Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế

1. HUẾ, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ LỆ THỦY
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
MÃ TÀI LIỆU: 80982
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

2. HUẾ, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ LỆ THỦY
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cảm ơn. Các số liệu và thông tin trích dẫn được nêu trong luận văn này đã được ghi
rõ nguồn gốc.
Tác giả
Phạm Thị Lệ Thủy

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ chân tình
về nhiều mặt của các cá nhân và tổ chức. Cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu
sắc tới:
- Các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy cho tôi
trong suốt thời gian học ở trường, giúp tôi trang bị kiến thức cần thiết cho việc hoàn
thành đề tài này. Đặc biệt là TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn cho tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
- Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh TT Huế đã giúp đỡ và cung cấp những
tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
- Ban Lãnh đạo, chuyên viên các phòng chuyên môn nghiệp vụ Chi nhánh
FPT Huế và khách hàng là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet ADSL của
FPT trên địa bàn thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và và cung cấp những
tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
- Xin gởi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè cùng gia đình đã luôn là nguồn động
viên, khích lệ cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
hạn chế. Kính mong Quý Thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng
nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tại được hoàn thiện
hơn!
Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả
Phạm Thị Lệ Thủy

5. iii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: PHẠM THỊ LỆ THỦY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2013 - 2015
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một trong những doanh nghiệp hoạt động
trong ngành viễn thông và một trong những lĩnh vực hoạt động của FPT là cung cấp
dịch vụ Internet ADSL. Ra đời thứ ba sau hai nhà mạng lớn là VNPT và Viettel, FPT
Huế đã không ngừng nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường thành phố Huế bằng việc
cung cấp dịch vụ internet tốt nhất với giá cả hợp lý nhất. Để đáp ứng được số lượng
lớn khách hàng, làm sao để khách hàng cảm thấy hài lòng đối với chất lượng dịch vụ
Internet ADSL của FPT là một điều không phải là dễ dàng. Xuấtphát từ lý do đó, tôi
đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL
của FPT tại Thành phố Huế”.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập số liệu,
phương pháp phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS và EXCEL.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ internet ADSL trong ngành viễn thông cũng như sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế. Phân tích thực trạng
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế. Đề
xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế.

6. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
- ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng
- ANOVA : Phân tích phương sai
- ACSI : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
- CLDV : Chất lượng dịch vụ
- DVKH : Dịch vụ khách hàng
- ECSI : Chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
- EFA : Phân tích nhân tố khám phá
- FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
- GCDV : Giá cả dịch vụ
- HATH : Hình ảnh thương hiệu
- HLC : Sự hài lòng
- KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
- QCKM : Quảng cáo khuyến mãi
- STT : Sự thuận tiện
- Sig. (Significance) : Mức ý nghĩa
- Viettel : Tổng công ty viễn thông quân đội
- VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

7. v
MỤC LỤC
Lời cam đoan......................................................................................................i
Lời cảm ơn.........................................................................................................ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế.....................................................iii
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu ..............................................................iv
Mục lục..............................................................................................................v
Danh mục bảng biểu..........................................................................................x
Danh mục sơ đồ................................................................................................xi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu..................................................3
4.1.1. Số liệu thứ cấp...................................................................................................3
4.1.2. Số liệu sơ cấp ....................................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu ..........................................................................4
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu................................................................5
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................6
4.5. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo................................................................7
5. Kết cấu luận văn......................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET
ADSL VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.................................................8
1.1. DỊCH VỤ .............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................8

8. vi
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ........................................................................................8
1.1.2.1. Tính vô hình ...................................................................................................9
1.1.2.2. Tính không đồng nhất ....................................................................................9
1.1.2.3. Tính không thể tách rời ..................................................................................9
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được................................................................................9
1.2. DỊCH VỤ INTERNET ADSL............................................................................10
1.2.1. Khái niệm dịch vụ internet ADSL ..................................................................10
1.2.2. Ứng dụng của ADSL......................................................................................11
1.2.3. Cấu trúc của hệ thống ADSL ..........................................................................12
1.2.4. Ưu & nhược điểm của ADSL..........................................................................13
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................13
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng.................................................................................13
1.3.2. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ................................14
1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ.......................................................................................15
1.3.2.2. Giá cả dịch vụ...............................................................................................20
1.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu...................................................................................22
1.3.2.4. Khuyến mãi, quảng cáo................................................................................23
1.3.2.5. Sự thuận tiện.................................................................................................24
1.3.2.6. Dịch vụ khách hàng......................................................................................25
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng........................................27
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng.........................................................27
1.4.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng........................27
1.4.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)......................27
1.4.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model).................................28
1.4.2. Mô hình của M-K.Kim tại Hàn Quốc .............................................................31
1.4.3. Mô hình trong ngành viễn thông tại Việt Nam ...............................................32
1.5. Tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thế giới và ở Việt Nam .............34
1.5.1. Tình hình thế giới............................................................................................34
1.5.2. Tình hình Việt Nam ........................................................................................35
1.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo.................................................36
1.6.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................................36

9. vii
1.6.2. Các thang đo....................................................................................................40
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
INTERNET ADSL CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ.................................................................................................................43
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT MIỀN TRUNG
VÀ CHI NHÁNH FPT HUẾ.....................................................................................43
2.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung .............................43
2.1.2. Giới thiệu Chi nhánh FPT Huế .......................................................................44
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ Chi nhánh FPT Huế .....................................................44
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh FPT Huế.........................................................45
2.1.5. Tình hình nhân sự của Chi nhánh FPT Huế qua 3 năm 2012 – 2014 ...............47
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG THỰC TẾ CỦA CHI NHÁNH FPT HUẾ...........49
2.2.1. Tình hình kinh doanh và thị phần của Chi nhánh FPT Huế trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................49
2.2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của chi nhánh FPT Huế qua 3 năm giai đoạn
2012 - 2014................................................................................................................50
2.3. THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT TRONG THỜI
GIAN TỪ 2012 - 2014..............................................................................................51
2.3.1.Số lượng thuê bao ADSL của FPT trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2012
- 2014.........................................................................................................................51
2.3.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ ...................................................................52
2.3.3. Thực trạng về giá cả dịch vụ ...........................................................................54
2.3.4. Thực trạng về hình ảnh thương hiệu của công ty............................................54
2.3.5. Thực trạng về khuyến mãi quảng cáo .............................................................55
2.3.6. Thực trạng về sự thuận tiện.............................................................................56
2.3.7. Thực trạng về dịch vụ khách hàng ..................................................................56
2.4. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET ADSL CỦA FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ QUA KHẢO
SÁT ĐIỀU TRA........................................................................................................57
2.4.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra ...................................................57
2.4.1.1. Thu thập thông tin ........................................................................................57

10. viii
2.4.1.2. Đặc trưng các đối tượng điều tra..................................................................57
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo....................................................................61
2.4.3. Phân tích nhân tố mô hình hài lòng dịch vụ internet ADSL của FPT Huế.....63
2.4.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ internet ADSL ..............................................................................................68
2.4.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến tương quan hệ số tương quan
Pearson .....................................................................................................................68
2.4.4.2. Phân tích hồi quy..........................................................................................69
2.4.5. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng 72
2.4.5.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................72
2.4.5.2. Giá cả dịch vụ ...............................................................................................74
2.4.5.3. Hình ảnh thương hiệu ...................................................................................75
2.4.5.4. Quảng cáo khuyến mãi.................................................................................76
2.4.5.5. Dịch vụ khách hàng ......................................................................................78
2.4.5.6. Sự thuận tiện .................................................................................................79
2.4.6. Phân tích sự khác biệt từ kết quả khảo sát khách hàng...................................80
2.4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT theo giới tính....................................................................................80
2.4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT theo độ tuổi......................................................................................82
2.4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT theo nghề nghiệp .............................................................................83
2.4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT theo trình độ.....................................................................................84
2.4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT theo thu nhập bình quân tháng ........................................................85
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ.................................................................................................87

11. ix
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET CỦA
CHI NHÁNH FPT HUẾ ĐẾN NĂM 2020...............................................................87
3.1.1. Định hướng phát triển dịch vụ internet của Chi nhánh FPT Huế đến năm 2020 ...87
3.1.2. Mục tiêu chung................................................................................................88
3.1.3. Mục tiêu cụ thể................................................................................................88
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT TRÊN ĐỊA BÀNTHÀNH
PHỐ HUẾ..................................................................................................................89
3.2.1. Giải pháp về Chất lượng dịch vụ.....................................................................90
3.2.2. Giải pháp về Giá cả dịch vụ ............................................................................91
3.2.3. Giải pháp về Hình ảnh thương hiệu ................................................................92
3.2.4. Giải pháp về Quảng cáo khuyến mãi ..............................................................93
3.2.5. Giải pháp về Dịch vụ khách hàng ...................................................................94
3.2.6. Giải pháp về Sự thuận tiện..............................................................................95
3.2.7. Giải pháp khác.................................................................................................96
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................97
1. KẾT LUẬN...........................................................................................................97
2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................98
2.1. Đối với Nhà nước...............................................................................................98
2.2. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế............................................................................99
2.3. Đối với Chi nhánh FPT Huế...............................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 100
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 103
Biên bản của hội đồng
Nhận xét của phản biện 1
Nhận xét của phản biện 2
Bản giải trình chỉnh sửa luận văn
Xác nhận hoàn thiện luận văn

12. x
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thang đo hài lòng dịch vụ ..................................................................... 41
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Chi nhánh FPT Huế qua 3 năm 2012 – 2014 48
Bảng 2.2: Thị phần cung cấp dịch vụ internet ADSL tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm
2012 - 2014.............................................................................................................. 50
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh internet ADSL của chi nhánh FPT Huế
năm 2012-2014 ........................................................................................................ 51
Bảng 2.4: Số lượng thuê bao ADSL trên địa bàn Thành phố Huế giai đoạn 2012
– 2014 .............................................................................................................. 52
Bảng 2.5: Các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ internet ADSL của FPT Huế năm 2014 .. 53
Bảng 2.6: Cước mạng internet fpt Cáp đồng tại Thành Phố Huế năm 2014....... 54
Bảng 2.7: Đặc trưng của các đối tượng điều tra .................................................... 58
Bảng 2.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.............................................................................. 61
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test......................................... 63
Bảng 2.10: Kết quả phân tích các nhân tố.............................................................. 64
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................................... 70
Bảng 2.12: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “chất lượng dịch vụ” ....... 73
Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Giá cả dịch vụ” .............. 74
Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” ........ 76
Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “quảng cáo khuyến mãi”....... 77
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Dịch vụ khách hàng” ..... 78
Bảng 2.17: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Sự thuận tiện”................ 79
Bảng 2.18: Kiểm định Independent T-Test các nhân tố cấu thành hài lòng dịch
vụ theo giới tính....................................................................................................... 81
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo độ tuổi.... 82
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo nghề
nghiệp....................................................................................................................... 84
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo trình độ 85
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo thu nhập
bình quân tháng........................................................................................................ 86

13. xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của tác giả............................................................... 6
Sơ đồ 1.1: Cấu hình ADSL cơ bản ......................................................................... 11
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc hệ thống ADSL....................................................................... 12
Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............. 20
Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ....................................... 28
Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ........................ 29
Sơ đồ 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông của
M-K.Kim.................................................................................................................. 32
Sơ đồ 1.7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động của Thái Thanh Hà......................................................................................... 33
Sơ đồ 1.8: Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di
động của Phạm Đức Kỳ và Bùi nguyên Hùng ....................................................... 33
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ internet ADSL............................................................................................. 39
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh FPT Huế ................... 46
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát hài lòng dịch vụ internet ADSL của
Chi nhánh FPT Huế đối với người dân thành phố Huế......................................... 68

14. 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng
thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh
nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở
nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong quá trình trao đổi thông tin và
góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Đi kèm với sự phát triển đó, một lĩnh vực
kinh doanh tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn mang nhiều tiềm năngđó là phục vụ
khai thác các thông tin, cung cấp dịch vụ internet.
Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để
thu hút khách hàng đến với mình. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất của các
nhà cung cấp dịch vụ đó là chất lượng dịch vụ sản phẩm, cơ sở hạ tầng cùng vớithái
độ phục vụ của nhân viên. Việc làm khách hàng cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến
lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăng chất lượng dịch
vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình.
Nhu cầu sử dụng internet của người dân Thành phố Huế ngày càng cao cả về
số lượng lẫn chất lượng, đó là thời cơ và cũng là thách thức lớn cho những đơn vị
cung cấp dịch vụ internet. Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông đã đặt khách hàng trước nhiều sự lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng
cao nhất. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.
Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một trong những doanh nghiệp hoạt động
trong ngành viễn thông và một trong những lĩnh vực hoạt động của FPT là cung cấp
dịch vụ Internet ADSL. Ra đời thứ ba sau hai nhà mạng lớn là VNPT và Viettel, FPT
Huế đã không ngừng nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường thành phố Huế bằng việc
cung cấp dịch vụ internet tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, vì vậy thị phần của chi
nhánh không ngừng tăng lên. Sự cạnh tranh giữa công ty FPT và các

15. 2
công ty đối thủ ngày càng khốc liệt. Để công ty FPT phát triển mạnh và bền vững thì
việc quan trọng mang tính quyết định là phải đánh giá được chất lượng dịch vụ mà
công ty đã cung cấp đến khách hàng.
Để đáp ứng được số lượng lớn khách hàng, làm sao để khách hàng cảm thấy
hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của FPT là một điều không phải
là dễ dàng. Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
Internet ADSL là rất cần thiết, là tiền đề để FPT Thừa Thiên Huế nhìn nhận và đưa
ra các biện pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xuất phát
từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ Internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế”. Làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là: trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế để đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao dịch vụ internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ internet ADSL trong ngành viễn thông.
- Xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Internet của FPT tại Thành phố Huế.
- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
của FPT tại Thành phố Huế.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, các giải pháp nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ internet ADSL của công ty FPT trên địa bàn Thành phố Huế.

16. 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế (khách hàng là cá
nhân hoặc hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet ADSL trên địa bàn thành phố Huế).
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàngđối
với dịch vụ internet ADSL của Chi nhánh FPT Huế trên địa bàn Thành phốHuế,
tỉnh Thừa Thiên Huế
- Thời gian: Đánh giá thực trạng thời kỳ 2012-2014; điều tra khách hàng sử
dụng dịch vụ internet ADSL của Chi nhánh FPT Huế năm 2015 và đề xuất các giải
pháp phát triển cho những năm tiếp theo.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ
website, tài liệu đào tạo của FPT.
- Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ
internet của FPT tại chi nhánh FPT Huế.
- Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh FPT
Huế năm 2012- 2014.
- Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về
viễn thông trong và ngoài nước…
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Thu thập thông tin khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT tại
thành phố Huế thông qua bảng hỏi.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần (chi
tiết tại Phụ lục).
Phần 1 của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cơ
bản của khách hàng.

17. 4
Phần 2 của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi Likert gồm có 5 mức độ
theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế do FPT Huế cung cấp.
Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách
hàng về sự hài lòng đối với dịch vụ internet ADSL của FPT tại địa bàn thành phố
Huế. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng và thu
hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành.
4.2. Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất, tức là chọn những đối tượng
nghiên cứu có thể tiếp cận được [16].
Từ danh sách khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ADSL tính đến năm
2014, tác giả chọn ngẫu nhiên những đối tượng có thể tiếp cận được. Đối tượng là
những người đang sử dụng mạng internet ADSL của FPT ở tất cả các độ tuổi. Các
bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng theo danh sách mẫu nghiên cứu, đồng
thời điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh sách mẫu.
Cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho
tham khảo về kích thước mẫu dự kiến [24]. Theo đó có thể tiến hành phân tích nhân
tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát
và cỡ mẫu không ít hơn 100, với công thức:
n = số biến x 5
Trong đó:
n : cỡ mẫu
Số biến: là các nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ internet ADSL của FPT được xác định trong mô hình nghiên cứu (29 biến)
Kích thước mẫu tối thiểu để đưa vào nghiên cứu (sau khi loại bỏ các phiếu không
hợp lệ) tối thiểu là:
n = 29 x 5 = 145
Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành trong thời gian 30 ngày tại các phường
trên địa bàn thành phố Huế mà Chi nhánh FPT Huế đã thực hiện cung cấp dịch vụ

18. 5
inernet ADSL theo phương pháp ngẫu nhiên và thuận tiện. Trong quá trình thực
hiện việc phỏng vấn có kết hợp quan sát và trao đổi kinh nghiệm có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Số liệu thứ cấp sẽ được phân loại và hệ thống hóa qua các năm trên cơ sở các
báo cáo kết quả hoạt động dịch vụ, báo cáo tổng kết hàng năm của Chi nhánh FPT
Huế. Số liệu sơ cấp được tổng hợp và xử lý thông qua phần mềm SPSS 15.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành qua 2 bước chính như sau:
Nghiên cứu định tính: đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc các biến đưa
vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía
công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựngcác
thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi điều tra.
Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình
nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu
điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định tính logic, tương quan của các nhân
tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

19. 6
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về dịch vụ, sự hài lòng
- Mô hình sự hài lòng khách hàng (Mô hình chỉ số hài lòng, M-K.Kim, Thái
Thanh Hà, Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng)
Xác định mô hình nghiên cứu
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định tính:
- Phỏng vấn, thảo luận nhóm
- Hỏi ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu định lượng:
Thu thập số liệu, n=150
Thang đo chính thức
(thiết kế phiếu điều tra)
Xử lý số liệu
Phân tích, kiểm định số liệu
Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan
Hồi quy đa biến
Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của tác giả
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Vận dụng phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân
tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ internet
của FPT tại Huế trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.

20. 7
- Dùng các phương pháp thống kê: thống kê mô tả, thống kê tần suất; phương
pháp kiểm định ANOVA, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồiquy và
các phương pháp đo lường định lượng khác để đánh giá thực trạng sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL thông qua số liệu sơ cấp thu thập được từ
mẫu điều tra.
- Phương pháp tổng hợp và luận giải làm rõ hơn thực trạng sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL của FPT hiện nay, từ đó đề xuất các giải
pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL ở thành phố Huế của FPT Huế.
4.5. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
Ngoài những phương pháp trên, trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã
khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các nhà quản lý liên quan đến công việc cung
cấp dịch vụ internet để làm căn cứ cho việc đưa ra các kết luận một cách xác đáng,
có căn cứ khoa học và thực tiễn, có khả năng thực thi và có sức thuyết phục cao,
làm cơ sở cho việc đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ internet ADSL ở thành phố Huế của FPT Huế những năm tiếp theo.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục, tài liệu tham khảo,
chữ viết tắt, sơ đồ - biểu đồ, bảng biểu. Nội dung luận văn được kết cấu bao gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ internet ADSL và sự hài lòng
của khách hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet
ADSL của FPT tại thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ internet ADSL của FPT tại Thành phố Huế

21. 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ, do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu
khác nhau, sau đây là một số khái niệm về dịch vụ :
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: ‘‘Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với sản phẩm vật chất’’[34].
Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’[36].
Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và tính không thể chia tách’’[33].
Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt
động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

22. 9
1.1.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ
thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch
vụ một cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ hay sự khác nhau của các
mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho
đến rất hoàn hảo. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay
thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ... Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn sovới
các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc
điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Nếu hàng hoá vật chất thường được sản xuất, nhập kho, phân phối
thông qua nhiều bước trung gian, rồi sau đó mới được tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong quá trình đó. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được
Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán
như hàng hoá khác. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không lưu giữ được của dịch
vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.

23. 10
1.2. DỊCH VỤ INTERNET ADSL
1.2.1. Khái niệm dịch vụ internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kết nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới
thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ internet ADSL như sau:
Dịch vụ internet ADSL là dịch vụ internet tốc độ cao do những doanh nghiệp
kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ
có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận. Hiểu một cách
đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị Modem hoặc ISDN
giúp truy cập internet với tốc độ cao và nhanh hơn.
ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line – đó là đường
thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem
của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều
lên (từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác
dịch vụ internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin
mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ internet.
Digital: Các modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0 & 1) và dùng để chuyển
thông tin số hóa giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì
ADSL không có gì khác với các modem thông thường.
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình
thường nối với tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử
dụng cho các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông quathiết bị
gọi là “Splitters” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
Để ADSL có thể đồng thời truyền tải cả dịch vụ thoại và dịch vụ số liệu tốc
độ cao thì cấu hình ADSL phải có Moderm ADSL và bộ tách (Splitter) như hình bên
dưới: [15]

24. 11
(Nguồn: http://quantrimang.edu.vn/)
Sơ đồ 1.1: Cấu hình ADSL cơ bản
1.2.2. Ứng dụng của ADSL
ADSL xác lập cách thức dữ liệu được truyền giữa thuê bao (nhà riêng
hoặc công sở) và tổng đài thoại nội hạt trên chính đường dây điện thoại bình
thường. Chúng ta vẫn thường gọi các đường dây này là ‘local loop'.
Modem Nhà cung cấp
Máy tính cá nhân ADSL dịch vụ Internet
ADSL chỉ hoạt động
giữa những điểm
(Nguồn: http://quantrimang.edu.vn/)
Thực chất của ứng dụng ADSL không phải ở việc truyền dữ liệu đi/đến
tổng đài điện thoại nội hạt mà là tạo ra khả năng truy nhập Internet với tốc độ
cao. Như vậy, vấn đề nằm ở việc xác lập kết nối dữ liệu tới Nhà cung cấp dịch
vụ Internet.
Mặc dù chúng ta cho rằng ADSL được sử dụng để truyền dữ liệu bằng
các giao thức Internet, nhưng trên thực tế việc thực hiện điều đó như thế nào
lại không phải là đặc trưng kỹ thuật của ADSL.
Hiện nay, phần lớn người ta ứng dụng ADSL cho truy nhập Internet tốc
độ cao và sử dụng các dịch vụ trên Internet một cách nhanh hơn.[15]

25. 12
1.2.3. Cấu trúc của hệ thống ADSL
(Nguồn: http://quantrimang.edu.vn/)
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc hệ thống ADSL
- ATU-R: MODEM đặt trong nhà của khách hàng, là kết cuối ADSL đầu xa.
- Mạch vòng thuê bao: là đôi cáp đồng xoắn dùng để nối giữa thuê bao với
tổng đài.
- Spliter: Bộ chia được đặt tại hai đầu của mạch vòng nội hạt để tách tín hiệu
thoại (POTS/ISDN) và tín hiệu dữ liệu tốc độ cao. Tín hiệu điện thoại và tín hiệu DSL
được lọc và tách riêng biệt cho phép người dùng cùng 1 lúc có thể nhận và gửidữ liệu
DSL mà không hề làm gián đoạn các cuộc gọi thoại. ADLS tận dụng tối đa khả năng
của cáp đồng điện thoại nhưng vẫn không làm hạn chế dịch vụ điện thoại thông
thường.
- MDF: Giá phối dây. Là điểm trung tâm kết nối của các mạch vòng với nhau
- ATU-C: Modem đặt tại tổng đài, là điểm kết cuối ADSL phía tổng đài.
- DSLAM: Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số. Là thiết bị đặt ở
phía tổng đài, là điểm cuối của kết nối ADSL. Nó chứa vô số các Modem ADSL bố
trí về một phía hướng tới các mạch vòng và phía kia là kết nối cáp quang.
- ATM Sw: Là thiết bị được sử dụng như là công cụ chuyển tải cho ADSL ở
mức thấp.[15]

26. 13
1.2.4. Ưu & nhược điểm của ADSL
 Ưu điểm
- Tốc độ Bit và độ rộng băng tần trong ADSL có đặc điểm là hướng lên nhỏ
hơn nhiều so với hướng xuống. Do đó, tình trạng nhiễu xuyên âm đầu gần ( NEXT )
sẽ được giảm đi rất nhiều.
- Kết nối ADSL hoặc thoại luôn liên tục và sẵn sàng, khi kết nối không cần
quay số ( do đó không tính cước nội hạt ), không có tín hiệu bận.
- Tốc độ số liệu cao, gấp 140 lần so với Moderm tương tự.
- Độ tin cậy và tính bảo mật cao.
- Cước phí thuê bao tháng và giá thành hiệu quả, giảm giá thiết bị đầu cuối
(Moderm & Router ) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kém
nhiều.
- Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây vẫn sẽ hoạt động với
vai trò của dịch vụ điện thoại truyền thống POTS
 Nhược điểm
- ADSL không triển khai được cho mọi đường dây thuê bao.
- Tốc độ ADSL phụ thuộc nhiều vào khoảng cách từ thuê bao tới các
DSLAM, vòng thuê bao càng dài thì tốc độ càng thấp.
- Tốc độ cao của ADSL chỉ đạt được tốc độ cao tại một số thời điểm trong
ngày, và giá cả của các gói dịch vụ ADSL làm cho ngời sử dụng lần đầu tiên có cảm
giác e ngại.
- Tốc độ luồng đi lên là khá thấp so với tốc độ luồng đi xuống.[15]
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế

27. 14
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm chương trìnhmarketing.
Vậy “sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn
của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụ”[34].
Theo Nguyễn Xuân Lãn & ctg, sau khi khách hàng thực hiện hành vi mua, tiến
hành tiêu dùng hay loại bỏ, họ có thể đánh giá kết quả của quyết định mua. Nếuđánh
giá thuận lợi, nghĩa là nhu cầu hay mục đích của khách hàng được đáp ứng thì họ sẽ
cảm thấy hài lòng và ngược lại. Sự hài lòng là tình cảm nảy sinh khi ngườitiêu
dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết định. [13]
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Theo đó, sự hài lòng là một trạng
thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy
mẫu và phân tích thống kê, đồng thời phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ khách hàng nhân thức được.
Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm; thái độ của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của
nhà cung cấp; kết quả thực hiện dịch vụ; ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.3.2. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là một trạng thái tâm lý kích thích nảy
sinh khi khách hàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ; hay nói cách khác, sự hài lòng đối
với một sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm hay

28. 15
dịch vụ đó so với những gì mà khách hàng mong đợi. Nó là sự chênh lệch giữa kỳ
vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ.
Đặc biệt, đối với dịch vụ internet ADSL, công tác bán hàng không thể kết thúc
ngay sau quyết định mua của khách hàng mà phải bán hàng trong suốt quátrình
sử dụng dịch vụ, áp lực cạnh tranh luôn thường trực do các chính sách giá, khuyến
mại, chăm sóc khách hàng, cam kết về chất lượng dịch vụ (tốc độ gói cước, chất
lượng đường truyền,...) của đối thủ cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn. Việc làm thế
nào để duy trì được lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố, có thể đề cập đến như : chất lượng dịch vụ, giá cả, quan hệ khách hàng,
thương hiệu, hình ảnh công ty, văn hóa, nhận thức của khách hàng,... Tuy nhiên, trong
nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn trong việc tìm hiểu ảnh hưởngcủa các nhân tố
chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàngsử dụng dịch vụ
internet ADSL.
1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc trưng của chất lượng dịch vụ
Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bên
ngoài trước khi khách hàng quyết định mua thì chất lượng dịch vụ chỉ có thể được
đánh giá sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ. Như vậy chất lượng dịch vụ là những
gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách hiểu khác nhau,
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu cũng như việc tìm hiểu
chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải tiến chất lượng
dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ [28]. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào [23]. Tuy nhiên
khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến những đóng góp

29. 16
to lớn của Parasuraman & ctg (1988). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất
lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”[32]. Nghiên cứu của Parasuraman
cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Như vậy,theo
Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính
khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định
nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”. Nhưng xét một cách tổng thể
chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc trưng sau:
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính
vượt trội của chất lượng dịch vụ internet ADSL chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên
cứu đánh giá chất lượng dịch vụ internet ADSL từ phía khách hàng trongcác hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của
các sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể nhậnbiết chất
lượng dịch vụ của FPT so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,
các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tươngđối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.

30. 17
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc
vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra thế mạnh
lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ chokhách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khác hàng, do đó chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khác hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không cóchất
lượng nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ được gắn liều với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khác hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ thường
khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là
quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà
cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất

31. 18
lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá
trình thực thi dịch vụ.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính
xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch
vụ đó.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng đều có mô hình gồm 10 thành phần [31]. Dựa trên 10 thành
phần trong thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ có thể tổng quát lại
thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượngdịch vụ
sau:
(1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên
và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Đối với hoạt động
cung cấp dịch vụ internet ADSL tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng
cơ sở hạ tầng viễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ
khách hàng, hệ thống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất.
(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách
chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ
internet ADSL của doanh nghiệp mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố,
dịch vụ cung cấp đúng các tiêu chuẩn ngành đã công bố.
(3) Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt
tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thôngqua
việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình
và chu đáo với khách hàng ngay từ phút đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về

32. 19
sau trong quá trình duy trì dịch vụ.
(4) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân
viên trong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc chuyên
nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm
cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
(5) Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của
khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt.
Điều này thể hiện trong phương châm hoạt động của mỗi công ty. Doanh nghiệp
viễn thông nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.
Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ cũng như kế thừa học thuyết của
Parasuraman & ctg (1985), Johnston và Silvestro (1990) đã đúc kết năm nhân tố
khác quyết định đến chất lượng dịch vụ gồm:[26]
(1) Sự ân cần
(2) Sự chăm sóc
(3) Sự cam kết
(4) Sự hữu ích
(5) Sự hoàn hảo
Trên thực tế, các nhân tố quyết định và có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của các doanh nghiệp vô cùng đa dạng và phong phú, tùy thuộc vào đặc điểm và
môi trường kinh doanh cũng như đặc tính khách hàng của từng loại hình dịch vụ. Kết
quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Qua đó ta thấy, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch
vụ và đã được kiểm đinh trong một số loại hình dịch vụ khác nhau như: siêu thị, nhà
hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, viễn thông...
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà quản trị thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là
mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên theo nhiều nhà nghiên cứu cho thấy sự

33. 20
hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa
mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).[36]
Theo Cronin và Taylor, 1992; Ahmad và Kamal, 2002 chất lượng dịch vụ là
nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng [21] [20]. Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khác hàng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước
và sau đó quyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa hai yếu tố này, Spreng & MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng [35].
(Nguồn: Spreng & MacKoy, 1996)
Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.3.2.2. Giá cả dịch vụ
a. Khái niệm về giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá

34. 21
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch
vụ. Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của
dịch vụ, nó có thể ảnh hưởng rất lớn đối với nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị cảm nhận. [16]
b. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng
Theo Fornell (1996), yếu tố đầu tiên để xác định sự hài lòng của khách hàng
là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận [22]. Sản phẩm dịch vụ có
tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem
như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng
sử dụng [36]. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận
được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng
trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ làcảm
nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhàcung
cấp khác. [25]
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất. Chính
vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định
rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Dođó,
nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng
sẽ thiếu tính chính xác. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó
để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương
quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh

35. 22
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch
vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này
sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, để đánh giá tác động
của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn
ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được dịch vụ.
1.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu
a. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Kotler (2001) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như một tập hợp niềm tin, các
ý tưởng và ấn tượng mà một người gán cho một sản phẩm [34]. Trong khi đó, Keller
(1993) xem hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những nhận thức về thương hiệu khi
được phản ánh bởi sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng [27].
Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết được sắp
xếp một cách đầy ý nghĩa [19].
b. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng
Thương hiệu nào được xem là thành công đều đạt được một trong những mục
tiêu quan trọng là sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Sự hài lòng là sự
phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn (Oliver, 1997) [30]. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) [34]. Các quan điểm khách nhau về sự
hài lòng ngày càng được tích lũy đa dạng theo thời gian nên dường như

36. 23
việc xác định một định nghĩa duy nhất về sự hài lòng vẫn chưa được thống nhất.
Tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng hình ảnh
thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và đối với
dịch vụ, còn một mục đích cao cả hơn đó là TOM ( Top Of Mind) trong tâm trí khách
hàng. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối
với các thuộc tính của hình ảnh, thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin
của chính người tiêu dùng đối với hình ảnh thương hiệu.
1.3.2.4. Khuyến mãi, quảng cáo
a. Khái niệm khuyến mãi, quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đếnthuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích
thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần
thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp
mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại
lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết
các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những
công cụ khuyến mãi.
b. Mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và sự hài lòng
Hiện nay, trong xu thế thương mại tự do, cạnh tranh trong kinh doanh rất khốc
liệt để được người dùng biết đến và sử dụng sản phẩm của họ. Một trong những
phương pháp hiệu quả để người dùng quan tâm đến sản phẩm đó là quảngcáo và
khuyến mãi. Rất nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mãi đã ra đời nhằm tiếp cận
khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tốc độ tăng trưởng kinh
tế của đất nước ngày càng phát triển nhanh và mạnh. Số lượng hàng hóa được

37. 24
sản xuất ngày càng nhiều cùng với nó là chất lượng hàng hóa cũng ngày càng được
nâng cao, mẫu mã, chủng loại của các mặt hàng ngày càng phong phú, đa dạng. Điều
đó đòi hỏi các nhà sản xuất phải tích cực hơn trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Phải làm
thế nào để sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ được nhanh chóng và thu lợi nhuận cao?
Nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, các nhà sản xuất đã đưa ra nhiều hình thức quảng
cáo sản phẩm của mình. Cụ thể như: giới thiệu sản phẩm, dùng thử sản phẩm trong
một thời gian…Nền kinh tế hàng hóa hiện nay gọi đó là khuyến mạivà các hình thức
này không còn xa lạ gì với người tiêu dùng. Ai cũng đã từng ít nhất một lần quan
tâm đến các hình thức khuyến mại sản phẩm của các nhà sản xuất. Kinh tế ngày càng
phát triền thì nhu cầu về thị trường cũng ngày càng được nâng cao. Do chất lượng
cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng ngàynay hiểu rất rõ về các sản
phẩm mình mua, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng cũng như giá cả của hàng hóa. Vì
vậy, cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt hơn. Muốn đi đầu
trong việc tiêu thụ hàng hóa, đòi hỏi họ phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình
đồng thời tiếp thị và đưa ra các hình thức khuyếnmại hấp dẫn dành cho khách hàng.
Có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn “tiếng
lành đồn xa”. Các khách hàng hài lòng của bạn sẽ kể với những người khác về dịch
vụ tuyệt vời mà bạn cung cấp, và điều đó có giátrị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì
bạn đăng hoặc phát trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, chương trình
khuyến mãi, quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua
các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách
hàng thích thú tham gia mua hàng.
1.3.2.5. Sự thuận tiện
a. Đặc trưng của sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi
phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng
dịch vụ như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp
nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách
hàng hơn. Hoặc là cùng dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ

38. 25
nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp
lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra hài lòng cho khách
hàng hơn.
b. Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và sự hài lòng
Nếu bạn muốn khách hàng ở lại với mình, thì bạn phải làm cho việc cung
cấp các sản phẩm dịch vụ của công ty trở đến với khách hàng một cách đơn giản,
thuận tiện nhất có thể để khách hàng có thể tiếp cận được. Mục đích của việc tạo được
sự thuận tiện đến với khách hàng nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng
cũ. Nâng cao sự thuận tiện cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của công ty.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và đặc bệt là trong
lĩnh vực viễn thông thì sự cạnh tranh giữa các nhà mạng diễn ra rất khốc liệt. Do đó,
doanh nghiệp nên tìm kiếm những điều có thể động viên mọi người sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp và nếu phát hiện thấy có một vài điều nào đó khiến khách hàng
quay đi, thì bạn cầm khắc phục ngay. Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với công
ty là dễ dàng thì công ty càng có thêm nhiều vụ giao dịch. Sự thuận tiện bao gồm vị
trí dễ tiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm
hấp dẫn, được trưng bày đẹp mắt. Một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đó là sự thuận tiện.
1.3.2.6. Dịch vụ khách hàng
a. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì
dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng
bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại,
khiếu kiện,...thông qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viêngiao
dịch nhằm thực hiện chức năng dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.[11]
b. Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và sự hài lòng
Không ít doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra một dịch vụ khách hàng chất lượng
bằng cách yêu cầu nhân viên phải tuân theo những khuôn khổ, về chăm sóc

39. 26
khách hàng. Tuy nhiên, những chương trình đào tạo, những nguyên tắc cứng nhắcvề
hành vi ứng xử đôi khi lại không mang lại hiệu quả bằng những yếu tố “bên trong”
như tinh thần làm việc hay khả năng sáng tạo.
Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách
đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến
của nhân viên. Điều quan trọng nhất là nhân viên phải luôn đưa ra những ý tưởng mới
trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó căn cứ vào
những góp ý chân thành và tích cực từ khách hàng để đưa ra thêm nhiều cải tiếnđem
lại những trải nghiệm thực sự ấn tượng, có ý nghĩa đối với khách hàng.
Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà
khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách
hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể
coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giáviệc
này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế,
dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa.
Dù hàng hóa hay dịch vụ mà công ty bạn cung cấp đã quen thuộc với thị trường
và công ty bạn cũng đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, bạn vẫn phải dành
cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu
đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họbỏ đi chỉ vì
không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quátệ. Nếu muốn
giữ chân khách hàng mà quảng cáo đã mang lại cho bạn, điều tốiquan trọng là
bạn phải cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
Điều này có nghĩa là bạn phải cung cấp cho nhân viên phục vụ kiến thức cũng
như quyền quyết định, sao cho tất cả khách hàng đều hài lòng, không chỉ với sản
phẩm và dịch vụ của công ty bạn, mà cả với những lần tiếp xúc hay giao dịch với các
nhân viên công ty. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp đượcmột lượng
không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng
hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn.

40. 27
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
1.4.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo
mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction
Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua
và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được
phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy –
NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực
hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, cácngành sẽ thỏa mãn như thế
nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của
các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau
(để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược
kinh doanh.
1.4.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài
lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so
sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm
khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi
CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín,

41. 28
thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được
liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc
hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
1.4.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một
sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi
tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp
và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của
sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints)
Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khimong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự than phiền
(Complaint)

42. 29
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (sơ đồ 1.4).
Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (sơ đồ 1.5).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả
đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,
mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành
của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia
nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

43. 30
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng
tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong
mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung
thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng
vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân
hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính
quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của
hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan
hệ với giá trị cảm nhận. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng
dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khảnăng ngân hàng thỏa
mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm