Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LEÂ TRAÀN DUY LAM
MÃ TÀI LIỆU: 81023
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LEÂ TRAÀN DUY LAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

3. I
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012

4. II
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả các quý
thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục,
rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và
tác giả nói riêng.
Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến,
vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cũng với khối lượng kiến thức khoa học quý báu của thầy đã
làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này.
Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viên khích
lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chổ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên
cứu của tác giả.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cực đóng
góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hổ trợ về nhiều mặt cho tác giả.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả: Lê Trần Duy Lam

5. III
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................II
MỤC LỤC..............................................................................................................III
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................VI
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................VI
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... VII
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài.............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn...........................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ.................................................................5
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................5
1.1 Giới thiệu ..........................................................................................................5
1.2 Lý thuyết về thương hiệu..................................................................................5
1.2.1 Thương hiệu..................................................................................................5
1.2.2 Bản chất của thương hiệu:..............................................................................8
1.2.3 Thành phần của thương hiệu.........................................................................9
1.2.4 Chức năng thương hiệu...............................................................................10
1.2.5 Giá trị thương hiệu......................................................................................11
1.2.6 Định vị thương hiệu .....................................................................................12
1.2.7 Tái định vị....................................................................................................13
1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler....................................................15
1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu.................................................................17

6. IV
1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch..........................................18
1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch......................................................18
1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch. ...................................................................21
1.4 Lý luận sản phẩm du lịch...............................................................................23
1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ...............................................................26
1.6 Mô hình nghiên cứu.......................................................................................29
1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu...................................................................29
1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch ....................................................32
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:..................................................34
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................40
2.1 Nhu cầu thông tin............................................................................................40
2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin........................40
2.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................42
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................42
2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp......................................................44
2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính..............................................................45
2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng ..........................................................48
2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................48
2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu...................................................53
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................55
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................57
3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu:.........................................................................58
3.1.1 Mô tả Mẫu:..................................................................................................58
3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha. ....................................................61
3.1.3 Kết quả thực hiện MDS ...............................................................................63
3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ:........................................................69
KẾT LUẬN ............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................76

7. V
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS .....................79
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU................79
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH............................................80
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.........................83
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT ..............................................87
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS ...................92

8. VI
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DLST: Du Lịch Sinh Thái
Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour
KDL: Khu Du Lịch
MDS: Multi Dimensional Scaling
Phượt: Nhóm du lịch Phượt tại Thành phố Hồ Chí Minh
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt...................................................................16
Bảng 1.2: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình ......................................................32
Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách........................48
Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số............................ 54
Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành ................58
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ......................................................62
Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu .............................................63

9. VII
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Sản Phẩm và thương hiệu ......................................................................6
Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing… ........................................................15
Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu......................................................... 17
Hình 1.4 Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng .................................23
Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ.............................................................28
Hình 1.6 Mô hình nhận diện thương hiệu.......................................................... 29
Hình 1.7 Mô hình định vị KDL tại Los Angeles… ...........................................33
Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.........................................36
Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu.............................................................37
Hình 1.10 Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu ............................................38
Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..........................................................42
Hình 3.1 Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng.....................64
Hình 3.2 Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng.............................66
Hình 3.3 Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL.............................................. 68
Hình 3.4 Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức................ 71

10. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều doanh
nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao thông
chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy màcon
người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng với
công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả…. Sau những ngày làm việc bận rộn họ muốn
chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉ dưỡng, giải
tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiên nhiên.
Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình
Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm….. Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệu mình
theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xây dựng
trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”.
Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách,
trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượt
khách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ. Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ Lệ
có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hút nhiều
du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh thái tiêu biểu
vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với các KDL sinh thái
khác.
Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt
là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhà
quản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững.

11. 2
Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ
Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài này là cơ sở giúp cho nhà lãnh đạo
KDL Mỹ Lệ có thêm thông tin để xây dựng định hướng, chiến lược nhằm khai thácvà
phát triển du lịch tại Mỹ Lệ một cách hợp lý trong tương lai.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu đề tài nghiên cứu này là:
1. Khám phá một số khía cạnh của thương hiệu du lịch sinh thái được ưa
thích, mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách.
2. Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ.
Phạm vi nghiên cứu là du khách Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu dịch vụ du
lịch sinh thái.
Các khu du lịch được thực hiện khảo sát so sánh nhận thức: KDL Suối khoáng Bình
Châu – Bà Rịa, KDL Sóc Xiêm – Bình Phước, KDL Thác Giang Điền – Đồng Nai, KDL
Madagui – Lâm Đồng, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước.
Đối tượng khảo sát: Du khách TPHCM.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là: nghiên cứu sơ bộ qua phân tích định tính,
khảo sát định lượng và phân tích định lượng. Phân tích định tính được thông qua kỹ thuật
phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh thành phần mang lại giá trị và làm thỏa
mãn du khách. Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập

12. 3
thông tin trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện phỏng vấn với du
khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Nguồn thông tin
thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDL sinh
thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuất bản,
internet và các nguồn tổng hợp khác. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp từ
bảng câu hỏi tại hiện trường.
Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậy thang
đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS (Multidimensional
Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức. Cả hai bước trên đều tiến hành qua phần mềm
SPSS.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLST biết
được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xu hướng
du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đáp ứng
những nhu cầu của thị trường.
- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết được
thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trong
bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ
Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, các
công ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyên
ngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch.

13. 4
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình
bày theo thứ tự như sau:
Mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Kết luận.

14. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết
về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong
đề tài này.
1.2 Lý thuyết về thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu
cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương
hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu đượcxem là một
phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45)
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời
và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu
đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thểgiải
thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinhtế
toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

15. 6
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành
phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một
thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc
tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở
hình
Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một
Sản phẩm Thương hiệu
Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2009b, tr.46)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu thực hiện và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức
năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.46).
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm

16. 7
Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu du
lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần của thương
hiệu khu du lịch. Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví dụ như
khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụ như: dịch
vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng).
Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những
sản phẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các
loại trái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực ….. qua đó,
sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúc của
khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý. Ví dụ: khi đi du lịch ở KDL sinh
thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bình của rừng
cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ với nhiều loại
trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi…. tham gia các hoạt động vuichơi giải trí
như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao…. và thưởng thức cácmón ăn đặc
sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởng hương vị của trà
Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thờigian thoải mái
giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời,gặp gỡ mọi
người…. tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồn năng lượng
mới cho cuộc sống.
Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi
ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm du
lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày nghỉ,
khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi đi cùng
với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức phong cảnh
đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở KDL sinh thái
Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh thiên nhiên đẹp và
yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,

17. 8
tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một khu
du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.
Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) –
khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình
để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc
kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính không
đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về phương
diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng phục vụ.
Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên, những con
người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở các giai đoạn
khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những người có thể chịu
tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểmkhông đồng nhất
của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là, tính không thể tách
ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong khu du lịch có thể được
chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn, nhưng khi đã biểu diễn, tức
là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội dung mới được du khách cảm
nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trongcùng thời điểm, nếu du khách
không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chương trình cũng sẽ trôi theo thời gian.
1.2.2 Bản chất của thương hiệu:
Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;
Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu
dùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫn
nhau giữa khách hàng, công chúng.
Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệu
hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất

18. 9
xứ hàng hóa... Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “…
tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’
trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung
Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM
(dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo),
Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ ba PETRO
VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty Bưu chính Viễn
thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản
chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất,“chỉ dẫn địa lý” cho
loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tên thương mại) cho loại thứ
ba. Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới nào mà chỉ
là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định…”. Như vậy, phải
gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi là nhãn hiệu dịch vụ (vì khu du
lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thương mại (tên doanh nghiệp phân
biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở BìnhPhước)? Theo ý kiến của tác
giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của
tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất. Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả
vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL sinh thái Mỹ Lệ.
1.2.3 Thành phần của thương hiệu
Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình Thọ
nêu các thành phần của thương hiệu như sau:
(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó
chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

19. 10
(2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các
yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng
mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với côngty
(organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế, v..v..”
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009b) đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The
big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng
lực (competence), tinh tế (sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness).
1.2.4 Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang
lại cho tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu
nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là

20. 11
một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng,
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến
chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã
mang đến cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.
- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài
sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,thậm
chí giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.2.5 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity). Theo
quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giá trị
thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trị thương
hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo
quan điểm khách hàng. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phần
của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.

21. 12
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần về
giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brand passion)
bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu
dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người tiêu
dùng.
Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu
mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó. Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự
liên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh
phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)
1.2.6 Định vị thương hiệu
Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thương
hiệu của Aaker thể hiện trong tập sách “Building Strong Brand” được nhiều nhà nghiên
cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình. Sau khi nghiên cứu trong tập sách “Building
Strong Brand”, Huỳnh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tắt như sau:
“Định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện thương hiệu và công bố giá trị.
Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố
gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải
tập trung giải quyết bốn vấn đề:
(1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu.
(2) Công bố giá trị (proposition).
(3) Đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu.
(4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

22. 13
Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những
thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.”
Như vậy, “Định vị (positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)
Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này. Quy trình định vị thương hiệu
và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương kế tiếp của đề tài. ở
đây chỉ nêu một số quan điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ
này. Thông thường, định vị thương hiệu có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu
trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của
khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường dùng
‘bản đồ nhận thức’ để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu theo chiều khácnhau.
Trong kinh doanh, nhà quản lý thường ‘định vị’ thương hiệu của mình ở vị trí có thể
phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có những trường hợp ngược lại
trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã
có trước đó. Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tinrằng chất
lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấphơn. Hoặc
cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt của thương hiệu và
tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệt theo hướng tốt hơn
và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Định vị thương hiệu tập trung vào khách hàng, nghĩa
là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vị thương hiệu có vai trò
nền tảng để xây dựng thương hiệu.
1.2.7 Tái định vị
Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiên
cứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vị
thương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng.

23. 14
Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trong bối
cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau
cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là“lỗ
hổng” thị trường thật mong manh. Với tình trạng như vậy, một công ty phải làmsao
với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng? Thuật
ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lược marketing.
AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển
ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã.
“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất không
phải là hình tròn mà phải là phẳng”. Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này với
công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể tự
kiểm chứng được. Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn là khi
các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của một
chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất phẳng
thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng.
Hay một ví dụ về thị trường Nước Tương ở Việt Nam, thời gian trước đây khi mà
người dân chỉ suy nghĩ rằng Nước Tương chỉ là một sản phẩm gia vị giúp tăng cảm giác
ngon cho món ăn. Sau khi được chứng minh tác hại của thành phần chất 3MCPD có
trong Nước Tương có hại cho sức khỏe về lâu dài, lúc đó người tiêu dùng Việt Nam mới
nhận thức thêm được rằng Nước Tương không còn là nước chấm gia vị thông thường
nửa, mà phải là nước chấm gia vị không gây hại và có lợi cho sức khỏe. Thị trường Nước
Tương Việt Nam đã có một phen sóng gió nhất định, sản phẩm nước tương không có
thành phần 3MCPD đi vào thị trường một cách dễ dàng và được người tiêu dùng hưởng
ứng tuyệt đối.
Như vậy, một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một
cách dễ dàng khó tưởng tượng được.

24. 15
Nói như vậy, tái định vị cũng cần phải được phân biệt với quảng cáo so sánh:
Quảng cáo so sánh chỉ dừng lại ở sự khác biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh;
Tái định vị cho khách hàng một cái nhìn khác đi so với quan niệm củ.
Khi ta thực hiện tái định vị, cũng cần phải quan tâm đến vấn đề đạo đức và pháp luật
nhằm tránh những đáng tiếc nhất định.
1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:
Nguyễn Minh Quân (2010) đề cập đến vấn đề ‘định vị’ trong quy trình thực hiện
chiến lược marketing của Kotler như sau:
Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing
(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 24)
Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến
lược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty và
đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế,
kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểm
mạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến
thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.

25. 16
Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự ‘khác
biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, và truyền
đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Sản Phẩm Dịch Vụ Nhân Sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Cũng theo Kotler (2009), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược
định vị để xem xét: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng, định
vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm/dịch vụ; định vị giá
cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và truyền
đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia du lịch sinh
thái.

26. 17
1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu
Do chưa thành lập phòng phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quy
trình cụ thể, nên quy trình thương hiệu của Mỹ Lệ tạm thời tuân thủ các quy trình lý
thuyết, bao gồm năm bước cơ bản sau:
Hình 1.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Tác giả)
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xác định cấu trúc nền
móng thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho
hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu được xác định, định hướng cho tương
lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới; một cáchkhác,
tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có các chất
liệu cơ bản khác dùng để xây dựng nền móng thương hiệu: lĩnh vực hoạt động,mô hình
hoạt động, nhận biết thương hiệu, tính cách thương hiệu…
Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thương
hiệu. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty, mô
hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bảncủa
thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu.
Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vị
trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bước thứ ba là nhằm xây dựng các chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khác
nhau, tùy theo nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty. Bao gồm tất cả các hoạt động
như: tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì,
Xác
định cấu
trúc nền
móng
thương
hiệu
Định vị
thương
hiệu
Xây
dựng các
chiến
lược
thương
hiệu
Xây
dựng
chiến
lược
truyền
thông
Đo
lường
và hiệu
chỉnh

27. 18
thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… tất cả các hoạt
động liên quan đến chiến lược nhận diện thương hiệu, chiến lược đơn thương hiệu, chiến
lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu gốc….
Bước thứ tư là xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, nếu chỉ sáng tạo và
thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp
nhận. Đây cũng là một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các công
tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở nội bộ thì
chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường
như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp… đến khách hàng mục tiêu.
Và bước cuối cùng là đánh giá thương hiệu, thường xuyên đo lường và đánh giá lại
thương hiệu để có những hiệu chỉnh kịp thời, cũng như tạo tiền đề để xây dựng chiến
lược tiếp theo trong tương lai.
1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch.
1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa tương đối đầy đủ và
được sử dụng nhiều nhất:
Theo hội nghị liên hiệp quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963, du lịch được định nghĩa
như sau: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tếbắt
nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường
xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trúkhông
phải là nơi làm việc của họ”
Tháng 06 năm 1991, hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa – Canada cũng
đã định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường
thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ngắn hơn khoảng thời gian

28. 19
đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để
tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”
Pháp lệnh du lịch của Việt Nam, công bố ngày 20/01/1999 cũng đã đưa ra định nghĩa:
“Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa
mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”
Như vậy, dịch vụ du lịch có hai phần chủ yếu: phần dịch vụ di chuyển du khách từ
nơi cư trú tới địa điểm du lịch và ngược lại, còn lại là phần dịch vụ nhằm phục vụ du
khách các hoạt động tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng. Trong phạm vi của đề tài này,
chúng ta chỉ nghiên cứu định vị các sản phẩm dịch vụ tham quan, giải trí và nghỉ
dưỡng của khu du lịch.
Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự
nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du
lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
Du lịch sinh thái (DLST) là chủ đề nóng của các hội thảo về chiến lược và chính
sách bảo tồn và phát triển các vùng sinh thái quan trọng của các quốc gia và thế giới.
Thực sự đã có nhiều nhà khoa học danh tiếng tiên phong nghiên cứu lĩnh vực này, điển
hình như:
Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù lao Chàm Quảng Nam (2012) định nghĩa DLST
như sau: "DLST là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộn
với những mục tiêu đặc biệt: nghiên cứu, trân trọng và thưởng ngoạn phong cảnh và giới
động-thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện tại) được
khám phá trong những khu vực này".
Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các khu
tự nhiên, hiểu biết về lịch sử văn hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làm biến
đổi tình trạng của hệ sinh thái, đồng thời ta có cơ hội để phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn
tài nguyên thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”.

29. 20
Ở Việt Nam vào năm 1999 trong khuôn khổ hội thảo xây dựng chiến lược quốc gia
về phát triển DLST đã đưa ra định nghĩa: “DLST là hình thức du lịch thiên nhiên có mức
độ giáo dục cao về sinh thái và môi trường có tác động tích cực đến việc bảo vệ môi
trường và văn hóa, đảm bảo mang lại các lợi ích về tài chính cho cộng đồng địa phương
và có đóng góp cho các nỗ lực bảo tồn”.
Qua tìm hiểu các khái niệm trên ta có thể thấy rằng các khu bảo tồn và Vườn Quốc
Gia là nơi phù hợp nhất, bởi đây chính là nơi có nhiều yếu tố hấp dẫn khách du lịch sinh
thái. Những yếu tố này có thể là một hoặc nhiều loài động thực vật quý hiếm và đặc hữu,
cuộc sống hoang dã, tính đa dạng sinh học cao, địa hình hùng vĩ, các khu di tích lịch sử
hoặc văn hóa đương đại, mang tính đặc thù trong điều kiện tự nhiên. Nhữngyếu tố này
sẽ làm lợi cho các đơn vị tổ chức du lịch sinh thái và cộng đồng địa phương do vậy các
yếu tố này sẽ được bảo vệ tốt, chính đây là mối quan hệ giữa du lịch và các Khu bảo tồn
và vườn quốc gia. Như vậy, những khu vui chơi giải trí được gọi là “khu du lịch sinh
thái” chưa thực sự đúng theo ý nghĩa của tên gọi, trong phạm vi đề tài chúng ta tạm chấp
nhận với tên gọi “khu du lịch sinh thái” như hiện tại để nghiên cứu.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu
hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật,
cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch.
Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng
không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ
chức cung ứng du lịch (Khu du lịch) và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương
tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng
du lịch.
Khách thăm viếng (visitor) là một người đi tới một nơi khác với nơi họ thường trú,
với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đi đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó).

30. 21
Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế và khách trong nước. Khách thăm
viếng được chia thành hai loại
+ Khách du lịch (tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một
vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghĩ ngơi qua đêm tại đó với mục đích
nghĩ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.
+ Khách tham quan (excursionist) còn gọi là khách thăm viếng một ngày, là loại
khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.
Trong phạm vi đề tài này, vì lý do nghiên cứu khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh
đi du lịch ở các khu du lịch lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, nên tạm gọi tất cả các khách
đến với khu du lịch là du khách.
1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch.
Hiện nay, chưa có tiêu chuẩn thống nhất nào để phân chia các loại hình du lịch. Tuy
nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trên phạm vi thế giới cùng với nhu
cầu du lịch ngày một gia tăng. Theo đó, các hình thức du lịch cũng như các loại hình du
lịch khác nhau ngày càng đa dạng phong phú.
Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.90) đề xuất phân chia các loại hình du lịch như sau:
Phân chia theo mục đích du lịch: du lịch nghỉ phép, du lịch thương mại, du lịch
điều trị dưỡng bệnh, du lịch du học, du lịch hội nghị, du lịch việc gia đình (thăm viếng
người thân), du lịch tôn giáo, du lịch thể dục thể thao và các du lịch khác.
Phân chia theo phạm vi khu vực được chia thành: du lịch trong nước và du lịch
quốc tế, trong đó du lịch quốc tế được chia thành hai loại du lịch nhập cảnh và xuất cảnh.
Ngoài ra nếu tiếp tục phân nhỏ ta có thể phân chia theo du lịch đường dài-ngắn; một
đêm-nhiều đêm; một chặn-nhiều chặn….
Phân chia theo nội dung du lịch được chia thành các loại như sau: Du lịch công vụ;
Du lịch thương mại; Du lịch du ngoạn; Du lịch thăm viếng người thân; Du lịch văn hóa;
Du lịch hội nghị; Du lịch tôn giáo.

31. 22
Phân chia theo nhóm người du lịch được chia thành hai loại: Du lịch tập thể là du
lịch do một tập thể tổ chức hoặc một nhóm người cùng mua cùng tuyến du lịch với cùng
mục đích du lịch và hoạt động tập thể; Du lịch lẻ là du lịch chủ yếu là cá nhân, gia đình
và nhóm bạn nhỏ 15 người trở xuống.
Phân chia theo hình thức tiếp đón du lịch: Du lịch trọn gói để chỉ hình thức du lịch
do hãng du lịch đã có kế hoạch, tổ chức và sắp xếp trước tuyến du lịch và nội dunghoạt
động; du lịch ủy thác, làm thay là chỉ thực hiện phục vụ các ủy thác của du khách như
làm passport du lịch, đặt vé, đặt phòng, ký vé hóa đơn giao thông….
Phân chia theo không gian hoạt động của du lịch: Du lịch trên không; du lịch trên
biển và du lịch trên lục địa. Và còn rất nhiều cách khác nhau để phân chia loại hình du
lịch
Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.98) cũng đã nêu lên khái niệm về du lịch nông thôn và
mối quan hệ của nó với các loại hình du lịch khác liên quan đến thiên nhiên, “du lịch
nông thôn bao hàm tất cả các loại hình, hoạt động du lịch diễn ra ở một vùng nông thôn
như du lịch thiên nhiên, du lịch thám hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch
bản làng – làng nghề, du lịch bản địa…vận dụng các phương pháp phát triển du lịch như
phương pháp phát triển du lịch dựa vào cộng đồng, nhằm mục tiêu chống đói nghèo theo
tiêu chí phát triển bền vững trên vùng nông thôn đó”, được tóm tắt theo hình 1.4:
Như vậy, du lịch sinh thái là một dạng của du lịch nông thôn ở nhánh du lịch bảo vệ
tài nguyên môi trường hướng đến phát triển bền vững, đây cũng là hình thức du lịch
được quan tâm nghiên cứu trong phạm vi đề tài.

32. 23
Hình 1.4: Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng.
(Nguồn: Bùi Thị Lan Hương, 2007, chương 2, tr.44).
1.4 Lý luận sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên du
lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản
phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của
khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên
cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau
khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ
hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.

33. 24
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm
du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành
nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số cơ sở lý
thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò
của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các đề tài về mối
quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi.
Từ đó, xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Cảm nhận về giá sau khi mua cũng
có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của các
cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động
dương lên sự thỏa mãn. Trong phạm vi đề tài này, chúng ta không nghiên cứu sâu về
tác động của giá đến sự thỏa mãn của du khách mà chỉ tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của
họ đối với các thương hiệu KDL đang nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch, học vấn và sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ.
Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì
vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì
vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những
gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính
vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng
các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta
thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.

34. 25
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2
loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của
du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác
biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn.
Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối
với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua
nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường
như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ
khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi.Đặc
biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua
các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng
theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập
cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lạisự
phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như
vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau
là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Mỹ Lệ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái –văn
hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn
được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu
niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo

35. 26
hiểm, cảm giác mạnh… Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều
giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh
được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ.
KDL sinh thái Mỹ Lệ với diện tích hơn 60 hecta tọa lạc trên tỉnh lộ DT741 thuộc tỉnh
Bình Phước, cách TP.HCM 130km về phía đông là một trong những doanh nghiệp đi
đầu trong việc khai thác và phát triển kinh tế du lịch mũi nhọn của tỉnh Bình Phước. Với
những lợi thế về tài nguyên thắng cảnh của lòng hồ thủy điện Thác Mơ nằm dưới chân
núi Bà Rá hùng vĩ, khu rừng với hệ sinh thái còn hoang sơ là thế mạnh lớn nhất của KDL
Mỹ Lệ; lợi thế về vị trí địa lý nằm trên hệ thống giao thông huyết mạch xuyên suốt trung
tâm tỉnh lỵ, nối với Dắck Lắck – Buôn Mê Thuộc, Đà Lạt, Tây Ninh, Bình Dương, TP.Hồ
Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang và trong tương lai không
xa khi đường sắt xuyên Á đi qua sẽ nối với Campuchia, Lào, Thái Lan, Myama; KDL
sinh thái Mỹ Lệ được tỉnh Bình Phước cho phép xây dựng hệ thống đường giao thông,
nhà hàng, chòi nghỉ, khu bách thú, khu vui chơi giải trí để thực hiện mục tiêu khai thác
các tiềm năng về tham quan… trong giai đoạn đầu của dự án KDL sinh thái.
Theo thông tin công bố trên website của Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước (2009)
ở giai đoạn hai Mỹ Lệ phát triển du lịch kết hợp nghỉ dưỡng với tham quan khám phá
các danh lam thắng cảnh của Bình Phước; qua đó quảng bá giá trị văn hóa lâu đời nơi
đây, KDL sinh thái Mỹ Lệ dự kiến sẽ kết hợp du lịch với phát triển các khu tổ chức hội
nghị, khu nhà biệt thự dành cho khách nghỉ dưỡng dài ngày, khu nhà nghỉ cho khách
tham quan cuối tuần, khu trà đạo, khu chữa bệnh Đông Y, Trung Y, Y học dân tộc….

36. 27
Song song các khu phức hợp, khu công nghiệp, trường học, bệnh viện cũng được xây
dựng ở các bước tiếp theo nhằm tạo công ăn việc làm cho dân ở nơi đây, nâng cao chất
lượng cuộc sống và phát triển giáo dục khu vực.
Thời gian vừa qua, với phương châm du lịch sinh thái thân thiện với thiên nhiên,
KDL Mỹ Lệ đã tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, lễ hội như lễ hội trái cây, đoán
tết cổ truyền, cắm trại hè… gần đây nhất là lễ hội vui tết trung thu dành cho các em
thiếu nhi; truyền thông các khẩu hiệu như “Cùng thiên nhiên hòa nhịp” hay “Trải
nghiệm cùng thiên nhiên” trên các phương tiện thông tin đại chúng như băng rôn, báo
chí và internet cũng đã phần nào cho thấy được định hướng phát triển của KDL Mỹ Lệ.
Nhận xét, tuy là doanh nghiệp lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban nhưng Mỹ
Lệ vẫn chưa có phòng ban chuyên môn nào xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây
dựng và phát triển thương hiệu Mỹ Lệ nói chung và thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ
nói riêng chỉ mới tồn tại ở nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kế
hoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó ra bên ngoài, trước hết là cho nhân viên
và sau đó rộng hơn là đến khách hàng.
Các công ty du lịch cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu, ví dụ:
Khu du lịch Suối Tiên đã tổ chức các sự kiện như Bánh Chưng kỷ lục vào ngày lễ tết,
các hoạt động đón mừng năm mới, quảng cáo trên ti vi…; hoặc khu du lịch Đại Nam
với chương trình giỗ tổ Hùng Vương quy mô cũng như các hoạt động sự kiện khác
nhau, và cũng đã tạo “tiếng vang” là “du lịch thuận tiện” trong tâm trí du khách
TPHCM. Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ cần
có sự nhìn nhận và định hướng thật rõ ràng, với các chiến lược cụ thể để phát triển
tương xứng.

37. 28
Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.
(Nguồn: www.myle.com.vn)

38. 29
1.6 Mô hình nghiên cứu
1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu:
Quan điểm và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu
sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậy trong
phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aakerđể thực
hiện nghiên cứu. Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn
yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(brand associations).
Hình 1.6: Mô hình nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1996, tr. 79)
“Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc
tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.

39. 30
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng
đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương
trình hành động của công ty (ví dụ công ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây
ô nhiễm môi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả năng đối
phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất,
thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức
thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dòng
sản phẩm sẽ khó tấn công hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền
thông, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội
hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó
để nói rằng công ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp, thành
thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thông
minh... nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem
đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thông qua thương hiệu để thể hiện
mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu làdành cho
doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngoài việc được thiết kế tiện dụng cho
công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm
việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một
doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá
là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thông thường do trùng với tính cách
con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ
tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).
Trong mô hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình
giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ).

40. 31
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể
thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngôi nhà McDonald, ông chủ của Microsoft
- Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike,
biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận
diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho
thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn
chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có
thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm
xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng
cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên
các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách
hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách
hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách
hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào
thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mô hình
chiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm
“điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có những sự khác nhau cơ bản (bảng
1.2).”
Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28)
sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách

41. 32
“Building Strong Brands” và tổng hợp lại. Vì công việc chính của đề tài là định vị
thương hiệu trong tâm trí du khách, nên lý luận này được chấp nhận sử dụng làm cơ sở
nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài.
Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler năm
2006 và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996.
Mô hình chiến lược marketing Mô hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân
cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính
hữu hình của công ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản
vô hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn.
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục
tiêu.
Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.
1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch:
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường TP HCM sử dụng mô hình định
vị 07 khu du lịch chủ yếu tại Los Angeles: Disneyland, Knott’ Berry Farm, Japanese
Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country safari, Busch Garden, Magic
Mountain. Theo Kotler (2009, tr. 347) một công ty muốn xây một khu du lịch mới ở Los
Angeles với chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút những du khách quan tâm đến chi phí. Tuy
nhiên, ban lãnh đạo cũng cần biết du khách nhìn nhận như thế nào về bảy công viên này
ở góc độ tìm kiếm sự thỏa mãn khác nhau, kể cả chi phí thấp. Sau khi tiến hành phỏng
vấn du khách, đã tìm ra được 09 yêu cầu thỏa mãn trong 07 khu du lịch chủ yếu tại nơi
đây.
Mô hình dựa trên trên 09 khía cạnh làm thỏa mãn du khách trên 07 KDL, được một
công ty nghiên cứu và tóm tắt trên bảng đồ nhận thức như sau:

42. 33
. KDL
Tính chất
Disney
land
Knott’
Berry
Farm
Japanese
Deer Park
Marineland
of the Pacific
Lion
Country
safari
Busch
Garden
Magic
Mountain
Ấn tượng về cuộc
sống
Đạt được dễ dàng
Thức ăn ngon
Mơ mộng
Luyện tập
Đi xe giải trí
Chờ đợi ít
Giáo dục, sinh vật
Tính kinh tế
Hình 1.7: Mô hình định vị KDL tại Los Angeles
(Nguồn: Kotler, 2009, tr. 348)

43. 34
Sử dụng mô hình định vị khu du lịch tại Los Angeles này ứng dụng vào đề tài nhằm
định vị khu du lịch cạnh tranh với KDL Mỹ Lệ (như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên
cứu) tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên, do mức độ nhận thức, sự cảm nhận, cách nhìn
nhận và mức sống có sự khác biệt ở mỗi vùng miền; Ví dụ: đối với du khách ở Los
Angeles, do mức sống cao nên ai cũng có xe hơi riêng nên khi đi du lịch vị trí để xe là
một vấn đề đối với họ, trong khi ở Việt Nam hay các khu lân cận TPHCM đại đa số du
khách sử dụng xe gắn máy nên khu vực để xe không phải là vấn đề họ quan tâm; hoặc là
các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch ở LA gần như giống nhau nên đốivới du
khách nơi đây hiển nhiên các khu du lịch là phải có những giá trị như vậy, nhưng ở Việt
Nam thì khác, do mức độ phát triển không đồng đều cũng như đầu tư về cơ sở vật chất
chưa cao nên đối với du khách TPHCM đây là tiêu chí để đánh giá manglại sự hài lòng,
sự thỏa mãn. Vì vậy, đề tài cần nghiên cứu lại để xác định lại các khía cạnh của KDL
phù hợp và mang lại giá trị cho du khách ở Việt Nam hay cụ thể hơn là TPHCM (được
trình bày ở phần nghiên cứu định tính).
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:
Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì
từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ
định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là
“Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề
định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động
marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ,
một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những
công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm
trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai
của sản phẩm đó. Do vậy sẽ không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm” bởi vì thực

44. 35
ra không làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại sao
phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm Trí
Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung cấp
nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế giới
nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin
liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng ngày hàng giờ,
khách hàng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ
hết tất cả những thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và
khác biệt.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào
những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của
nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến khách
hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.

45. 36
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị
thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:
Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.
(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 38)
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục
tiêu
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 3: Thu thập thông tin về các thuộc tính liên quan đến thương
hiệu
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng
Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu.

46. 37
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị
thành quy trình 04 bước như sau:
Hình 1.9: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)
Ý nghĩa của mỗi bước được tóm tắt:
Bước 1: Công việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị
trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh
tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là
những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định
các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị trường
định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với Bước 2và 3
trong mô hình 07 bước của Boyd.
Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác
nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multi
Dimension Scale) để vẽ biểu đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán
giả. Bước 3 tương đương với Bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác
định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)
Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị

47. 38
tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà
marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm mạnh
của thương hiệu là gì?... để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị thương hiệu
nếu cần thiết.
Tổng hợp tất cả các quan điểm và mô hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất quy trình
nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:
Hình 1.10: Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu
(Nguồn: tác giả)
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bước 3: Nhận diện các khía cạnh mang đến giá trị làm thỏa
mãn du khách đối với thương hiệu KDL sinh thái
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường
mục tiêu
Bước 5: Thu thập thông tin các khía cạnh từ du khách
Bước 6: Phân tích và đánh giá vị trí thương hiệu bằng MDS
Bước 7: Đề xuất định vị thương hiệu.

48. 39
Quy trình gồm các bước như sau:
Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong trường
hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơsở xây dựng
chiến lược thương hiệu.
Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia
và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc
du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).
Bước 3 nhận diện các khía cạnh thông qua các chương trình hoạt động hiện hữu của
khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết
về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở
TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.
Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết
quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông
tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.
Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ
số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thông qua phần mềm SPSS để
vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta đánh
giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.
Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng
chiến lược thương hiệu.
Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định vị
thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker, Philip
Kotler, mô hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mô hình định vị 7 khu dulịch tại
Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.

49. 40
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 1 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ
thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình nghiêncứu
định vị thương hiệu…
2.1 Nhu cầu thông tin
Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:
Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các KDL sinh thái
ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh được du khách lựa chọn nhiều nhất.
Thông tin về các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với
du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của khu du lịch hoặc các tính chất
chứa đựng trong những khu dịch vụ.
Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về khu du lịch theo những thuộc tính
trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.
Thông tin về nhân khẩu học của du khách tham gia trả lời.
2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:
2.2.1 Nguồn thông tin
Kết hợp từ hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp lấy từ báo đài,
internet, kết quả nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành và các
cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh
tranh và sơ bộ các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du
khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh là những
người đang sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du lịch lân cận TPHCM, nhằm xác định
lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách TPHCM và thông tin khảo sát
đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu KDL sinh thái theo các khía cạnh phục vụ
cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn
thông tin chủ yếu của đề tài.

50. 41
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của công ty lữ hành, kết quả
thống kê từ hoạt động kinh doanh của bản thân KDL Mỹ Lệ, kết quả nghiên cứu và nhận
định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng
câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở
cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của KDL. Kỹ thuật sử dụng
bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ
liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.
2.2.3 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận
định tính. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng
câu hỏi nghiên cứu định lượng.

51. 42
Phân tích dữ liệu và vẽ bản đồ
nhận thức (MDS trong SPSS)
2.3 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1 Quy trình nghiên cứu
(B1)
(B2)
(B3)
(B4)
(B5)
(B6)
(B7)
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: tác giả)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ trong tâm trí
du khách ở TPHCM
Khảo sát sơ bộ và hiệu
chỉnh bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng chính thức
Xác định mẫu và quy mô mẫu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Xây dựng bảng câu hỏi
Xác định tập các khía cạnh
Kết luận
Xác định định vị KDL sinh thái Mỹ Lệ
Nghiên cứu định tính
Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu
Xác định tập thương hiệu
cạnh tranh

52. 43
Giải thích quy trình
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ
trong tâm trí du khách tại thị trường TPHCM.
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
+ Sử dụng các thông tin thứ cấp để xác định các KDL sinh thái đang là sự lựa chọn
của đa số du khách từ TPHCM.
+ Kết hợp thông tin nội bộ và tư vấn từ các chuyên gia để xác định các thương hiệu
du lịch sinh thái cạnh tranh trong phân khúc thời gian nhỏ hơn 2 ngày.
- Cơ sở lý luận: các lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và các tư tưởng định
vị thương hiệu.
- Mô hình nghiên cứu tham khảo từ mô hình định vị 07 KDL ở Los Angeles.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia
hoạt động trong ngành, phỏng vấn nhóm đối tượng theo độ tuổi với cỡ mẫu n1=5 đối
tượng ở độ tuổi 20-29 và n2=4 đối tượng ở độ tuổi từ 30-34 là các du khách tiềm năng
ở TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với nhận định của các chuyên gia am hiểu về du lịch của
nhóm du lịch Phượt.
Xác định tập các khía cạnh thông qua nghiên cứu định tính trên kết hợp với cơ sở
lý thuyết. Xác định tập các khía cạnh được xem là kết quả của quá trình nghiên cứu định
tính.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ, từ kết quả nghiên cứu định tính ta xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ khoản 10 người để hiệu chỉnh câu hỏi cho
phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả của bước này là hoàn thành bảng câu hỏi khảo
sát chính thức.
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần thứ nhất là phần gạn lọc, thứ hai là phần
thông tin chính và cuối cùng là phần thông tin cá nhân.
Bước 5: Xác định mẫu khảo sát và quy mô mẫu theo nhân khẩu học ở thị trường TP
HCM và tiến hành khảo sát.

53. 44
Bước 6: Phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS với phần mềm SPSS để vẽ bản
đồ nhận thức của du khách về thương hiệu KDL sinh thái.
Bước 7: Xác định định vị cho KDL sinh thái Mỹ Lệ.
Quy trình nghiên cứu chủ yếu được tiến hành qua 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập
thông tin thứ cấp, giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng.
2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp
Theo kết quả thống kê và đánh giá nội bộ phòng Marketing của Fiditour, nhu cầu
du lịch sinh thái trong khoản thời gian 2 ngày của du khách TP HCM đang phát triển,
đặc biệt là vào các ngày thứ 7, chủ nhật hàng tuần. Những khu du lịch sinh thái nằm
lân cận TPHCM là sự lựa chọn của đa số du khách. Danh sách các KDL được lựa chọn
nhiều nhất như Đại Nam - Bình Dương, Suối Khoáng Bình Châu – Bà Rịa, Vũng tàu,
KDL Mỹ Lệ - Bình Phước, Vườn Xoài – Đồng Nai, Thác Giang Điền – Đồng Nai, Sóc
Xiêm – Bình Phước, Madagui – Lâm Đồng… đây là những khu du lịch được các du
khách đặt đi tour theo dạng gia đình, công ty hoặc theo nhóm bạn với số lượng từ 5 đến
15 người là chủ yếu. Ngoài ra còn lượng rất lớn các du khách đi theo nhóm nhỏ hoặc đi
du lịch tự túc chưa được Fiditour khai thác ở phân khúc này.
Theo thông tin nội bộ từ Mỹ Lệ, từ nửa cuối năm 2011 đến nay lượng du khách cũng
như doanh thu từ du lịch sinh thái tăng lên rõ rệt, ấn tượng nhất là dịp tết năm 2012 (từ
ngày 22 đến 27/01/2012) với khoản 15 ngàn lượt khách đến tham quan, tham gia các
hoạt động vui chơi giải trí cũng như nghỉ dưỡng tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2011.
Các tháng còn lại trong năm lượt du khách cũng tăng từ 15% đến 20% so với các tháng
cùng kỳ năm ngoái. Nhưng theo nhận định nội bộ, mức tăng như vậy là thấp hơn so với
kế hoạch đã đề ra.
Với các thông tin vĩ mô về lạm phát, kinh tế suy thoái… nhưng theo đánh giá nội bộ
của phòng Sale Marketing thuộc công ty Tư Vấn Việt Nam đối với KDL sinh thái Mỹ
Lệ, sự phát triển về số lượng cũng như chất lượng các khu du lịch trong tỉnh và cáctỉnh
lân cận là nguyên nhân chính san sẻ sự lựa chọn du khách đến với KDL Mỹ Lệ.