How to promote a movie in Poland? What is clever what is not? Cost of standard media used vs smart approach.

1. Mediowy dylemat kina
Czy film dla marketera to bardziej T-Mobile czy Ray Ban?
TouchPoints Marketing
... chcesz „rozmawiać” ze swoim klientem? Więc go przede wszystkim znajdź
TouchPoints Marketing ....

2. Touchpoints
Dlaczego przede wszystkim
Indoor
a nie
Outdoor?

3. Touchpoints
Cinema Goers
P&A Budżet
Czy można w tym samym budżetcie
„wycisnąć” z reklamy więcej?
Media standardowe
Indoor Media
np. OutDoor

4. Touchpoints
WYZWANIE
Tytuł: XXX
100 kopii
cel: 40 000 addm/otwarcie, 100 000 addm/30 dni
miasta 200 000+ w Polsce
Konkurencja: 20-30 tytułów/30 dni
Rynek: 2-3 mln biletów/30 dni

5. KINOMAN w miastach 200 000+ w Polsce
KINOMAN
HEAVY CINEMA USERS
chodzą do kina co najmniej 1 raz w
miesiącu
MEDIUM CINEMA
USERS
chodzą do kina 1 raz na
kilka miesięcy
LIGHT CINEMA USERS
chodzą do kina 1 raz na rok
lub rzadziej
NON USERS
nie chodzą do kina wcale
Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011

6. Touchpoints
KINOMAN
Typy użytkowników kina w populacji 15+, 200
000+ Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC

7. Typ użytkownika kina i jego
„zakupy”
Touchpoints
KINOMAN
Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011

8. Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011
Touchpoints
Ponad 60% Polaków w miastach nie chodzi do kina
Około 10% (Heavy Users) odpowiada za ponad 60%
sprzedanych biletów do kin
KINOMAN (Heavy&Medium) odpowiada za 98%
sprzedawanych biletów do kin.
Kto ile kupuje?

9. Inwestycja mediowa $1
media standardowe
$0,64 - Jeżeli ponad 60% populacji nie
ulokowane w
NIE
chodzi do kin,
Kinomanów to inwestycja budżetu P&A w
media standardowe -
docierające do „wszystkich” w
danej geografii (np.cała Polska-
$0,36 -
ulokowane w tv, miasto - outdoor) jest
Kinomanów efektywna TYLKO w około 30%

10. Czy można więcej wycisnąć z
reklamy?
URBAN,ACTIVE&AFFLUENT - Publiczność
pubów, klubów, kawiarni i restauracji w miastach 200 000+

11. Touchpoints Mieszka w mieście 200 000 +
Kobieta lub mężczyzna
Ma „kasę”
Towarzyski
Lubi spędzać wolny czas poza domem
Ma „styl” życia w którym kino jest ważne
Kim jest KINOMAN?

12. KINOMAN, Urban vs Urban,Active&Affluent w miastach 200 000+ w
Polsce
HEAVY CINEMA USERS Indoor
chodzą do kina co najmniej 1 raz w media
miesiącu
Puby, Kluby Fitnessy,
MEDIUM CINEMA Bary
, Kawiarnie Baseny,
USERS Restauracj
chodzą do kina 1 raz na , Restaurac centra
kilka miesięcy e fast food
je rozrywki
LIGHT CINEMA USERS
chodzą do kina 1 raz na rok Publiczność
lub rzadziej Urban, Active&Affluent
NON USERS
nie chodzą do kina wcale
Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011

13. „Dopaść Kinomana” w 30 dni
Urban vs Urban, Active&Aflluent
Touchpoints
Kino - tak jak chodzenie do knajp (HoReCa) - należy do tego samego wzoru zachowań pewnej grupy ludzi (Urban,Active&Affluent)
Publiczności UAA jest prawie 2-krotnie więcej niż Kinomanów.
Publiczność UAA jest naturalnym zapleczem dla „rekrutacji”, reklamy filmu kinowego dla dystrybutorów filmowych
Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011

14. „Dopaść Kinomana” w 30 dni
Urban vs Urban, Active&Aflluent
Touchpoints
heavy
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
non-user 0.00% medium
Urban
light
Kino jako comiesięczna lub częściej rozrywka (Heavy) jest prawie 3-krotnie częściej wybierana przez UAA niż przez „mieszkańca miasta“ Affinity –
275
Kino jako rozrywka “kilka razy w roku” jest prawie 2-krotnie częściej wybierana przez UAA niż przez “mieszkańca miasta”. Affinity – 175
Niechodzących do kina (non-user) jest pośród UAA prawie 3-krotnnie mniej niż pośród “mieszkańców miast”. Affinity - 35
Survey: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC 2010-2011

15. Touchpoints Wnioski
 Planowanie strategii marketingowej dla dystrybutorów filmów w oparciu o model
„konsumpcji mediów statystycznego Polaka” jest tak samo poznawcze i
prawdziwe jak teza, że statystyczny Polak chadza do kina raz do roku
 Ponad 60% Polaków nie chodzi do kina wcale,
 największym rynkiem dla dystrybutora są miasta 200 000+ w Polsce
 PODSTAWOWYM kryterium doboru mediów jest ich lokalizacja w 200 000+
 W zasięgu lokalizacji media penetrujące grupę/publiczność
aktywnych, towarzyskich poszukiwaczy rozrywki w wolnym czasie, są mediami
pierwszego wyboru po kinie dla produktu „film kinowy”.
 Trailer w kinie jest dla dystrybutora filmów MEDIUM PIERWSZEGO WYBORU
ponieważ jest:
 w 100% dystrybuowany w miejscu sprzedaży (geografia).
 w 100% skierowany/targetowany do faktycznych widzów kinowych (zero
strat na komunikacji).
 media „lifestyle’owe”/Indoor - HoReCa, kluby, kluby
bilardowe, teatry, fitnessy, muzea oraz inne formy płatnej rozrywki właściwie
selekcjonują populację na tych, których MOŻNA namówić na kino separując
naturalnie tych, którzy nie chodzą do kina (ponad 60% z różnych powodów).
Są bardziej pracochłonne w obsłudze.
 media standardowe - outdoor, radio, wielki format, reklama tranzytowa
(samochody, metro, bus-tram) i w dużej mierze Internet (rejestruje FANÓW
bardziej, a nie faktycznych użytkowników) BEZ WZGLĘDU na ich technicznie
spektakularne propozycje nie selekcjonują właściwie populacji (ponad 60%
budżetu P&A jest zmarnowana). Są "łatwiejsze” w obsłudze.

16. Czy można w tym samym budżecie „wycisnąć” z reklamy
więcej?
Można... Inaczej go rozłożyć.
Touchpoints
1. Inwestując w tych, którzy często
chodzą do kina aby poszli na Twój film
oraz
2. w tych, którzy rzadziej chodzą do
kina, aby chodzili częściej.
3. O tych którzy nie chodzą - zapomnij.
Oni i tak nie przyjdą....

17. Leszek Popowicz
motto: Fakt jest zawsze głupi -
Fryderyk Nietzche
Doświadczenie w branży :
20 lat w mediach i reklamie
(1-szy broker reklamy kinowej w
•CEO/Partner Best Marketing Promotion Agency
Polsce)
•CEO w wydawnictwie „Zwieciadło”
•Dyrektor Generalny /Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w Polsce(SAR)
Partner w TouchPoints Marketing •MB Gourmet Voice Media Festival / Cannes France
Email : l.popowicz@touchpoints.com.pl
•Przedstawiciel w Polsce największego festiwalu reklamowego na świecie
Cannes Lions Festival