Intervention au séminaire de l'IREP (8-9 décembre 2009) Qu'est-ce qu'une marque-média? qu'est-ce qu'un média-marque? comment en est-on arrivé à assimiler ces deux instances? quels sont les opportunités mais aussi les risques de ces entrecroisements?

1. Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques

3. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction

4. Chacun chez soi Du modèle idéal à la symbiose 08/12/2009 1

5. Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes

7. La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD  S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée. Campagne Mars dans la presse 08/12/2009

8. Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2

10.  Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage La marque-média : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009

11.  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009

12. « Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part. » La marque-média : une marque qui parle comme un média  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009

13.  Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009

14. Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques) comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus. Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média : une marque qui devient un média? 08/12/2009

16. L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque  Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009

17. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias  Stratégies publicitaires 08/12/2009

18. Le média-marque : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc…  Stratégies de produits dérivés 08/12/2009

19. Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports  Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres  Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias 08/12/2009

20. L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3

21. Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009

23. Public-consommateur-contributeur Polyphonie médiatique Entremêlement marchand / non marchand Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières DISPOSITIFS MEDIATIQUES Contenus (information, divertissement) Conversation (participation, communautés) Commerce (produits, services) 08/12/2009 Marque-média Média-marque Pure players

24. Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias  partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce

25. 1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009

26. Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009

27. Opportunités et risques Pistes pour l’avenir 08/12/2009 4

29. Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel." Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public » Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009

30. Que vaut la différence entre marques et médias ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009

36.  Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009

38. Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction