Anàlisi d'un espot cinematogràfic.

1. “MADE FROM COOL”
Júlia Gamissans Martínez
Seminari E-8
Professor. Víctor Curto
08Otoño

2. 2
Introducció
Durant aquest treball faré un anàlisi d’un pressupost de producció. La producció és,
bàsicament, la posada en escena d’una idea creativa en publicitat i en cinema d’un guió. No
només trobem producció en el món professional, sinó que el nostre dia a dia nosaltres fem
una producció/projecció de les nostres idees, o bé perquè als altres ens entenguin o per
aconseguir els nostres objectius. Per dir-ho d’una manera produir seria passar una idea,
abstracta i immaterial, a un acte, tangible i material. Per tant, el fet de produir és un acte
introduït al comportament humà.
La proposta d’aquest seminari era porta a terme l’anàlisi d’un espot i estimar-ne un
pressupost de producció. Per tant, en aquest procés de representació d’una idea a la realitat
hi juguen diversos elements, com són la localització, la música, els intèrprets, la
postproducció, l’equip tècnic i l’atrezzo entre d’altres.
L’anunci que he decidit analitzar pertany a una marca de roba danesa, Jack Jones. Aquest
anunci ha estat guardonat amb diversos premis, entre els quals podem destacar premi d’or
en Epica Awars 2013 i lleó de bronze en el Festival de Cannes.
La campanya es mou sota el concepte creatiu de “Made from cool”. Un concepte creatiu
que en si ja és molt potent, ja que juga amb el “cool” i el “cold”, és a dir, roba feta amb
estil per suportar altes temperatures. La producció de la idea creativa i la marca són molt
atrevides, ja que utilitza la transgressió per arribar al seu públic. La campanya està formada
cinc espots de 41’’ que deriven d’un vídeo de 3’ 54’’. Cadascun dels espots té el seu propi
nom, però tots estan vinculats al mateix concepte “Made from cool”, fets amb estil i, a
més, fets a mà. En aquesta serialització trobem:
1. Making the cut: En aquest espot veiem com el protagonista, Christopher Walken,
realitza els talls amb les seves pròpies mans per fer una americana.
2. Sewing It Up: En aquest espot veiem com el protagonista, Christopher Walken,
està fent amb les seves pròpies mans les costures d’una camisa.
3. Wool From Cool: En aquest espot veiem com el protagonista, Christopher Walken,
està obtenim la llana per fer un cabdell amb les seves pròpies mans d’un xai.
4. Knit With Wit: En aquest espot veiem com el protagonista, Christopher Walken,
està fent ell mateix punta per fer-se un jersei de llana.
5. On The Button: En aquest espot veiem com el protagonista, Christopher Walken,
veiem com està cosint els botons d’una americana.

3. 3
La principal gràcia d’aquesta campanya i el motiu que m’ha portat a analitzar-la és el gran
treball de producció que hi ha, també la seva basant cinematogràfica. Tot i que, és un espot
el muntatge i l’estil que segueix és de cinema. Per tant, és un espot que s’ha apropiat del
llenguatge cinematogràfic per obtenir un resultat més impactant que un corrent espot
televisiu. En aquesta producció preval l’estètica i l’ambientació que no pas el concepte.
Tanmateix, aquest queda clar, ja que és senzill i directe, fet a mà i amb estil.
Com he dit abans, en aquest anunci predomina l’estètica i tot l’anunci segueix un estil
sublim i alhora aterrador. L’art i l’imaginari recorrent en el qual es mou aquest anunci és
molt similar al del director Tim Burton. Recrea un espai misteriós, de clarobscurs, de
sostres alts, totalment gòtic, com si es tractés d’una església d’aquell temps. Té un únic
protagonista, Christopher Walken, solitari, sospitós, excitant, estrany, fins i tot, freak que
aterra, però sense fer por. L’acting de Christopher Walken és excepcional, ja que durant tot
l’espot té la clavada fixa a la càmera, a l’espectador, mentre treballa com si estigués dominat
per un força sobrehumana que l’ajudés a portar a terme la feina. A més, té l’estrany poder
de poder tallar, teixir, i desllanar amb les mans.
L’espot representa un sastre estrany que fa la seva feina d’una manera presumptuosament
màgica i aterradora, freda, però amb molt estil “glamour” i des de la fredor. Una situació
obscura, amb un muntatge fotogràfic, disseny i il·luminació que la fan sublim; plena de
belles i art. La fan una peça publicitària distingida i doten a la marca de distinció, per tant
de caché, que era l’objectiu principal d’aquesta. És un anunci que no va a un públic corrent,
va buscar un target més sofisticat, que entengui l’art, que li agradi el cinema i la fotografia
més treballada, bàsicament, cerca un consumidor cool. Un públic que l’anunci apel·li a la
seva intel·ligència/ humor i li recordi la sofisticació i el seu gust distingit. Jack Jones amb
aquest anunci vol demostrar que ven peces úniques, fetes a mà i que com el seu anunci són
especials.
A més, l’actor escollit per fer de sastre està molt ben escollit, ja que en la majoria dels seus
films ha fet un paper de personatge estrany, malalt mental i aterrador. És estrany que en
aquest anunci no hagin utilitzat la força de la veu de l’actor, però tan sols amb la mirada,
constantment, focalitzada a la càmera, el silenci tens i l’ambientació aconsegueixen
introduir a l’espectador en una atmosfera de terror, hipnòtica i alhora màgica. Seguint
comparant aquesta campanya amb l’estil cinematogràfic de Tim Burton, penso que la figura
del protagonista seria una apropiació del personatge d’Edward Scissorhands, però en aquest
cas faria de sastre peculiar.

4. 4
En resum, al llarg d’aquest treball em dedicaré a fer una anàlisi de la producció d’una de les
peces d’aquesta campanya, l’escollida és “Wool from Cool”.
Fitxa tècnica
Client: Jack Jones.
Producte: Roba d’alta costura per home.
Intèrpret: Christopher Walken
Productora: Bacon1
Postproducció: Bacon
Director creatiu: Thomas Hoffman
Director artístic: Martin Storgaard
Realitzador: Martin Werner
Director de fotografia: Lasse Frank
Director de projectes: Marianne Sierberg
Productor executiu: Mette Jermiin
Director d’il·luminació: Michael Sorensen
Director de comptes: Mikael Jorgensen
Productor de l’agència: Arlette Walsoe
Dissenyador: Peter Grant
Atrezzo: Wonderland Productions2
Editor: Mikkel E. G. Nielsen
Productors de música: Jesper Gadeberg, Luke Fabia, Jay James i Peter Raeburn
Efectes visuals: Jonas Drehn i Jan Tvilling
Premis: The New York Festivals International Advertising Awards in
All Media, 2014 (Third Prize Award) for Visual Effects
The New York Festivals International Advertising Awards in
All Media, 2014 (Grand Prize Award) for Direction
1 És una companyia híbrida situada a Copenhaguen, Oslo, Estocolm i Berlín que es dedica
a la producció de continguts per a pantalles, la qual té un estret lligam amb professionals
del cinema, digitals i de VFX.
2 És una companyia que es dedica al disseny , producció i construcció d'escenografia per a
cinema, teatre i altres esdeveniments.

5. 5
The New York Festivals International Advertising Awards in All
Media, 2014 (First Prize Award) for Direction
The New York Festivals International Advertising Awards in All
Media, 2014 (First Prize Award) for Art Direction
The New York Festivals International Advertising Awards in All
Media, 2014 (First Prize Award) for Cinematography
The New York Festivals International Advertising Awards in All
Media, 2014 (First Prize Award) for Best Production Value
The New York Festivals International Advertising Awards in All
Media, 2014 (First Prize Award) for Apparel, Footwear &
Accessories
Cannes Lions International Festival of Creativity, 2014 (Bronze
Lion Campaign) for Internet Film
D&AD Awards / Yellow Pencil, 2014 (Nomination) for Production
Design for Film Advertising
D&AD Awards / Yellow Pencil, 2014 (Nomination) for Direction
for Film Advertising
Eurobest, 2013 (Bronze Campaign) for Best Production Value
Eurobest, 2013 (Silver Campaign) for Direction
Epica Awards, 2013 (Silver Campaign) for Editing & Special Effects
Epica Awards, 2013 (Silver Campaign) for Direction &
Cinematography
Epica Awards, 2013 (Epica d'Or Campaign) for Film
Epica Awards, 2013 (Gold Campaign) for Clothing, Footwear &
Personal Accessories
Anàlisi per plans: “Wool from Cool”
L’espot comença amb un
primer pla del sastre,
Christopher Walken. Aquest
està mirant la càmera d’una

6. 6
manera intimidant i interpel·lant a l’espectador, per tant, fa un salt a la quarta dimensió o
realitat. Al darrere del personatge es veu l’escenari que es tracta d’una fàbrica o casa fosca,
que segueix un estil gòtic. Tot està gravat en un interior, per tant, comptem que la
il·luminació és totalment artificial i controlada. Només hi ha un intèrpret, això significa que
només han hagut de contractar un actor i, segurament, un substitut per si aquest té algun
tipus de problema. No hi ha cap mena
Al segon pla l’enfoc de càmera
segueix en un primer pla de l’actor,
però aquest ha mogut la cara cap al
lateral, guiant la mirada de
l’espectador cap a l’espai en buit, en
el qual sembla que descobrirem
alguna cosa. El fons de l’escenari i la
il·luminació segueix sent al mateix.
Al tercer pla veiem que hi
havia en aquest espai en
buit, una ovella. L’ovella
està fixant la mirada a
l’actor, d’aquesta manera
l’espectador ens dóna
entendre que aquest
segueix allà. La càmera
segueix amb un enfoc de primer pla. Aquí apareix un altre figurant que és l’ovella,
segurament, aquesta ha estat molt entrenada i educada per poder actuar. Al fons, segueix
seguint una gamma de tons foscos.
Al quart pla veiem com hi ha un canvi
d’enfoc a la càmera perquè trobem un
primer pla, però des d’una perspectiva
contra picada. Aquesta ens ajuda a
reafirmar la imatge, ja que aquesta vol
indicar que l’actor té una superioritat
respecte a l’ovella i és una figura de

7. 7
poder. Aquesta imatge també ens guia la mirada cap a l’ovella que no veiem. El fons
segueix sent al mateix.
De cop l’escena pateix un
canvi de pla, trobem un pla
mitjà que ens permet veure
més el fons i que està
compost per dos elements
centrals; l’ovella i
Christopher Walken.
Aquests ens deixen veure
el fons, veiem que és una
casa amb poca decoració
(un taller de costura) que
segueix amb la fredor de
tot l’espot. Es veu com
l’actor està tocant a l’ovella
i es crea un moment de
tensió dramàtica, ja que no saps que passarà amb l’animal.
El canvi al vuitè i novè pla
no és molt radical, però a
partir del desè pla hi ha un
canvi radical, ja que passem
a un gran pla general. Amb
un bon joc de càmera se’ns
mostra tota l’escenificació de l’espai i el joc de clarobscurs creat per la il·luminació.
Al següent pla veiem com
aquest estén la mà per damunt
de l’ovella, aleshores amb un
pla detall de la mà i el pelatge
de l’animal a l’escena
consecutiva veiem que
Christopher Walken està

8. 8
esquilant a l’animal. En aquest moment s’escolta un bel de temor de l’animal, el qual es
queda sense una franja de pelatge.
Al dotzè pla tornem al pla general i veiem com l’ovella se’n
va per darrere, amb un moviment de submissió, de l’actor.
L’animal ja desapareix de l’escena.
Seguint amb el mateix pla veiem com
l’actor comença a pastar la llana amb les
mans fins a aconseguir-ne un cabdell de llana. I
a la següent amb un pla detall de les seves mans
veiem a la perfecció com aquest ha aconseguit
aconseguir un perfecte cabdell de llana.
Al quinzè i setzè pla tornem a un pla mitjà, en el
qual l’actor torna a interpel·lar a l’espectador, al
qual ensenya el cabdell com un trofeu quan l’acabat
de produir. De cop, hi ha un canvi de la càmera
aquest fa un
primer pla de perfil de l’actor, el qual subjecta el
cabdell de llana davant seu. Com a Hamlet de
Shakespeare se subjecta un crani mentre es
pronuncia “To be or not to be”. Penso, que en aquesta

9. 9
escena es vol fer un gag a aquesta obra, com a tota la pel·lícula es va fent una apropiació de
la Gotham City del Batman de Tim Burton.
L’espot acaba amb aquesta imatge de què podria ser aquesta llana, i de sobte, apareix
damunt d’una taula, decorada de manera molt discreta, el jersei Jack Jones que s’ha
aconseguit amb la llana. Al costat del jersei tenim una inserció que posa “Made from cool” i
emfatitza el concepte de fet a mà. En aquesta inserció que sembla un element fix, realment
es descobreix que és un picat de la taula, ja que apareix la mà de l’actor introduint el cabdell
de llana.
Per últim, l’anunci acaba amb una pantalla negra i el nom de la marca.

10. 10
Anàlisi de la producció
La duració de l’espot és de 41”, aquest forma part d’una serialització d’un vídeo llarg. Tot i
ser, un espot molt curt i, en el qual no intervenen massa elements ha estat un espot molt
costós. El motiu que fa ser-lo un espot d’alt pressupost de producció, bàsicament, és
l’equip que té al darrere i l’actor que el protagonitza, ja que aquest és una estrella de
Hollywood. A més, de l’alt cost invertit en l’equip de producció, ja que aquests són uns
verdaders especialistes de fotografia i rodatge. Aquest espot es podria categoritzar dins d’un
nou model publicitari o de promoció de marques anomenat fashion film. El fashion film és
aquella peça que es caracteritza per la seva creativitat i l’ús de tots els formats narratius, per
tal de fer-la sublim. Normalment, aquestes peces publicitàries estan produïdes per grans
directors, excel·lents fotògrafs i grans actors. En el cas de “Made from Cool” trobem tots
aquests elements, per això es tracta d’una producció de costos elevats.
En aquest apartat intentaré desglossar de la manera més acurada possible l’anunci:
1. Escenificació/Localització: De l’escenificació d’aquest anunci s’ha encarregat la
companyia Wonderland Productions, aquests són uns especialistes en recrear i
escenificar espais. Per l’espot han aconseguit crear un ambient gòtic i de film noir
que recorda molt a la Gotham City de Tim Burton, la qual fou creada per un Anton
Furst's, famós dissenyador de producció. L’espot està rodat en la mateixa
localització, dins de la fàbrica o casa del sastre inexpressiu. Es tracta d’un local
espaiós que va ser acuradament ambientat. Segurament, l’espot va poder ser gravat
en un mateix dia, ja que
no té moltes dificultats
de moviment i acció. Tot
i que, no es necessites
molt de temps de
gravació en l’estudi
estimo que va ser molt
costós, ja que aquest té
un disseny i estava
ambientat d’una manera
excel·lent. Cada peça del
decorat era real.

11. 11
2. Duració i formats: Aquest espot estava destinat per publicar-se a la televisió, per
això els segons són els adequats per anar a aquest mitjà, però la peça creativa
sencera es pot trobar al Youtube i a la pàgina web corporativa de la marca.
3. Postproducció: En tractar-se d’un espot muntat, ja que hi ha molt plans i enfocs de
càmera, segur que hi ha hagut un gran treball de postproducció. De la
postproducció s’ha encarregat l’agència Bacon, la mateixa que la de la producció.
Potser aquest fet ha provocat que els costos s’abaratissin una mica, ja que quan les
feines les porta una mateixa agència el cost es redueix. Tot i així, al tractar-se d’una
producció d’alta qualitat els costos hauran estat elevats. Com a efectes especials, la
postproducció només s’ha hagut d’encarregar de modificar sons ambientals i el
belar de l’ovella, perquè en aquest espot no hi ha res més, a part d’un incòmode
silenci.
4. Intèrprets: L’espot compta amb un únic actor principal, però aquest és una estrella
de Hollywood, Christopher Walken, cosa que fa que el pressupost incrementi
considerablement. El pressupost també s’ha d’afegir el preu del càsting previ i la
reserva d’un substitut per si l’estrella falla. En tractar-se d’un famós, probablement,
el secundari també tingui un caché semblant, per tant, mantenir-lo farà encarir el
preu considerablement. A més, el pressupost també s’ha d’afegir el preu de l’ovella i
darrere l’ovella l’ensinistrador que ha hagut d’ensenyar-la i preparar-la per
l’actuació. Probablement, hi ha més ovelles preparades per si la principal falla. A
part de tot això, s’han d’incloure totes les demandes de l’actor i l’ovella, menjar,
transport...
5. Música: En el cas particular d’aquest espot no trobem música, però al llarg de la
campanya sí que n’hi ha. A l’apartat de música hem d’afegir els sons especials o
ambientació, dels quals s’han encarregat l’equip de producció de música, format per
Jesper Gadeberg, Luke Fabia, Jay James i Peter Raeburn.
6. Duració del rodatge: En tractar-se d’una campanya formada per escenes d’acció
simple, no crec que s’hagi necessitat més d’un dia. Tot està gravat en una mateixa
localització i no es requereix la incorporació de molts elements. És un espot bastant
minimalista. Tot i això, l’equip de rodatge és molt car, ja que inclou un gran director
de fotografia i d’il·luminació.
7. Equip tècnic: Per fer la campanya de “Made from Cool” i, concretament, l’espot
de “Wool from Cool” s’ha requerit una gran inversió en equip tècnic, ja que s’han
utilitzat molts professionals i agències conegudes, des del realitzador fins els de

12. 12
l’atrezzo tenen una fama i són distingits pel seu nom. La trajectòria també es paga.
Sobretot, l’equip d’il·luminació i de fotografia en aquest espot han tingut un paper
clau, per tant, són uns dels que deuen haver fet encarir més el pressupost. Tot i que,
el resultat és genial, perquè el joc de clarobscurs es fa amb una subtilesa
espectacular. A més, l’atrezzo de l’espot és totalment únic i l’espai només s’ha creat
per aquesta gravació. En tractar-se d’un espot tan minimalista i tan ben resolt,
s’entén que prèviament hi ha hagut un gran treball, perquè cada detall està
controlat. Per tant, això inclou assajos i diverses preparacions.
Com bé he citat a la fitxa tècnica darrere d’aquest espot hi havia més de vint
persones involucrades, cadascuna amb el seu corresponent equip. El gran
desplegament de professionals que té aquest espot fa que el seu pressupost sigui
molt elevat, ja que això inclou pagar els salaris corresponents, transports, dietes...
Conclusió
En conclusió, opino que la campanya “Made from Cool” és molt transgressora i atrevida, ja
que juga amb una estètica que molta gent pot rebutjar. L’estètica del film noir, del
clarobscur, del terror i la ironia, del sublim i la bellesa... Una estètica sofisticada que,
probablement, no està al gust de tothom, però que encaixa a la perfecció amb el producte
que es vol vendre. Un producte selecte, premium i que fuig del convencional. Amb costos de
producció ha quedat clar que es tractava d’una campanya molt cara, ja que no és un espot
convencional, sinó que aspira a ser una peça d’art o com es diu ara un fashion film.
A més, penso que visualment i culturalment té molta potència, ja que al meu gust fa
apropiacions d’imaginaris coneguts, com són el de Tim Burton i Shakespeare. Realment,
aquest espot pot ser més que un espot, podria ser l’inici d’un film, ja que té tots els
elements necessaris per ser una història; el sastre inexpressiu, l’ovella afligida, el taller
misteriós i una ambientació tant fictícia com seductora.