Comment les marques peuvent-elles communiquer

Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises

Université Panthéon-Assas, Paris II

Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des
Digital Natives ?

Les médias sociaux : une plateforme à privilégier.

Présenté par Alexandra Fontanel
Sous la direction de Bertrand Belvaux
Septembre 2010

1

Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.

Je remercie en premier lieu mon tuteur Bertrand Belvaux pour ses remarques apportées
à ce sujet. Je tiens également à remercier mon parrain de promotion, Romain Le
Callonnec, pour ses conseils méthodologiques et pour avoir partager si généreusement
ses connaissances en matière de communication digitale. Enfin, je remercie Florence
Hermelin pour m’avoir fait profiter de son expertise sur les Digital Natives.

Je tiens également à remercier mes professeurs du module de Communication
relationnelle pour avoir fait naitre mon intérêt pour le digital.

2

SOMMAIRE

1. INTRODUCTION ......................................................................................... 4

2. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6
2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6
2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10
2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14
2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20

3. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIER
POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26
3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER
AUPRES DES DIGITAL NATIVES ?....................................................................... 26
3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT-
ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34
3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 55

4. CONCLUSION ............................................................................................ 58

5. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60

3

1. Introduction

Depuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : les
Digital Natives. L’intérêt croissant et récent en France, en comparaison aux Etats-Unis
qui s’y intéressent depuis une dizaine d’années, est visible à travers plusieurs études
réalisées, en 2009, pour mieux comprendre cette cible : « Dans la tête des Digital
Natives » de Six&Co, « Empreintes Digital » de JWT, « GENE-TIC » de BVA,
« Quand les Digital Natives s’informent ! » de Médiamétrie… Mais qui sont ces Digital
Natives et pourquoi suscitent-ils un tel intérêt ?

Cette appellation renvoie à la génération actuelle des 15-25 ans1, désignée également
Génération Y, Millenials (enfants du millénaire) ou encore e-generation. Le terme
Digital Natives, qui a été initié en 2001 par Mark Prensky, un enseignant chercheur
américain, pour décrire l’avènement dans le système éducatif américain d’une nouvelle
génération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif »
dont ils seraient les « autochtones »2, semble particulièrement pertinent. Il renvoie à leur
marqueur générationnel le plus fort : le digital. « Le digital est la cause de changements
de comportements profonds dans la population des ‘digital natives’»3. Cette
omniprésence du numérique dans leur vie quotidienne a, en effet, façonné leur façon de
vivre à bien des égards (leur rapport à soi et aux autres, au temps et l’espace, au
contenu, à la consommation) et impacté par la même occasion leur relation aux
marques. Le web 2.0 leur a conféré un rôle plus actif et un plus grand pouvoir,
notamment face à celles-ci. Ils ont désormais la possibilité de s’autoconseiller auprès
d’autres sources que les marques, de s’exprimer et de démultiplier leur pouvoir
d’influence. Ils ont également repris du pouvoir dans leur consommation média. Grâce
1
Le choix de cette tranche d’âge est un parti-pris puisqu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts
sur l’âge que recouvre cette dénomination. Nous nous sommes donc appuyés sur la période de naissance
généralement attribuée à cette cohorte générationnelle (1979-1994), mais en la faisant commencer à 1985
pour être en concordance avec l’apparition des TIC. Si Mark Prensky inclue parmi « les premières
générations à avoir grandi avec les nouvelles technologies » les élèves du « college » (université), c’est-
à-dire les jeunes âgés jusqu’à au moins 25 ans, il ne faut pas oublier qu’aux Etats-Unis, les nouvelles
technologies sont apparues en avance. Comme le précise Florence Hermelin (Cf Annexe 1), en France, la
révolution numérique c’est vraiment faite au milieu des années 90 donc il serait plus juste de faire aller
les Digital Natives jusqu’à 18 ans si l’on s’en tient à la définition stricte (« les enfants qui sont nés avec
les nouvelles technologies, qui les ont toujours connues »). Toutefois, elle ajoute, qu’il est vrai que les 18-
25 ans se sont rapidement saisis de ces outils et que la cible média va jusqu’à 25 ans.
2
ALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtones du web »,
22/04/2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts
3
WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas les
masques. La première étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com

4

au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire des
médias et à la convergence technologique (diffusion d’un même contenu depuis divers
supports), ils peuvent consommer les médias à leur guise (au moment et sur les supports
de leur choix, en supprimant la publicité). La conséquence directe pour les marques est
la remise en cause de l’efficacité de leurs plans médias.

Dès lors, on comprend bien la nécessité pour les marques de développer de nouvelles
manières de communiquer pour capter l’attention des Digital Natives et les séduire. Or,
il apparaît que le digital, et plus exactement les médias sociaux, offre également des
opportunités pour parvenir à mettre en place une communication en adéquation avec les
usages et attentes de cette cible. Ils sont non seulement un carrefour d’audience
incontournable auprès de cette cible mais ils permettent surtout d’étendre le principe du
web 2.0 à la communication. En investissant ces plateformes relationnelles, les marques
peuvent, en effet, apporter un caractère interactif et participatif à leur communication.

Connaître les nouveaux comportements et aspirations des jeunes et surtout les intégrer
dans leurs stratégies (de communication) devient de plus en plus une nécessité pour les
marques. La période actuelle de crise contraint effectivement ces dernières à trouver des
relais de croissance. Or, la valeur de cette cible est considérable si l’on se réfère à son
poids dans la population (13%) et surtout à son pouvoir d’influence auprès des autres
cibles. Par ailleurs, cette génération représente une source d’anticipation pour les
marques, en termes de consommation et de communication. La façon de vivre de ces
« early adopters » va, en effet, se prolonger mais aussi se populariser auprès de toutes
les populations. Comprendre cette génération permettra aux marques de comprendre
comment le marketing va évoluer et de mieux s’y préparer.

A travers ce mémoire, nous tenterons donc de répondre à la question suivante : En quoi
le digital impacte la relation aux marques des Digital Natives, mais offre également, à
travers les médias sociaux, des opportunités pour communiquer avec cette cible ?

5

2. Qui sont les Digital Natives ?

2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques

2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel

Avant même d’expliquer en quoi la génération des Digital Natives constitue une cible
intéressante pour les marques, il semble important de revenir rapidement sur la
pertinence d’une stratégie de marketing générationnel.
Tout d’abord, le marketing générationnel est à replacer dans une perspective plus large
de segmentation, qui consiste à découper un marché en groupes distincts de clients.
L’origine de cette stratégie coïncide avec l’avènement du marketing relationnel, au
début des années 90. Face à l’hyperconcurrence croissante et l’exigence accrue des
consommateurs, les marques prennent conscience de la nécessité d’une plus grande
prise en compte des besoins de ces derniers. A travers le marketing relationnel, elles
cherchent à « établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue
de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise »4. Cependant, la mise en place d’offre spécifique pour chaque client étant
difficile à mettre en œuvre, la segmentation s’impose comme une des manières les plus
simples et efficaces pour satisfaire au plus près les attentes du consommateur.
Les segments devant être le plus homogène possible et le plus facilement atteignable, la
segmentation par la génération s’avère être une stratégie pertinente. L’étude de la
génération comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec les
travaux du sociologue américain, Daniel Yankelovich. Mais l’approche est
définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smith
et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. La
démarche de marketing générationnel s’appuie sur le critère de l’âge, qui se révèle être
un des critères les plus discriminants du comportement du consommateur. Pour
Eisenstadt5, « la définition culturelle de l’âge est un important constituant de l’identité
d’une personne, de la perception qu’elle a d’elle-même, de ses besoins psychologiques
et de ses aspirations, de sa place dans la société, et du sens ultime de sa vie ». Par

Définition du Mercator 9ème édition, http://www.mercator-publicitor.fr/
4
5
BIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizons stratégiques, revue
trimestrielle du Centre d’analyse stratégique, n°4, avril 2007,
http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdf

6

ailleurs, le critère de l’âge présente l’avantage d’être concret (on peut connaitre le
nombre d’individu par segment) et opératoire notamment en termes de médiaplanning.
Il est effectivement possible de dresser un portrait type d’un segment d’âge en
extrapolant sa situation économique, ses besoins principaux en matière d’équipement et
de services ou encore les moments privilégiés pour lui adresser un message publicitaire.
Mais la segmentation par la génération ne s’arrête pas à l’âge. La génération, appelée
aussi cohorte, renvoie à un ensemble d’individus, ayant certes sensiblement le même
âge, mais vivant également au cours d’une même période. Ainsi, un jeune de 20 ans
aujourd’hui ne va pas se comporter de la même manière qu’un jeune de 20 ans le faisait
dans les années 70. Les expériences et évènements vécus au cours des 20-25 premières
années (les « années formatives »), appelés aussi « marqueurs générationnels », vont
imprégner leurs attitudes et comportements. Les membres d’une même génération
partagent donc majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les
mêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales…

2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur

Le segment des Digital Natives, qui correspond aux jeunes âgées entre 15 et 25 ans (nés
entre 1985 et 1994) présente un réel intérêt pour les marques.

Sa valeur économique est effectivement non négligeable, si l’on considère son poids
dans la population. Selon Francoscopie6, les 15-24 ans représentent effectivement 8
millions de jeunes, soit 13% de la population. Par ailleurs, ces jeunes bénéficient d’un
revenu libéré (des dépenses contraintes) qui n’est pas insignifiant. En effet, si leur poids
économique est certes plus faible que celui des adultes ou des seniors, en raison de leurs
situations d’activité plutôt précaires, ils ont, cependant, des ressources et occasions de
dépenses importantes et n’ont pas encore les contraintes matérielles et financières des
adultes. Leurs dépenses sont majoritairement orientées vers les achats plaisirs, mais
aussi vers les biens d’équipement puisque cette période du cycle de vie se caractérise
par une succession rapide de changements (l’autonomisation professionnelle,
l’installation en couple, l’accession à la propriété, …). Ce segment générationnel
représente donc une cible potentielle pour des marques dans de nombreux secteurs.

6
MERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, Larousse

7

Cette valeur économique, qui reste relativement limitée, est démultipliée par leur
capacité d’influencer les autres segments (de par leur expertise et/ou réseau).
D’une part, ils sont des prescripteurs auprès de leurs parents, en influençant une partie
des achats familiaux, surtout lorsqu’ils vivent encore au domicile parental. Florence
Hermelin7 explique qu’ « ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au
sein du foyer, principalement technologique ». Laure Descombes8 la rejoint : « Sans
eux, ceux-ci (les parents) n’auraient pas eu connaissance de ces innovations ou
n’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer ». L’ascendance des jeunes est plus
forte aux stades d’initiation (prise de connaissance du besoin) et de recherche
d’information. De même, les parents n’hésitent pas à adopter les marques, les loisirs, les
styles vestimentaires de leurs enfants. Ceci est notamment à mettre en relation avec le
« mythe de l’éternelle jeunesse » qui traduit le fait que « l’être humain aspire
naturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pour
lutter contre son propre vieillissement »9. Ceci est d’autant plus vrai que les progrès de
la médecine, l’amélioration des conditions de vie ou encore de la qualité de
l’alimentation contribuent à faire en sorte que les personnes âgées se sentent
naturellement plus jeunes (« l’âge perçu ») qu’elles le sont (« l’âge réel »).
D’autre part, leur pouvoir de prescription dépasse la simple sphère familiale. Il s’agit en
effet d’une génération sensible à l’innovation, largement composée d’ « adopteurs
précoces » (de consommateurs toujours en avance d’une tendance). Cette position de
consommateur pionnier confère à ces jeunes un rôle de prescripteur auprès des autres
consommateurs. Ce pouvoir est décuplé avec le développement du web 2.0 qui leur
offre un espace pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un large
public, voire même pour l’évangéliser. Ils trouvent une audience d’autant plus réceptive
que la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle est
même devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% à
s’informer auprès des gens qu’ils connaissent, 67,5% auprès des consommateurs des
sites spécialisés, 60,6% auprès de ceux des sites de vente en ligne ou encore auprès des

7
Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010 (Cf Annexe 1)
8
DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes », Editions EMS
9
TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés
seniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008,
http://senioragency.wordpress.com

8

forums sur Internet pour 56,4%. En comparaison, les publicités dans les médias sont
utilisées par 50,3% des internautes10.

La valeur économique et surtout d’influence des Digital Natives confirment le potentiel
de cette cible pour les marques spécialisées mais aussi pour les généralistes. Il est en
effet important que ces dernières pensent au renouvellement de leur clientèle. D’autant
plus qu’avec la crise, les premiers signes d’essoufflement de la consommation des
majors apparaissent. Cette nouvelle génération peut donc être un relais de croissance.

Mais cette génération présente également un intérêt à plus long terme, puisqu’elle sera
la cible de toutes les marques de demain. Chercher à la comprendre dès maintenant est
donc une façon pour les marques d’appréhender leur avenir dans les meilleures
conditions.
Il s’agit, en effet, des adultes (et seniors) de demain et donc des consommateurs de
demain. L’un des apports de l’analyse générationnel réside dans « la démonstration
d’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets,
aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse»11. Cette fidélité
s’explique par le fait que l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécu
et appris durant ses « années formatives », et ce même si les circonstances évoluent de
façon significative. Il parait donc important de commencer à fidéliser cette génération
dès maintenant, de créer des habitudes durant leurs années formatives qui perdureront
ensuite à l’âge adulte.
De même, la compréhension de cette génération peut permettre aux marques d’anticiper
l’évolution des comportements qui guideront les consommateurs de demain sur tous les
marchés. Carol Phillips, une professeur de marketing américaine, experte des Millenials
(Digital Natives), explique que « pour comprendre comment et pourquoi le marketing
est en train de changer, il est essentiel de comprendre les moins de 30 ans, les
Millenials » (« To understand how and why marketing is changing, it’s essential to
understand people under 30, the Millenials”12). Florence Hermelin13 partage cet avis :
« En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer ». La « valeur

10
Sources: ADETEM, Research Now et SOCIO Logiciels, 2008 (A quelles sources d’information les
internautes accordant-ils leur confiance?)
11
TREGUER Jean-Paul, 23/01/08, loc.cit
12
PHILLIPS Carol, “Marketing to Millenials”, septembre 2009, http://millennialmarketing.com
13
Entretien avec Florence Hermelin

9

d’anticipation » de cette génération est lié au fait qu’il s’agit d’une population avant-
gardiste de ce qui va se passer dans toutes les cibles. « Leur rôle de early adopters
(« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs »14. Non
seulement leurs façons de vivre vont se prolonger à l’avenir, mais toutes les populations
seront également redéfinis à leur image. « En tant que digital natives, les jeunes sont
les pionniers d’une nouvelle ère et vulgarisent auprès de leurs aînés de nouvelles
pratiques, de nouveaux réflexes et de nouvelles exigences dans un contexte d’urgence
lié à la crise »15. Florence Hermelin explique effectivement que la crise est un facteur
accélérateur de la diffusion auprès de leurs ainés de certaines pratiques : « la
comparaison, le système D, la gratuité, le troc, la syndication, la mutualisation, les
bons plans »16.

Ainsi, il nous semble raisonnable de dire que le marché actuel des Digital Natives offre
un réel potentiel pour beaucoup de marques et surtout qu’il s’agit du marché de demain
pour toutes.

L’intérêt de cette cible démontré, il convient d’en dresser un portrait, afin de mieux
comprendre leur façon de vivre, leurs attentes et déceler les opportunités qui s’offrent
aux marques en matière de communication.

2.2. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie …

Selon Carol Phillips17, jamais le fossé n’aurait été aussi signifiant entre une génération
et les précédantes que pour les Digital Natives. Les différences sont significatives dans
la plupart des aspects de leur vie et tiennent en grande partie à un des marqueurs les plus
forts de cette génération : l’omniprésence des technologies numériques dans leur vie.
« Le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la
population des ‘digital natives’ »18. Mark Prensky fut le premier à affirmer l’existence

14
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde. L’alchimie des
multitude, Village Mondial
15
Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence de
communication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-
digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes)
16
17
PHILLIPS Carol, “Millenials: What makes them different”, Mai 2010, http://millennialmarketing.com
18
WINCKLER Frédérick, 19/05/2010, loc. cit

10

d’une discontinuité générationnelle entre les anciens qui seraient des immigrants dans
un monde devenu « numérique » (digital immigrants) et les jeunes qui y sont nés
(digital natives).

Nés au milieu des années 80, les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’une
manière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandi
dans une époque marquée par la plus forte succession de transformations
technologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus,
progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs,
consoles de jeux, téléphones multimédias).

Une étude de Médiamétrie19 révèle qu’ils sont généralement plus équipés en matériels
innovants que l’ensemble de la population, en raison de leur présence au foyer parental.
41% sont équipés en wifi (30% pour les 4 ans et plus), 99% en téléphone mobile (90%),
89% en micro-ordinateurs (72%) et 17% en triple play (13%). L’étude SIMM 2009
montre que les 15-24 ans sont également 59% à posséder un ordinateur portable, 73%
un lecteur MP3/MP4 et 72% une console de jeux.

Par ailleurs, les Digital Natives battent le record des contacts médias et multimédias sur
une journée moyenne de la semaine.
Ils sont notamment surconsommateurs d’internet et de loisirs numériques. Sur 100
contacts médias et multimédias quotidiens, les jeunes en consacrent 14,0 à internet (ce
chiffre ne prend pas en compte les contenus de médias audiovisuels regardés sur
internet) et 36,2 aux loisirs numériques20.

19
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée
dans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Natives
comme âgés de 18 à 24 ans)
20
Source : Médiamétrie, Media in Life, citée dans une présentation « Les modifications de la
consommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux et
défis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-
france/ColloqueTVactesDrire.pdf

11

Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ans
déclarent s’être connectés au web au cours du mois précédent l’enquête, tous lieux
confondus (soit 34 points de plus que la moyenne des internautes) ; les 15-25 ans
passent en moyenne près de 13 heures par semaine sur l’internet. Ils font preuve d’une
forte assiduité : dans toutes les tranches d’âge jeunes, les assidus sont les plus nombreux
et la grande majorité des jeunes est connectée quotidiennement (65% des 18-24 ans et
58% des 13-17 ans)21.

L’appartenance à des groupes étant une composante importante de la vie quotidienne
des Digital Natives, la communication est un des principaux usages qu’ils font
d’internet. L’enquête Tic 2005 de l’Insee révèle que « l’usage communicationnel est
celui qui manquerait le plus aux 15-24 ans s’ils étaient privés de connexion à
l’internet »22. Les e-mails, sites communautaires, forums et blogs sont ainsi plébiscités
par cette génération pour échanger de l’information –intime-, créer du lien et se rassurer
par l’appartenance à des groupes et des réseaux. La messagerie instantanée est utilisée
par 75% des 15-24 ans23. Windows Live Messenger est d’ailleurs le deuxième site le
plus fréquenté par les 12-24 ans (4,3 millions d’internautes par mois) et le premier en
21
Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com) et des enquêtes de Médiamétrie
(www.mediametrie.fr) fin 2008, citées par Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes et
transmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective, www.culture.gouv.fr
22
OCTOBRE Sylvie, 2009-1, loc.cit
23
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit

12

termes de temps passé (5h34 par semaine)24. Les Digital Natives sont par ailleurs deux
fois plus nombreux à consulter des blogs « intimistes » que l’ensemble des internautes25
et 40% possèdent un blog qu’ils mettent à jour plus ou moins régulièrement26. De
même, au sein de leur génération, un internaute sur 4 est inscrit à un réseau social, soit
1,6 fois plus que l’ensemble des internautes27. Les moins de 35 ans représentent ainsi
près des 2/3 des inscrits des sites communautaires (62.9%) alors qu'ils représentent à
peine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès des 16-24
ans (29,2% des inscrits alors qu'ils représentent 18,1% des internautes) et dans une
moindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes)28. Ainsi, Facebook est
le troisième site en termes d’audience (3,2 millions par mois) et le deuxième en termes
de temps passé (4h01 par semaine)29. Pour autant, il n’est pas le seul réseau social
fréquenté. Selon l’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop (janvier 2010), un
internaute âgé de 18 à 24 est en moyenne membre de 2,9 réseaux sociaux (contre 1,9
pour l’ensemble des internautes) et 35% des internautes âgés de 18 à 24 ans déclarent
être membres de 4 réseaux ou plus (contre 18%).

Un des autres usages importants que les Digital Natives font d’internet est le
divertissement. En témoigne, leur consommation de vidéo en ligne, qui est en voie de
devenir un mode de divertissement dominant. L’étude internationale de Synovate,
Young Adults Revealed, montre que près de trois quarts des jeunes adultes de 18 à 24
ans ont déjà regardé des clips vidéo de courte durée (43% en regardent chaque mois) et
57% ont regardé du contenu TV et cinéma en streaming30. L’utilisation d’internet, et des
technologies digitales plus en général, comme source de divertissement, est également
visible à travers le jeu qui occupe une place croissante dans les activités des jeunes
adultes. L’étude SIMM 2009 montre que près de 7 jeunes (15-34 ans) sur 10 sont des

24
Source : Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de Thomas
Romieu (Directeur de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération »,
19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives
25
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit
26
Source : Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération
numérique », http://www.tarifmedia.com/dossier
27
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit
28
Source: l'Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse
« Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr
29
Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, loc.cit
30
Microsoft Advertising « Les jeunes adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/02/09,
http://advertising.microsoft.com

13

gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours du
mois précédent l’enquête) et 33% supplémentaires sur une console de jeux31.

Le téléphone mobile est également très présent dans la vie des Digital Natives et devient
LE média de cette génération. Réunissant voix, SMS et maintenant email et chat, il
correspond à leur besoin de communiquer partout et tout le temps. 93% des 15-34 ans
en possèdent un. 48,2% possèdent un smartphone (56,2% des 15-24 ans et 40,2% des
25-34 ans). Parmi les principaux usages (hormis les appels), figurent : les SMS/MMS
(85%), les photos, vidéos et musique (65%), les jeux vidéos (25%), l’internet mobile
(21%), les téléchargements (17%) et la participation aux jeux concours (5%)32.

2.3. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie impacte

leur manière de vivre …

Edouard Le Maréchal du BVA parle d’« organe numérique »33, pour montrer que ces
technologies numériques deviennent, au même titre que le corps biologique, un
constituant de l’individu numérique. Celui-ci va même jusqu’à dire que ces
technologies numériques jouent un rôle tellement fondamental pour ces jeunes que si on
devait placer ce besoin sur la pyramide de Maslow, il se situerait en bas. D’ailleurs,
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée34.
La façon de vivre des Digital Natives s’en voit ainsi radicalement transformer et ceci
dans la plupart des dimensions de leur vie : le rapport à soi et aux autres, au temps et à
l’espace, au contenu, à la consommation, … et aux marques.

2.3.1. Le rapport à soi et aux autres

Les technologies numériques, avec internet en premier lieu, ont bouleversé
profondément le rapport à soi et aux autres.

31
Microsoft Advertising « Le jeu dans la vie des jeunes : un rôle en pleine évolution », adultes
s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/12/08, http://advertising.microsoft.com
32
Source : Etude SIMM 2009
33
Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 à
mi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les «
nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurs
publics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why).
34
Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de
septembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com

14

En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’un
espace d’expression libre, qui prend forme sur la toile. Ils peuvent, en effet, y décrire
leur propre identité (leurs goûts, leurs envies, etc.), à travers les profils (sur les
différents médias sociaux) qui sont « la représentation numérique de l’identité »35.
L’étude Dans la tête des Digital Natives36 souligne que leur façon de s’incarner sur la
toile a évolué : d’une identité simple et très localisée à une identité plurielle, à la fois
plus exhaustive (car multimédia) et plus fragmentée (multi supports, multi réseaux).
Par ailleurs, cette définition de soi plus globale dépend du collectif. L’identité digitale
est effectivement révélée par le groupe qui l’enrichit, elle est co-construite. Le web aide
ces jeunes à construire leur identité en relation avec les autres, puisqu’en fonction des
réactions des autres, ils modifient leur profil, ajustent leur identité. De même, avoir un
relationnel visible et signifiant permet de revendiquer une « surface sociale digitale ».

Les Digital Natives se constituent également en communautés de semblables,
notamment autour de centres d’intérêt, dont ils sont reliés en permanence grâce aux
outils numériques. A travers ces communautés, ils cherchent à se créer une bulle
sécurisante face à un monde incertain en mutation permanente, à se donner les moyens
de maitriser leur environnement proche.

Dans leur quête identitaire, ces jeunes sont en quête de modèles à suivre et valorisent
des leaders d’un nouveau genre. Il s’agit d’experts, détenteurs d’une expérience
vérifiable sur une thématique, qu’ils acceptent de partager de manière désintéressée.
Contrairement à certaines figures plus médiatiques, ils ne recherchent pas forcément la
notoriété. Ces influences ascendantes ou horizontales sont collectivement acceptées et
partagées.

Par ailleurs, les pratiques numériques ont modifié la nature des relations avec les autres.
Tout d’abord, les relations sont instrumentalisées. Les Digital Natives se construisent
des groupes d’amis fonctionnels, utilitaires, fondés sur l’expérience et le partage, qui
leur permettent de sélectionner l’information ou qui leur servent de référentiels de sens
par exemples. Par ailleurs, ces relations sont plus souples, dans le sens où les groupes

35
Danah Boyd, anthropologue américaine spécialisée dans la recherche sur les communautés de jeunes en
ligne, citée par Francis Pisani et Dominique Piotet, 2008, op.cit
36
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit

15

sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilité
d’appartenir à plusieurs communautés est plus grande. La communication est également
plus souple et aussi non maitrisée, puisque le web permet d’envoyer des informations
tout en laissant aux intéressés la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent.
Twitter est l’archétype de cet usage. Francis Pisani37 parle d’une communication « dans
les nuages ».
De même, si certains se rencontrent en ligne avant de se voir en vrai, d’autres peuvent
ne jamais se rencontrer que sur internet. Cette « digitalisation » des relations des Digital
Natives renvoie souvent une image d’une population enfermée dans la virtualité, coupée
du monde « réel ». Or, il a été démontré que les technologies numériques ne doivent pas
être perçues comme un frein à la vie sociale de ces jeunes, bien au contraire. « Ce que
les jeunes cherchent avec l’internet, c’est un puissant outil de socialisation »38. R.
Bigot39 explique, en effet, que c’est un moyen pour les jeunes de faire de nouvelles
connaissances sur le réseau mais aussi dans la vie réelle. Olivier Martin40 a démontré
qu’un fort usage de l’ordinateur et des formes électroniques de communication allait
souvent de pair avec une forte sociabilité directe. Carol Philips41 le rejoint en définissant
les technologies comme une façon de faciliter leur vie analogue. Internet donne la
possibilité à ces jeunes d’être ensemble en permanence, de garder le contact, et ce à
l’abri du regard des parents.

2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace

Connexion en permanence, réponses immédiates, … Voici ce que les technologies
numériques ont apporté à ces Digital Natives, modifiant par la même leur rapport au
temps. Elles ont, en effet, suscité en retour de nouveaux besoins et de nouvelles façons
d’être de la part de cette génération.

Tout d’abord, les technologies numériques en leur apportant l’immédiateté ont suscité
chez eux un besoin de rapidité. Ils ont ainsi développé des comportements de zapping
ou encore une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.
37
38
Ibid.
39
BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation et
modes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr
40
MARTIN Olivier, « L’Internet des 10-20 ans. Une ressource pour une communication autonome »,
Réseaux, n°123, 2004, pp. 25-58, http://www.cairn.info
41
PHILLIPS Carol, mai 2010, loc.cit

16

Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », en
font par ailleurs une « génération du temps réel »42 qui cherche à magnifier l’instant
présent, le quotidien et qui plébiscite ainsi les évènements permettant de vivre des
moments ensemble, des émotions instantanées, (comme lors du karaoké géant organisé
par T-Mobile à Time Square). De plus, elle apprécie d’en conserver une trace
immédiate voire de se regarder vivre l’instant présent (en commentant par exemple un
évènement depuis son facebook).
« La dictature du live »43, qui se traduit notamment par la culture du commentaire, la
domination du mood (humeur) et du paraître, les contraint à l’originalité permanente et
suscite de nouvelles addictions à la vie séquencée des autres. De même, l’accès
permanent et instantanée aux informations fait qu’ils ne ressentent plus le besoin de
mémoriser les choses.

En outre, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois (consommer du contenu, jouer,
chatter, travailler, s’informer, se divertir….), très visible sur Facebook et renforcé par la
convergence de tous les médias traditionnels vers internet, a entrainé chez eux un besoin
d’optimiser son temps. Ils détestent les temps morts et l’inactivité et comblent ces vides
par une hyperactivité numérique. Ils ont ainsi développé des performances de
multitasking.

Le numérique fait aussi « l’éloge du raccourci »44 à travers une communication qui
devient plus saccadée, courte, rapide et plus visuelle souvent. Cette rapidité est voulue
par l’outil mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’information reçue en
même temps. Cela a pour conséquence de redéfinir la manière de consommer les
médias mais aussi la relation aux autres.

Le numérique a également transformé le rapport à l’espace. La globalisation (marques,
médias, séries télé, …) et son environnement numérique font que les Digital Natives ne
se sentent jamais dépaysés lors de déplacements à l’étranger. Cette homogénéisation
leur semble normale. De même, ces jeunes évoluent dans un espace où la frontière entre
le virtuel et le réel devient plus floue, tant le virtuel occupe une place importante et

42
43
44
Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit

17

gagne en consistance.

2.3.3. Le rapport au contenu

Le numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au contenu. Tous les
types de contenu sont concernés : le contenu culturel (visionnage d’images, de vidéos,
écoute de musique, lecture de textes …), l’information, le savoir, etc.

En effet, « le web qui se construit est un web de participation »45. La conjugaison de ce
web 2.046 et de la démocratisation des outils numériques de création et de publication
permet aux Digital Natives de s’exprimer et également de produire et partager des
contenus élaborés (textes, photos, dessins, vidéos…), de façon très aisée. Ils ne sont
plus de simples récepteurs passifs de contenus offerts par les organisations mais peuvent
devenir eux-mêmes des producteurs d’informations, d’œuvres artistiques et de médias.
On parle de User-Generated Content (UGC) ou de Contenu généré par les utilisateurs
(CGU)47 pour désigner tous ces contenus crées par les utilisateurs. Cette production et
exposition publique de contenus correspondent à une réelle aspiration de ces jeunes, en
leur offrant un statut et une reconnaissance, nécessaire à leur construction identitaire.
Cependant, cette production de contenu est à relativiser puisque 86% des jeunes
internautes de 15 à 29 ans restent des consommateurs de contenus mais n’en produisent
pas48. Une étude réalisée par Business Week, à partir de données de Forrester, montre
qu’environ un tiers des internautes américains âgés entre 18 et 26 ans sont des Créateurs
(ils publient, tiennent des blogs, partagent des vidéos) et des Critiques (ils font des
commentaires sur les contenus)49.

Ceci a entrainé le brouillage des frontières entre professionnels et amateurs, ainsi que
l’apparition d’une catégorie intermédiaire : les pro-ams50 (amateurs qui mènent leurs

45
46
Le web 2.0 est un concept lancé en 2004 par Tim 0’Reilly qui « recouvre une certaine mutation de
l’Internet liée à l’apparition régulière de sites et d’applications à caractère innovant […] s’appuyant sur
des principes de collaboration et de partage d’informations et de contenus ». Il « place l’individu et ses
relations sociales au centre d’Internet ». IDATE, Géants de l’Internet 2.0, Août 2007
47
DIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, Dunod
48
Source : Etude Risc International, mai 2008, citée dans « France : les jeunes internautes », 29/03/2010,
www.journaldunet.com
49
GIRARDEAU Astrid, « Zoom : qui fait quoi sur le net ? », 09/07/2007, http://www.ecrans.fr/Zoom-
Qui-fait-Quoi-sur-le-net.html
50
DIVARD Ronan, 2010, op.cit

18

activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porosité
entre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de la
communication »51.

Avec 65% des Digital Natives considérant internet comme leur première source
d’information, les cartes du savoir ont également été redistribuées52. Une information
aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une
source traditionnelle d’autorité. Les références (l’autorité) ont ainsi disparu. De même,
leur rapport à l’information diffère de celui des générations précédentes dans le sens où
ils partagent l’information. « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leurs
informations secrètes (« Le savoir est le pouvoir » était leur devise), les digital natives
aiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être « Partager le
savoir est le pouvoir » est leur devise implicite). »53

2.3.4. Le rapport à la consommation

Le digital, en favorisant certaines pratiques, révolutionne profondément les usages du
monde marchand.

Si les jeunes de cette génération sont des consommateurs plutôt boulimiques, en même
temps ils font preuve d’une attitude critique à l’égard de la société de consommation.
On peut notamment constater une distanciation par rapport à l’objet de consommation,
avec notamment la mise en place de stratégies de contournement. La matérialité se
cristallise dans l’objet numérique, avec une forte consommation de gadgets
technologiques. En revanche, les autres biens matériels sont dévalorisés et leur
consommation est de plus en plus dématérialisée. Cela se traduit par un évitement relatif
de l’acte d’achat. La consommation de musique illustre parfaitement ce phénomène,
puisqu’ils se procurent leur musique en ligne, souvent gratuitement et illégalement,
plutôt que d’acheter des CD. La dématérialisation se traduit aussi par une remise en
cause du besoin de posséder soi-même, et donc de l’achat personnel via une
mutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Ils n’hésitent plus à louer

51
DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude,
www.culture.gouv.fr
52
Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit
53
Mark Prensky, cité par PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit

19

même ce qui est pourtant statutaire (comme les sacs ou bijoux de luxe).
Une autre caractéristique importante de la consommation de cette génération est la
gratuité. Le digital est l’avènement de l’économie du gratuit. L’échange de fichiers sur
internet les a habitué à la gratuité et à l’échange non marchand, qui deviennent des
conditions de plus en plus attractives. La gratuité correspond, selon eux, à une preuve de
considération des marques à leur égard.
D’une manière plus générale, ils sont très attentifs aux prix et pratiquent la chasse aux
bons plans. Là encore, Internet a favorisé le développement de ce comportement en
facilitant l’optimisation des achats. Grâce à Internet, ils peuvent comparer les offres ;
bénéficier d’une information, qu’ils considèrent comme plus objective, auprès des
pairs ; trouver exactement ce qu’ils veulent ; planifier leurs achats. Cette chasse aux
bons plans a une certaine dimension ludique, puisqu’elle est appréhendée comme une
forme de jeu. D’ailleurs, le plaisir de consommer ne se situe plus tant dans l’acte
d’achat que dans le plaisir éprouvé à dénicher la bonne affaire. Internet leur permet de
reprendre du pouvoir par rapport à l’offre, de devenir des consom’acteurs.

Par contre, cette génération rejoint ses ainés dans la quête de sens qu’elle veut donner à
sa consommation toujours aussi identitaire et valorisante. Si cette génération se
reconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée,
alors que certaines réalités s’imposent à elle (écologie, crise économique,
vieillissement…). La mise en place de stratégies de contournement des offres
marchandes, le développement de la location vont notamment dans ce sens.

2.4. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie bouleverse
leur relation aux marques

2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations

« L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques et
de leurs produits auprès de ces jeunes qui sont exposés aux communications de ces
marques depuis leur enfance »54. Cette familiarité avec les approches marketing
associée à un niveau intellectuel plus élevé font de ces jeunes des consommateurs
avertis à même de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires.

54
Enquête GENE-TIC, BVA, loc.cit

20

D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leur
jugement. Ils sont ainsi conscients du discours parfois manipulateur des marques et
arrivent facilement à prendre leur distance. Ces jeunes ne sont plus le réceptacle passif
des discours des marques. D’ailleurs, pour échapper à l’emprise des marques, ils
n’hésitent pas à avoir un regard critique systématique sur leurs expériences.

Par ailleurs, ils ne se gênent pas pour partager leurs opinions, d’autant que cela est
rendu possible par internet qui leur offre un large auditoire. Le web 2.0 donne un écho
sans précédent aux éventuels mécontentements ou aux opérations de détournements de
marques ou de produits.
Ainsi, grâce à internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influence
démultiplié qui lui permet de dénigrer une marque mais aussi de revendiquer son
attachement à celle-ci, voire d’en devenir prescripteur. Il reprend ainsi du pouvoir dans
la relation aux marques, d’autant qu’il s’agit d’une réelle aspiration.

Ce « consopouvoir »55 se traduit également par la possibilité offerte à ces jeunes
consommateurs de s’autoconseiller. En effet, alors que la méfiance et la désaffection
grandissante à l’égard des marques rendent le discours de celles-ci moins crédible et
légitime, un nouveau modèle d’information, qui privilégie les sources critiques des
pairs, perçues comme objectives et satisfaisantes, se met en place. Il est favorisé par
internet qui permet l’échange d’avis, des expériences produit/marque des
consommateurs, via les blogs, les forums de discussions ou les réseaux sociaux. Benoit
Tranzer56, directeur général d’Ipsos ASI, explique également l’importance accordée au
bouche à oreille par un contexte où l’excès d’informations a tendance à désorienter les
jeunes et a suscité un besoin de s’en remettre à des sources considérées plus proches.
Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d’information fait que tout se vaut et qu’il
n’y a plus de supériorité d’un discours sur un autre. Les témoignages de particuliers
peuvent peser aujourd’hui bien plus que les communications officielles des marques.
Selon Kantar média, 63% des 15-25 ans orientent leurs décisions d’achat sur les
conseils de leurs amis57.

55
Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr
56
TOUGARD Thomas (Directeur Général Ipsos Insight), « Le viral va-t-il remplacer les approches
médias traditionnelles ? », 27/04/2006, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1847.asp
57
Stratégies, 22/04/2010, loc.cit

21

Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui est
aujourd’hui vécue comme trop intrusive et jugée peu respectueuse de la vie privée.
Dans ce sens, les appréciations négatives portées sur la publicité se sont accentués et les
schémas classiques de la communication (push) sont remis en cause. Une étude
d’Ipsos/Lycos de 200558 montre que 70% des jeunes de 15 à 30 ans pensent qu’il y a
trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux. Ce modèle de
communication push est également considéré comme anachronique dans un contexte où
il est désormais possible de s’exprimer, d’échanger et de produire du contenu.

Par ailleurs, ces jeunes sont des consommateurs volatiles, zappeurs et infidèles. Outre
internet qui favorise les comportements de zapping et qui facilite la comparaison entre
une multitude de marques, cette attitude est aussi à mettre en relation avec le fait qu’ils
soient dans une phase d’expérimentation et de construction de leur personnalité adulte.
Ils sont à l’âge des expérimentations, où l’on est attiré par la nouveauté, où les choix ne
sont pas établis, où l’on cherche les bonnes affaires plus que l’attachement à une
marque particulière. Ceci contribue à amoindrir l’influence de celle-ci.

Si les Digital Natives sont plus méfiants, critiques et infidèles vis-à-vis des marques,
pour autant ils ne les rejettent pas. En effet, ce sont moins les marques que la publicité
et le marketing qui sont rejetés. Celles-ci sont même aimées. Les jeunes entretiennent
un rapport fusionnel avec les marques, qui est un mélange à la fois d’adoration et de
méfiance. Florence Hermelin59 parle du « syndrome de Stockholm ».

Ils aiment notamment les marques pour le soutien qu’elles peuvent leur apporter dans
leur phase de construction identitaire. Elles jouent en effet un rôle de partenaire,
notamment en leur donnant une reconnaissance et un statut grâce à leur valeur de signe.

Mais pour qu’ils adhèrent à leurs discours, les marques doivent remplir certaines
conditions. Tout d’abord, les Digital Natives aspirent à de la considération, du respect,
de la reconnaissance et à un rééquilibrage de la relation.

58
Source : Etude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes », octobre 2005 (2029 personnes âgées de 15 à 30 ans),
citée dans « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006,
http://www.journaldunet.com
59

22

Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centres
d’intérêt, qu’elles parlent leur langage et intègrent leur vision du monde.
Par ailleurs, ils attendent plus que des avantages matériels. Ils sont en attente de lien
plus que de bien.
Ils expriment aussi une forte demande d’authenticité et de transparence. Le « parler
vrai » et le « parler simple » sont préférés aux discours superfétatoires60.
Enfin, ils souhaitent que les marques les fassent rire et/ou jouer, les associent à des
expériences et surtout suscitent leur curiosité.

2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la « connexion » avec
cette cible

La consommation média est un des autres aspects de la vie des Digital Natives qui a été
bouleversée par le numérique. Son impact sur la relation aux marques est lourd de
conséquences puisqu’il accentue la difficulté à capter leur attention.

Tout d’abord, la diffusion d’internet a entrainé un recul de la consommation des médias
traditionnels. A titre d’illustration, les 15-24 ans, qui regardaient la télévision en
moyenne 18 heures par semaine en 1997, ne la regardent plus que 16h en 2008.
L’ampleur de la baisse est encore plus marquée pour la radio, qui a subi la concurrence
de nouvelles manières d’écouter la musique ou de s’informer en ligne (sites d’écoute en
streaming, blogs…). La proportion de jeunes écoutant la radio tous les jours ou presque
a légèrement diminué (de 71% en 1997 à 56% en 2008), par contre la durée d’écoute a
nettement baissé, puisqu’elle était de 14,5 heures par semaine en 1997 et plus que de 9,8
heures par semaine en 2008. De même, la lecture de la presse quotidienne (payante) a
continué de diminuer, puisque 70% des 15-24 lisaient un quotidien (payant) et ils ne
sont plus que 58% en 2008. En revanche, la fréquentation des salles de cinéma a
augmenté (83% étaient allés au cinéma au cours des douze derniers mois en 1997 contre
88% en 2008)61.
Pour autant, cela ne signifie pas que les jeunes ont abandonné les médias audiovisuels,
mais simplement que leur consommation a glissé sur d’autres supports, et notamment le
mobile et l’ordinateur. Pour illustration, 38% des jeunes regardent des programmes TV

60
Stratégies, « Les jeunes, cible à risque », 14/09/2001, http://www.strategies.fr
61
Tous les chiffres de ce paragraphe sont extraits de la source suivante : DONNAT Olivier, 2009-5,
loc.cit

23

sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunes
multiplient leurs modes d’accès aux contenus médiatiques : 9,9% consultent radio, télé
et presse en dehors de leur support d’origine, contre 7,2% pour l’ensemble de la
population63.
Les Digital Natives consacrent ainsi le plus de temps à l’internet et aux nouveaux écrans
(ordinateurs, téléphones multimédias, consoles de jeux, etc.). En 2008, la durée
moyenne d’utilisation des « nouveaux écrans » (temps passé devant un ordinateur ou
une console de jeux et à regarder des vidéos) était de 21 heures par semaine64.

La difficulté de capter l’attention de cette cible réside dans le fait que la généralisation
des équipements multimédias et technologiques et d’internet a profondément bouleversé
les modes de consommation. En effet, la détention précoce et massive d’équipements en
propre, d’une part, et le développement de nouvelles techniques numériques permettant
de mettre fin à la consommation linéaire (VOD, catchup TV, podcasting,
téléchargement, streaming, enregistrement sur disque dur, etc.) et de faire converger des
contenus sur un même support, d’autre part, s’accompagnent de l’émergence de
nouvelles pratiques de consommation média.
Celle-ci est cross-média (pratiques média articulées), multitâches (pratiques
simultanées) mais elle est aussi plus individuelle, affinitaire, active et mobile. On peut
la résumer par la notion de consommation ATAWAD (Any Time, AnyWhere, any
Device), qui désigne un mode d’accès à l’information affranchi des contraintes de
temps, de lieux et de terminaux. Son corollaire est l’abolissement du temps linéaire
organisé par l’offre média. Et la conséquence directe pour les marques de cette audience
fragmentée, élusive et qui peut facilement zapper les pubs est de fragiliser la couverture
et l’efficacité des plans médias.

Ainsi, la valeur économique des Digital Natives et surtout leur valeur d’influence en
font une cible à fort potentiel pour les marques. D’autant que la période actuelle de crise
contraint ces dernières à trouver des relais de croissance. L’intérêt de cette cible réside
aussi dans sa valeur pour préparer l’avenir, d’une part en fidélisant, et d’autre part, en
anticipant les pratiques et attentes des consommateurs de demain.

62
PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier
63
PRIOU Nicolas, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », loc.cit
64
DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit

24

Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux la
connaître. Il est notamment important de comprendre comment l’omniprésence du
digital dans leur vie (une des principales caractéristiques de cette génération) impacte
leur manière de vivre, avec des implications indirectes pour les marques qui doivent
satisfaire de nouvelles attentes (créer et entretenir les liens avec les collectifs, magnifier
le quotidien, produire et diffuser du contenu, etc.). Mais également comment elle
impacte directement leur rapport aux marques. Les technologies numériques leur ont
permis, en effet, de reprendre du pouvoir dans leur relation aux marques, en leur
donnant la possibilité d’être actif dans cette relation (dans leur manière de décrypter les
discours des marques, de s’informer) et en décuplant leur pouvoir d’influence
(possibilité de partager leurs opinions auprès d’une tribune à grande échelle). De même,
elles ont bouleversé leurs pratiques de consommation média, faisant d’eux une audience
fragmentée, élusive et active (ATAWAD) et fragilisant par la même occasion les plans
médias des marques.
Ce nouveau rapport de force des jeunes vis-à-vis des marques obligent ces dernières à
reconsidérer leurs stratégies, et notamment leur manière de communiquer. Si elles
veulent pouvoir entrer en relation avec ces jeunes, les schémas classiques de
communication push doivent être remis en cause au profit d’une « communication 2.0 »
plus en adéquation avec les usages et attentes de cette génération 2.0.
Par « communication 2.0 », nous entendons une communication qui implique le
consommateur, qui le place au centre de la communication par la participation et le
communautaire. Cette communication privilégie les médias sociaux dont les
caractéristiques (accessibilité, interactivité, participation…) permettent justement cette
implication.
Nous ne suggérons pas pour autant que les autres formes de communication sur les
médias traditionnels ou en hors-média doivent être bannies d’une stratégie à destination
des Digital Natives. Les nouvelles façons de vivre de ces jeunes laissent certainement
entrevoir des pistes en matière de communication médias (pub TV interactive, cinéma
3D) et hors médias (street marketing, téléphone mobile). De même, nous ne passerons
pas en revue toutes les possibilités offertes par internet en termes de communication
(social game). Nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur l’usage des
plateformes de médias sociaux (en termes de communication) qui permettent de
répondre aux aspirations fortes de ces jeunes vis-à-vis des marques à l’heure du digital.

25

3. Les médias sociaux : une plateforme à privilégier pour
communiquer auprès des Digital Natives

3.1. Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux pour communiquer auprès
des Digital Natives ?

Avant même d’expliquer l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie de
communication à destination des Digital Natives, il convient d’en donner une définition.

Selon Fred Cavazza65, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent
un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions
sociales sur Internet ou en situation de mobilité ».

En mars 2009, il a réalisé une cartographie de ces médias sociaux66, qu’il a décomposée
en 4 grands domaines d’application :

• Les outils d’expression permettant à un individu de prendre la parole, de discuter et
plus généralement d’agréger sa production : les outils de publication; les outils de
discussion et les services d’agrégation (agréger en temps réel et sur un même site le
contenu de ses blogs, réseaux sociaux, etc.).

• Les services de partage permettant de publier et de partager du contenu : le partage
de contenu (vidéos, photos, musique, liens, documents); le partage de produits
(recommandations, suggestions d’évolution ou d’échange) et le partage de lieux
(adresses, évènements, les voyages).

• Les services de réseautage servant à mettre en relation les individus : les réseaux de
recherche (de personnes); les réseaux de niche; les réseaux BtoB; les réseaux
mobiles et les outils de création / gestion de réseaux.
•
[Tap
• Les services de jeux en ligne : les portails de casual games (jeux vidéos occasionnels
simples et rapides à jouer); les portails de social games ; les MMORPG (jeux de rôle

65
CAVAZZA Frédéric, “Une définition des medias sociaux”, 29/06/2009, http://www.mediassociaux.com
66
CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009,
http://www.fredcavazza.net

26

massivement multijoueurs); les MOG (jeux massivement multijoueurs) et les casual
MMO (à mi-chemin entre les deux dernières catégories).

Ces 4 domaines d’application s’articulent autour :

• Des plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des
internautes. On parle de “plateforme” car ces réseaux ont la capacité d’héberger les
applications des quatre grands domaines précédents.

3.1.1. Un point de contact incontournable

Tout d’abord, la présence des marques sur les médias sociaux devient de plus en plus
une nécessité si elles souhaitent interagir avec les Digital Natives, puisque c’est là qu’ils
se trouvent.
Comme nous l’avons vu précédemment, la consommation des médias traditionnels
(télévision, radio, presse) des Digital Natives recule au profit de celle d’internet. Ces
médias ont, en effet, du mal à continuer d’imposer des programmes linéaires sur des
supports uniques, dans un contexte où la convergence technologique permet de choisir
son support et son moment et lieu de consommation des contenus médiatiques.

27

A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassembler
des millions de jeunes et constitue donc un carrefour d’audience incontournable. Plus
particulièrement, les médias sociaux y occupent une place privilégiée, puisque les
jeunes surconsomment les réseaux sociaux, les blogs et sites communautaires, les
messageries, les sites de partage de contenu ou encore de jeux en ligne, comme nous
l’avons vu dans la première partie.

Les médias sociaux offrent ainsi aux marques qui souhaitent cibler les jeunes, une
audience et qui plus est réceptive. Nous avons vu en effet que si les jeunes accordent de
moins en moins de crédit aux informations venant de sources officielles telles que les
marques, en revanche, ils accordent toute leur confiance à leurs pairs. Une étude
d’Ipsos, datant de 200567, montre que seuls 15% des jeunes de moins de 30 ans
semblent accorder du crédit aux discours publicitaires du média télévision. L’e-pub
n’est pas plus épargnée puisqu’elle ne recueille que 11% de taux de confiance. En
revanche, 45% des sondés estiment que l’information produits transmise par le bouche-
à-oreille est digne de confiance. 42% se déclarent même influencés par les conseils de
leurs proches et amis pour tout acte d’achat. Ipsos a ainsi calculé un ratio
influence/exposition de 89 pour le bouche-à-oreille contre 25 pour la publicité sur
supports médias. Une étude d’ARAnet68, datant de mars 2009, confirme également que
les jeunes sont plus réceptifs aux mentions de marque au sein d’un article internet qu’à
une autre forme de publicité en ligne.
Ces chiffres attestent ainsi de l’importance, pour les marques, d’être présentes sur ces
plateformes, pour générer du contenu sur les outils d’expression ou les services de
partage, auquel les jeunes sont plus réceptifs. VR

3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en
adéquation avec les aspirations des Digital Natives

Outre le fait d’y trouver une audience plus ou moins réceptive, l’usage des médias
sociaux permet de mettre en place d’autres façons de communiquer plus en adéquation
avec les attentes actuelles des jeunes en matière de relation aux marques.

67
« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit
68
Le blog du marketing 2.0, « Stratégie de marque : les jeunes sont particulièrement réceptifs aux articles
internet », 22/04/2009, http://www.marketing20.fr (Ces données concernent les USA)

28

Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissance
et de rééquilibrage de leur relation avec les marques, en favorisant une relation d’égal à
égal entre la marque et ses clients. La marque devient plus accessible en allant à la
rencontre de ses clients sur « leur terrain » et en les sollicitant dans une conversation.

Par ailleurs, les médias sociaux, dont les caractéristiques sont « d’initier et d’animer un
dialogue, d’échanger, de partager, d’écouter et d’entrer en relation »69, peuvent
apporter une dimension interactive et participative à la communication, répondant ainsi
au désir d’implication de ces jeunes. Ces derniers sont, en effet, avides d’interaction et
de participation et aiment que les marques les sollicitent.

D’une part, les médias sociaux peuvent permettre de les impliquer dans un dialogue
avec la marque. En effet, selon Antony Mayfield VP70, Global Head of Social Media au
sein de l’agence anglaise iCrossing, les médias sociaux se caractérisent par leur
ouverture - leurs principes de collaboration et d’échange d’information permettant à tout
le monde d’y prendre part – et la participation qu’ils favorisent en encourageant les
internautes à contribuer et à donner leurs avis. Ces outils facilitent ainsi la
communication ascendante et bilatérale. Il s’agit là d’une attente forte chez ces jeunes,
qui sont 63% à juger comme important le dialogue avec la marque71.

Cette communication ascendante est notamment l’occasion pour eux d’adopter une
posture critique en faisant part de leur expérience avec la marque ou avec le

69
DENIAUD Cédric (consultant en stratégie internet), « Le social media … c’est quoi ? », 15/05/08,
http://cdeniaud.canalblog.com
70
Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010,
http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf
71
Blog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming

29

produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que les
jeunes se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue.
Plus d’un quart avaient déjà discuté de marques sur les forums. Cédric Deniaud73
confirme d’ailleurs que, pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes des
consommateurs, les marques doivent adopter un rôle de facilitateur, en permettant au
client de facilement donner son avis.

Les médias sociaux permettent aussi d’impliquer les Digital Natives dans un dialogue
avec leurs pairs. Ils se caractérisent par une « interconnexion »74 facilitant la constitution
en réseaux et l’échange social. Ils favorisent ainsi une communication multilatérale.
« Plus qu’un support de dialogue, d’échange, ou encore d’interactions, les réseaux
s’affichent aussi comme une réelle opportunité de modifier les rapports qui lient les
clients à la marque : au lieu de se concentrer sur le client, la marque se focalise sur les
liens qui les unissent. Pour le consommateur, le modèle « me-oriented » cède la place à
celui de « we-oriented » »75. Ce modèle est une manière de répondre à leurs attentes de
communication et de lien avec leurs pairs. D’ailleurs, le rôle de facilitateur des marques
correspond également à la facilitation de la recherche d’information sur le produit (avis
des autres utilisateurs).

Avec les médias sociaux, on passe ainsi de l’ère de la communication à l’ère de la
conversation. « Alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou à
transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique
une écoute attentive »76. Cette conversation peut être ouverte et encadrée à travers la
mise en place de plateformes communautaires de marques comme nous le verrons,
d’autant que les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautés
partageant les mêmes intérêts.

D’autre part, les médias sociaux permettent aux marques d’impliquer les Digital Natives
dans le processus de communication, en les faisant participer à la diffusion du message

72
Microsoft Advertising, « Une nouvelle étude balaie les idées reçues du marketing numérique
concernant les jeunes », 01 10 08, http://advertising.microsoft.com
73
DENIAUD Cédric, “ La marque un facilitateur et non plus seulement un diffuseur », 09/09/2008,
http://cdeniaud.canalblog.com
74
Guide social media, loc.cit
75
GUENARD Quentin, « Présence sur les réseaux sociaux : 4 intérêts pour une marque »,
http://www.quentin-guenard.fr
76
Guide social media, loc.cit

30

(en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sont
en phase avec leurs usages : partage des informations et production et diffusion de
contenus. Mais surtout, cette participation est une attente de principe pour ces jeunes,
qui « veulent être acteurs des marques qu’ils aiment » explique Florence Hermelin77.
Ces opérations participatives peuvent également être une source de distraction, mais
aussi une manière d’exprimer sa personnalité, de se réaliser et d’être reconnu à travers
des activités créatives (exposées publiquement) et l’exercice d’une influence (diffuser
un message publicitaire, voter pour un projet publicitaire…). Or, ce sont des aspirations
très fortes chez les jeunes.

Ainsi, trois usages des médias sociaux en termes de stratégies de communication nous
semblent particulièrement pertinents auprès de la cible des Digital Natives : la création
de plateformes communautaires de marques, la communication relayée et la publicité
participative.
Selon Stéphane Raoul, directeur général de l’agence de communication interactive
Rapp, le marketing participatif et la capacité à animer les communautés font
effectivement le succès des stratégies marketing sur les jeunes78.

3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque

La mise en place d’une communication interactive et participative avec les Digital
Natives, sur les médias sociaux, peut permettre de répondre à plusieurs objectifs :
- Développer sa notoriété : Les médias sociaux peuvent conférer une forte
visibilité aux marques qui y sont présentes car ils constituent d’importants
carrefour d’audience mais aussi car le bouche-à-oreille y est démultiplié. Il est
en effet possible de diffuser une information rapidement auprès d’un grand
nombre de personnes sans limites géographiques. Ce gain de visibilité peut être
corrélé avec un gain de notoriété.
- Recruter de nouveaux clients : La présence sur les médias sociaux peut
permettre à la marque d’être identifiée par de nouveaux prospects.
- Créer du trafic : Les médias sociaux permettent un ciblage précis des internautes,
permettant de générer du trafic on line qualifié vers les sites de la marque.

77
OZIEL Céline, « La net génération prend les manettes », Marketing Direct, n°135, 01/02/2010,
http://www.e-marketing.fr
78
Ibid.

31

- Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire
informer les internautes sur les nouveautés de la marque telles que les nouvelles
gammes, les nouvelles promotions. De même, le fait de consulter les
consommateurs a un effet positif sur les comportements adoptés, car ils se
sentent liés à la marque et n’en sont que meilleurs consommateurs. Toutefois,
une démarche trop commerciale peut être risquée car cela est mal vu sur les
médias sociaux.
- Améliorer son image : Deux facettes de l’image de la marque peuvent tout
particulièrement être améliorées par une communication participative et/ou la
mise en place d’une plateforme communautaire. La proximité : Etre à l’écoute et
solliciter le consommateur permet de rapprocher la marque de celui-ci, de la
rendre plus accessible. Elle lui laisse entendre qu’il est en quelque sorte
copropriétaire de la marque. La modernité : La marque est perçue comme
novatrice, en phase avec son temps.

- Renforcer le lien avec les consommateurs et les fidéliser : Les interactions avec
le consommateur et la participation de celui-ci renforcent son lien à la marque.
La marque peut même instaurer une relation privilégiée avec certains en faisant
d’eux des ambassadeurs. Elle peut ainsi obtenir de ses consommateurs
davantage de loyauté.
- Bénéficier d’un buzz : Plus les clients sont impliqués, plus ils sont susceptibles
de se faire les avocats de la marque, pour répandre son image. D’autant que les
médias sociaux peuvent faciliter le buzz. Le bouche-à-oreille est ainsi plus
efficace et plus crédible.
- Une meilleure compréhension de la cible : Non seulement on trouve sur les
médias sociaux les critères socio-démographiques classiques mais en plus, ils
permettent aux marques de disposer d’un focus groupe permanent, d’un vivier
d’insights consumer à valeur ajoutée (goûts des internautes, leurs passions, la
manière dont ils parlent de la marque et leur réseau d’amis). La marque peut
ainsi mieux adapter son offre.
- La maitrise de sa réputation : Des conversations se déroulent sur les médias
sociaux. Les marques ont donc tout intérêt de les écouter et surtout d’y
participer. Entrer dans le dialogue peut permettre une certaine maitrise sur ces
contenus, en cristallisant sur des espaces plus ou moins contrôlés « une bonne

32

partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins
de motifs d’en faire état ailleurs »79

Ainsi, la présence des marques sur les médias sociaux peut permettre de travailler
différents types d’objectifs.
Cependant, toutes les marques ne peuvent pas mettre en place une stratégie de
communication 2.0 sur les médias sociaux. L’erreur serait en effet de vouloir aller à tout
prix sur ce type de plateforme, juste pour y être. Elles doivent être légitimes pour
prendre la parole sur ce type de média. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle un
diagnostic préalable est nécessaire avant d’engager toute stratégie sur les médias
sociaux. La marque doit en effet vérifier s’il se dit des choses à son sujet, de quoi il
s’agit et où s’effectuent ces conversations. Toutes les marques ne suscitent pas des
conversations ou l’envie de s’engager dans une relation, de même que toute clientèle
n’est pas une communauté potentielle. Mais si tel est le cas, la marque doit ensuite
s’interroger si elle a matière à répondre (produire du contenu) et à animer tout en restant
cohérente avec son univers. Et bien sûr une entreprise qui souhaite prendre la parole sur
internet doit s’assurer d’être cohérente avec ce qui se passe en interne, au pire pour
éviter d’avoir une équipe qui ne se retrouve pas dans son discours et qui n’hésite pas à
le faire savoir, au mieux pour impliquer l’interne dans la conversation en ligne.

Une des autres limites à prendre en compte est la difficulté de la mesure de l’efficacité
d’une stratégie sur les médias sociaux. La difficulté est notamment plus forte en ce qui
concerne les données qualitatives (engagement, réputation…), mais elle tient également
beaucoup au fait qu’il s’agisse encore d’indicateurs nouveaux. Une étude de
Business.com80 montre, en effet, que comme toute nouvelle activité il y a une courbe
d’apprentissage et que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives sur
les médias sociaux décroissent rapidement au fil des années. Plusieurs approches
coexistent actuellement en termes de social media analytics. Frédéric Cavazza dans un
article81 présente trois approches différentes. L’approche Altimeter repose sur une
approche très quantitative et sur les outils de mesure. Elle regroupe des indicateurs de
performance (taux de participation, taux d’activité des avocats…) par objectifs :

79
DIVARD Ronan, 2010, op.cit
80
« Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) », http://www.akostic.com
81
CAVAZZA Frédéric, “3 approches différentes des social media analytics”, 05/05/2010,
http://www.mediassociaux.com

33

démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,
stimulation de l’innovation participative. L’approche McKinsey est centrée sur la
propagation virale et repose sur la notion de Word-of-mouth Equity, qui est fonction de
trois critères : le contenu du message, le porteur du message et le media qui sert à
véhiculer le message. Enfin, l’approche Forrester privilégie les objectifs aux outils. Il a
identifié six catégories d’indicateurs (la portée et l’impact utilisateur, le volume et la
qualité de la participation, le volume et la qualité de l’énergie) plus ou moins bien
adaptés aux objectifs d’une présence sur les médias sociaux (écoute, dialogue,
stimulation, support, co-création)82.

Enfin, il y a certaines limites d’ordre moral. La marque ne doit pas oublier que sur les
médias sociaux, elle est sur l’espace de ces jeunes et donc que la publicité trop intrusive
(spam, pop up…) ou l’utilisation de leurs données personnelles sans consentement
préalable sont considérées comme une atteinte à leur vie privée. De même, lorsqu’elle
implique le consommateur dans sa communication, la question de l’exploitation de ce
dernier (à travers la captation d’activités à valeur ajoutée) se pose. Une rétribution
équitable pour son travail est donc recommandée. La rétribution financière n’est pas
toujours la plus adaptée. Dans le cas de sollicitation de blogueur, la rémunération de ce
dernier peut susciter un désintéressement de la cible vis-à-vis du message émis par la
marque et entamer le discrédit du blogueur.

3.2. Quels usages appropriés à cette cible les marques peuvent-elles en
faire ?

3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque

Les plateformes communautaires (ou communautés) de marques consistent en des
plateformes à l’initiative des marques, conçues comme des espaces de dialogue propices
à des interactions entre la marques et ses publics. Il existe différentes familles de

82
La portée et l’impact utilisateur correspondent à l’étendue de la diffusion des messages de la marque et
à la façon dont ils changent les actions et opinions des internautes, le volume et la qualité de la
participation correspondent au nombre d’internautes qui interagissent avec la marque et à la profondeur
de ces interactions et enfin, la quantité et qualité d’énergie correspondent au nombre de personnes qui
parlent de l’entreprise et de ses produits et à la nature de leur opinion et leur influence. L’objectif de
stimulation consiste à encourager les clients les plus enthousiastes à transmettre les messages, celui de
support à inciter les clients à s’entraider. «Social Media Marketing : mesurer le ROI de ses actions sur les
réseaux sociaux », 01/06/2010, http://blog.wizbii.com/smo-roi-reseaux-sociaux/

34

plateformes communautaires en fonction de la promesse remplie, du bénéfice apporté.
A partir du livre blanc de Spintank83 et d’Affinitiz84, nous avons identifié trois types de
plateformes communautaires de marques qui nous semblent particulièrement pertinentes
à mettre en place pour engager le dialogue avec les Digital Natives.

Mais avant même de les passer en revue, nous pouvons dire que, d’une manière
générale, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque est une
stratégie adaptée à la cible des Digital Natives. En effet, cet outil leur permet une forte
interaction avec leur entourage ainsi que la communication d’informations personnelles,
qui sont des attentes très fortes. L’enquête NetObserver de Novatris et Harris
Interactive85 révèle que 46% des jeunes français de 15-24 ans consultent et déposent des
commentaires sur les blogs et sites communautaires. 81% plébiscitent la publication et
l’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (MySpace,
Skyblog…). Ainsi, un des enseignements de l’étude Dans la tête des Digital Natives86
est de créer des espaces d’échange d’informations et de contenus, d’ouvrir et d’encadrer
le dialogue avec les jeunes. Un article publié par Infopresse, le portail québécois du
marketing et de la publicité87, conforte cette stratégie en affirmant que « le dialogue est
le cadre idéal de communication à l’égard des jeunes ». De même, à travers la mise en
place d’un espace communautaire, les marques peuvent participer à la définition de
l’image de ces jeunes, en devenant une plateforme référente leur permettant d’agréger
toutes les parcelles de leur individualité et de révéler leur identité plurielle.
La mise en place d’une plateforme communautaire amène par ailleurs à faire le choix
entre utiliser un réseau social existant (pour profiter d’un rassemblement de potentiels
futurs membres) ou créer son propre espace. Un article de Jean Dubearnes88, consultant
web, explique qu’une marque peut se lancer dans un réseau social spécifique si ce
dernier apporte un réel bénéfice aux utilisateurs potentiels, si la marque a des
communautés hors lignes (des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles) ou si

83
Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques et
stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr
84
Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-
formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com
85
86
87
« Marketing : les jeunes sont des consommateurs interactifs », 12/05/2008,
http://kayakmedia.ca/wPress/tag/consommateurs/
88
DUBEARNES Jean, « Marques, créer un réseau social spécifique », 23/04/2008, http://www.blog-
interaction.fr/

35

elle a de véritables fans, qui seront prêts à s’investir dans un réseau social avec la
marque. Si ce n’est pas le cas, l’auteur préconise l’utilisation d’un réseau social existant.
Il est en effet plus efficace d’investir les réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’amener
les gens là où ils ne sont pas. La marque peut alors créer un profil, une communauté
dédiée sur un réseau social tel que Facebook (page fan), Myspace, etc. Cependant, selon
Affinitiz89, les réseaux sociaux et notamment Facebook ne sont pas adaptés pour créer
un sentiment d’appartenance à une communauté car ils ne permettent pas d’échanger, de
créer un univers graphique adapté ou de créer un lien entre les « fans ». Mais la marque
peut toujours utiliser ces réseaux sociaux comme vecteur de captation pour amener le
prospect vers une autre plateforme ou le convier à des events In a Real Life (des
évènements « dans la vraie vie ») qui par contre ont l’intérêt de créer et/ou de renforcer
le sentiment d’appartenance à une communauté.

• Les communautés d’utilisateurs

Une communauté d’utilisateurs permet à des utilisateurs d’un produit de s’y retrouver
pour partager leur expérience produit, véhiculer des conseils, se rencontrer.
A travers ce type de communauté, la marque révèle le lien qui unit ses membres (une
pratique, une passion commune autour d’un produit) et favorise les contacts horizontaux
entre eux. Cependant, elle reste en retrait car les utilisateurs ne viennent pas pour
échanger avec elle mais avec les autres utilisateurs. La marque y a donc une fonction
d’entremetteur, elle est un vecteur de sociabilité.
On peut notamment citer l’exemple de Nike qui a lancé, en 2006, une plateforme
communautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Nike+ est un produit offert par
Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure
reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées et
d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. La communauté Nike +
permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usage
communautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leurs
données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors de
l’organisation de courses en commun). Leur expérience de la course s’en trouve ainsi
améliorer.

89
Affinitiz, Livre blanc, loc.cit

36

Les bénéfices pour l’audience :
- Un bénéfice communautaire, en permettant des interactions directes de pairs à
pairs et en renforçant le sentiment d’appartenance.
- L’enrichissement de son expérience d’usage. En effet, la communauté
d’utilisateurs permet à ses membres de trouver des réponses aux questions qu’ils
se posent sur le produit ou service, des contenus qui mettent en valeur les usages
possibles ou encore de se rencontrer, augmentant ainsi la satisfaction de l’usage
du produit.

Les bénéfices pour la marque :
- La satisfaction client.
- L’attractivité du produit qui se trouve renforcée par la dimension
communautaire.
- La pérennisation de la relation avec les clients, en faisant d’eux des usagers
fidèles de la plateforme, voire des ambassadeurs de la marque.
- L’amélioration de la connaissance des clients (de ce qu’ils pensent, de ce qu’ils
attendent d’elle, des usages qu’ils font des produits).

• Les communautés de feedback

L’amélioration de la connaissance client est encore plus favorisée à travers les
communautés de feedback. Ces communautés mettent, en effet, à disposition des clients
un lieu d’écoute, favorisant la prise de parole. Au-delà de pouvoir faire part de ses
critiques (positives ou négatives) ou poser des questions, l’audience peut donner son
avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. Dans le cadre de ce
mémoire, nous ne nous intéresserons pas à cette dernière dimension (marketing
participatif) qui dépasse le cadre de la communication. Ce qui nous intéresse c’est de
montrer que ce type de communauté favorise une communication ascendante et
bilatérale avec les Digital Natives en étant un espace de remontée d’informations et
d’interaction avec la marque. Nous aborderons toutefois la contribution des
consommateurs à la variable communication (création publicitaire) mais dans la partie
relative à la publicité participative.
A la différence de la communauté d’utilisateur, dans ce type de communauté, les
membres ne sont pas forcément des passionnées et n’ont pas forcément de points

37

communs identifiables, ils ont juste tous quelque chose à dire sur les produits ou
services qu’ils utilisent. Il ne s’agit donc pas de créer un lien entre les utilisateurs mais
plutôt entre les utilisateurs et la marque. Il ne s’agit plus de favoriser la communication
multilatérale comme dans la communauté d’utilisateur mais la communication
ascendante et bilatérale. Or, les Digital Natives aiment être écouté et impliqué dans la
vie de la marque. Une telle initiative permet donc de satisfaire leur besoin d’expression.

On peut citer l’exemple de la communauté « My Starbucks idea »90, mise en place par la
chaîne de café américaine Starbucks, en 2008. Elle se veut un espace collaboratif qui
donne facilement la parole à ses clients et qui fonctionne sur le principe de la boîte à
idée en permettant à chacun de soumettre ses idées. Par cette démarche, la marque vise
l’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.

Les bénéfices pour l’audience :
- Pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu.
- Pouvoir s’adresser directement à la marque et avoir une réponse.
- Pouvoir soumettre une idée (de création publicitaire) et voir qu’elle est suivie et
mise en œuvre.
- Se sentir ainsi impliqué par la marque.

Les bénéfices pour la marque :
- Donner une image de marque transparente et ouverte, en mettant en place une
plateforme où elle laisse les consommateurs parler d’elle et de ses produits et où
elle répond ouvertement à la critique.
- Jouer la proximité et renforcer le lien avec le client, en favorisant un dialogue
direct et en associant les membres (à la communication de celle-ci).
- Mieux comprendre son audience et travailler à répondre plus efficacement à ses
attentes.
- Permettre une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation.

• Les communautés de « semblables »

90
DUPAS Mathieu, « Starbucks et l’Innovation participative : My Starbucks Idea », 14/07/2009,
http://www.innovationpartagee.com/Blog

38

Affinitz, dans son livre blanc, parle de « communauté de pairs » pour désigner les
communautés dans lesquelles le lien ne se crée pas autour d’un produit ou d’une marque
mais autour d’un « point commun » qui existe entre les membres et qui fait que chacun
se reconnaît dans les autres. Ce point commun peut être le fait d’exercer le même
métier, de traverser la même difficulté ou de partager la même condition (être étudiants
par exemple). Nous ajouterons également le partage d’une même passion (qui fait
l’objet d’une communauté à part entière dans le livre blanc d’Affinitz : la communauté
de passionnés). Selon nous, ce type de communautés de « semblables », qu’il s’agisse
de pairs ou de passionnés, permet de favoriser la communication multilatérale, les
interactions entre pairs. Les communautés de passionnés qui peuvent intéresser les
jeunes sont celles qui tournent autour de leurs centres d’intérêt, du « lifestyle jeune : la
musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, les nouvelles technologies »91. Le point
commun doit être suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Ici,
la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire (contrairement à
la communauté d’utilisateurs), on n’y parle uniquement de ce qui fait ce point commun
entre les participants. Elle se positionne donc en partenaire de la communauté. Ce type
de communauté peut séduire les jeunes qui attendent des marques qu’elles leur
apportent un soutien pour mieux vivre leur condition ou leur passion.

Universal Mobile92 l’a d’ailleurs bien compris. La marque se positionne en partenaire
des 15-20 ans. Elle incarne son positionnement à travers ses campagnes de
communication. La dernière en date « Jeunes et Limités » mise sur la frustration de la
dure vie d’être adolescent à cause du manque d’autonomie « A quoi ça sert d’être jeune
si on ne peut pas en profiter ! » et y répond en leur proposant une offre de forfaits
(illimités) adaptés à leur autonomisation (relationnelle). Fin 2009, la marque a voulu
incarner ce positionnement de partenaire des jeunes à travers une communauté leur
étant destinée, « Ma communauté UM », en leur donnant la possibilité de créer et
d’entretenir leur monde amical.

91
92
L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : « Ma communauté UM lancée par
Universal Mobile », 09/11/2009, http://www.eeple.fr - « Universal Mobile lance ‘Ma communauté
UM’ », 18/11/2009, http://blog.gregmarchal.com - http://www.macommunaute.universalmobile.fr

39

« Ma communauté UM »
d’Universal Mobile

Outil : Site communautaire hébergé sur le site Universal Mobile.

Mécanique :

« Ma communauté UM » se présente comme un réseau d’ami sur laquelle les
membres peuvent créer leur profil, publier et partager leurs photos et vidéos, interagir
avec leur entourage à travers 3 applications principales :

- Les boards : cadre graphique dynamique permettant de poster simultanément
ses photos et vidéos, de les organiser (déplacer, agrandir ou faire pivoter) et
de les visualiser sur le portail.
- Les lifes : application de microbloging.
- Les missions : Au moins une fois par mois, la marque propose des missions
(produire de courtes vidéos sur un thème), pour lesquels les meilleurs sont
récompensés (places de concert, rencontres avec des artistes, mini PC,
consoles de jeux, …) et obtiennent un statut « angel » au sein du réseau social
(leur profil est mis en avant).

Les membres ont également accès à des actualités spécialement destinées aux jeunes,
à travers le fil d’info « Actu by Melty » (Melty est un site internet crée par et pour les
jeunes).

Points forts :

- Le système innovant des boards qui permet de personnaliser réellement son
profil.
- La possibilité d’exporter son board vers les autres sites communautaires.
- La possibilité de gérer son compte grâce aux différents canaux de
communication (web, internet mobile, SMS, MMS).
- La possibilité de se mettre en scène de façon originale dans le cadre des
missions.
- Une rétribution attractive des missions.
- Une reconnaissance à travers le titre honorifique d’ « Angel ».

40

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