.
Se
creó
una
página
web
(www.estascomounqueso.com)
en
la
que
aparecía
una
aplicación
con
realidad
aumentada.
Además,
al
registrarse
en
la
web
e
introduciendo
un
código
promocional
se
podía
participar
y
ganar
diferentes
premios.
Para
esta
campaña,
además
de
la
web,
se
creó
una
página
de
Facebook
(https://www.facebook.com/EstasComoUnQueso?ref=search&sid=687259371.87

15. 15
288816..1).
una
página
de
Twitter
(@comounqueso),
y
un
canal
de
YouTube
(https://www.youtube.com/user/estascomounqueso)
Evolución
logotipo:
1.6
Análisis
del
Grupo
Historia:
En
1956,
Jean-­‐Noël
Bongrain
creó
Caprice
des
Dieux
e
inventó
un
nuevo
mercado:
un
mercado
para
la
especialidad
del
queso.
La
compañía
creció
rápidamente.
De
1975
en
adelante,
el
grupo
creado
establecimientos
industriales
en
el
extranjero.
Bongrain
SA
adquirió
empresas
en
Brasil
(1975),
Estados
Unidos
(1976),
España
(1978)
y
Australia
(1981).
Cuenta,
además
de
con
Arias,
con
numerosas
marcas
dentro
del
grupo
como
son
Alouette,
Balade,
Bresso
o
Santa
Rosa
de
Chile.
Valores:
● Tolerancia:
aceptar
y
entender
a
los
demás
● Coraje:
Llevar
las
responsabilidades
personales
fuera
del
resto
y
reconocer
nuestros
propios
errores
● Honestidad:
respecto
a
la
verdad
sin
ocultarla
● Lealtad:
adhesión
al
grupo
que
apoya
a
sus
empleados
Objetivos:
● Constante
innovación
centrada
en
preparar
y
vender
productos
de
muy
buena
calidad
y
servicios
que
satisfagan
a
la
perfección
las
expectaciones
de
los
consumidores.
● Contribución
al
desarrollo
profesional
y
social
de
cada
hombre
y
mujer
que
trabaje
con
y
por
el
grupo

16. 16
● Protección
y
desarrollo
del
capital
invertido
en
el
grupo
preservando
su
independencia
en
la
toma
de
decisiones;
autonomía.
● Participación
en
el
desarrollo
económico
y
social
de
los
países
donde
el
grupo
está
presente,
y
sirviendo
el
bien
común.
Principios
rectores:
● Subsidiariedad:
evitando
hacer
en
un
nivel
superior
lo
que
se
puede
llevar
a
cabo
en
uno
inferior
● Autonomía:
Llevar
las
responsabilidades
personales
fuera
del
resto
dentro
de
un
marco
claro
y
preciso
de
la
delegación
● Colegialidad:
compartiendo
información
e
involucrando
a
los
demás
en
la
toma
de
decisiones
con
el
fin
de
aprovechar
el
mejor
asesoramiento
posible.
2.
ANÁLISIS
DE
LA
COMPETENCIA
2.1
Producto

17. 17

18. 18

19. 19

20. 20
2.2
Precio
2.3
Posicionamiento
Hemos
querido
representar
el
posicionamiento
de
las
marcas
con
este
gráfico.
Consideramos
dos
variables
esenciales
para
dibujar
el
posicionamiento
de
la
competencia;
en
primer
lugar,
tradición-­‐innovación.
Mientras
que
unas
marcas
apuestan
por
el
estilo
tradicional
y
vender
una
imagen
clásica
del
producto,
otras
prefieren
buscar
nichos
de
mercado
y
públicos
objetivos
más
específicos
con
variaciones
en
el
producto
(sin
sal,
fácil
de
untar,
suave…)
o
bien
en
el
formato
(barra,
rulo,
pastilla,
bote…).
La
otra
variable
del
gráfico
es:
sabor-­‐saludable.
Hemos
detectado
que
muchas
marcas
se
centran
en
resaltar
el
sabor
inconfundible
de
su
producto
mientras
que
otras
prefieren
inclinarse
más
a
una
línea
de
producto
que
el
consumidor
perciba
como
más
saludable,
ya
que
muchos
sustituyen
la
margarina
por
la
mantequilla
debido
a
este
motivo.
Por
tanto,
en
base
a
estas
dos
variables
podemos
acotar
a
la
competencia
y
hacernos
una
idea
de
lo
que
vende
cada
marca
y
dónde
podemos
movernos
mejor.

21. 21
Analizando
cada
cuadrante,
observamos
que
el
tradición+sabor
está
muy
saturado
debido
a
que
son
marcas
con
muchos
años
de
experiencia
en
el
sector
y
no
han
querido
reinventar
su
producto
o
alterar
su
posición
en
el
mercado.
Quieren
reforzar
la
idea
de
calidad
en
su
producto
y
no
le
dan
demasiada
importancia
al
formato.
En
el
cuadrante
tradición+saludable,
comprobamos
que
no
hay
apenas
competencia,
Pascual
quiere
inclinarse
a
la
línea
saludable
porque
su
público
objetivo
comparte
esa
inclinación
y
le
interesa
perder
el
menor
número
de
competidores
posible.
El
problema
de
situarse
muy
cerca
de
lo
saludable
es
que
nos
acercamos
al
mercado
de
la
margarina,
donde
hay
otro
tipo
de
competencia
y
probablemente
sería
más
difícil
captar
consumidores
fieles.
En
el
cuadrante
de
innovación+saludable
ocurre
algo
similar
al
anterior.
No
hay
mucha
competencia
pero
si
nos
acercamos
mucho
a
la
innovación
y
la
línea
saludable,
se
pierde
la
esencia
del
producto
y
por
tanto,
consumidores.
El
último
cuadrante;
innovación+sabor
es
un
término
medio.
Existe
cierta
competencia,
pero
no
tan
saturada
como
en
el
primero.
Es
por
ésto,
que
nuestra
marca
se
posiciona
en
este
lugar,
apostando
por
la
innovación
en
formatos
pero
sin
perder
el
carácter
del
producto.

22. 22
Por
otro
lado,
al
posicionar
las
marcas
en
este
gráfico
podemos
ver
una
relación
en
los
grupos
de
consumidores
que
analizamos
antes
y
el
lugar
que
ocupan
las
marcas
en
cada
cuadrante.
Es
decir;
el
grupo
que
antes
denominamos
como
los
tradicionales,
consumen
productos
de
marcas
en
el
primer
cuadrante.
Los
saludables
se
corresponden
con
los
cuadrantes
inferiores.
Y
por
último
el
grupo
de
los
innovadores,
prefieren
marcas
situadas
en
el
cuadrante
sabor+innovación.
2.4
Packaging
de
la
competencia
MARCA
FORMATO
CANTIDAD
GRAMOS
Pascual
Original
Sin
Sal
Fácil
de
untar
250
g
250
g
250
g

23. 23
Asturiana
Tarrina sin sal
Tradicional Blister
En lata
Rulo
Pastilla
Tarrina con sal
Botequilla
250g
8 unidades
250g
250g / 500g
125 / 250g
250g
200 g
Frico
Sin sal en lata
Con sal en lata
500 g
500 g
Reny Picot
Tarrina 250 g

24. 24
Pastilla
Micropastilla
Microtarrina
Rulo
Lata
250 g / 1 kg
125g / 8,25g /
10g / 15g
15g / 10g /
8,25g
500 g
500 g
Oldenburger
Con sal pastilla
Sin sal pastilla
Con sal blister
Sin sal blíster
250 g
250 g
8 g
8 g

25. 25
Puleva
Sin sal en pastilla
Con sal en pastilla
Sin sal en
micropastilla
Sin sal en
microtarrina
250 g / 1 kg
250 g
15 g
11 g
Président
Original en pastilla
Con sal en pastilla
Ligera con sal en
tarrina
La Motte
Rulo
Fácil de untar sin
250 g
250 g
250 g
250 g
250 g / 500 g
125 g / 250 g

26. 26
sal en tarrina
Fácil de untar con
sal en tarrina
250 g
Día
Original en pastilla
Con sal en pastilla
250 g
250 g
Eroski Basic
Sin sal en pastilla
Original en pastilla
Con sal en pastilla
250 g
250 g
250 g

27. 27
Alipende
Tradicional en
tarrina
Fácil de untar en
tarrina
250 g
250 g
Carrefour
Fácil de untar en
tarrina
250 g
Carrefour
Discount
Suave en pastilla
250 g
Hacendado
Fácil de untar en
tarrina
Sin sal en pastilla
Sin sal light en
tarrina
250 g
250 g
250 g
Kaiku
Original en pastilla 125 g / 150 g
ATO
Original en pastilla 125 g / 250 g
Imperial
Con sal en lata
Sin sal en lata
250 g / 500 g /2
kg
250 g / 500 g /2
kg

28. 28
Original en bloque
Original en pastilla
Original en rulo
2 kg / 5 kg
500 g / 1 kg
250 g
2.5
Publicidad
de
la
competencia
● Frico
-­‐ Página
web:
http://www.frico.es/
-­‐ Microsite
dedicado
a
promociones:
http://www.adictosalqueso.com/
Aquí
aparecen
concursos,
ofertas
y
promociones.
Es
una
táctica
de
estrategia
on-­‐line
que
ayuda
a
acercar
la
marca
al
consumidor.
Además
hay
una
pestaña
en
la
que
se
puede
añadir
un
comentario,
lo
que
permite
al
usuario
interactuar.
-­‐ No
tiene
Facebook
en
España
(otros
países
sí)
-­‐ Tiene
Twitter
(@QuesoFricoRD)
pero
no
está
muy
activo.
-­‐
Actualmente
no
tienen
publicidad
en
televisión
y
radio.
-­‐ Spots
de
televisión
(años
90)
adjuntos
en
soporte
digital.
●
Pascual
La
marca
Pascual
utiliza
la
calidad
como
principal
estrategia.
Apuesta
por
la
tecnología
y
la
innovación.
Su
eslogan:
“Tú,
nuestra
razón
de
ser”.
Para
su
estrategia
publicitaria
cuenta
con
diferentes
acciones,
y
son
las
siguientes:
-­‐ Página
web:
http://www.lechepascual.es/

29. 29
-­‐ Spots
de
televisión.
A
lo
largo
del
año
2014
ha
lanzado
un
total
de
4
spots
televisivos,
uno
de
ellos
con
versión
extensa
que
muestra
cambio
de
imagen
de
la
marca.
En
ellas
se
muestran
imágenes
de
la
preparación
de
productos
de
la
marca
así
como
personas
de
todas
que
tratan
de
cuidarse
de
diferentes
formas,
como
haciendo
deporte.
-­‐ Creación
de
una
aplicación
para
Facebook
(www.enlineaconvictor.es)
y
un
concurso
llevado
a
cabo
desde
el
2
de
febrero
al
11
de
abril
de
este
año.
Consistía
en
seguir
los
datos
e
instrucciones
sobre
nutrición
que
un
entrenador
personal
ponía
a
disposición
de
quienes
se
apuntaban
a
ello.
A
partir
de
esta
acción
se
comenzó
a
generar
gran
cantidad
de
contenido
en
las
diferentes
redes
sociales.
Por
ejemplo
en
twitter
se
creó
un
hastagh
especial
(#Enlineaconvictor).
Varias
celebridades
se
apuntaron
y
promocionaron
esta
aplicación
y
en
general
el
hábito
saludable
del
deporte
a
través
de
sus
redes
sociales(Twitter,
Facebook
y
Youtube).
Es
el
caso
por
ejemplo
de
Berta
Collado.
-­‐ Concursos
y
promociones
desde
su
página
web
que
redirigen
directamente
a
la
página
de
Facebook
(https://www.facebook.com/CalidadPascual?ref=br_rs)
donde
se
realizan
sorteos
y
se
explican
las
bases
de
cada
uno
de
ellos.
Por
ejemplo,
sorteo
de
10
tazas
de
Mr
Wonderful.
También
aparecen
diferentes
recetas
para
sacar
el
máximo
partido
a
sus
productos.
-­‐ Desde
su
Twitter
(@LechePascual_es)
retroalimentan
las
diferentes
redes
sociales
que
tiene
la
marca
redirigiendo
a
entradas
en
Facebook
o
publican
información
de
interés
de
sus
productos.
-­‐ Cuentan
con
un
canal
de
Youtube
(https://www.youtube.com/user/CanalLechePascual/videos)
donde
suben
spots
y
otros
vídeos
sobre
la
marca.
También
versiones
extendidas
de
estos.
● Reny
Picot
-­‐ La
empresa
Reny
Picot
no
destaca
por
su
comunicación
ya
que
las
estrategias
que
emplean
son
escasas
y
suelen
ser
únicamente
corporativas.
En
cuanto
a
la
publicidad,
no
hacen
publicidad
dirigida
al
consumidor
masivo
sino
que
esta
se
inserta
en
revistas
especializadas.
Así,
Reny
Picot
opta
por
captar
clientes
mediante
el
boca
a
boca
entre
estos.
-­‐ Su
página
web
española
es
www.renypicot.es
y
ofrece
la
posibilidad
de
escoger
una
música
que
acompañará
a
la
visita
de
la
web,
a
“disfrutar
de
los
placeres
sencillos”,
eslogan
de
la
marca.
-­‐ Reny
Picot
no
tiene
perfil
en
ninguna
red
social.

30. 30
● Oldenburger
-­‐ Página
web:
www.oldenburgerdairy.com,
donde
aparece
información
de
la
empresa,
de
sus
productos
y
aparecen
recetas
que
pueden
realizarse
con
sus
productos.
En
la
web
se
pretende
destacar
la
nacionalidad
(alemana),
y
la
calidad
que
tienen
sus
productos
debido
a
ello.
-­‐ No
tiene
presencia
en
ninguna
red
social.
● Puleva
-­‐ Página
web:
www.puleva.es
En
primer
lugar,
Puleva
sigue
una
estrategia
multimarca,
ya
que
pretende
alcanzar
rápidamente
una
gran
participación
en
el
mercado
y
llegar
a
diferentes
segmentos.
Y
ésto
le
lleva
a
elaborar
una
estrategia
de
diferenciación:
ofrece
algo
único
que
es
valorado
por
los
compradores.
“COMPROMISO
PULEVA:
SALUD,
INNOVACIÓN
Y
CALIDAD.”
Los
clientes
buscan
llevar
una
alimentación
completa
y
equilibrada
pero,
a
la
vez,
fácil
de
consumir.
Una
táctica
de
la
campaña
de
este
año
ha
sido
el
concurso
de
bailes
para
niños,
desde
la
línea
de
producto
Batidos
Puleva:
Optimedia/Newcast
planificaron
la
estrategia
de
comunicación
de
la
IV
edición
del
concurso
a
través
de
TV,
Internet,
marketing
directo
y
punto
de
venta.
-­‐ Tiene
varias
páginas
en
Facebook
de
acuerdo
con
su
estrategia
de
diferenciación
y
segmentación
del
mercado:
1.
Puleva
info:
https://www.facebook.com/pages/Puleva/106273402738069?ref=ts&fref=ts
2.
Puleva
Salud:
https://www.facebook.com/pulevasaludoficial?fref=ts
3.
Puleva
Ecológica:
https://www.facebook.com/pulevaecologica
4.
Puleva
Calcio:
https://www.facebook.com/pulevacalcio?ref=br_rs
5.
Puleva
Omega3:
https://www.facebook.com/pulevaomega3?ref=br_rs
6.
Puleva
Bebé:
https://www.facebook.com/pulevabebe
7.
Puleva
Extra:
https://www.facebook.com/pulevaextra
8.
Puleva
Max:
https://www.facebook.com/pulevamax
9.
Puleva
Peques:
https://www.facebook.com/pulevapeques
10.
Puleva
Viva:
https://www.facebook.com/pulevaviva
-­‐ En
twitter
tiene
una
cuenta
central:
@PulevaOficial
y
otra
más
especifica:
@PulevaSalud

31. 31
● Kaiku
-­‐La
empresa
ha
creado
una
cuenta
de
Facebook
dedicada
a
su
producto
“Kaiku
Caffè
Latte”:
https://www.facebook.com/kaikucaffelatte/,
y
otra
de
sus
productos
sin
lactosa
(quesos,
yogures,
batidos…):https://www.facebook.com/kaikusinlactosa
Además,
creó
también
una
comunidad
llamada
“Movimiento
Kaiku
contra
la
mala
leche”
en
la
que
se
quería
hacer
ver
que
solo
con
Kaiku
se
alegran
los
días.
Actualmente
esta
página
está
en
desuso
ya
que
la
última
publicación
fue
en
2012.
Este
movimiento
tiene
también
una
página
web:
http://www.movimientocontralamalaleche.org/es/spots.php
y
un
canal
de
YouTube.
-­‐La
página
web
oficial
de
Kaiku
es
www.kaiku.es.
-­‐Todos
los
spots
de
televisión
de
la
marca
están
alojados
en
su
página
web,
clasificados
por
el
tipo
de
producto.
Todos
ellos
pretenden
mostrar
la
calidad
de
sus
productos.
-­‐Además
de
los
spots,
aunque
en
menor
medida,
Kaiku
envía
notas
de
prensa
y
eventos.
-­‐Ha
llevado
a
cabo
numerosas
acciones
de
street
marketing,
la
mayoría
dedicadas
a
los
productos
sin
lactosa.
La
última
fue
el
pasado
mes
de
junio,
en
la
que
volaron
cometas
de
Kaiku
sin
lactosa
en
el
festival
de
Vila-­‐Seca
para
hacer
ver
la
“ligereza”
de
sus
productos.
-­‐Kaiku
tiene
varias
cuentas
en
Twitter.
La
oficial
es
@lechekaiku,
y
hay
dos
específicas:
una
de
su
producto
Caffè
Latte
@kaikucaffelatte,
y
la
otra
de
los
productos
sin
lactosa
@kaikusinlactosa.
● President
-­‐ Página
web:
http://www.president.es/.
A
través
de
esta
se
pueden
acceder
a
las
diferentes
noticias
y
promociones
que
presenta
la
marca
sobre
sus
productos.
También
ofrecen
a
los
usuarios
cupones
de
descuento:
(http://president.es/%C2%A1dale-­‐un-­‐
toque-­‐de-­‐queso-­‐tus-­‐platos#.VE51upNwtkA.
Cuentan
con
servicio
de
suscripción
a
la
newsletter.
-­‐ Canal
de
Youtube:
(https://www.youtube.com/user/videospresident).
En
él
se
encuentran
los
vídeos
promocionales
de
la
marca
así
como
los
spots
televisivos.
En
los
spots
se
trata
de
transmitir
una
imagen
de
calidad
del
producto,
de
muy
buen
sabor
y
la
tradición
francesa
que
tiene
la
marca.
También
se
suben
vídeos
making-­‐off
de
catas
de
productos
con
bloggers
o
ganadores
de
concursos,
experiencias
tras
probarlos
etc.
- Colaboración
en
Google+
(https://plus.google.com/+CocinerosPlus/posts)
durante
todo
este
mes
donde
los
mejores
cocineros
y
los
mismos
internautas
pueden
compartir
sus
trucos
y
mejores
recetas
a
partir
de
los
productos
de
la marca. Cada semana se trata
un producto diferente donde los usuarios participan y el premio a la mejor receta
es asistir a una videotaller con cocineros profesionales.

32. 32
-­‐ Su
eslogan:
Avec
plaisir.
Traducido
al
español:
con
mucho
gusto.
-­‐ La
campaña
“Juntables,
lo
mejor
de
cada
uno”
(http://www.president.es/juntables/)
cuenta
con
la
ayuda
de
influencers
que
aparecen
en
el
vídeo
promocional
de
la
misma.
Son
Rai
Robledo(fotógrafo),
Sesé
San
Martín
(Fundadora
de
la
escuela
de
cocina
Telva),
Jesús
Terrés
(Blog:
Nada
Importa),
América
Valenzuela
(Periodista
científica
y
divulgadora)
y
Zahara
(Cantante
y
compositora).
En
ella
hay
que
inscribirse
para
poder
participar
y
consiste
en
responder
unas
preguntas
y
entran
en
la
posibilidad
de
ganar
la
experiencia
de
un
desayuno,
almuerzo
o
cena
de
Prèsident
en
una
terraza
de
Madrid
o
Barcelona
con
cuatro
amigos.
Esta
campaña
ha
tenido
mucha
repercusión
en
twitter
con
el
hashtag
#juntables.
-­‐ No
tiene
página
en
Facebook
ni
perfil
en
Twitter.
● CL
Asturiana
Central
Lechera
Asturiana
se
interesa,
además
de
cuidar
la
calidad
de
sus
productos,
la
de
sus
comunicaciones
con
el
público.
-­‐Central
Lechera
Asturiana
tiene
una
página
de
Facebook
oficial:
https://www.facebook.com/CentralLecheraAsturiana,
y
otra
correspondiente
al
club
de
la
empresa:
https://www.facebook.com/ClubCentralLecheraAsturiana.
En
ella
informan
de
la
posibilidad
de
que
los
clientes
se
registren
y
puedan
conseguir
puntos
y
descuentos.
Con
esta
página
pretenden
dar
a
conocer
este
club
publicando
contenidos
llamativos
e
intentando
interactuar
con
los
consumidores/seguidores.
De
esta
manera,
Central
Lechera
Asturiana
mejora
su
imagen
de
marca.
-­‐Existe
una
web
oficial
de
la
empresa:
www.centrallecheraasturiana.es,
y
otra
dedicada
al
club
mencionado
anteriormente:
http://www.clubcentrallecheraasturiana.es.
La
web
oficial
informa
de
la
empresa,
sus
productos
o
promociones,
pero
la
página
web
del
club
está
dirigida
a
la
fidelización
de
clientes,
teniendo
como
eje
central
la
familia.
-­‐Tiene
también
una
cuenta
de
Twitter
@LecheAsturiana
y
una
cuenta
de
Google
+
-­‐En
cuanto
a
la
publicidad,
Central
Lechera
Asturiana
ha
lanzado
numerosos
spots
de
televisión,
todos
alojados
en
la
web
oficial
y
en
su
canal
de
YouTube:
https://www.youtube.com/user/lomejorpornaturaleza.
Los
spots
pretenden
hacer
ver
la
calidad
y
naturalidad
de
sus
productos,
orientados
a
proporcionar
bienestar
en
las
familias.
En
muchos
de
los
anuncios
aparecen
personas
muy
conocidas
nacionalmente
como
Nuria
Roca
o
Natalia
Verbeke.
En
la
televisión
no
solo
aparecen
los
productos
en
spots
sino
también
en
telepromociones.
De
hecho,
fue
la
primera
en
crear
una
telepromoción
exclusiva
previa
al
capítulo
de
una
serie,
concretamente
de
“El
Internado”.
También
ha
sido
patrocinadora
de
eventos
deportivos.

33. 33
Además
de
vídeos
se
realizan
anuncios
en
prensa,
para
acercar
sus
productos
de
calidad.
En
radio
se
emiten
cuñas
de
la
empresa,
también
empleando
voces
de
personas
conocidas
que
pueden
ser
influyentes
para
el
consumo
de
los
productos
de
la
marca;
muchos
de
ellos
son
personas
destacadas
del
mundo
radiofónico.
Central
Lechera
Asturiana
lleva
a
cabo
acciones
de
publicidad
exterior,
ya
sea
en
vallas
o
camiones
distribuidores
de
la
marca.
La
publicidad
en
el
lugar
de
venta
también
está
presente
en
esta
empresa
ya
que
ofrece
todo
tipo
de
variedades
en
los
lugares
de
compra.
Ej.Brick
de
leche
gigante
colgando
del
techo
de
un
supermercado.
● ATO
-­‐ Facebook:
https://www.facebook.com/ATONatura
en
ella
aparecen
los
diferentes
eventos
y
acciones
que
genera
la
marca.
Por
ejemplo,
informa
de
cómo
visitar
la
granja
familiar
ATO
desde
donde
se
empiezan
a
producir
los
productos.
-­‐ Twitter:
@ATONatura.
Los
contenidos
son
similares
a
la
página
web
de
facebook
junto
con
enlaces
a
recetas,
noticias…
-­‐ Pinterest:
http://www.pinterest.com/atonatura/.
Aparecen
diferentes
categorías
o
carpetas
en
las
que
se
clasifican
las
imágenes.
En
ellas
los
contenidos
varían
desde
solo
productos
de
la
marca
a
infografías,
productos
lácteos,
innovaciones
relacionadas
con
las
recetas
y
algunas
imágenes
con
toques
de
humor.
-­‐ Instagram:
http://instagram.com/atonatura.
En
este
perfil
suelen
publicar
imágenes
de
la
granja
y
sus
animales,
ya
sea
por
excursiones
de
colegios
a
la
misma.
También
aparecen
muchas
de
las
infografías
e
imágenes
que
se
publican
en
el
perfil
de
Pinterest.
-­‐ Youtube:
https://www.youtube.com/channel/UCDN60JH8StJB3i_5b1P8z8Q.
En
este
canal
aparecen
los
spots
de
televisión
que
se
han
lanzado
en
la
televisión
catalana.
Como
hemos
visto
en
las
demás
redes
sociales,
la
marca
trata
de
transmitir
naturalidad
y
tradición
en
cuanto
a
sus
productos,
ya
que
los
presentan
como
frescos
mostrando
imágenes
de
la
granja
o
de
las
vacas
de
las
que
se
obtiene
la
leche
para
los
productos.
Están
todos
en
catalán,
al
igual
que
sus
redes
sociales.
● Imperial
-­‐ Página
web:
http://www.mantequeradetineo.com/nuestros-­‐productos.htm
-­‐ Destacan
la
imagen
de
un
producto
artesanal,
con
una
materia
prima
de
mucha
calidad
(leche
asturiana)

34. 34
-­‐ Tienen
páginas
de
Facebook
de
su
otras
marcas
y
de
mantequerías
Imperial,
su
red
social
más
activa
es
Flickr:
https://www.flickr.com/photos/cafento/sets/72157626882391499/
3.
DEFINICIÓN
DE
LA
TIPOLOGÍA
DEL
PRODUCTO
3.1
Descripción
del
producto
Siguiendo
la
línea
de
la
marca
Arias,
hemos
optado
por
crear
un
nuevo
formato
que
se
adapte
a
las
necesidades
de
un
público
concreto:
los
niños.
Para
eso,
hemos
diseñado
la
mantequilla
en
stick
con
forma
ovalada.
Lleva
el
logo
de
la
marca
en
relieve
sobre
la
tapa.
La
cantidad
de
producto
es
100g.
El
tamaño
del
envase
es
de
12cm
de
alto,
por
4cm
de
ancho
(diámetro
mayor
del
óvalo)
y
3cm
de
profundidad
(diámetro
menor).
Los
colores
se
corresponden
con
los
del
logo
de
la
marca
(azul
claro)
y
hemos
añadido
el
amarillo
suave
para
complementar
la
sensación
de
que
es
un
producto
infantil.
El
precio
aproximado
es
de
2,10€
pero
puede
variar
dependiendo
del
punto
de
venta.
Hemos
decidido
elegir
como
canales
de
distribución
los
hipermercados
y
supermercados
porque
es
el
lugar
donde
realiza
la
compra
el
consumidor
de
mantequilla,
como
hemos
visto
anteriormente.
Con
este
producto
invitamos
al
consumidor
que
pruebe
una
forma
más
rápida
y
sencilla
de
untar
mantequilla
en
las
tostadas.
No
sólo
es
un
producto
novedoso
para
los
niños,
sino
que
también
soluciona
algunos
problemas
del
día
a
día
de
los
adultos.

35. 35
3.2
Maqueta
del
producto
3.3
AMFE
¿Qué
pasaría
si?
Acciones
recomendadas
Consecuencias
Se
asocia
con
el
pegamento
de
barra
y
el
niño
corra
peligro
Dar
forma
ovalada
al
envase
y
poner
colores
infantiles
Se
diferencian
fácilmente
ambos
productos
Se
derrite
la
mantequilla
Indicar
en
la
etiqueta
al
temperatura
a
la
que
debe
conservarse
La
mantequilla
conserva
su
forma
Queda
poco
producto
y
cuesta
sacarlo
La
base
de
la
espiral
estará
reforzada
Puede
sacarse
sin
problemas
todo
el
contenido
de
la
barra

36. 36
3.4
Determinación
de
beneficio
Nuestro
producto
responde
principalmente
a
la
necesidad
de
comodidad
a
la
hora
de
consumir
la
mantequilla.
Esta
es
nuestra
ventaja
competitiva:
nos
diferenciamos
del
resto
de
la
competencia
gracias
a
nuestro
formato
innovador
y
a
la
comodidad
que
éste
supone.
Nadie
ofrece
mantequilla
igual
que
nosotros,
aportamos
calidad
y
comodidad
en
un
mismo
producto.
La
misma
calidad
de
siempre
pero
de
una
manera
mucho
más
fácil.
Principalmente
está
pensado
para
los
pequeños
de
la
familia,
gracias
a
su
uso
sencillo
y
divertido
a
la
vez;
pero
con
la
comodidad
que
aporta
está
previsto
que
lo
use
el
resto
de
la
familia.
Proporciona
la
cantidad
justa
de
mantequilla
y
evita
el
uso
del
cuchillo
y
el
peligro
que
corren
los
niños
con
su
utilización.
3.5
Producto
esperado
Lo
que
se
espera
de
nuestro
producto
es
el
aporte
de
vitaminas
A,
E
y
D
que
tiene
la
mantequilla.
Proporciona
las
calorías
necesarias
y
la
energía
propia
y
adecuada
para
comenzar
el
día.
Además
de
estos
beneficios
que
son
los
más
conocidos,
la
mantequilla
cuenta
con
otras
ventajas
como
pueden
ser
que
contiene
antioxidantes,
leticina
(que
es
esencial
para
el
metabolismo
del
colesterol),
es
una
fuente
yodo
muy
importante
y
además
muchas
de
las
grasas
saturadas
tienen
fuertes
propiedades
anti-­‐tumorales,
entre
otras.
Lo
que
esperan
también
es
comodidad
y
buen
sabor.
3.6
Producto
incrementado
No
solo
lo
utilizarían
los
niños
sino
que
al
ser
una
forma
fácil
de
untar
también
lo
querrán
consumir
los
adultos.

37. 37
4 . BIBLIOGRAFÍA
Página web ARIAS y grupo Bongrain:
http://www.arias.es/public/index.php - http://www.bongrain.com/fr/accueil.html
ARIAS - Plan de igualdad (RSC):
http://www.ccoo.es/comunes/recursos/1/doc33104_Plan_de_Igualdad_Mantequerias_Arias.pdf
OCU - Tabla comparativa de marcas de mantequilla: http://www.ocu.org/comparar-
productos/alimentacion/alimentos/comparar-mantequilla
Revista Consumer - Análisis mantequilla-margarina:
http://revista.consumer.es/web/es/20090301/actualidad/analisis1/74663_3.php
Ministerio de Agricultura - Sector lácteo en España:
http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-ganaderos/sectores-
ganaderos/vacuno-lechero/informacion-del-sector/
Ministerio de Agricultura - Evolución de las Principales Magnitudes del Sector Lácteo:
http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-
ganaderos/Evoluci%C3%B3n_Principales_Magnitudes_Sector_L%C3%A1cteo_II-
_Transformaci%C3%B3n%2C_distribuci%C3%B3n_y_tendencias_de_consumo._tcm7-315513.pdf
Ministerio de Agricultura - Informe del Sector Lácteo (Junio 2013):
http://www.afca.es/INFORME%20SITUACION%20SECTOR%20L%C3%81CTEO%20JUNIO%202013.pd
f
UNAD - Control de calidad de la mantequilla:
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/211613/Modulo_zip/leccin_28_control_de_calidad_de_la_manteq
uilla.html
Góndola Digital - Artículo marcas mantequilla:
http://www.gondoladigital.com/articulo.php?ID_ARTICULO=69
Ministerio de Medio Ambiente - Condiciones aplicables a las compras en régimen de intervención
pública de mantequilla:
http://www.medioruralemar.xunta.es/fileadmin/arquivos/fogga/intervencion/normativa/condicions_compra
_manteiga_2012.pdf
Beneficios de la mantequilla:
http://www.canalnutricion.com/beneficios-de-la-mantequilla/
Impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas:
http://www.oepm.es/comun/documentos_relacionados/Publicaciones/Estudios-
Articulos/2013_01_28_Informe_Impacto_de_Marcas_en_economia_espanola.pdf
Publicidad de Arias:
http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/burgo-de-arias-lingote/

38. 38
http://www.afindemes.es/hogar/alimentacion/el-queso-fresco-burgo-de-arias-con-descuento-en-
facebook.html
http://www.hiccpublicidad.es/simulacion-implantacion-grandes-superficies.php
http://casosdemarketing.com/2010/06/02/estas-como-un-queso-burgo-de-arias/
http://www.estascomounqueso.com
Página web de Pascual:
http://www.lechepascual.es/
Publicidad Pascual:
http://www.marketing4food.com/a-fondo-leche-pascual/
http://www.publicidadeuskadi.com/index.php/pascual-nueva-imagen-marca/
Publicidad Reny Picot:
http://www.renypicot.es/
http://imaginecoms.es/donde-leches-estan-las-marcas-hablar-o-callar-ante-las-crisis-de-comunicacion/
http://www.el-exportador.com/122002/imprimir/empresas_huellas.htm
Publicidad Oldenburger:
http://www.oldenburger-dairy.com/
http://www.dmk.de/en/press/press-releases/details/article/dmk-exportmarke-oldenburger-mit-neuem-
webauftritt/
http://www.dairyindustries.com/13491/latest-products/dmk-updates-oldenburger-for-export/
Publicidad Puleva:
www.puleva.es
http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/batidos-puleva-y-su-concurso-de-coreografias/
Publicidad Puleva:
http://www.kaiku.es/inicio.html
http://elpais.com/diario/2007/04/22/negocio/1177247010_850215.html
http://www.marketing4food.com/accion-de-street-marketing-de-kaiku-sin-lactosa/
Publicidad Kaiku:
http://www.lactalis-international.com/
http://www.etudier.com/dissertations/Beurre-President/67999.html
http://mintalumni.com/une-entreprise-une-histoire/groupe-lactalis-les-facteurs-de-succes-dune-saga-
familiale
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1082803028005/campana-digital-president-cinco-
influencers.1.html
Publicidad CL Asturiana:
http://www.centrallecheraasturiana.es/
http://blog.educastur.es/ina31/2008/05/14/comunicacion-comercial-de-la-central-lechera-asturiana/
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1039780028005/central-lechera-asturiana-
primer.1.html
http://www.clubcentrallecheraasturiana.es

39. 39