loftwork 20110617Seminar ECセミナー　～プロが語るEC全体戦略と大手アパレル2社の成功秘話～ http://www.loftwork.jp/seminar/2011/20110617_ec.html

1. レナウンECサイト～立ち上げから1年の軌跡と成果
株式会社レナウン
斉藤 淳
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2. 目次
１、レナウンのご紹介
２、企業戦略 RMAP～RRMAP
３、EC戦略
４、EC立上げから1年、時系列サマリー
５、具体的施策と成果
６、全体成果
７、EC運用者が考えるべきこと
８、今後の展望
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3. １．レナウンのご紹介
創業 1902年 レナウン創業
1970年 ダーバン創業
設立 2004年3月1日 レナウンダーバンホールディングス設立
2006年3月1日 商号をレナウンに変更
事業内容 アパレル製造及び雑貨の企画・製造・販売
売上高 73,254（百万） 平成23年2月期連結
従業員数 1480名 （嘱託3474名、臨時従業員平均533名含まず）
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4. ２．企業戦略 RMAP～RRMAP
2009年6月 現経営体制の経営指標「RMAP」公表
RMAP Renown Make Again Plan
「再成長と変革のロードマップ」
■基本方針 経営効率の追求・利益体質への転換
■目標 RMAP最終期（2014年2月期）
連結営業利益率７％
■施策
ECサイト
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5. ２．企業戦略 RMAP～RRMAP
2010年5月 山東如意科技集団有限公司（如意）と
資本業務提携契約の締結
2010年8月 発展経営プラン「RRMAP」公表
財務体質の強化
事業シナジーの創出
製品原価の低減、収益性の向上
海外への発展的展開
アジアを中心とした販売網の構築
－5 －

6. ２．企業戦略 RMAP～RRMAP
2010年4月20日
R-online “The Shop”
オープン。
－6 －

7. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
ローンチまでのスケジュールがタイト
課題
完璧を求めた構築が困難
解決方法（仮説）
まず、立ち上げる。
そして、最適化を行っていく。
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8. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
アパレル業界では、後発となるECサイト立上げ
課題
他社サイトとの差別化が必要
解決方法（仮説）
40代以上のターゲットも
視野にいれたサイト作り
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9. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
ECサイトに投入予定のブランドと展開商品数が少ない
課題
品揃えでの勝負が難しい
解決方法（仮説）
商品の魅力を深堀りできる
コンテンツを作る
－9 －

10. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
既存サイトの更新性が低い
課題
更新性の向上と複数サイト間での情報共有が必要
解決方法（仮説）
プラットフォームを１つにし、
その上で各サイトの連動を
図る仕組みを構築
－10 －

11. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
百貨店がWebに懐疑的
課題
「自分たちの顧客が奪われる」という不安
百貨店からECへの送客協力が得られない
解決方法（仮説）
「競合」ではなく、
「連携」を目指す
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12. ３．EC戦略
立ち上げ時の背景・課題・解決方法
背景
運営メンバーが全員、“Web素人”
課題
Webで何ができるかわからない。。。
解決方法（仮説）
各分野のスペシャリストを
制作パートナーとして選定。
その上で、強力なプロジェクトチームを編成。
－12 －

13. ３．EC戦略
無事、ECサイトOpen。
構築プロジェクトについては、
昨年ロフトワークさんのセミナーで
お話しさせていただきました。
－13 －

14. ３．EC戦略
ECサイト立ち上げ後、
改めて戦略を整理しました。
－14 －

15. ３．EC戦略
改めて、戦略を整理...
コンセプト
お客様と販売員のつながりを大事にし、
買いやすさを追求したくつろげるサイト
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16. ３．EC戦略
方向性
提案型サイト
● 一人ひとりのお客様を大事にした
販売員による売り方を訴求
●「当たり前」のサービスとユーザビリティ
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17. ３．EC戦略
６つの施策
公式サイト・EC・店舗連動で
お客様のフォロー
－17 －

18. ３．EC戦略
６つの施策
Web集客策
と
PDCA強化
－18 －

19. ３．EC戦略
６つの施策
ブランドを追加し、
商品数・品番数を増やす
－19 －

20. ３．EC戦略
６つの施策
“人が売る” ECサイト
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21. ３．EC戦略
６つの施策
ユーザビリティの徹底強化
－21 －

22. ３．EC戦略
６つの施策
お客様本位のサービス
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23. ４．EC立上げから1年、時系列サマリー
2010年4月
ECサイト、Open
2010年5月
サイト検証
戦略再構築スタート
2010年6月
集客施策開始～リスティング
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24. ４．EC立上げから1年、時系列サマリー
2010年7月
競合分析/ユーザー調査
2010年8月
サイト戦略確定
実行フェーズへ
2010年9月
ブランド追加
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25. ４．EC立上げから1年、時系列サマリー
2010年9月
アフィリエイト、SEOスタート
2010年10月
サイトリニューアル実施
PDCAサイクルの本格実施
2010年11月
イベント会員募集
ポンパレチケット販売
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26. ４．EC立上げから1年、時系列サマリー
2010年12月
会員限定セール
2011年2月
ブランド追加
ぐるなびメール会員送致
2011年３月
モバイルサイトローンチ
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27. ４．EC立上げから1年、時系列サマリー
2011年4月
サイト一周年企画
2011年５月
ブランド追加
イベント会員募集
2011年６月
会員限定セール
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28. ５．具体的施策と成果
代表的な３つの施策をご紹介します。
ECサイト、ブランドサイト、店舗連動を強化
・ブランドサイトとECサイトのコンテンツ連動
・ECサイト「注目の特集」で店舗をクローズアップ
人が売るサイトの実現
・リコメンド強化
・商品詳細ページの深堀り
ユーザビリティ強化、顧客満足度を高めるサービス
・ランキング表示
・カラーバリエーション表示
・サイズ感が伝わる写真表示
・「最近チェックしたアイテム」を設置
・パーソナルアプローチ
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29. ５．具体的施策と成果
施策 ブランドサイトとECサイトのコンテンツ連動
ブランドサイトに
「SHOPPING」ページを設定
ECサイトの更新情報を
クローリングし常に新着商品を表示
各ブランドサイトの雰囲気を生かし
たフレームで画像をクリックすると
ECの商品詳細ページへ
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30. ５．具体的施策と成果
成果 ブランドサイトとECサイトのコンテンツ連動
ブランドサイトからの流入がUP
(前月比約200％）
特にインターメッツオは、
バッグ関係がほぼ完売
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31. ５．具体的施策と成果
施策 ECサイト「注目の特集」で店舗をクローズアップ
「注目の特集」コンテンツを
月2回配信。その中で店舗
取材と店頭スタッフによる
コーディネート訴求を強化
「注目の特集」は中下段に
あるので常に上部にリンク
販売スタッフのコーディネートア
イテムの一覧ページにリンク
－31 －

32. ５．具体的施策と成果
成果 ECサイト「注目の特集」で店舗をクローズアップ
特集で取り上げた商品詳細は
サイトの「入口ページ」上位100に
特集で取り上げることにより
店舗スタッフの
モチベーションが向上
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33. ５．具体的施策と成果 「この商品を見た人はこちらの商品もチェック
施策 リコメンド強化 しています」ユーザー行動を反映させて表示
その日の天候や、新着等の
状況に応じて平日は毎日お
ススメを変更。
売りが期待できる商品には関連
トップページリコメンドは視認性の高い場
アイテムを表示させセット販売
所に配置。週に一度、売り込み商品やサイ 促進
トモチベーション等のテーマに合わせ人力
で変更。
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34. ５．具体的施策と成果
成果 リコメンド強化
①リピート顧客の再購入モチベーション高揚
②セット購入促進、購入点数のアップ
③顧客の「安心感のある買物」を促進
開店来リピート顧客比率37％
平均注文数は2.0をキープ
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35. ５．具体的施策と成果
施策 商品詳細ページの深堀り
サイトのパワープッシュ商品は、商品
詳細ページ中段にさらにクローズアッ
プ詳細を挿入。
販売員の接客トーク的要素を盛り込む。
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36. ５．具体的施策と成果
成果 商品詳細ページの深堀り
パワープッシュが売れた結果には様々な
要素が絡み、この接客トークが直接成果に
結び付いたか数値化できないが…
商品の「思い」を伝える有効な手段
と考える
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37. ５．具体的施策と成果
施策 ランキング表示
トップページ中段 商品一覧ページ
アイテムランキング
週間の販売点数の多いプロ
パー商品を上位5位表示
ドロップダウンメニューでサイト
の画像が「売れ筋順」「新着順」
「価格の安い順」等に並べ替え
「ランキング」や「売れ筋情報」は最もユーザーの知りたい情報のひとつ
この他、メルマガでランキング情報をリリースしたり
「注目の特集」でもランキング形式によるテーマ特集など実施
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38. ５．具体的施策と成果
施策 カラーバリエーション表示
素早い検索性で豊富なカラーバリエーションを認識させ、
モチベーションを上げる必要あり
マウスオーバーするだけで色違いの数と種類が
簡単にわかる仕組みにより、詳細ページへの間口を拡げる効果が出た。
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39. ５．具体的施策と成果
成果 カラーバリエーション表示
平均閲覧ページ数
10.1ページ → 11.6ページ(114%)
平均セッション時間
4：17 → 4：41(109%)
目当ての商品詳細への流入が増え、
検討時間も増えた。
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40. ５．具体的施策と成果
施策 サイズ感が伝わる写真表示
商品画像だけでは「使用時の大きさ」
実感なし
サイズだけで判断できない部分を補足
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41. ５．具体的施策と成果
成果 サイズ感が伝わる写真表示
雑貨の売上アップに貢献
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42. ５．具体的施策と成果
施策 「最近チェックしたアイテム」を設置
ユーザーが商品詳細ページまで見たアイテ
ムを「最近チェックしたアイテム」として
表示させる機能
トップからカートまでフッターに配置し、
トップページフッター 直近たどった商品に戻ることを容易にした
カート
商品詳細ページフッター
商品一覧ページフッター
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43. ５．具体的施策と成果
成果 「最近チェックしたアイテム」を設置
「最近チェックしたアイテム」経由で商品詳
細に入った流入は、
商品詳細ページ全体の約30％に
ユーザーに利用されているとともに、
セット購入の一助となっていると考えられる。
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44. ５．具体的施策と成果
施策 パーソナルアプローチ
はじめてのお客様 手書きメッセージカードを封入
新規キャンペーン時に 2ヶ月毎に、
ポイントを付与したお客様
未使用者にリマインドメール
一周年の際、感謝をこめて
リピーターのお客様
手書きメッセージカード封入
一周年の際、感謝をこめて
ヘビーユーザー
サプライズプレゼント送付
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45. ５．具体的施策と成果
成果 パーソナルアプローチ
4月20日着で送付後…（約1ヶ月で）
送付者の72％が来店・購入へ至る
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46. ６．全体成果 定量評価
会員年齢構成
リニューアル前 現在
2011年9月末時点累計 2012年6月時点累計
単価の低い20代が多く単価のとれる40代以上への施策必要
「大人商品」コンテンツと集客強化。
40代以上の構成比率を向上させた。
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47. ６．全体成果 定量評価
リニューアル前 現在
2011年9月末時点累計 2012年6月時点累計
商品単価
4,500円 5,700円
顧客単価
10,300円 11,500円
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48. ６．全体成果 定量評価
リニューアル前 現在
2011年9月末時点累計 2012年6月時点累計
リピート購入比率
21.4% 37.2%
購買金額/人
14,300円 18,500円
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49. ６．全体成果 定量評価
サイトリニューアル後
サイトリリース期
チューニング期
（６ヶ月）
（６ヶ月）
PV
2,140,000 6,370,000
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50. ６．全体成果 定性評価
施策：「実店舗」との連携・協業
・特集やサイトでの店頭のクローズアップ
・オンライン・カタログとの連携
・モバイル会員登録の店頭での促進（モバイルリーダー設置）
・コミュニティとの連携
●店舗およびブランド担当者の意識の変化
・サイトに対する「競合意識」の退化
・商品提供や特集等への積極的協力
●ブランド顧客の店舗とサイトの使い分け
・「サイトで見た商品はどれ？」「この商品はサイトにはないね？」
・「店舗で見たのだけど、やっぱり欲しいのでサイトで扱って！」
などの声が店頭やCSに多く寄せられるようになった。
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51. ６．全体成果 定性評価
施策：ＣＭＳの導入・活用
・特集等のサイトコンテンツ作成の容易化
・サイト更新の頻繁化
・検証元となるデータの取得
●PDCAサイクルの実現
・データを元にしたKPI設定と、スケジュール化が容易
・課題の明確化と、具体的施策への落とし込みができつつある
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52. ７．EC運用者が考えるべきこと
明確なゴールのイメージと着地スケジュール
どういうサイトにしたいのか？
自社の何を誰に売るのか？
明確な 「思い」と「意志」を常にもつ。
判断がつかない事なんてしょっちゅう。
その時は、ゴールを思い出す事。
そうしてるつもりですが…むずかしい！
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53. ７．EC運用者が考えるべきこと
WEBで「何ができるか」ではなく、
「何がしたいのか」を考える。
「何ができるの？」ではなく
「何がしたいの？」を考える。
おそらく「可能性」は無限。
いいと思ったことをなんでもやれば、そこそこの成果は出るのでしょう。
でも、コストと時間は有限。
明確なゴールに向けて、 適切な方法を選択。
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54. ７．EC運用者が考えるべきこと
社内をいかに巻き込むか。
社内営業、がんばりましょう。
社内のバックアップなしには
ECなんて成立しません。
「友好的関係」でも「要請」でも「恫喝」でも何でもいい！
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55. ８．今後の展望
取扱いブランドの増
チャネル拡大
ECをブランド基軸で強化
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56. ８．今後の展望
ブランド、店舗をクローズUPした
ブログを開設
パーソナルアプローチ強化
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57. 最後に
これからも、
一人ひとりのお客様を大事にした
ECサイトを目指していきます。
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