3. Una cultura es un sistema de valores
y de objetos de doble sentido,
definible como aquello que una
comunidad ha creado y, a la vez, lo
que ha llegado a ser gracias a esta
creación. La cultura es el con junto de
rasgos psicológicos, espirituales y
arteriales que ha llegado a modelar la
identidad y los fines de cada
comunidad y a distinguirla de las
otras, con junto que es actualizado
por cada persona. Somos objeto y
sujeto a la vez de la cultura en que
nos socializamos: ella nos modela y
nosotros la modelamos.

4. Lo que es cultura en términos comunes
- Elementos de refinamiento de la cultura
occidental (las artes: música, literatura, teatro,
etc)
- Expresión de buenos modales y
refinamiento.
- Desarrollo mediante la educación.
Definiciones actuales:
Clifford Geertz (1973)
“…denota un esquema históricamente
transmitido de significaciones representadas en
símbolos, un sistema de concepciones
heredadas y expresadas en formas simbólicas
por medios con los cuales los hombres
comunican y desarrollan su conocimiento y sus
actitudes frente a la vida”.

6. Diferencia
cultura:
Esencia original de
un país.
Transcultura:
Mezcla o fusión de
otras culturas.

8. ANÁLISIS DEL LIDERAZGO
 Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo.
Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que
orientan la actuación del grupo.
 Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes
 Rasgos demográficos: nivel de formación elevado
 MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón,
éstos les siguen o imitan en sus comportamientos
 Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK
- Identificación de grupos de referencia significativos
- Identificación de los líderes de los citados grupos
- Contacto con los líderes
- Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto
- Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes
- Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado
 Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando
Sanz,…)

9. 9
GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)
 Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre
la personalidad del individuo
 Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)
 Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)
 Cambios recientes:
 Menos matrimonios
 Menos hijos
 Mayor edad de emancipación
 Más hogares
 Menor tamaño medio de los hogares
 Incorporación de la mujer al mercado laboral
 Proceso de decisión de compra colectiva (*)
 Ciclo de vida familiar (*)

10. NUESTRA FORMA DE VIDA
HA CAMBIADO…
y nuestra forma de consumir también.

11. La PUBLICIDAD
Ha cambiado los hábitos de
consumo de nuestra sociedad,
nuestras familias, y nuestro
modo de vivir la vida.

12. • ¿Qué consumen los hombres?
- Coches.
- Nuevas tecnologías.
- Ocio.
• ¿Qué consumen las mujeres?
- Estética.
- Ropa.
- Alimentación.
- Hogar.
- Cosas para otras personas (mayores,
pareja, familia, …).

13. ¿Qué se entiende que han de consumir las mujeres?
- El negocio de las cremas antiarrugas, anticelulitis, adelgazantes...
- Se ha globalizado el concepto de belleza.
- Se promueve una tremenda obsesión por el cuerpo, asociándola al éxito.
- Ir a la moda.
- La talla 36.
- Productos “light”.
- Productos milagro.
- Recurren a todo para vender, incluso a destruir la autoestima. Los
trastornos alimentarios afectan a personas cada vez más jóvenes.

14. Por ejemplo,
la ROPA
¿Por qué cambia “lo que
se lleva” cada temporada?
¿Quién lo decide?
¿Cuánto nos duran las
cosas?

15. Influencia cultural-
transcultural en la mujer
Se puede observar que la
influencia es sin duda el factor
clave de desarrollo del éxito y
liderazgo en el entorno del
hogar, de allí radica el gran
desempeño y soporte de la
mujer como pilar fundamental
de todas las operaciones en
la hora de tomar cualquier
decisión que puede favorecer
al grupo familiar.

17. 18
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El Proceso de Decisión de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social Estímulos de la empresa
Diferencias personales De situación
4. COMPRA
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
• Aprendizaje
•
Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva

18. ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la
empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5. Evaluación
El Proceso de Decisión de Compra
Maslow

19. 20
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)1
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)3
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
4
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento
, estetica )
5
Jerarquía de las Necesidades de Maslow