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Semelhante a [George creel]pr을 알면 세상이_보인다
Semelhante a [George creel]pr을 알면 세상이_보인다 (20)
[George creel]pr을 알면 세상이_보인다
- 1. George Creel
- 2. ‘비판적 사고를 위해 요구 되는 능력 중 하나 PR’ ‘다양한 사고와 접근도 가 능하다’ ‘사례를 통해 강조하고 평 론해 봄으로써 PR에 대한 지식과 감각을 전달’ ‘여러 분야에 숨겨진 커뮤 니케이션의 문제점 탐색’
- 3. 3. 선전선동과 수용자협상식 설득 스토리텔링 마케팅과 스토리 창출 4. 명품에 몰입하는 이유와 긍정적 네이밍 선택적 노출과 관습의 규범화 5. 스핀 닥터와 선전기법 6. 개혁 확산과 그린 정책 2. 사회적 판단이론과 능동적 위기대응 정보원의 속성과 공신력 1.틀짓기 이론과 귀인이론 상징의 활용과 메시지의 시각화 Index
- 5. 1장. 정치- 코드인사와 틀짓기 이론 부정적 인식 What is 틀짓기 이론? 문맥(context)에 의해 사람들 의 행동이 특징 지어진다. 한 문장 안에 기술된 단어 사 이에 성립되는 의미관계에 의 해 개념적인 틀이 성립되는 것. 대통령이 뽑은 사람 = ‘코드인사’ = 국민들을 위한 인사가 아니다. <문제점> 1. ‘부작용’ 2. ‘접근의 부재’ 3. 이분법적인 논쟁의 연속 정부는 자신들의 인사정책에 대해서 국민들이 이해할 수 있도록, 본질에 대한 '메시지'를 지속적으 로 유지해야한다. 양쪽의 극단적 메시지의 대립으로 인한 흑백 논리가 아닌, 이러한 메시지 전략을 이용한 지속적 개선이 필요!
- 6. 예> 2008년 '금연 캠페인 광고 '의사와 만난 후 성공했습니다' 목표공중: '흡연자'라는 소비자 영향력 공중:'대한 의사협회' 1장. 정치- 귀인이론 " 왜 우리를 설득하려 하는 거야?" What is 귀인이론? : (사전적 의미)한 개인이 어떤 행동을 하였을 때 그 사람이 왜 그러한 행동을 하 였는지 그 원인을 규명해 볼 수 있게 설명한 이론 전달자 수용자 신뢰할 수 있는 제 3자 -영향력 공중(전문가) -일반적 공중(일반인) 정부는 ‘귀인이론’에 의거하여 환경적특성 (다수의 국민, 대중이 공감하는 상황)을 충분히 고려해야함.
- 7. 1장. 상징의 활용과 메시지의 시각화 # 2007년 남북 정상회담의 상징 - 소품을 통한 메시지의 전달 what is 상징(symbol)? ; 어떤 것을 의미하는 또다른 무엇 - 아이콘(상징물과 같이 전하고자 하는 내용과 그 대상이 유사), - 지표(무엇인가를 표시하거나 지시하는 기호) *전달하려한 설득 메시지 : '평화', '경제' - 아이콘 : 평화를 다지는 길, 번영으로 가는 길.‘ - 지표: 평화 군사분계선을 걸어 지나가는 대통령 의 발 (분단의 장벽, 금단의 선을 의미) 경제 개성공단에서 생산된 로만손의 시계를 차고 지나감 (경제 협력을 의미)
- 9. 2장. 사회적 판단이론과 능동적 위기대응 삼성중공업 “허베이 스피리트호 기름 유출사건” 허베이 스피리트호 여론 허베이 스프리트호에 대한 무관심, 삼성에게만 무한보상을 요구 삼성의 사과 부정적 여론 증가 이러한 현상을 어떻게 설명할수있을까?
- 10. 2장. 사회적 판단이론과 능동적 위기대응 “사회적 판단이론” 수용자의 기존적인 태도를 기준으로 상대적 인 판단에 의한 설득효과를 설명 제시된 설득 메시지 수용가능영역 중립적 불개입 영역 거부 영역 설득효과 비판적태도 강화 “ 부메랑 효과 “ 수용자가 갖는 사회적, 주관적 판단
- 11. 2장. 사회적 판단이론과 능동적 위기대응 그렇다면 삼성중공업은 어떤 설득메시지를 전달했어야 했을까? 자신들의 입장을 이해할 수 있도록, 대중이 갖는 태도의 준거점에 가까운 메시지를 전달했어야 한다. 즉, 수용가능영역 또는 중립적 영역에 포함되는 메시지로 접근해야 한다! 또한 올바른 여론의 태도는.. 향후 지역 생태복원에 기업이 동참할 수 있도록 장기적인 책임 있는 활동을 요구해야 한다
- 12. 2장. 정보원의 속성과 공신력 키엘 화장품 매장 의학적인 전문성을 강조할 수 있 는 전시물을 통하여 “조제한 화장품” 이라는 이미지 전달 즉, 제품의 전문성과 신뢰성을 강조!
- 13. 2장. 정보원의 속성과 공신력 기업의 최종적인 목표 어떻게 소비자들로부터 공신력을 얻어낼 수 있을까? 다양한 정보원의 활용 요구!! S I T U A T O N 전달하고자 하는 M E S S A G E
- 14. 2장. 정보원의 속성과 공신력 PR 목적 언론 정보원 광고 온라 인 판촉 신뢰성 전문성 PR목적의 성공적인 달성!
- 16. 3장 선전선동과 수용자협상식 설득 2008년 미국산 쇠고기 광우병 파동 여론 정부 광우병에 대한 근거없는 공포감 증명할수없다! 안전하다! (구체적인 정보 X)대립과 갈등 서로 선전선동!
- 17. 3장 선전선동과 수용자협상식 설득 수용자 협상식 PR 거시적 관점 반대입장에서 수용가능한 부분을 도출 의제 대폭수용 일부수용 수용불가 수용가능 정도에 따라 메시지 선정 수용자의 입장에 협상의 자세로 접근 공동의 논의를 유도!
- 18. 3장 선전선동과 수용자협상식 설득 쇠고기 파동으로 돌아와서.. 공중에게 쇠고기 검역의 안전에 대한 구체적이고 실질적인 대책에 대해서 PR활동이 전개되었어야 한다 정부 대중 어떤 사안에 대해 의견을 제시할 때, 스스로 냉정한 분석과 비판을 가해야 한다 성숙한 사회 GOGO!
- 19. 3장 스토리텔링마케팅과 스토리 창출 천안역의 명물, 호두과자 - 스토리텔링마케팅의 부재 차별성 X 스토리의 부재가 호두과자에 국한된 것이 아니라 우리사회 의 원조없는 짝퉁으로 “일상화” - 지금은 어디에서나 호두과자를 접할 수 있게 되었다
- 20. 스토리텔링마케팅이란? 상품에 담겨있는 의미나 역사, 이야기를 제시함으로써 제품에 대한 감성적몰입이나 흥미를 유도해내는 것 “1934년 기차의 연착” “호두과자”가 천안의 명물이 될 수 있었던 이유 이러한 스토리를 호두과자를 알리는 데 이용했다면? 3장 스토리텔링마케팅과 스토리 창출
- 21. 즉, 이야기가 핵심이다 !! 3장 스토리텔링마케팅과 스토리 창출
- 23. 4장 명품에 몰입하는 이유와 긍정적 네이밍 명품소비시장의 확대 ! 명품브랜드들은 소비자들과의 관계마케팅을 통해 명품을 접근하기 쉽고 긍 정적인 문화로 만들어가고 있다. 또한 제품보다 전통,영원성 같은 정서적 공감대를 전파하는데 집중한다. 명품브랜드들은 ‘사회적 욕구창출과 사치’ 라는 부정적어휘를 ‘명품’이라는 긍정적어휘로 재규정 한 것이다. 만족 남을 추종하는 동조적 욕구 남과 다르고 싶어하는 개성적 욕구 과시적 욕 구
- 24. 설탕음료를 여러가지 미사여구로 전환, 친숙한 이미지로 둔갑 명품 긍정적 어휘, 전략적인 네이밍이 중요 탄산 음료, 청량음료와는 격이 다를 것이다. 네이밍을 통한 긍정적 제품의 포지셔닝을 주변에서 흔히 찾아 볼 수 있다. 때문에 본질의 양면적 메시지를 이해하려는 노력이 필요. 4장 명품에 몰입하는 이유와 긍정적 네이밍
- 25. 4장 선택적 노출과 관습의 규범화 EX) 에스컬레이터 한 줄 타기 VS 두 줄 타기 한 줄 타기 VS 두 줄 타기 수많은 설득 메시지 기존에 갖고 있던 관심이나 태도 와 일치 기존에 갖고 있던 관심이나 태도 와 불일치 긍정적 거부반응 에스컬레이터 캠페인 편하게 빨리 이동하고 싶다!! +배려 +질서 비교적 관심이 덜한 ‘안전’ 긍정적 거부반응 선택적 노출 성향
- 26. 1. 책임있는 사후 홍보활동! 2. 에스컬레이터의 이동은 질서를 어기는 행위라는 강력한 공지 3. 데이터, 조사 및 예측자료 같은 수치화된 자료를 사용하여 ‘안전’이라는 가치 지향적 인 메시지 전달 관습 관심유도 문제제기 여론동의 기대효과 개선방안 대안제시 제도화 인지제고 교육 행동수정 규범화 이슈 관리 PR 대국민 캠페인 정책 PR 4장 선택적 노출과 관습의 규범화
- 27. 대중매체를 활용한 등 실제적인 PR활동을 게을리하지 말자! 설득 메시지의 핵심 = 무언가 좋아지고 개선되고 있다! 수치화된 자료 적극 활용 공중의 동의 & 반발을 최소화!! 4장 선택적 노출과 관습의 규범화
- 29. 5장. 건강의 기준을 제시하는 PR 전략 햄버거와 콜라는 억울하다 ? 열량 ? 당분 ?
- 30. 맥도날드 측, “ 세트 메뉴 일부 품목을 제외하고 대부분 메뉴는 비빔밥보다 열량이 낮다!” 코카콜라 측, “ 코카콜라의 당분 수치는 발효유나 바나나 우유보다 적다!” 과연, 이들의 주장은 진실인가? 우리는 각종 이해관계에 따라 제시되는 전혀 상반된 정보에 노출되어 있다! *스핀닥터 ( Spin doctor) Spin : 비틀다, 돌리다 사실을 비틀어 진실에 접근하는 방식을 제공하는 기술자 ▶ 일반적으로 “홍보 전문가”를 일컫는 부정적 개념의 어휘 5장. 건강의 기준을 제시하는 PR 전략
- 31. 와인은 술이다 ? 대중은 와인을 ‘심장병 예방, 항암효과, 여러 가지 영양 물질을 담 고 있는 술’로 인식하고 있다. → 정말 ? 5장. 건강의 기준을 제시하는 PR 전략
- 32. 와인은 술이다? 지방 섭취를 많이 하는 프랑스인들이 심장질환 사망률이 낮은 이유가 와인 때문 ? ▷ 프렌치 패러독스 (French paradox) 와인이 음료처럼 마시는 프랑스인들이 가치를 더하기 위해 건강을 이야기 함 하지만 분명한 것은 ‘와인 = 술’ !!! 대중들은 ‘그런 결과도 있다’, ‘그렇기도 하다.’를 ‘그렇다’라는 절대진리로 착각 → 마케터들은 이를 적극적으로 활용 * 다양한 선전기법 1. 매도하기 : 본질과 무관하거나 일부 문제점을 부각시켜 전체를 부정 2. 미사여구의 활용 : 부실한 증거나 무검증에 의존해 과대 포장 3. 전이 : 대중적인 인기를 갖는 대상을 끌여들여 수용자의 연상작용 활용 4. 카드 속임수 기법 : 유리한 정보만 활용하고 나머지 주장은 무시 5장. 건강의 기준을 제시하는 PR 전략
- 34. 6장 개혁 확산과 그린 정책 수돗물 아리수 정부 회의나 행사 때 사용하는 모습 노출 비매용 패트병에 아리수를 담아서 이러한 모습을 통해 정수,수질이 잘 되어있음을 보여주며 아리수가 ‘식용가능함’을 PR
- 35. 6장 개혁 확산과 그린 정책 그러나 아리수 = 페트병 수돗물 브랜드 아리수 = 수돗물 브랜드 ∴ 정수, 수질에 초점 X 배관, 급수시설에 초점 을 맞춰 PR을 해야 함 이러한 그린정책을 통한 정부의 지속적 이미지 제고가 주요한 정부의 PR 과제가 됨 정책 쟁점 인물글로벌 전략적 접근 국민의 삶을 이해하고 미래의 삶 을 함께 고민하는 친근한 정부로 서의 이미지제고