El documento describe el proceso de construcción de una marca país. Explica que primero se debe realizar un análisis del entorno, mercado, competencia y tendencias. Luego se definen los valores y atributos de la marca en términos emocionales y funcionales. Esto ayuda a conceptualizar la personalidad de la marca. Finalmente, se establece una declaración de marca y una escalera de beneficios para posicionar el país y generar asociaciones positivas.

1. Lina María Echeverri
Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP
Directora Posgrados en Marketing
CESA

2. Country Lecciones de De la pasión
Imagen país
Branding grandes países a la respuesta

3. Country Lecciones de De la pasión
Imagen país
Branding grandes países a la respuesta

4. ¿En dónde estamos?
La globalización ya no es un
fenómeno económico sino
cultural
La denominación de origen
cobra relevancia
No sólo compiten los productos
sino los lugares

5. Branding
Relevancia
Country Engagement
Reputación

6. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

7. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

8. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

9. Proceso de construcción de marca país
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Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

10. Proceso de construcción de marca país
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Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

11. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

12. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios Generan el deseo por el que consumir esa marca
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales Crean una respuesta emocional en el consumidor
Lo que Amamos Beneficios emocionales
Generan unos beneficios marca
Universo de la al consumidor/usuario
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales de laLas marcas deben ser
marca
Lo que Odiamos Atributos Funcionales
Las realidades deyproducto o servicio, aquello
coherentes consistentes, para
Lo que Nunca Seremos tangible que conforma mi oferta y
crear percepciones únicas
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

13. Proceso de construcción de marca país
1 3
Construya un mapa del terreno Valores y Atributos
Entorno macroeconómico ¿Cuáles son los
Mercado aspectos emocionales
Segmento y funcionales de la
Competencia marca?
Tendencias Personalidad de la marca
Territorio de marca Si nuestra marca fuera un individuo,
¿Qué lugar queremos ocupar en el mercado? ¿cómo sería? Es una herramienta
¿Cómo queremos competir? muy útil para empezar a
6
¿Con qué queremos que se nos asocie? conceptualizar nuestra propia
identidad.
Brand Manifesto Escalera de beneficios
7
Lo que Somos Beneficios aspiracionales
Lo que Amamos Beneficios emocionales Universo de la marca
Lo que Siempre Seremos Beneficios operacionales Las marcas deben ser
Lo que Odiamos coherentes y consistentes, para
Lo que Nunca Seremos crear percepciones únicas y
Y lo que querremos Ser focalizadas en su entorno, no
dispersar esfuerzos y mantener
su significado.

14. Country Lecciones de De la pasión
Imagen país
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15. Top 10 Países más ricos 2012
1 Qatar 6 Emiratos Árabes
2 Luxemburgo 7 Estados Unidos
3 Singapur 8 Hong Kong
4 Noruega 9 Suiza
5 Brunei 10 Países bajos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012

16. Top 10 Países más felices 2011
1 Noruega 6 Canadá
2 Dinamarca 7 Finlandia
3 Australia 8 Suiza
4 Nueva Zelanda 9 Países bajos
5 Suecia 10 Estados Unidos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2011

17. Top 10 Países más educados 2011
1 Canadá 6 Corea del sur
2 Israel 7 Reino Unido
3 Japón 8 Finlandia
4 Estados Unidos 9 Australia
5 Nueva Zelanda 10 Irlanda
Nota. Fuente: Adaptado de “Los 10 países más educados del mundo“ por Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, 2011

18. Top 10 Country Brand Index 2012
1 Suiza 6 Australia
2 Canadá 7 Alemania
3 Japón 8 Estados Unidos
4 Suecia 9 Finlandia
5 Nueva Zelanda 10 Noruega
Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012

19. Top 10 Country Brand Index 2012
1 Suiza 6 Australia
2 Canadá 7 Alemania
3 Japón 8 Estados Unidos
4 Suecia 9 Finlandia
5 Nueva Zelanda 10 Noruega
Nota. Fuente: Adaptado de “Country Brand Index“ por Futurebrand, 2012

20. “Latinoamérica tiene una
marca blanca”
(Anholt, 2007)

21. Country Lecciones de De la pasión
Imagen país
Branding grandes países a la respuesta

22. Es la percepción que
tienen los consumidores
directos, indirectos, reales
y potenciales de los
países.

23. ¿Cómo se posiciona una marca país?
Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globales
Asociación por
actividad productiva
Asociación por
marca

24. Country Lecciones de De la pasión
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25. La imagen país de Colombia
Fuente: Colombia es Pasión, Informes de Dirección 2007

26. ¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento,
comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores,
confiados, felices”

27. Corazón
Fuego
Color Silueta
rojo femenin
a
Flor

29. Aplicaciones

30. Aplicaciones

33. ¿Preguntas?