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- 2. ⽬ 次 BtoBマーケティング全体像 3 １．現状の調査・分析 4 • 市場調査 5 • マクロ市場分析① 6 • マクロ市場分析② 7 • ミクロ市場分析① 8 • ミクロ市場分析② 9 • ⾃社・顧客分析① 10 • ⾃社・顧客分析② 11 ２．戦略⽴案 12 • 顧客理解 13 • ⽬標設定 14 • 戦略を⽴てる 15 ３．施策実⾏と改善 16 • CVの改善 17 • 良い商談を⽣む設計 18 マーケティング施策例 19 • BtoBマーケティングの施策⼀覧 20 • リード獲得 ①SEO・SEM 21 ②リスティング広告 22 • リード育成 ①事例インタビュー 23 ②⾃社セミナー・ウェビナー 24 • リード育成〜受注率最⼤化 ⾃社サイト 25 • リード獲得〜リード育成 ⽐較サイト・他社サイト活⽤ 26 • （appendix）SEOチェック項⽬ 27 • 問い合わせ 28 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 2
- 3. BtoBマーケティング全体像 初めに⾃社やマーケットの分析を⾏い、顧客の現状や課題を把握します。 顧客の求めていることや、抱えている課題がわからないと、最適な戦略⽴案はできません。 また戦略に沿って施策を実⾏しても、⼀度で良い結果を得られるとは限らないため、効果を検証し、改善を繰り返す ことが重要です。 1.現状の調査・分析 2.戦略⽴案 3.施策実⾏と改善 l 市場調査 l 対象顧客の選定 l ⾃社の状態や商品・サービスを 理解する l ⽬標設定 l 戦略を⽴てる l 施策を実⾏、その効果を検証し 改善を繰り返す Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 3
- 4. １．現状の調査・分析 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 4
- 5. 業界内の競合 Convenience Customer Value Cost Communication 1.現状の調査・分析｜市場調査 マーケティング戦略とは、「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を定めることです。 そのためにも市場調査をし、顧客や市場・競合・⾃社を理解することが必要です。 下記のような内部・外部環境分析に有⽤なフレームワークを使いながら、⾃社が置かれている環境を分析しましょう。 市場調査のフローと有効なフレームワーク マクロ市場分析 ミクロ市場分析 ⾃社・顧客分析 -STP分析- -PEST分析- -4C分析- -５F分析- -SWOT分析- -AISAS- P Politics 政治 E Economy 経済 S Society 社会 T Technology 技術 S Segmentation T Targeting P Positioning O S W T Weakness Opportunity Threat 強み 弱み 機会 脅威 Strength 4C S Share A Action S Search I Interest A Attention 代替品 買い⼿の交渉⼒ 売り⼿の交渉⼒ 新規参⼊者 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 5
- 8. 1.現状の調査・分析｜ミクロ市場分析① ⼗分に⾃社内外の分析作業を⾏ったら、次に対象となる顧客を定めていきましょう。 対象顧客を決める際によく⽤いられるフレームワークとして、STP分析があります。 STP分析は、①市場を細分化し、②どの市場を狙うかを決め、③⾃社の⽴ち位置を定めるといった流れで進めます。 S Segmentation T Targeting P Positioning n セグメンテーション 市場を細分化する n ターゲティング 細分化した市場の中で どの市場を狙うかを決める n ポジショニング ターゲッティングした市場で の⾃社の⽴ち位置を決める まずは、市場の細分化(セグメンテーション)を⾏います。 業種や業態、売上規模や年齢、趣味趣向といったように無数に考えられる軸 の中から、どう市場を細分化するかを決めます。 セグメンテーションを決めたら、顧客を定めるターゲティングの段階です。 細分化された市場において、⾃社の提供できる価値や、 競合と⽐べたときの 優位性などをじっくりと精査しましょう。 ターゲティングを決めたら、その中での⾃社のポジショニングを決めます。 競合の特性を整理し、⾃社はどのように特徴を出して⾏くのかを考えます。 これがホームページやサービスサイトなどマーケティングにおける⼀貫した メッセージとなって⾏きます。 A B C D A B C D 市場A a b ⾃社 STP分析 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 8
- 9. 1.現状の調査・分析｜ミクロ市場分析② また、⾃社を取り巻く環境を分析するためのフレームワークとして、SWOT分析があります。 SWOT分析とは、⾃社を取り巻く外部環境と内部環境を、プラス要因とマイナス要因に分類して分析する⼿法です。 SWOT分析は戦略策定やマーケティングの意思決定、経営資源の最適化などを⾏うためのフレームワークです。 SWOT分析 Economy プラス要因 O S Strength W T Weakness Opportunity Threat 強み 弱み 機会 脅威 マイナス要因 内 部 環 境 外 部 環 境 • 競合他社と差別化できているポイント • ⾃社商品が売れている理由 など顧客視点から強み考える。 また、今は強みと⾔えないような⼩さな 要素でも、今後強化していくことで強み に発展する可能性があるものも含む。 • ⾃社にチャンスとなり得る市場環境の変化 • その変化に伴う競合他社の動き などを分析する。 ここでは、⾃社を取り巻く外部環境に ついての情報収集を⾏う。 • ⾃社の強みへの影響が考えられる市場環境の変化 • その変化による競合他社の動向 を分析する。 • 競合他社にあって⾃社にはない点 • ⾃社が苦⼿なこと など⾃社の弱みを客観的に整理する。 外部環境の「脅威」は⾃社の努⼒では変えよう がないが、内部環境の「弱み」は、⾃社の努⼒ で強みにも転じる。 マイナスに働くことが考えられる脅威は、分析に より新たなビジネスチャンスの発⾒や、課題の発 ⾒にもつながる。 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 9
- 10. 1.現状の調査・分析｜⾃社・顧客分析① ターゲットを定めたら、次に⾃社が顧客に対してどんな価値を提供できるのかを考えましょう。 多くの競合他社が存在する中で、特に⾃社が顧客に対して提供できる最⼤の価値を探る必要があります。 そして、その価値をどのように提供するのかを考えましょう。 その際には4C分析といったフレームワークを活⽤するのも⼀つの⼿段です。 例） • プロダクトの機能性 • プロダクトの将来性 • 価格 • 徹底的な顧客⽀援の姿勢 • 業界への深い知⾒ etc… ⾃社の提供できる価値とは︖ 4C分析 n 顧客にとっての価値 • PDCAが⾼速に回せる • 施策に迷ったら相談して貰える n 顧客の負担 • ⽉額利⽤料 • 操作⽅法を覚える必要がある • 外部ツールとの連携はサポートが必要 n 顧客にとって⼊⼿利便性 • 更新したい時に更新できる • 複数のツールをまたがずに済む • BtoBマーケティングを始める環境が⼿ に⼊る n 顧客とのコミュニケーション • オンボーディング • カスタマーサポート • 定期MTGによる程よいアドバイス • コンサルティング Customer Value Cost Convenience Communication 4C Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 10
- 11. 1.現状の調査・分析｜⾃社・顧客分析② 顧客の分析の際に消費者⾏動を考える上でAISASモデルが役⽴ちます。 ある商品やサービスを買うまでに、消費者がどのような購買⾏動をとるのかを、パターン化したモデルです。 インターネットの存在を組み込んだモデルのため、現代におけるユーザーの⾏動に合ったものとなっています。 AISASモデル S Share n 注意 商品やサービスがあることを、広告やニュースSNS等で知る n 関⼼ その商品やサービスに興味を持つ n 検索 より深く知るための情報収集をインターネット検索を⽤いて⾏う n ⾏動 実際に商品やサービスを購⼊して、利⽤する n 共有 使ってみての感想をレビューや⼝コミサイト、SNSに投稿する A Action S Search I Interest A Attention 現代の消費者⾏動では購⼊後にレビューやSNSへの投稿 を⾏う”Share”が含まれている。 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 11
- 12. ２．戦略⽴案 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 12
- 13. 2.戦略⽴案｜顧客理解 マーケティング戦略を⽴案するうえで、重要となるのが「顧客理解」です。 徹底されていないと「サービスサイトに顧客の知りたい内容がない」「⾃社の想定課題と顧客の実際の課題がちが う」などの問題に発展します。 顧客との適切なコミュニケーションを取れるように、定量・定性情報を確保し、顧客理解を深めましょう。 顧客理解を深める 顧客理解から施策を導き出す ① 前述のフレームワークで⼤枠を把握 ② さらに顧客情報を深掘りする P T S n セグメンテーション n ターゲティング n ポジショニング Customer Value Cost Convenience Communication 4C インタビューの実施 アンケート調査の実施 n チャネル ターゲットペルソナが主に使うチャネル（検索エ ンジン、メディアなど）を特定 n コンテンツ ターゲットペルソナが抱える課題や知りたい情報を 特定し、Webサイト上や営業資料、メール等で発信 n 広告 ターゲットペルソナが使うキーワードに対して、 検索広告を出稿 興味・関⼼に合う広告⽂やクリエイティブを作成す る n CTA ターゲットペルソナのカスタマージャーニーに基づ き、広告効果やサイトのコンバージョン率に最も影 響を及ぼすCTAを提⽰ • 既存顧客分析 • ⾒込み客インタビュー • 商談同席 • アンケート調査 などを実施 ペルソナ カスタマージャーニー作成 顧客理解 の徹底 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 13
- 14. KGIを達成するために、各プロセスが最適に実施されているかを評価す る指標がKPIとなります。⽇々KPIに対してPDCAを回すことになるの で、定量で設定することが重要となります。 最終的には各チャネル(施策)ごとの歩留まりを加味し、 KPIの設計を実施します。「受注単価 ≒ LTV」を算出し ておくことで想定の売上の予測も可能となります。 2.戦略⽴案｜⽬標設定 顧客理解ができたら、⾃社がBtoBマーケティングに取り組むことで、どのようなゴールを⽬指すのかを設定します。 主なゴールは、良い商談を⽣み出すことですが、企業フェーズや商材によって、設定は変わります。 そこで重要となるのが、LTV（Life Time Value）という指標とKPI（重要業績評価指標）の設定です。 LTVを加味したCPA LTVを加味したCPAを設定することで、より柔軟な⽬ 標CPAの設定が可能となり、打てる施策の幅が広がり ます。 LTVを⾼めていくことが重要となります。 KGI・KPIの設定 設定した各項⽬の整合性 項⽬ 購買単価 購買頻度 契約期間 収益率 数値 100万円 2回/年 2年 20％ n CPA設定例 LTVを加味しない場合 購買単価×収益率＝上限CPA 例）100万円×20％＝20万円 LTVを加味した場合 購買単価×購買頻度×継続期間×利益率＝上限CPA 例）100万円×2回×2年×20％＝80万円 n KGIの設定 サイトリニューアルを⾏う前には必 ずKGIを設定しましょう。 施策の⼤⽬的を再度確認することが 重要です。設定の具体例としては、 例:1 ３ヵ⽉で成約数を1.5倍に 例:2 １年間で売上を2倍に 例:3 半年でSNS経由のセッション数を 3倍に などが挙げられます。KGIをもとに、 KPIの設定を⾏います n KPIの設定 KPIの設定ではKGIの達成に向けた中 間⽬標として具体的にどのような成果 を求めているのか、以下のように明確 に設定します。 例:1 ２ヵ⽉でセッション数を1.25倍に ３ヵ⽉でCVRを1.2倍に 例:2 半年でアポイント数を1.6倍に １年で成約率を1.3倍に 例:3 3ヵ⽉でTwitterのフォロワー数を ２倍に/半年CTRを1.5倍に このように明確な期限と数値⽬標を合わ せて決めておき、達成までの進捗を管理 できるよう、綿密な計画を練りましょう。 リード① 広告 リード② オーガニック リード③ オフライン リード数 100件 50件 50件 アポ率:20.0％ アポ率:40.0％ アポ率:10.0％ 商談数 リード①アポ10件+リード②アポ20件 +リード③アポ5件=合計45件 案件化率:25% 案件化数 11件 受注率30％ 受注単価 売上 受注数 3件 × 400万円 ＝ 1200万円 獲得チャネルが３つ以上ある場合はその分追加する Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 14
- 15. 2.戦略⽴案｜戦略を⽴てる 次に具体的な施策を⽴案します。 ユーザーが商品・サービスを知る段階から、⽐較・検討し、 受注に⾄るまでのマーケティングの全体像を描きます。 各段階に適した施策をリストアップしたうえで、ユーザーの課題や⼼理を考えることが重要です。 オンラインの具体的施策 ⾒つけてもらう・リード獲得・ナーチャリング 受注 リピート 無関⼼ ⾃分ごと化 課題認識 情報収集 ⽐較検討 導⼊・決定 オ ン ラ イ ン 施 策 ソーシャルメディア 記事広告・タイアップ広告 プレスリリース リサーチ ブログ 動画 SEO ソーシャルメディア ダウンロード資料 ⽤途例・活⽤例 ランディングページ 製品・サービス紹介ページ 価格表 お客様インタビュー・導⼊実績 FAQ 会社情報 オンラインセミナー セミナーリポート メールマガジン オンライン注⽂ 会員サイト サポート情報 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 15
- 16. ３．施策実⾏と改善 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 16
- 17. 3.施策実⾏と改善｜CVの改善 ⽴案した戦略を施策として実⾏し、得られた効果を検証、次の施策につなげるための改善を⾏います。 施策実⾏の際に、数多くあるマーケティング施策の中で、優先的に⼿をつけるべき箇所がわからない⽅もいるのでは ないでしょうか。 結論を⾔えば、「コンバージョン」に近いポイントから優先的に施策を打っていくことをおすすめします。 CVの改善が最優先。次に認知獲得 l SEO l リスティング広告 l Facebook広告 l コンテンツ発信 l 展⽰会出展 l メディア露出 l 業界紙への広告出稿 l 郵送/FAX DM l テレビ/タクシー広告 l WEBサイト/LP改善 l CTA設計 l 事例インタビュー l ホワイトペーパー l セミナー開催 l インサイドセールス l 営業資料改善 l MAツール l セールス強化 l オンライン商談 l SFAツール l ターゲット⾒直し l 価格⾒直し l プロダクト展開 l CS強化 l サポートサイト 認知 2 サイト 訪問 １ CV 3 商談 4 利⽤ 開始 5 継続 利⽤ 1.バケツの⽳がない状態（LPのCV率が1%以上）を作る 2.認知を拡⼤する 3.フィールドセールスを作る 4.セールスの受注率を上げる 5.顧客満⾜度を⾼める BtoBマーケティングの強化ステップ Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 17
- 18. 3.施策実⾏と改善｜良い商談を⽣む設計 前述のとおり、BtoBマーケティングのゴールは「良い商談を⽣む」ことです。 CVまでのロードマップを⾒直し、顧客にとって「ハードルが⾼い」CV設計になっていないか確認しましょう。 ⾒込み顧客 n コンテンツ発信 n ホワイトペーパー ブログ、SNS、 スライドシェア n 公開セミナー 事例紹介など、 ⼀段深い情報の提供 n 少⼈数セミナー 10⼈以下の⼩規模 サービス紹介など n お問合せ n 資料請求 ハードルが低いと 登りやすい ハードルが⾼くて 登れない Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 18
- 19. マーケティング施策例 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 19
- 20. BtoBマーケティングの施策⼀覧 BtoBマーケティングの施策は以下のように、ユーザーに「⾒つけてもらう」ものから、商材の導⼊・決定に⾄るま で、多岐にわたります。 今回はその⼀部（⾊つきのもの）を簡単にご紹介します。 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 20 無関⼼ ⾃分ごと化 課題認識 情報収集 ⽐較検討 導⼊・決定 オ ン ラ イ ン 施 策 ソーシャルメディア 他社サイト（プレスリリース等） リサーチ ブログ 動画 SEO ソーシャルメディア ダウンロード資料 事例インタビュー ランディングページ ⽐較サイト 価格表 FAQ ⾃社サイト ⾃社セミナー・ウェビナー メールマガジン ⾒つけてもらう リード育成 リード獲得 リスティング広告 ⽐較サイト・他社サイト活⽤ セールスへ
- 21. リード獲得｜①SEO・SEM SEM（Search Engine Marketing）とは、検索エンジン経由で流⼊を増やすマーケティング⼿法のことです。 SEOと混同しやすい⽤語ですが、SEMはSEOや有料の検索エンジン広告（リスティング広告）を含む、検索エンジン 上マーケティング活動の総称をさします。 （＊巻末にSEO運⽤のチェックリストを添付しているので、ご活⽤ください） SEM SEO SEOの基本的な取り組み • ユーザーのニーズをくみ取り、それ に対する回答解説、⼿助けとなるよ うなコンテンツを作成 • SEOのルールにのっとり、定期的に ⾃社コンテンツをチェック （＊巻末にリストあり） • コンテンツ作成と定期的なチェック を通じて、Googleに良質なページ として判断され、優先的に表⽰され るようになる 検索する⼈にとって 「回答」となるような コンテンツを⽤意 検索エンジンに正しく クロールされ インデックスに登録される 状態を保つ アルゴリズムによって 選定された結果、優先的に 表⽰されるようにする l SEO l リスティング広告 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 21
- 22. リード獲得｜②リスティング広告 リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表⽰される広告のことです。 特定のキーワードに対して広告を表⽰できるため、関⼼のあるユーザーに対して訴求するときに有効な施策です。 ユーザーの関⼼度が⾼まったタイミングで表⽰されるため、コンバージョン率が⾼くなる傾向があります。 リスティング広告と構成 リスティング広告施策の流れ アカウント構成を 考える キャンペーンを作成 する 予算を設定する キャンペーンの設定 を⾏う 広告グループの設定 を⾏う 運⽤・改善 広告の⽬的、広告表⽰のタイプを設定する キャンペーンの⽇次予算と、⽬的に応じた ⼊札戦略を設定する 地域や⾔語、ターゲットの設定を⾏う キーワード、広告⽂、誘導先URLなどを設 定する 定期的な広告効果の振り返りと、改善策の 検討を⾏う Google広告の管理画⾯で左記の構成を設計 する l リスティング広告 n アカウント 会社・事業単位 n キャンペーン 予算・配信地域などの設定 n 広告グループ キーワードやオーディエンス の設定 n 広告クリエイティブ 広告⽂やバナー画像の設定 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 22
- 24. リード育成｜②⾃社セミナー・ウェビナー BtoBマーケティングにおいて、⾃社セミナーや⾃社イベントは重要な施策のひとつになります。 展⽰会などと⽐較すると、低いコストで新規リードの獲得と既存リードの育成効果が⾒込めます。 セミナー・ウェビナーの企画例 業界トレンドやトピックの説明 パネルディスカッション形式 ⾃社が持っているノウハウを共有する 関係値の濃い顧客に 登壇してもらう ⾃社製品の説明や デモンストレーションを⾏う ターゲットが重なるが サービス提供領域が異なる企業と共催する 特定の⽬的を持って集まる 少⼈数の勉強会形式 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 24
- 25. リード育成｜③⾃社サイト ⾃社サイトでの施策は、⾃社サイト上でのCVRを上げることを意味します。 CVRとは、コンバージョン率のことを指し、コンバージョンとはBtoBサイトの場合は資料請求やホワイトペーパーの ダウンロードなど、そのページの⽬的としている成果地点のことです。 CVRを上げる施策例 CTAを設置する フォームを最適化する 事例コンテンツを活⽤する BtoBマーケティングでは導⼊事例や事例インタビ ューなどのコンテンツが重要です。 ユーザーが実際に導⼊したらどうなるのか︖をイ メージしやすいからです。 上記の例から実際に⾃社サイトに掲載してみまし ょう。 BtoBでは、CVの後に商談をはさんだ上で受注にな ることがほとんどのため、 ・リード数をとにかく増やす ・⼀定の質が担保されたリードに絞る などの⾃社の状況から、必要な顧客情報が取れる ようなフォーム設計をしましょう。 CTA（※Call to Action）の設計は有効です。 顧客の購買⾏動に沿って適切なCTAを設置するこ とで、コンバージョン率は2倍3倍にもなります。 ※ CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)の 略で、「⾏動喚起」と訳される。 例） l 展⽰会、セミナーの配布物 l 商談時の説明資料 l 顧客社内で複数⼈に閲覧し てもらう社内回覧資料 l 既存リードへのメール配信コンテンツ l Webサイトに掲載しリード獲得⽤コンテンツ 1. 問い合わせ 6. 個別相談会 2. 資料請求 7. ノウハウ系セミナー 3. ⾒積もり依頼 8. 製品説明系セミナー 4. ホワイトペーパー ダウンロード 9. ワークショップ系 セミナー 5. 事例集ダウンロード 10. 事例紹介系セミナー Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 25
- 26. リード獲得〜リード育成｜⽐較サイト・他社サイト活⽤ 外部の⽐較サイトやメディアに⾃社の商品、サービスを掲載して⾒込み顧客を獲得するという⼿段があります。 ユーザーとなる企業は資料請求できるサイトから情報収集することもあるため、有効な施策といえます。 既にそのサイト・メディアがブランド化している場合は、出稿するだけで⾼い施策効果が⾒込める場合があります。 • ⼀括資料請求サイトは商談率、受注率が低くなりがち • １社単独掲載サイトは、商談化率、受注率が⾼い傾向がある • 掲載したままにせず、商談、受注につながっているのか定期的に チェックする • 獲得したリードは放置せず、すぐにフォローする BtoB向け⽐較サイト例 活⽤の注意点 n ボクシル n ITレビュー n マーケメディア n ferret n LISKUL Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 26
- 27. （appendix）SEOチェック項⽬ SEO運⽤にあたり、チェックすべき項⽬は以下のとおりです NO. チェック項⽬ NO. チェック項⽬ NO. チェック項⽬ 1. パンくずのアンカーテキスト変更 9. URL正規化 17. 関連記事を追加 2. ⾒出しタグ使⽤位置変更 10. コンテンツ内容改善 18. 関連記事からターゲットページにパンくず 3. h1テキスト変更 11. 著者情報追加 19. はてな特化記事を出稿 4. ○○記事へのリンク 12. はてなブックマークボタンを追加 20. TOPページに各ページへのリンクを増やす 5. Titleタグ変更 13. 構造化データマークアップ 21. サイトマップへの導線を変える 6. パンくずリスト内容変更 14. 階層構造の変更 22. 重複コンテンツを正規化 7. フッターリンク内アンカーテキスト変更 15. ファーストビューコンテンツの改善 23. 低品質ページの noindex化 8. HTMLサイトマップの追加 16. 内部リンク変更 24. 画像altタグ追加 Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 27
- 28. 問い合わせ サービスに関する、ご質問・お問合せなど、お気軽にご相談ください。 03-4500-1740 お電話よるお問合せ 受付時間 ⽉曜から⾦曜 午前10時〜午後18時 • 件名 • お問い合わせの内容 • ⽒名（フルネーム） • を明記の上、送信してください お問合せフォームより 必要事項を記⼊のうえ 送信してください info@lifrell.net Mail https://lifrell.co.jp/ ホームページ 会社名 株式会社 LIFRELL 2018年6⽉ 東京都品川区⼤崎2-5-6-102 設 ⽴ 本社所在地 代 表 事業内容 代表取締役 佐藤祐介 ・インスタグラムコンサルティング・運⽤代⾏ ・売り上げアップのための仕組みづくり ・WEB広告のコンサルティング ・アフィリエイト拡⼤に向けたコンサルティング・代⾏ ・通販⽴ち上げ＆コンサルティング ・BtoB事業の全体設計・コンサルティング Copyright © LIFRELL All Right Reserved. 28