Co sprawia, że powstają kreatywne rozwiązania? Jak sobie oraz innym pomóc w twóczym myśleniu? Co powinien zawierać brief kreatywny? Na co zwrócić uwagę prezentując Big Idea? Dodatek specjalny: trzy zasady copywritingu online.

1. Jak zmieniać briefy w
Big Ideas?
• wstęp
• kiedy powstaje Big Idea?
• brief kreatywny
• twórcze myślenie
• przedstawianie Big Idea
• copywriting

2. Big Idea
jest możliwa
w każdym zadaniu

3. Core message:
• The biggest prize is to share it
Big Idea:
• Numer loterii połączy Cię z kimś niezwykłym.
• Storytelling o kobiecie z gwiazd, którą numer loterii
połączył z przewodnikiem z Madrytu.
• Aktywacja online, w której uczestnicy loterii mogą
poznawać innych uczestników z tym samym numerem.
Brief:
• Doroczna loteria świąteczna w Hiszpanii.
• Zwycięski numer może dzielić kilka osób.

4. https://www.youtube.com/watch?v=GX1Cdd1BqX0&t=106s

5. Core message:
• Everyday amazing.
Big Idea:
• Produkty z Aldi są nadzwyczajne.
• Storytelling w świątecznym klimacie
o niesamowitych przygodach marchewki.
• Maskotki marchewek w ofercie sklepu, tym razem
będzie to para: Kevin i Katie.
Brief:
• Promocja świątecznych zakupów w Aldi UK.
• W zeszłym roku hitem była maskotka
marchewki o imieniu Kevin.

6. https://www.youtube.com/watch?v=iJGpOYKXcSE

8. Core message:
• Nowe pokolenie ŠKODY.
Big Idea:
• Wolne od uprzedzeń dzieci testując po swojemu
samochody ŠKODY przyciągają uwagę do ich
poszczególnych zalet.
• Dzieci na POS w salonach pokazują, że raty są
niskie jak one same.
• Na landing page dzieci zapraszają do bardziej
szczegółowych testów.
Brief:
• Dni Otwarte marki ŠKODA.
• Wszystkie modele są nowej generacji.
• Część kierowców jest uprzedzona wobec marki.

9. https://www.youtube.com/watch?v=O7KbPxXz0F4

10. kiedy powstaje
Big Idea?

11. kreatywność
doświadczenie twórcze myślenie
motywacja + pobudzenie

12. motywacja
• ma źródło wewnątrz
• rozwija ją lub osłabia otoczenie
społeczne
• zauważaj i doceniaj, by zwiększać
motywację w swoim otoczeniu
• oddzielaj uznanie od uwag
krytycznych (nie mów do ludzi na
tzw. „kanapkę”)
• doceniaj choćby najmniejsze
osiągnięcia słabych, by się rozwijali
• kary i zastraszanie motywują na
krótką metę i uczą uników
• milczenie jest brakiem uznania
• istnieje codzienna złota proporcja
sygnałów uznania i konstruktywnych
uwag krytycznych!

13. 3 sygnały
uznania
1
kryty
czna
uwa
ga

14. pobudzenie
• czysto fizjologiczny wymiar mający
kolosalny wpływ na nasze możliwości
kreatywnego myślenia

15. Pobudzenie: tematem, terminem, otoczeniem, ruchem, używkami.
Kreatywność

16. brief
kreatywny

17. brief kreatywny jest jak przetłumaczenie
różnych życzeń różnych gości z różnych
krajów na nasze menu i na składniki,
z których kuchnia przyrządza potrawy
to ułatwia robotę
„Busser and Waiter” Darren Thompson

18. cel
• co odbiorca ma
zrobić po kontakcie
z reklamą?
• co ma poczuć?
• jaką postawę
chcemy zmienić?

19. selekcja
cech
• jakie są trzy najmocniejsze
cechy oferty?
Źródło grafiki: wiele miejsc w Internecie

20. research
oferty
/ produktu
• jakie są częste opinie
konsumentów?
• jakie mamy własne
obserwacje związane
z ofertą / produktem,
zakupem oraz
korzystaniem?
• jakie są bariery
wynikające z
produktu / oferty?

21. research
grupy
docelowej
• never
underestimate
• do jakich person
można sprowadzić
grupę docelową?
• jakie bariery
wynikają z jej
charakteru?

22. touchpoints
• gdzie jest
grupa
docelowa,
gdy jest
skłonna
zdecydować
się na
produkt /
usługę?
• w których
miejscach
możemy
dotrzeć do
niej?

23. kontekst
• jaka jest ścieżka użytkownika, który
kupuje produkt / usługę?
• co na pewno zrobi przed decyzją
zakupową? co się musi wcześniej
wydarzyć w jego życiu?
• co powiązanego z tym zakupem na
pewno zrobi w przyszłości?

24. insight
• co zmieniłoby
zachowanie grupy
docelowej w
pożądaną stronę
ale obecnie tego
nie ma?

25. value
proposition
• jakie jest jedno zdanie o korzyściach płynących z marki /
produktu / oferty, które jest wystarczające, by wpłynąć
na zachowanie odbiorców?

26. pytania pomocnicze do tworzenia value proposition
produkt klient
korzyści co robi?
właściwości jak działa?
doświadczenie jakie wrażenia wywołuje?
czego obecnie używa zamiast?
czym ryzykuje wybierając?
co emocjonalnie go pociąga?
co racjonalnie go przekonuje?
co musi mieć, by zacząć korzystać?

27. brief kreatywny
• cel
• cechy
• grupa docelowa
• bariery
• touchpoints
• kontekst
• insight
• value proposition

28. kick off
• spotkanie dla całego zespołu, łącznie z tymi, którzy w
projekt włączą się na późniejszym etapie
• służy zaprezentowaniu briefu kreatywnego, terminów
realizacji oraz uruchomieniu energii w zespole

29. twórcze
myślenie

30. kreatywność
jest prosta

31. Źródło grafiki: wiele miejsc w Internecie

32. mind
mapping
• zasymuluj proces
twórczy na kartce
• spisz skojarzenia z ofertą
i marką
• twórz niecodzienne pary
skojarzeń i spisuj, co
inspirującego z tych
połączeń wynika

33. turbo
burza
mózgów
• mapowanie
• generowanie idei
• głosowanie
• rozwijanie
• ewaluacja
bez ocen; spisuje i porządku
pilnuje moderator

34. ….
….….zajączek….
…
….
….
….
….
….
…
….
….
….
….
….
…
….
wieś
….
….
….
…
….
….
….
….
….
Cecha 1 oferty / produktu
….
zielona filiżanka….….….
…
….
….
….
Królowa Elżbieta
….
…
….
….
….
….
….
…
….
….
….
….
….
…
….
….
….
….
….
Marka
>> generuj idee łącząc po 2 skojarzenia <<
Pierwsza dama na wsi
skojarzeniado4pierwszychskojarzeń
skojarzeniado4pierwszychskojarzeń
MAPOWANIE

35. Każda idea zostaje opisana jednym, inspirującym
zdaniem lub równoważnikiem zdania.
Każdy uczestnik spotkania kreatywnego może
zagłosować na 3 dowolne idee, bez tłumaczenia
swojego wyboru, anonimowo.
Następnie rozwijane są idee, które otrzymały
najwięcej głosów z mapowania cech 1, 2 i 3.
Przypadki ex aequo rozstrzyga moderator.
Pomysły na rozwinięcia idei spisujemy
z podziałem na egzekucje w poszczególnych
mediach i formatach reklam.
Dopiero kolejnego dnia wracamy do oceny
wykonalności i spełniania celów briefu, czyli
ewaluacji.
Pierwsza dama na wsi
….
….
….
….
….
….
GŁOSOWANIE, ROZWIJANIE

36. intencja
paradoksalna• gdy masz już
dość poprawek
• gdy nie
możesz już
patrzeć na
projekt
• idź w
przeciwną
stronę
• miało
rozweselać?
niech zasmuca
• miało
promować?
niech
zniechęca
• paradoksalnie
myślenie na
opak na nowo
uwolni twój
kreatywny
potencjał

37. gorący
kartofel
• dosłownie rzuć pomysłem
i daj mu się toczyć
• powiedz, co pierwsze
przyjdzie ci do głowy
• przekaż pomysł kolejnej
osobie do rozwinięcia
rzucając jej do rąk jakiś
przedmiot pełniący rolę
gorącego kartofla
• nie wolno negować słów
poprzednich osób
• łączymy ze sobą kolejne
rozwinięcia pomysłu

38. krojenie
lepienie
• podziel scenariusz na fazy, daj do
napisania 5 autorom i wymieszaj
fazy tych scenariuszy między sobą
• przykładowe fazy: przedstawienie
bohatera / pojawienie się powodu
do działania bohatera / bohater
pokonuje przeciwności / bohater
uwalnia innego bohatera / ruszają
dokądś razem

39. przedstaw
Big Idea

40. emocje argumenty
nie sprzedajesz wpisu na FB, nie sprzedajesz billboardu, nie sprzedajesz maskotki ale emocje i argumenty

41. emocje
czy i w jakim stopniu Big Idea wywoła jedną
z podstawowych emocji i/lub jej przeciwieństwo?
• strach / vs. bezpieczeństwo
• złość / vs. spokój, akceptacja
• smutek / vs. pocieszenie
• radość
• wstręt / vs. przyciąganie
• zaskoczenie
Źródło: wiele miejsc w Internecie

42. Źródło zdjęcia: wiele miejsc w Internecie
https://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM&t=13s

43. https://www.youtube.com/watch?v=GLDZ-gAKbqo

44. https://www.youtube.com/watch?v=nySUhtaf2QQ&t=23s

45. https://www.youtube.com/watch?v=D_pdDafF-Q8

48. argumenty
czy Big Idea wykorzystuje jedną lub więcej zasad wpływu społecznego??
• reguła wzajemności
• reguła konsekwencji
• społeczny dowód słuszności
• reguła sympatii
• reguła autorytetu
• reguła niedostępności
• reguła wspólnoty

49. Reguła wzajemności: Ja Ci pomogę, a Ty mi się zrewanżujesz.

50. Reguła konsekwencji: Jak już zacząłem, to skończę.

51. Społeczny dowód słuszności: Skoro inni tak robią, ja też tak powinienem.

52. Reguła sympatii: Skoro mi osobiście okazał sympatię, to lubię go bardziej.

53. Reguła autorytetu: Ufam, więc słucham i naśladuję. (w mediach społecznościowych autorytetem są bliscy znajomi)

54. Reguła niedostępności: Jak nie skorzystam teraz to stracę. Mam więcej mając rzecz dostępną nielicznym.

55. Reguła wspólnoty: Znasz i cenisz moją wspólnotę, więc jesteś mi bliski.

56. argumenty
• pierwsza i wystarczająca
informacja o ofercie lub firmie
obiecująca ważne dla grupy
docelowej korzyści jest czytelna
• będzie obecna w formie zdania
na głównej stronie komunikacji /
przy produkcie / w każdej
możliwej formie komunikacji
czy Big Idea wyraża Value Proposition?

60. pisz dalej, czyli
copywriting

61. obserwuj
• rób notatki
• zbieraj ciekawostki
• tworząc cyklicznie treści wybierz
określony precyzyjnie obszar
tematyczny i relacjonuj, co w nim
zaobserwujesz nowego śledząc go
online oraz offline – super cenne są
wiadomości z pierwszej ręki
• motywuj odbiorców do dzielenia się
podobnymi treściami, zamieniaj
audience we współautorów

62. https://www.youtube.com/watch?v=ctvB6zxPTGM

63. call to action
& cliffhangers
• pisz, co odbiorca
ma zrobić
• pozostawiaj
zachęcający do
powrotów
niedosyt

64. dbaj o detale
Źródło: smashingmagazine.com

65. have
fun!

66. polecam

67. wykorzystałem fotografie następujących autorów:
• Ilnur Kalimullin
• Neven Krcmarek
• firma Bench Accounting
• Brian Fraser
• firma fireskystudios.com
• Samuel Branch
• Patrick Perkins
• Priscilla Du Preez
• firma Agence Producteurs Locaux Damien Kühn
• Ruben Bagues
• Thomas Kelley
• Cala
• Patrick Brinksma
• Philipp Kammerer
• London Scout
• Kelli Tungay
• Soroush Karimi
• Nine Kopfer
• Jan Traid
chcesz wiedzieć więcej? poznajmy się: pl.linkedin.com/in/leszekluczyn
dziękuję za zainteresowanie!