La connaissance consommateur au coeur de la communication digitale

Mémoire de fin d’etudes
La connaissance consommateur
au coeur de la communication digitale
Sous la direction de Céleste Gangolphe
Responsable Marketing Web - Groupe Express Roularta
Tutrice de mémoire pour l’ISCOM : Clara Moreno
2013
Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle
accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus
exigeant et volatile, comment élaborer des stratégies de marketing
web innovantes et pertinentes, avec pour objectif un meilleur retour
sur investissement ?
Léonore Guillaume
ACOM 4 A

3
Sommaire
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE – QUAND l’usage d’internet se géléralise
La révolution du digital
1. Internet dans tous les foyers
a. La généralisation des équipements
b. Internet : catalyseur de la création de contenus
2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile
a. Les mobilanutes, toujours plus actifs
b. Focus : mobile & shopping : le smartphone comme premier pas
vers la marque
3. La nouvelle donne
a. Chez le consommateur
b. Réinventer le marketing
DEUXIEME PARTIE – Le renouvellement nécessaire des pratiques
1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ?
a. Le retard accumulé
b. L’exemple du pré-roll
c. Les acteurs impliqués ne sont pas que les digitales natives ou les
équipes en charge des fonctions stratégiques
2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook
a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient
b. Pourquoi et comment éviter les fiascos ?
c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs
3. Cequecelaimpliquepourlesdifférentsacteursdumondedelacommunication
a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au coeur du
raisonnement
b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de
recherche de datas
p. 4
p. 8
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p. 9
p. 11
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p. 13
p. 15
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p. 16
p. 19
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p. 22
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p. 26
p. 27
p. 27
p. 29

4
TROISIEMEPARTIE–UNNOUVEAUMOdèlefondésur
laperformancemesurée
1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing
a. Mettre le consommateur au coeur de la stratégie
b. Acquérir du trafic
c. Transformer l’essai et intéragir
d. Fidéliser les clients existants
2. La méthode UX
a. En quoi cela consiste ?
b. Qu’est-ce que cela englobe ?
c. Le bon élève : Voyages-SNCF.com
3. Au delà du parcours client virtuel, le parcours client réel
a. Analyser le parcours client online et offline : quelles différences ?
b. Analyser le parcours client offline
CONCLUSION
p. 31
p. 31
p. 31
p. 32
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p. 36
p. 37
p. 37
p. 38
p. 41
p. 43
p. 43
p. 44
p. 48

6
INTRODUCTION
En une dizaine d’années à peine, Internet a bouleversé la société et tous les usages de
consommation. Désormais, l’information est disponible d’un simple clic, à tout moment et en
tout lieu grâce aux nouveaux supports mobiles, smartphones et tablettes tactiles. Ainsi, lorsqu’un
individu se met en recherche d’un produit ou d’un service, il dispose d’une quantité de données
jusqu’à présent non accessible. Il peut faire une recherche depuis son domicile, ou de n’importe
quel autre lieu, à l’aide de son smartphone, de manière mobile. Les sites sur lesquels il recherche
se sont également diversifiés. Non seulement il peut se rendre sur les sites de marques, mais
il a aussi la possibilité de consulter les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux ou les
forums, de comparer les prix et les produits sur les comparateurs et les blogs spécialisés…
Cette révolution liée au développement et à la démocratisation des outils digitaux a totalement
modifié le rapport aux marques. En ayant accès simplement à l’opinion d’autres consommateurs
anonymes et en amassant une somme d’information importante très rapidement, l’internaute a
pris conscience qu’il a un vrai rôle à jouer dans la perception globale de la marque. D’ailleurs,
chaque jour, de nouveaux outils de prise de parole voient le jour, augmentant encore ce ressenti
au sein de l’opinion.
Ainsi, les marques ne peuvent plus, aujourd’hui, ignorer l’importance de l’échange avec le
consommateur et il est nécessaire d’adapter les stratégies marketing dans cette perspective. Tous
les acteurs de la communication, agences, annonceurs et médias, en ont conscience. Pourtant,
des signes forts relevés durant l’étude préliminaire à la rédaction de ce mémoire montrent que les
annonceurs et les agences ont tardé à réagir à ce bouleversement des usages. Ces signes seront
mis en évidence en première partie. Encore aujourd’hui, de nombreuses pratiques témoignent
d’un certain inconfort vis-à-vis de ces nouveaux outils. Ce mémoire a donc pour vocation de
mieux comprendre cette réticente face à la mutation nécessaire, et proposer des pistes pour
améliorer la relation entre ces acteurs autour de la problématique suivante :
Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle accélération,
et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et volatile,
comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes,
avec pour objectif un meilleur retour sur investissement ?

7
Pour répondre à cette question, la première partie de ce mémoire présentera
l’environnement dans lequel elle se place et les nouveaux usages de consommation qu’a permis
la révolution digitale. La deuxième partie analysera les pratiques actuelles qui ont court en matière
de communication digitale, pour aboutir, en troisième partie, à des préconisations stratégiques
pour un usage plus raisonné et raisonnable du web dans les stratégies de communication.

Si j’ai choisi cette problématique, c’est parce qu’elle allie le thème du marketing web et du
web analytics dans la perspective de l’évolution de la relation agences-annonceurs-médias. Elle
s’inscrit donc parfaitement dans mon projet de poursuite d’études, puisque je souhaite ajouter à
ma formation de communication digitale un versant technique, avec un master 2 de e-commerce
et analyse, pour ensuite rejoindre les équipes marketing digital d’un annonceur.

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PREMIERE PARTIE
Quand l’usage d’internet se généralise : la révolution du digital
1. Internet dans tous les foyers
a. La généralisation des équipements
Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un impact
tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à domicile et 72%
des foyers seraient connectés à Internet1
? Dans les années 1990, les Français consultaient
l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une adresse pour ne pas faire
d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez-vous devant la grand-messe
du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils digitaux a totalement bouleversé
ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est généralisé (voir tableau annexe 1),
et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie.
En parallèle de cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la
durée des connexions augmente sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile
se connectent chaque jour1
et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures par
semaine2
(voir l’évolution du temps de connexion en annexe 2). Le besoin de se connecter s’est
donc accru chez le consommateur, si bien que les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la
fois plus de terminaux et de nouveaux points d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus
uniquement à la maison, mais également au travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux
mobiles et aux équipements en smartphones et en tablettes numériques.

Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus,
modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent
1
Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
2
Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http://
bit.ly/11ZGx3L

9
en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur
un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant
la télévision (55% en 2012)3
(voir annexe 3). Aujourd’hui, les éditions des journaux télévisés ne
cessent d’être « liftées » par les rédactions pour remédier à la fuite des téléspectateurs (moins
4% de parts de marché pour le JT de TF1 entre 2010 et 2012)4
, alors que Youtube revendique
plus de trois milliards de vidéos vues par jour, signe que les téléspectateurs sont en recherche de
nouveaux modes d’informations et de loisirs. La vidéo en ligne a également donné aux internautes
un nouveau moyen de regarder les programmes télévisuels. Aujourd’hui, près d’un Français sur
quatre visionne chaque mois des contenus TV en catch-up, c’est-à-dire en rattrapage, sur les
autres écrans (ordinateurs, smartphones et tablettes)5
. Ce chiffre ne fait qu’augmenter chez
les jeunes (voir annexe 4). Internet a offert la possibilité de s’informer partout, tout le temps.
Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix et profiter
pleinement de celui que leur offre la révolution digitale.
b. Internet : catalyseur de la création de contenus
L’homme n’a jamais créé autant de contenu depuis qu’Internet a pénétré les foyers en
masse. Eric Schmidt, ancien PDG de Google, déclarait en 2010 : « aujourd’hui, l’humanité génère
autant d’informations en deux jours qu’elle en avait généré jusque 2003 »6
. Désormais, il suffit de
deux jours à l’humanité pour créer, grâce à Internet, autant de contenus qu’elle ne l’a fait depuis
les débuts de la civilisation, jusqu’en 2003. Cela est notamment lié à l’usage de la photo et de
la vidéo qui a explosé, et qui consomme beaucoup d’espace, par rapport à du texte simple.
Le web est un générateur de matière et d’information sans précédent, grâce aux plateformes
d’hébergement de vidéos, aux réseaux sociaux, et à toutes les formes de sites qui permettent
aux internautes (à titre individuel, mais aussi sous l’égide d’entreprises et de marques) de
s’exprimer. Mais c’est avant tout l’avènement de Google qui, en 2001, a permis cette révolution,
en rendant possible la recherche en ligne, et en la répertoriant par page rank, c’est-à-dire, par
3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
4
De Rochegonde Amaury, Stratégies, La Tirelire du 20 heures (7 juin 2012) http://bit.ly/10OwbAQ
5
Etude Médiamétrie, Mediamat et global TV (avril 2013) http://bit.ly/XuxRAO
6
Eric Schmidt, lors d’une conférence en Californie (juin 2010) http://tcrn.ch/17tfhwZ

10
pertinence. Son algorithme de classement hiérarchise les sites en fonction de leur intérêt pour
le consommateur en se basant principalement sur le backlink. Ce qui signifie que si un site est
relayé sur d’autres sites, il a un quotient d’intérêt. Cela a donné un réel aspect qualitatif au web,
en donnant confiance aux internautes qui, dès lors, y ont collaboré en masse. Cela a été encore
accentué en 2011 avec l’ajout de la fonctionnalité sociale Google +.
C’est avec des sites comme Youtube que le web a pris une dimension beaucoup plus
émotionnelle et engageante pour le consommateur. Il peut désormais publier ses propres contenus
en un clic sur la toile. Dans cette dynamique de partage, les réseaux sociaux accaparent un
cinquième du temps passé sur Internet7
. En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres
d’un réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 20078
(voir
l’évolution en annexe 5). Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les
proches (selon 92% des inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement
(selon 77% d’entre eux), et un moyen efficace de rechercher et de partager des contenus et des
informations (pour respectivement 74% et 54% des inscrits)9
. De plus, les internautes français
s’inscrivent en moyenne sur trois réseaux sociaux7
. Alors que le like et le share sont devenus des
automatismes pour partager avec sa communauté, on comprend aisément que la quantité de
contenus ait explosé depuis 2010, année durant laquelle Facebook a acquis plus de 200 millions
d’utilisateurs10
.
Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec 31
millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration7
. Chaque jour, 9,8 millions
de Français s’y connectent8
. Viennent ensuite Skyrock (8 millions de visiteurs uniques), Windows
Live Profile (6 millions de visiteurs uniques), Trombi.com et Copains d’Avant (3 millions de visiteurs
uniques). La plateforme de micro blogging Twitter arrive en 6ème position de ce classement avec
7
Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les
marques ? (juillet 2011) http://bit.ly/10Oxos1
8
Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF
9
Rapport du CREDOC, La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la
société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
10
Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs

11
3 millions de visiteurs uniques et 7,9% de taux de pénétration8
.
Tous réseaux sociaux confondus, 55% des Français déclarent qu’ils sont un excellent
moyen de suivre l’actualité des marques et de s’informer sur des produits11
. Une tendance plus
forte chez les jeunes, puisqu’elle atteint 66% chez les moins de 35 ans, mais qui se généralise
malgré tout (53% chez les 35-49 ans, et 40% chez les plus de 50 ans). 50% des inscrits déclarent
également parler des marques avec leurs amis sur le réseau social, et 16% d’entre eux sont
inscrits au moins à une page fan de marque11
. Cela est révélateur d’un comportement nouveau
de la part du consommateur qui, auparavant, utilisait principalement les sites vitrines comme
source d’information à propos des produits et des services. Aujourd’hui, il détient le pouvoir en
partageant, ou non, les contenus des marques. Ce changement est, par conséquent, un réel enjeu
pour ces dernières, qui doivent aujourd’hui trouver un nouveau moyen de communiquer avec
leurs cibles. Bien au delà d’une simple présence sur les réseaux sociaux, l’enjeu est désormais
d’inciter les internautes à partager l’information des marques et à interagir avec elles.
Les Français passent également beaucoup de temps à s’informer en ligne. Non seulement ils
consultent des sites d’actualités – comme Linternaute.com, LeFigaro.fr, LeMonde.fr, NouvelObs.com
et Lexpress.fr qui constituent le top 5 des sites les plus visités12
– mais ils attendent également que
ces sites fassent vivre l’information en la partageant sur les réseaux sociaux et les plateformes
virales. Même pour les activités connexes, la dimension sociale du web est donc devenue un
pilier central de son fonctionnement.
2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile
a. Les mobinautes, toujours plus actifs
Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des
Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements
11
Etude Ipsos OTX : Marques et réseaux sociaux, un mariage mondialement heureux (Janvier 2013) http://
bit.ly/11ZR7YG
12
Classement Les Echos, Les 10 premiers sites d’actualité (Octobre 2012) http://bit.ly/11ZTbj6

12
mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones
et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total
passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation,
puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la
sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance
estimée de 27,5% en 201313
(45% de croissance réalisée en 201214
).
En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui
représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012)15
. Vingt-trois
millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011
et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications,
envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, achètent en ligne. Enfin,
treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur
téléphone plusieurs fois par jour15
. Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs
de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles16
. Cela
représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les
mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus
longtemps prochainement16
.
Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un
détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre
eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics)17
. On peut
également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs,
puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant17
.
Cela est principalement dû à la richesse des activités disponibles. En tête des usages,
13
Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX
14
Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st
15
Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.
ly/16S2ZwW
16
Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr
17
Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc

13
on trouve la photo et la vidéo (pour 84% des utilisateurs) ; sont citées ensuite, des activités dites
« connectées », comme la navigation sur le web (pour 78% des possesseurs), la consultation des
mails (77%), l’utilisation d’applications (67%). Viennent également dans la suite du classement
l’écoute de musique, la géolocalisation (66%), les réseaux sociaux (61%) et les actualités (44%).
A noter enfin que l’utilisation de bons de réduction sur mobile est en dernière position de ce
classement avec 7% d’utilisateurs, mais que cette pratique est en pleine explosion depuis 201118
.
Cette omniprésence des smartphones et tablettes s’explique également par le fait que
les usages d’Internet y sont de plus en plus variés et adaptés. Non seulement ils se consultent
comme sur un ordinateur, via un moteur de recherche et par l’accès à des sites traditionnels,
mais le consommateur peut aussi accéder au service qu’il souhaite très simplement grâce aux
applications et sites mobiles mis à sa disposition. Google est d’ailleurs en tête des classements
des sites mobiles et des applications les plus consultés19
, puisque 73% des possesseurs de
smartphones déclarent y faire des recherches19
(pour voir le classement en entier, rendez-vous en
annexe 6). Un signe à ne pas négliger pour les marques, puisque 57% d’entre eux recherchent
en ligne des informations sur des produits18
. C’est le premier type de recherche effectué (voir
classement en annexe 7).
La force du smartphone réside dans l’usage des applications qui permettent un accès
direct à ce que l’utilisateur recherche, au moment exact où il en a besoin. En moyenne, 27
applications sont installées sur un mobile, 11 sont utilisées régulièrement, et 11 ont été achetées
sur le store. Cela est le signe que les mobinautes ne sont pas frileux pour payer en plus de leur
abonnement afin d’avoir accès à des services utiles, mais leur exigence quant à la qualité du dit
service n’en est que plus forte18
.
b. Focus : Mobile & shopping : le smartphone comme premier pas vers la marque
Nous évoquions précédemment que 66% des mobinautes utilisaient la géolocalisation.
Après avoir effectué une recherche à proximité, il est important de noter que 41% d’entre eux se
18
19
Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr

14
sont rendus dans le magasin et 22% ont acheté en boutique, 34% ont visité le site web et 19%
ont acheté en ligne20
. Pour ce type de recherches utilisant la géolocalisation, l’essai est donc très
fréquemment transformé. De plus, le smartphone devient un indispensable du shopping puisque
75% des consommateurs l’utilisent en magasin et s’y renseignent sur un produit (23%). 18%
d’entre eux ont même déjà changé d’avis en magasin après avoir lu un avis sur leur mobile, et y
voient donc un outil dans la décision d’achat21
.
Le consommateur est désormais très actif avant sa visite en magasin, en recherchant des
informations en ligne sur les produits. Avant le développement de ces pratiques, l’internaute se
rendait simplement en magasin (voir annexe 8). Désormais, 84% des consommateurs interrogés
considèrent que cette recherche préalable est très importante pour prendre une décision ; un
phénomène croissant que l’entreprise Google a appelé le « Zero moment of truth »22
. Ce moment
est devenu crucial dans le processus de décision, et c’est donc en amont, sur Internet, que les
marques doivent aujourd’hui agir pour amener le consommateur jusqu’à la caisse (voir annexe
9). Elles commencent donc à proposer des offres via les e-mailings, les applications, les réseaux
sociaux, ou des technologies telles que les QR codes, dont les consommateurs peuvent profiter
depuis leur smartphone, jusque dans le magasin. Cela accentue encore la dynamique de « ROPO
» (Research Online, Purchase Offline), qui consiste donc à rechercher des informations au sujet
du produit (sur des comparateurs, les réseaux sociaux, bref, tous les outils mis à disposition en
ligne) pour passer à l’achat en magasin dans un second temps. Une nouveauté à laquelle les
acheteurs sont réceptifs, puisque 30% d’entre eux déclarent qu’ils accepteraient de recevoir des
récompenses ou des réductions sur leur smartphone. Certains sont même déjà convertis, puisque
14% ont cliqué sur une annonce et 10% ont déjà utilisé ces coupons mobiles en magasin23
.
On assiste donc à un bouleversement total des usages, qui a profondément modifié
et modifie encore chaque jour les modes de consommation, au rythme où les nouveaux outils
20
Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW
21
Baromètre annuel Digitas, L’expérience marchande connectée (janvier 2012) http://bit.ly/17dYsmI
22
Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF
23

15
apparaissent et sont adoptés par les individus.
3. La nouvelle donne
a. Chez le consommateur
• Le « cerveau collectif »25
La démocratisation du web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages
qui en découlent ont abouti à une surexposition des individus à l’information. Aujourd’hui, une
personne qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils
mis à sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en
la matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles
sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a non
seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums, des avis
sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et précise. Une
conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque, mais bien d’une
recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation.
L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc
largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la
publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34%
en 201124
(voir l’évolution en annexe 10). La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse
plus alors que 19% des gens24
. Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont
plus passifs face à la marque. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis
d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie d’être
soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60 par les
Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus.
Pour en revenir à l’exemple du téléviseur, après la recherche d’informations sur internet et
24
Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH
25
Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.58

16
une fois son produit acheté, le consommateur pourra, lui aussi, donner son avis et enrichir la base
de données préexistante. Par ce biais, il prend part à ce que Marco Tinelli appelle « le cerveau
collectif » des internautes25
, réel contre-pouvoir à la publicité traditionnelle.

• L’accélération du temps
Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux
lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on
parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une
autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de
l’attention.
Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, les individus ont découvert
la possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun,
dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, on peut désormais rentabiliser et remplir
chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer
sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître la
tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones. Always-
on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui n’ont vu
leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une panne de
batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais26
, pas même pour dormir. Les individus
sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un fait nouveau
qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux mais aussi, par
conséquent, sur les médias traditionnels.
b. Réinventer le marketing
• Les nouveaux outils à disposition des marques
26
Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw

17
Du côté des annonceurs (et donc des agences de communication), la notion-clé de la
réussite d’une campagne a toujours été le retour sur investissement : combien de fois a-t-elle
touché la cible, pour quelle augmentation effective des ventes ? A l’heure du digital, ce ROI
s’est complexifié, parce que ses sources se sont multipliées au même rythme que les outils
disponibles. Avec le développement des datas, le web a permis une meilleure connaissance
des internautes. Les datas, ce sont toutes les informations laissées par un internaute sur la
toile. Il s’agit entre autre du lieu de connexion (grâce à l’IP) ou du chemin parcouru sur internet.
Aujourd’hui, notamment grâce aux cookies, on peut savoir comment il se comporte sur Internet,
quel chemin il emprunte pour arriver jusqu’à une page, quelles recherches il effectue sur Google,
quelles sources d’informations il utilise. Mais les datas sont aussi composées de données plus
personnelles (nom, âge, voire même centres d’intérêts) qu’il accepte de laisser derrière lui. Avec
les réseaux sociaux, lieux par excellence du partage de données privées, la collecte de ces datas
a explosé.
Aujourd’hui, toutes les marques récupèrent des données sur les internautes grâce aux
cookies présents sur leur site ou à ce qu’elles apprennent sur les consommateurs via les réseaux
sociaux. Ces informations sont des opportunités immenses pour les marques, qui peuvent ainsi
mieux connaître les cibles et donc, potentiellement, mieux les toucher grâce à la publicité ciblée
notamment. En terme de retour sur investissement, le web permet donc d’aller bien plus loin que
le nombre de passage en caisse.
Mais connaître tant d’informations sur ses consommateurs peut mener à une sorte de
« schizophrénie » pour les annonceurs. En effet, comme l’explique Marco Tinelli, co-fondateur de
Fullsix, mieux connaître les cibles pour mieux les toucher constitue une chance supplémentaire
d’être pertinent. Les départements marketing ont donc voulu investir massivement dans les
datas, dans une frénésie comparable à la boulimie, sans toujours bien cibler leur collecte. Une fois
obtenue, cette masse d’informations doit être triée et analysée par des experts, pour effectivement
mener à plus « d’agilité »27
. C’est-à-dire à une meilleure adaptabilité des campagnes en fonction
des cibles. Dans le cas contraire, elle ne reste qu’une somme immense d’informations, dont les
départements marketing ne savent que faire.
27

18
• Les nouveaux rapports entre marques et consommateurs
La prise de pouvoir du consommateur et l’accélération du référentiel spatio-temporel
constituent une vraie révolution qui peut laisser perplexe ou effrayer les agences et les
annonceurs qui y sont confrontés. Nous avons constaté que les individus ne croient plus à la
publicité dans son format traditionnel, comme elle a été pensée pour les grands médias. C’est-à-
dire, la plupart du temps, avec un format de trente secondes matraqué à la télévision et décliné
sur les autres supports, print et radio. Il semble donc nécessaire de faire évoluer ces modèles.
C’est ce que beaucoup d’acteurs de la communication ont tenté de faire, en créant des pages
Facebook et en améliorant la présence des marques sur le web, en y déclinant à nouveau leurs
formats TV. Cependant, cela n’est pas suffisant face au scepticisme et à l’exigence croissante
des consommateurs. Parce que ces derniers manifestent le besoin de parler des marques et
d’entretenir un lien utile et de qualité avec elles, il est nécessaire qu’elles leur répondent de
manière claire et satisfaisante. C’est le web qui a offert cette possibilité aux consommateurs,
c’est donc par ce biais que les marques doivent le faire. Pour cela, il est désormais primordial de
réinventer les stratégies en plaçant le digital en leur cœur, et non plus en leur périphérie.
En l’occurrence, il est nécessaire de s’interroger : alors que le référentiel spatio-temporel
est en perpétuelle accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et
volatile, comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes, avec pour
objectif un meilleur retour sur investissement ?

19
DEUXIEME PARTIE
Un renouvellement nécessaire des pratiques
1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ?
a. Le retard accumulé
Internet et les outils digitaux mis à disposition des individus se sont développés à une
vitesse exponentielle durant ces dix dernières années. Dans les faits, on constate que plus
les innovations technologiques se sont rapprochées, plus le consommateur les a adoptées
rapidement. On estime qu’il a fallu quatre ans à Internet pour atteindre une audience de 50
millions d’utilisateurs ; pour Facebook, seulement deux années ont été nécessaires. A titre de
comparaison, la télévision, invention plus ancienne, a mis quinze ans et la radio, trente-cinq28
.
Ceci est le signe indéniable et indiscutable d’une accommodation, voire d’une accoutumance
du consommateur à l’innovation technologique. Accommodation, car il n’est plus surpris de voir
apparaître de nouveaux outils, accoutumance, car il semble en vouloir toujours davantage.
Mais, en ne « saisissant pas la balle au bond », en ne réagissant pas aux innovations au
même rythme que le consommateur, les agences et les marques ont accumulé un retard sérieux.
Il suffit de prêter attention à la part des investissements effectués sur les médias digitaux, face au
total des investissements publicitaires des annonceurs, pour prendre conscience de ce retard.
En 2012, en effet, les annonceurs ont investi 1,7 milliards d’euros en publicité sur internet30
. Cela
correspond à environ 3,23% du total de leurs investissements publicitaires, qui s’élèvent à 31
milliards d’euros, tous médias confondus30
. La part d’Internet dans ce total augmente chaque
année. Mais malgré cela, elle reste bien en deçà des investissements réalisés en télévision. En
2012, les annonceurs ont encore investi près de quatre milliards d’euros sur ce média, c’est-à-
dire près de 10% du total.
29
Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs
30
Etude France Pub, Les dépenses des annonceurs en 2012 et les prévisions pour 2013 (mars 2013)
http://bit.ly/XEncn3

20
Si l’on considère maintenant ces investissements en perspective de la part d’audience
de chaque média, on réalise le poids insuffisant du digital dans les stratégies. Nous évoquions
en début de première partie les taux impressionnants de pénétration des outils digitaux : 72%
des foyers connectés à Internet, 77% d’entre eux se connectant quotidiennement30
. Rappelons
également que 84% des individus estiment que la recherche préalable est importante dans le
processus de décision (notion que Google a nommé le Zero moment of truth, dont nous parlions
plus haut)31
, et que 55% des inscrits sur les réseaux sociaux (plus de 80% de la population
française) estiment qu’ils sont très importants32
. Face à ces données, il est difficile de ne pas
considérer que l’usage des outils digitaux dans la stratégie publicitaire est secondaire ; au contraire,
la part d’audience d’Internet est proche de celle de la télévision. En terme de conviction, face
à la croissance ininterrompue de la publiphobie au sein de la population, on peut considérer
qu’Internet dispose même d’une force de frappe supérieure à celle de la télévision. Le choc
entre les investissements des annonceurs et la réalité de la demande est donc très fort. Il faut
nécessairement rééquilibrer les investissements pour donner au digital la place qu’il mérite.
b. L’exemple du pré-roll
• Une fausse bonne idée...
Pourtant, ce retard aurait pu être, sinon comblé, au moins atténué. Si les annonceurs
éprouvent des difficultés à s’adapter aux nouvelles pratiques proposées par les outils digitaux,
certaines se rapprochent des usages traditionnels. La publicité en ligne, placée en amont de
la lecture d’une vidéo, fait partie de ces activités similaires. D’ailleurs, il est très fréquent que
les annonceurs qui adoptent cette pratique réutilisent des publicités TV sans les adapter aux
usages numériques. Ce secteur, sur lequel il est très simple de se déployer, est en croissance
constante depuis plusieurs années. Les marques y ont investi en 2012 près de 120 millions
d’euros (contre 30 millions en 2010)33
.
31
Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
32
Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF
33
Debouté Alexandre, LeFigaro.fr, La pub vidéo, relai de croissance sur Internet, (5 novembre 2012) http://bit.ly/Zv0ziz

21
Sur Internet, les formats des spots sont donc, le plus souvent, des 20 à 30 secondes déjà
diffusés en télévision ou déclinés à partir des campagnes TV existantes. Ils sont diffusés sous
la forme dite in-banner (c’est-à-dire sur des bannières visibles sur les pages web), ou in-stream
(au début ou à la fin des vidéos sur les plateformes type Youtube, ou sur les sites de replay des
chaines de télévision). L’in-stream dispose d’un atout indéniable, puisqu’il « s’impose à l’utilisateur »,
explique Hervé Brunet, PDG et fondateur de Sticky Ads TV, régie pionnière de la discipline en
France34
. Lorsqu’il se rend sur Youtube et qu’il souhaite visionner une vidéo qui fait le buzz (ou,
du moins, qui dispose d’une certaine visibilité et d’un nombre de vues relativement élevé), il doit
d’abord regarder une publicité, mais peut souvent la fermer au bout de quelques secondes.
Beaucoup d’annonceurs ont choisi ce format pré-roll, dont la marque Parrot35
, qui propose des
solutions mains libres. Si elle a fait ce choix, c’est parce qu’il laisse espérer beaucoup de vues…
en théorie. Puisque seulement 15% des vidéos pré-rolls placées par Parrot ont été visionnées
jusqu’au bout36
.
• ... Qui pourrait être mieux utilisée
Cette opportunité offerte par le web peut donc paraître décevante aux yeux des
annonceurs. Pourtant, elle pourrait réellement tenir ses promesses, si ces derniers l’utilisaient de
manière plus « raisonnée », dans la perspective des datas. En effet, il est désormais possible de
savoir si le consommateur est attiré ou non par une publicité. Il suffit d’analyser trois facteurs :
- Le taux de visionnage complet, qui constitue un premier témoignage d’intérêt de la part
du consommateur,
- Le taux de clic, premier signe d’engagement du consommateur, puisqu’il recherche des
informations supplémentaires,
- Eventuellement la transformation vers l’achat, preuve de l’adhésion du consommateur à
34
Sticky Ads TV : http://www.stickyads.tv/fr/
35
Parrot : http://www.parrot.com/fr
36
Article du site Petit Web, Vidéo en ligne : le pré-roll, zappé à 85% (2 avril 2012) http://bit.ly/170Iy0V

22
la marque.
Si l’internaute ne fait rien de tout cela, les marques, par le biais de leurs agences, peuvent
lui proposer une autre publicité qui correspondra davantage à ses centres d’intérêts, que l’on
connaît grâce à ses recherches Google. Ainsi, les marques peuvent maximiser leurs chances de
le séduire. Dans le cas de Parrot, 85% des utilisateurs « zappent » le pré-roll. Les 15% restants
ont donc montré un premier signe d’intérêt… On ignore s’ils sont allés plus loin.
Autre avantage offert par ces techniques : la pertinence du choix des cibles. On peut
décider de ne proposer la publicité qu’aux internautes en affinité avec le service ou le produit
promu. Cela permet d’augmenter les chances de viser juste sans inonder les consommateurs,
mais également de baisser les coûts des investissements en pré-rolls, qui sont les plus élevés
du web (entre 15 et 20 euros pour 1 000, contre 1 à 5 euros pour le in-banner). En résumé,
on obtient une audience plus qualitative parce que mieux ciblée, pour moins de matraquage
inutile (puisqu’il est prouvé qu’au bout de trois répétitions, l’attention du consommateur baisse
fortement37
).
c. Les acteurs impliqués dans le changement ne sont pas que les digital natives
ou les équipes en charge des fonctions stratégiques
Si les annonceurs sont effectivement frileux à investir massivement le terrain digital, la
place des agences dans le changement des mentalités est très importante, voire fondamentale.
Il leur faut endosser à nouveau pleinement leur rôle de conseil, puisque, dans la perspective où
il est nécessaire de rassurer le client, il prend tout son sens. Les équipes en charge de la relation
client doivent détenir tous les outils nécessaires à une meilleure compréhension des enjeux, mais
également des outils disponibles. Et cela n’est pas l’apanage des seules agences dites digitales
ou web. En effet, toutes les agences de communication doivent être capables de proposer un
point de vue stratégique global, complet et exhaustif.
Ce propos peut surprendre, mais il est important que les agences évitent le « piège de la
37
Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p. 77

23
spécialisation », comme l’explique Gottlieb Guntern, auteur de l’ouvrage Les sept règles d’or de
la créativité et de l’imagination au cœur de l’entreprise38
. Selon lui, la spécialisation est le premier
facteur de l’appauvrissement de la créativité : « Ce sont des organisations qui se sclérosent à force
de spécialisation, car les spécialistes deviennent aveugles à leur environnement »38
. A l’échelle
des agences de communication, cela signifie que tous les « pôles », qu’ils soient stratégiques,
créatifs, ou commerciaux, doivent collaborer et prendre part à la mutation vers le digital. L’objectif :
faire de la maîtrise du digital un réel enjeu pour qu’il devienne un reflexe utilisé à bon escient et
qui encourage la dynamique de changement. Dans ce cas, on ne parlera plus de « pôles » mais
d’une équipe composée de talents aux compétences, certes, différentes, mais complémentaires
et surtout indispensables à une mutation complète et saine.
Dans son ouvrage Marketing Synchronisé, Marco Tinelli explique qu’au sein de Fullsix,
les équipes de planning stratégique, les créatifs, et les commerciaux, travaillent en collaboration
pour fournir au client une vision globale qui soit la plus pertinente possible. Cette notion de service
est très importante. En effet, le métier même de l’agence est « d’aider le client à construire des
actifs qui lui permette de dépenser moins »39
. Ces actifs dont parle Marco Tinelli, ce sont tous les
éléments constitutifs de la marque sur le long terme, que le marketing et la publicité permettent
d’améliorer. En permettant de construire des bases de données fiables et exhaustives au client,
l’ère digitale permet aux marques de construire un capital d’actifs dont la valeur sur le long terme
est exceptionnelle et qui n’a de cesse de s’enrichir, au rythme des nouvelles campagnes. Un
investissement utile, puisque ces éléments sont constitutifs de l’efficacité de la marque, et ont
une valeur marchande très élevée. Pour aider les marques à adopter une vision plus objective et à
atteindre plus de performance, le fondateur de Fullsix prône donc une collaboration ininterrompue
entre le conseil et la création.
2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook
a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient
38
Gottlieb Guntern, Les 7 règles d’or de la créativité : L’imagination au cœur de l’entreprise (2001), p. 76
39

24
Beaucoup d’annonceurs considèrent Facebook comme le saint graal de la communication
sur le web 2.0. En effet, il semble aujourd’hui impossible de ne pas y être, mais peu nombreuses
sont les marques qui savent réellement quoi y faire et comment y trouver son compte en terme
de ROI. Souvent, les marques utilisent ce média social en relai, afin de promouvoir les contenus
publiés sur leur site.
• L’exemple de Zara
Sur la page fan de la marque de vêtements Zara, la marque informe notamment ses fans
que les nouvelles collections sont disponibles sur le site vitrine, en postant quelques photos de
modèles et un lien de redirection. Cela peut être un usage pertinent de la page, car il permet de
communiquer sur la nouvelle collection, et potentiellement, d’augmenter le nombre de visiteurs
uniques sur le site. Mais, Facebook ne peut servir qu’à cela. En effet, dans ce cas, la valeur
d’échange est à sens unique et l’internaute ne peut pas s’en satisfaire. Rappelons que Facebook
est par essence un outil d’échange entre les marques et les consommateurs. Si la marque
bénéficie d’une visibilité accrue, les internautes s’attendent à y entretenir une relation privilégiée
avec elle. Zara, en oubliant cette seconde partie du contrat, a d’ailleurs payé le prix fort.
En effet, en novembre 2012, la marque a été violemment attaquée par Greenpeace.
En cause : l’utilisation de produits chimiques toxiques dans la fabrication des vêtements. Les
activistes de l’association ont posté leurs questions sur la page Facebook de Zara, en sachant
que, historiquement, la marque ne répondait jamais aux internautes. D’autres fans, qui voyaient
ces posts, ont également posté leurs propres messages, faisant ainsi pression sur la marque…
qui finit par répondre à quelques uns d’entre eux, mais sans sembler prendre réellement le
problème au sérieux. En effet, nombreux sont les internautes français qui ont reçu une réponse
en anglais, imprécise, et renvoyant vers un article créé sur le site pour l’occasion, ou à une
adresse mail générique, pour plus d’informations (voir un exemple en annexe 11). Loin de régler le
problème, cette stratégie a été à l’origine d’une fuite importante des fans. Pire encore, beaucoup
d’amoureux de la marque ont été déçue par elle, et ont perdu confiance.
• L’exemple de Cora
Mais Zara n’est pas la seule à avoir subi les foudres des internautes sur les réseaux

25
sociaux. Les supermarchés Cora ont eux aussi dû faire face à une crise née sur Facebook.
L’histoire a commencé lorsqu’un directeur de supermarché de l’enseigne a licencié pour faute
grave une de ses salariées pour le « vol » d’un bon de réduction non utilisé par un client. D’abord
rendue public par les médias, l’information a ensuite été récupérée par les internautes qui en
ont fait un réel scandale. En quelques heures, la page Facebook de la marque était inondée des
messages scandalisés des fans, qui menaçaient (entre autre) de boycotter les supermarchés si
l’employée n’était pas réembauchée (voir un exemple de commentaire en annexe 12).
La réaction de la marque a été relativement rapide, puisqu’elle a entrepris des discussions
avec le directeur du supermarché en question (voir la réponse de Cora en annexe 13). Les avancées
étaient régulièrement relayées sur les réseaux sociaux. Une nouvelle fois, les internautes ont pris
le pouvoir et fait entendre leur voix puisque les poursuites à l’encontre de la salariée incriminée
ont été abandonnées au bout d’à peine 24h. Il est donc clair dans ce cas que Facebook a été un
catalyseur dans le dénouement de cette affaire. Malgré la réactivité de la marque, qui a su gérer
la crise rapidement, les internautes ont reproché au community manager de ne pas répondre de
manière personnalisée à leurs messages.
b. Pourquoi et comment éviter ces fiascos ?

Etre présent sur Facebook n’a donc pas que des bons côtés pour les marques. Cela peut
en effet représenter une prise de risque pour celles qui se lancent dans cette aventure : celui de
se faire critiquer chez soi. Pour éviter ces écueils, il arrive fréquemment que certains annonceurs
décident de fermer leur mur aux commentaires. En clair, pour communiquer avec la marque, les
internautes n’ont d’autre choix que d’envoyer un message privé, en espérant que le community
manager leur réponde. Mais peu d’internautes sont dupes. En effet, ils ont souvent conscience
de l’importance de la masse sur Facebook : lorsqu’un internaute poste un message sur le mur,
tous les autres inscrits peuvent le voir. Si le community manager ne répond pas, tous les autres
fans peuvent aussi le constater et soutenir la demande initiale pour faire pression sur la marque et
l’inciter à répondre. Si un internaute isolé envoie un message non visible de tous, il y a un risque
plus fort que la marque n’y réponde pas car l’enjeu est moins important (il ne s’agit que de la
satisfaction d’un utilisateur isolé).
Supprimer la publication sur le mur peut donc sembler être un bon compromis pour les

26
marques qui souhaitent profiter de la publicité gratuite que propose Facebook, sans se faire
attaquer chez soi. Mais la stratégie à adopter doit être inverse. En laissant les fans s’exprimer sur
sa page Facebook, Cora a pu « prendre la température » sociale, constater l’étendue des dégâts,
et réagir en fonction de la gravité de la situation. Si elle n’avait pas laissé les internautes s’exprimer
sur sa page, la déception et la frustration des fans vis à vis de la marque auraient été encore plus
fortes.
Comme le montre l’exemple de la page Facebook de Zara, en oubliant de considérer
l’avis de ses fans, la marque oublie complètement la dimension sociale de l’outil et la nécessité
d’être à l’écoute des fans. Notre étude quantitative a montré que les internautes ont bien souvent
envie de suivre les marques sur Facebook, mais sont très souvent déçus des interactions qu’ils
ont avec elles. A la question « que souhaiteriez-vous que les marques partagent avec vous ? »,
au delà des réductions et autres bons plans, nombreux sont ceux qui réclament plus d’interaction
avec elles, davantage de « proximité » et des posts en affinité avec leurs centres d’intérêts.
Parmi les verbatim, on relève notamment dans ce sens une volonté de lire des « anecdotes
», des « informations adaptées à mes attentes » et de « l’interactivité ». Il est important que
les marques cernent les préoccupations des consommateurs, et qu’elles comprennent qu’ils
souhaitent réellement bénéficier d’une relation privilégiée avec elles s’ils acceptent de les suivre
sur Facebook.
c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs.
Le désengagement des pages fans sur Facebook est un autre signe de la déception
des fans quant aux contenus de marques sur Facebook. Il est très fréquent que ces dernières
constatent une « fuite » des inscrits sur leurs fanpages très rapidement après l’avoir likée et
ce, indifféremment de la notoriété de la marque. Axe a constaté un taux de désengagement
important sur sa page. Généralement, cette fuite des internautes a lieu peu de temps après
des opérations de recrutement autour d’offres spéciales. Mettre en place des réductions via
Facebook est un excellent moyen de recruter des fans, mais cela n’est pas forcément efficace
sur le long terme. En effet, après avoir profité de l’offre, nombreux sont les nouveaux fans qui
se désengagent parce qu’ils ne trouvent plus d’intérêt à suivre la marque et ne voient pas leurs
attentes comblées. En cause : des postes souvent trop fréquents (selon 44% des personnes

27
interrogées), ennuyeux (pour 38% d’entre eux), ou jugés non-pertinents (selon 19% d’entre eux)40
(voir schéma en annexe 14).
Pour y trouver une solution durable, Axe a engagé avec Buzzman, son agence de
marketing interactif, une réflexion globale de refonte de sa page « effet Axe ». L’objectif : trouver
une stratégie adaptée au positionnement de la marque pour fidéliser les internautes et « entretenir
la conversation » avec les 500 000 fans de la marque. Pour répondre à cette problématique,
l’agence a organisé un casting géant pour trouver les trois futures Angels, nouvelles interlocutrices
des internautes sur la page. Après une présélection effectuée par Buzzman, les fans ont élu
les trois gagnantes. Ensuite, l’agence a créé un rendez-vous en proposant des cours de gym
quotidiens aux fans, présentés par les trois Angels. Les résultats de cette campagne ont été
excellents. La marque affirme avoir recruté 57 000 fans supplémentaires (l’objectif d’origine était
de 30 000). Les interactions ont augmenté de 100% plaçant la page « effet Axe » en troisième
position du classement des pages de marque de grande distribution ayant le plus grand nombre
de fans en France. Ce succès montre que si les marques souhaitent performer sur Facebook, il
est très important qu’elles cernent les centres d’intérêts des utilisateurs, pour leur proposer des
contenus intéressants et ce, au delà de la simple promotion.
3. Ce que cela implique pour les différents acteurs du monde de la communication
a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au cœur du raisonnement
A l’origine, les agences de publicité traditionnelles ont subi l’avènement du digital comme
un bouleversement fort et fondamental. Les multinationales de la communication, comme les
groupes Publicis ou Havas, se sont vues confrontées à un renouvellement des pratiques qui
nécessitait un apport technique nouveau qu’ils ne maitrisaient pas. En parallèle, des agences
dites « web » ou « digitales » ont vu le jour, avec et pour ce nouveau média. Pour les grands
groupes traditionnels, ces nouveaux acteurs ont rapidement été considérés comme de simples
organismes disposant d’un savoir faire opérationnel qu’eux-mêmes ne maitrisaient pas et
auxquels ils faisaient appel en cas de besoin pour apporter une plus-value à leurs stratégies
40
Richard Benjamin, Les raisons du désengament des fans sur Facebook (février 2011) http://bit.ly/ZPmdOA

28
traditionnelles. Mais le marketing digital a pris une importance croissante. Ces agences « hybrides
», qui proposaient à la fois un angle stratégique nouveau – car axé sur le digital – et de grandes
capacités techniques ont donc rapidement été rachetées et absorbées par les grands groupes
pour élargir leur portefeuille d’actifs.
Pour illustrer cela, on peut par exemple citer le groupe Publicis, qui a, au cours des
années 2000, massivement investi dans ces agences. Le groupe a ainsi racheté Digitas, qui
était alors une agence montante du secteur, pour en faire la pièce maîtresse de son pôle digital.
Ce dernier a cru très rapidement en intégrant d’autres organes spécialisés comme Business
Interactif en France, ou Modem Media aux Etats-Unis, créant ainsi le réseau Publicis Modem,
qui est aujourd’hui le 4ème réseau mondial de communication digitale. Autre exemple : Business
& Decision, groupe de consulting spécialisé dans le management de la relation client, de l’e-
business et du CRM, a lui aussi investi dans de petites structures spécialisées. Le groupe mondial
a notamment racheté Hub’sales, une agence spécialisée dans le web et le business analytics, en
juillet 2012. Cela lui a permis d’augmenter son expertise dans ces domaines. Cet investissement
massif est un signe de l’intérêt des acteurs traditionnels pour ce nouveau levier de croissance.
Ces nouveaux départements au sein des groupes traditionnels peuvent être qualifiés « d’hybrides
», à la fois héritières du passé dans leur vision du métier, mais aussi innovantes et centrées sur le
digital qui est l’axe principal de leur réflexion stratégique.
Ainsi, beaucoup de grands groupes sont désormais aptes à offrir une expertise complète,
de la stratégie digitale à la production des supports. Pour cela, elles ont intégré ces savoir-faire
opérationnels dont nous parlions plus avant. Par « savoir-faire opérationnel », il faut comprendre
compétences techniques en terme de « data mining ». Le data-mining mèle à la fois le ciblage
comportemental, la mesure de performance, le calcul du ROI, qui nécessitent, grâce aux outils
dont on dispose aujourd’hui, une grande maîtrise des outils, comme l’expliquait Fanny Le Beguec
lors de notre entretien :
« Le web analytics est quelque chose de très technique.
On met des traqueurs sur des liens, sur des pages, sur des clics,
pour comprendre le comportement utilisateur de l’internaute, du mobinautes.
L’objectif, concernant la campagne qu’on a lancée, est de savoir
quels éléments sont bel et bien pertinents, efficaces, performants (…)

29
pour faire encore mieux lors de la prochaine campagne »
Cela signifie que les compétences d’analyses et les savoir-faire techniques se confondent
désormais, pour maximiser l’efficacité des campagnes à venir et, donc, optimiser le ROI.
b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de recherche de datas
• Savoir rechercher les datas sur le long terme
Si la méthode de travail des équipes en agence doit évoluer, l’état d’esprit des annonceurs
doit, lui aussi, changer. Désormais, les marques doivent chercher, par leurs opérations de
communication, à consolider leurs actifs. Il est nécessaire de s’arrêter sur cette notion d’actifs
de marque. Par « actifs », nous entendons tous les éléments constitutifs de l’efficacité, qui ont
une très forte valeur marchande. Si une marque utilise bien les datas, elle connaît mieux son
consommateur. Elle est donc capable de mieux s’adresser à lui par la publicité. Les données
déduites des datas intègrent donc les actifs de la marque car elles permettent un ciblage plus
pertinent et donc une optimisation des campagnes. Les bons élèves en la matière sont nombreux
sur le marché de la vente à distance. Des enseignes comme La Redoute ou Les 3 Suisses ont
été les premières à s’intéresser aux KPI. Cela fait partie de leur culture puisque, n’ayant pas
de magasins physiques, ces marques analysaient déjà leur taux de conversion sur catalogue.
Lorsqu’elles n’étaient pas encore lancées sur Internet, elles pratiquaient déjà la méthode de la
relance par courrier. Lorsqu’une personne avait acheté un produit, elle recevait automatiquement
des courriers de promotion et intégrait le fichier client. Ces marques ont très rapidement su
adapter leur modèle de relance papier sur Internet. Elles traquent les comportements de leurs
consommateurs pour savoir exactement comment les recontacter à l’avenir, et maximisent ainsi
leurs chances de viser juste. Par exemple, si une internaute fait une recherche de robe, le site lui
proposera d’autres produits similaires ou liés, et lui enverra des emails de rappel en affinité avec
sa recherche. En agissant ainsi, ces marques font désormais partie des bons élèves en matière
de conversion (passage à l’achat).
Si un annonceur veut adopter cette mécanique vertueuse, il lui faut mettre en place une
stratégie long termiste avec l’agence qu’il aura choisie pour sa communication. En effet, c’est
par un dialogue de longue durée, construit et suivi que l’on pourra aboutir à l’amélioration des

30
pratiques et à une optimisation des campagnes, qui est notre finalité.
Pourtant, comme l’explique Fanny Le Beguec, le reflexe n’est pas encore intégré au sein
des marques. Même si un bon nombre d’entre elles sont conscientes de l’importance d’utiliser
les datas, peu jouent réellement le jeu sur le long terme :
« Dans le monde des médias, on estime que l’on n’utilise même pas 1%.
Dans le monde du e-commerce, pour les purs players comme Zalando,
qui ne font que de la vente par Internet et qui ont donc intérêt à être pertinents,
ils doivent utiliser jusqu’à 20% des données ».
Il reste donc un important potentiel non exploité pour les marques.
• Choisir ses datas
Nous allons maintenant traiter un paradoxe de la recherche de datas. Désormais, grâce
aux outils d’analyse mis à disposition, on peut connaître de manière précise les habitudes
des consommateurs et traquer leurs comportements. Mais il est important pour les marques
qui souhaitent optimiser leurs opérations de communication de savoir faire des choix dans la
récupération des datas. En effet, on ne peut pas tout analyser, et il est nécessaire, en amont, lors
de la stratégie, que le décisionnaire sache faire des choix dans les KPI qu’il va établir.
Fanny Le Beguec explique que « si l’on décide de tout collecter par défaut, on ne pourra
pas tout exploiter par manque de temps ». En revanche, si une marque qui débute dans la
recherche de datas, accepte de commencer par le commencement, à savoir : rechercher le
taux de conversion, le taux d’ouverture des emails envoyés, le taux de clics sur les bannières…
Bref, si la marque accepte de ne suivre que le principal, elle pourra apprendre à mieux cerner ses
besoins. Dans cette perspective, elle ouvrira ses KPI à de nouvelles données qui lui seront utiles
(puisqu’elle aura compris qu’elles sont nécessaires) pour aller plus loin dans l’optimisation. Cela
découle de la vision long termiste de la récupération des datas. L’optimisation est un processus
de longue haleine, qui nécessite un apprentissage. C’est pour cela que la marque doit s’entourer
d’experts qui sauront lui répondre et la conseiller dans cette perspective.

31
TROISIEME PARTIE
Un nouveau modèle fondé sur la performance mesurée
1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing
a. Mettre le consommateur au cœur de la stratégie
Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur prend de plus en plus part à
la communication des marques et n’hésite plus à faire part de son sentiment vis-à-vis de celle-ci.
Il est donc primordial que les annonceurs développent un réel pan relationnel et apporte au public
l’attention qu’il attend. Sur le web, cela passe par l’observation et la compréhension du parcours
client. Le parcours client désigne le parcours type que suit un consommateur dans sa relation
et ses interactions avec la marque. Par définition, il est donc conçu sur la base des besoins du
consommateur. C’est-à-dire qu’en fonction du produit ou du service proposé, les cibles vont être
différentes et leurs attentes le seront également.
Pour observer le parcours client, il est donc nécessaire de commencer par le
commencement : bien définir les cibles et mettre en place des personae.
• Les personae
Une persona est une personne fictive qui représente un groupe cible de valeur homogène
pour la marque et qui partage le même intérêt pour celle-ci. On lui attribue une carte d’identité
complète (nom, prénom, âge) et un profil précis de consommation dans différents secteurs. On
lui attribue également un mode de vie précis et d’autres éléments socioculturels qui peuvent
déterminer ou influencer son comportement. Une fois établis, ces personae permettent de mieux
comprendre ce que les cibles attendent de la marque en leur donnant un visage humain. Cela
permet à cette dernière de mieux les satisfaire en établissant des parcours clients cohérents. Ils
se présentent sous forme de scénarii d’utilisation du produit ou du service proposé et détaillent
les points d’entrée, les plateformes d’interaction, les règles de priorisation établies par chaque
cible, et tous les autres éléments qui peuvent paraître pertinents à la marque, en fonction de
son produit ou service. Tout cela dans le but d’offrir le maximum de cohérence entre l’offre et

32
l’attente consommateur en définissant au mieux la stratégie de positionnement, de promotion et
de distribution.
Prenons l’exemple de Free, qui a été élu meilleur opérateur en 201241
. Si l’on se concentre
sur les détails des notes attribuées par les consommateurs, on constate que Free prend une
large avance sur ses concurrents grâce à ses scores sur « la capacité à innover », et surtout « à
proposer une offre en adéquation avec les clients ».
Sur Internet, cela se traduit par une recherche en trois étapes : l’acquisition de trafic, la
transformation et, enfin, la fidélisation.
b. Acquérir du trafic
La première étape est l’acquisition de trafic, qu’il soit généré par des internautes lambda,
des membres ou des clients potentiels. Pour bien établir ce premier point stratégique, il est
important d’avoir en tête que chaque site web est à un clic du concurrent. Dans sa démarche de
recherche, l’internaute n’a de cesse de consulter les offres et de les comparer en naviguant sur les
différents sites. Comme nous l’avons expliqué plus haut, pour atteindre son objectif d’obtenir le
plus d’informations possible et de trouver des réponses à toutes ses questions, il peut également
solliciter sa communauté. Bref, plus l’internaute est à l’aise avec les outils de recherche disponible,
plus il en consultera. Il est donc important pour la marque d’être visible. Pour cela, il faut investir
sur l’acquisition de trafic et l’analyser en permanence pour le faire progresser encore, et entrer
ainsi dans un cercle vertueux. Mais il faut d’abord savoir se poser les bonnes questions :
- A propos de son marché :
Quelles sont les marques les plus recherchées sur internet ?
Comment se situe la marque par rapport à ses concurrents dans cette perspective ?
- A propos de sa propre marque :
41
Article de la rédaction de RTL.fr, Le meilleur fournisseur Internet ? C’est Free, selon un sondage de 60
millions de consommateurs http://bit.ly/ZQmIwv

33
Est-elle beaucoup recherchée ?
Suite à la recherche sur les moteurs, combien sont venus sur le site ?
- A propos de son consommateur :
Qui sont-ils et d’où viennent-ils ?
Que recherchent-ils ?
Sur quelles pages ont-ils passé du temps ? Sont-ils revenus souvent ?
- A propos des actions menées en communication :
Génèrent-elles beaucoup de trafic ?
A-t-il significativement et durablement augmenté suite à une opération ?
Quel segment cible a été le plus réactif ?
• Analyser sa notoriété sur Google
Il est également important d’analyser en profondeur les comportements des
consommateurs vis-à-vis du marché sur Google, qui génère plus de 91% des visites de sites
issues d’un moteur de recherche42
(voir annexe 15) (il est donc suffisant de se concentrer sur
Google pour avoir une vision exhaustive et de laisser de côté les moteurs concurrents). Le service
Google Tendances, accessible par défaut à tout utilisateur ayant un compte, permet d’analyser les
recherches des internautes gratuitement. Une marque peut donc facilement analyser l’évolution
des recherches faites sur elle, mais aussi sur ses concurrents ou son marché sous forme de
données normalisées, de 0 à 100. Il s’agit donc de volumes représentatifs qui donnent un aperçu
fiable des noms ou expressions recherchés par les consommateurs.
Pour aller plus loin et connaître la popularité des mots-clés, Google met à disposition
le service Google AdWords qui permet de connaître en moyenne mensuelle les recherches
effectuées sur des expressions ou des noms. Cela peut offrir aux marques des informations très
précises et précieuses concernant les préoccupations de ses cibles, pour les toucher au mieux.
42
Baromètre AT Internet Institute (mai 2010) http://bit.ly/ZxMFjp

34
Pour espérer améliorer son trafic, il faut également connaître le page rank de son site, qui
correspond à la position lors de la recherche sur Google. Nous l’expliquions en première partie, le
mode de calcul du page rank repose en grande partie sur les backlinks. Plus les liens renvoyant
vers le site sont nombreux, plus son quality score augmente. Plus son quality score est élevé, plus
il remontera en tête de recherche. Ces liens peuvent être répertoriés facilement en tapant dans la
barre de recherche du navigateur l’expression « link : » suivi de l’URL. On peut également savoir
si d’autres sites parlent de la marque en créant des alertes gratuites.
• Analyser le trafic et l’audience du site lui-même
On peut donc facilement (et gratuitement) connaître la popularité de sa marque sur les
moteurs de recherche. Mais il faut également savoir analyser les performances de son site lui-
même. Les hébergeurs fournissent très souvent l’accès aux données brutes concernant le trafic,
sans les analyser pour autant. Bien sûr, des outils payants et performants, tel que AT Internet,
existent. Mais on peut également mesurer et quantifier l’audience de son site gratuitement grâce à
Google Analytics, Piwik ou Woopra. Ces outils permettent de connaître le nombre total de visites,
de visiteurs uniques, et le temps passé sur le site entier ou pour chaque page. Cela permet de
cerner les contenus les plus intéressants pour les internautes, ce qui est une information des plus
précieuses pour savoir comment l’encourager à revenir sur le site.
C’est seulement après ce premier raisonnement que l’on peut envisager une réflexion pour
optimiser son trafic, faire progresser son référencement et, ainsi, gagner des parts de marché.
Mais si l’on arrive à performer sur ce point et si les internautes viennent sur le site et en parlent,
cela lui assure une belle visibilité potentielle. Ce qui nous amène au deuxième point.
c. Transformer l’essai et intéragir
Jusqu’à présent, nous avons fait en sorte que l’internaute arrive sur le site de la marque. Maintenant,
il faut faire en sorte qu’il y reste, et optimiser le taux de transformation. Pour cela, il est encore
nécessaire d’analyser le comportement des internautes et en particulier, de ceux qui ont quitté le
site avant la transformation, quittant ainsi le « tunnel de conversion » comme l’explique Fanny Le
Beguec durant notre entretien.

35
• Qu’est-ce que le tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion (parfois appelé entonnoir ou tunnel de transformation) est un
processus composé d’étapes que l’internaute doit effectuer pour aboutir à une action spécifique.
Il peut s’agir d’un achat en ligne, d’une inscription à une newsletter ou sur le fichier client, ou toute
autre action que la marque veut voir réalisée par l’internaute. Ces étapes diffèrent selon l’objectif
à atteindre, mais prenons l’exemple d’un tunnel de conversion pour un achat en ligne.
- Etape 1 : l’internaute est sur le site
- Etape 2 : il recherche un produit (pour arriver à l’étape 2, il a donc fait une première recherche)
- Etape 3 : il a ajouté un produit dans son panier (après avoir cliqué sur plusieurs pages,
comparé des produits, etc.)
- Etape 4 : il valide son panier
- Etape 5 : il s’identifie pour régler
- Etape 6 : il valide son paiement
Chaque étape est marquée par un nombre de clics ou de changements de pages réalisés.
Lors de chaque passage à l’étape suivante, on perd donc une partie des internautes. Leur nombre
à la fin du processus est donc bien moindre qu’au début. L’objectif est d’améliorer ce score pour
augmenter le chiffre d’affaires.
• L’analyse du tunnel de conversion
Pour élargir le bas du tunnel de conversion (et donc transformer le maximum de passage
sur le site en action), il est nécessaire d’analyser chaque étape pour comprendre le rétrécissement
du tunnel.
- Pourquoi l’internaute est-il parti ?
- Et surtout, qu’est-ce qui aurait pu le faire rester ?
Fanny Le Béguec explique que « le taux de conversion moyen sur internet est de 2%. » En
travaillant sur ces questions, on pourra mieux cerner les attentes du consommateur et améliorer
son expérience sur le site. Pour cela, la marque cherchera des moyens de briser les freins qu’elle

36
aura remarqués lors de l’analyse en rassurant l’internaute ou en rendant le parcours client plus
agréable, plus fluide. Ce qui nous amène naturellement au troisième point.
d. Fidéliser les clients existants
Nous avons fait venir les internautes sur le site et fait en sorte qu’ils achètent. En l’amenant
au bout du tunnel de conversion, nous avons réussi à engranger une quantité d’informations à
leur sujet :
- On sait comment ils sont arrivés sur le site
- On connaît les pages qu’il a consultées pour arriver à l’achat
- On sait ce qu’il a acheté et à quel prix
- On possède également des informations personnelles (sexe, lieu d’habitation, parfois l’âge)
Chaque client qui vient enrichir la base est précieux car il apporte son lot d’informations.
Plus on a de client, plus on peut cerner ses consommateurs et communiquer avec eux via des
campagnes de fidélisation et de CRM. En créant ce lien, la marque maximise ses chances de
voir revenir les clients et de leur faire acheter plus à moindre coût. En effet, ces stratégies de
fidélisation sont moins coûteuses que les stratégies de pure acquisition.
• Le e-CRM, qu’est-ce que c’est ?
Le e-CRM cherche à augmenter la fréquence d’achat des acheteurs existants, mais
également à augmenter le montant de leur panier moyen en alliant l’analyse et l’opérationnel.
Les équipes qui en ont la charge doivent analyser les comportements des internautes déjà
convertis pour comprendre leur comportement sur le site. Une fois que les profils ont été établis
et segmentés, on peut mettre en place une stratégie opérationnelle pour mieux les toucher en
personnalisant les actions.
La personnalisation est le maître mot de ce nouveau type de relation client, comme
l’explique Frédéric Grelier, directeur marketing de l’agence Acxiom, spécialisée dans le e-CRM
: « Avec 210 milliards de courriels envoyés chaque jour, et 20 à 40 % des e-mails commerciaux
n’atteignant pas leur cible, le ciblage et la personnalisation prennent tout leur sens. D’autant que la

37
sur-sollicitation est le premier facteur de désengagement : 63% des internautes se désabonnent
parce qu’ils reçoivent trop de sollicitations commerciales »43
. Pour intéresser les clients, il faut
donc s’adresser à eux directement en leur proposant un service ou une offre qui saura les toucher
parce qu’elle les concerne directement. En fonction de ce que l’internaute aura acheté ou consulté
sur le site, ou pourra lui envoyer des e-mailings personnalisés.
2. La méthode UX

a. En quoi cela consiste ?
Pour illustrer l’importance du parcours client dans la stratégie de mise en place des sites,
nous souhaitions illustrer notre propos par une présentation approfondie du design d’expérience
utilisateur, aussi appelé UX design. Il s’agit d’une manière différente, nouvelle et pragmatique de
penser les dispositifs numériques, centrée sur l’utilisateur. On appelle aussi ces procédés « user
centric ». Les UX designer recherchent, avant tout, à comprendre quelle peut être l’expérience
de l’utilisateur sur le site. Par là, il entend « la perception et le ressenti d’un individu qui utilise
un système dans le contexte d’une interaction humain-machine »44
. L’UX design est un travail
approffondi sur la qualité de l’expérience vécu par l’utilisateur, quelque soit la machine utilisée
pour consulter le site. Qu’il navigue depuis un ordinateur, une tablette, un smartphone, ou même
une bormes numériques en magasin, cette technique à pour vocation de lui apporter l’expérience
la plus agréable et satisfaisante possible.
Le challenge dépasse donc largement la simple mise en place d’un site de promotion
ou de vente d’un produit. Il s’agit de comprendre les attentes d’un internautes lors de sa visite,
notamment en fonction du produit, quelque soit la machine utilisée, pour lui proposer la navigation
la plus proche de ce qu’il souhaite voir. Le designer recherchera donc réellement à définir en
amont de la mise en place des outils, le service que le site va offrir, en fonction des attentes
du consommateur, mais aussi de ses besoins et de ses capacités. Cette notion de service est
43
Communiqué de presse Acxiom, Naturactive réinvente sa stratégie e-CRM avec Acxiom (novembre
2012) http://bit.ly/12PFkM2
44 Daumal Sylvie, Design d’Expérience Utilisateur (juillet 2012), p. 4

38
prépondérante dans le design d’expérience utilisateur. En effet, contrairement aux sites vitrines
traditionnellement inamovibles où le consommateur doit s’adapter à la mise en avant du produit,
l’UX designer a un vrai rôle pour faire correspondre le site aux attentes du consommateur. Rendre
le site utile à l’internaute est une des clés du raisonnement UX.
Le site web que l’on met en place est devenu un point de contact essentiel dans la
stratégie globale, comme nous l’avons vu précédemment. Dans le cadre de l’UX design, les
équipes en charge de la mise en place du site doivent se poser de nouvelles questions. Il ne
s’agit plus désormais de savoir comment concevoir un site web (autant du point de vue technique
qu’ergonomique), mais cela va bien plus loin. Pour aller jusqu’au bout de la démarche de service
intrinsèquement lié à l’UX design, il faut s’interroger sur le rôle que va avoir ce point de contact
dans le parcours global du client.
b. Qu’est-ce que cela englobe ?
• De la stratégie…
Beaucoup de facteurs interviennent dans la compréhension et la mise en place d’un
design d’expérience utilisateur cohérent et performant. Tout d’abord et en amont de la stratégie,
il est nécessaire de définir le type d’interaction que les cibles vont chercher à avoir avec le site
et d’essayer d’y répondre au mieux dans l’ergonomie mise en place. On commencera donc
par interviewer les cibles pour mieux cerner leurs attentes et lorsque de premières maquettes
auront été mises en place, des périodes d’AB testing permettront de valider, ou non, les pistes
envisagées. Voici quelques point que les designers UX ont à prendre en considération lors de leur
réflexion stratégique :
- Mettre en place de l’interface en fonction du service que l’on souhaite offrir au
consommateur
- Définir les modèles d’interaction les plus adéquats en fonction de ces cibles.
Pour cela, il va intégrer les besoins des utilisateurs relevés lors des interviews pour mettre en
place les personae.
- La liste des besoins ainsi dressée permet de savoir quels seront les services à mettre
en place en priorité sur le site. Par exemple, on saura si l’internaute veut pouvoir adopter

39
certains comportements : pour sélectionner un produit, il peut préférer double cliquer dessus, ou
simplement cliquer glisser.
- Il faut également s’assurer que tout le site soit cohérent et bénéficie entièrement de ces
points forts que sont l’adaptabilité aux besoins du consommateur et le service rendu.
Un autre point d’orgue de la mise en place de la stratégie UX et l’ergonomie qu’il faut
penser dès la genèse du projet. L’ergonomie web a pour objectif « d’adapter un site internet à
ses visiteurs, de sorte que son utilisation soit ressentie comme facile, confortable et que ceux-
ci aient envie d’y revenir »45
. Plus un site est ergonomique, plus un utilisateur identifié pourra
atteindre un but spécifique facilement. Pour mettre en place un site bénéficiant d’une ergonomie
performante, il faut donc que l’internaute puisse accéder à ce qu’il souhaite efficacement et de
manière satisfaisante, sans difficulté. Nous parlions précédemment du tunnel de conversion. Sur
un site de e-commerce par exemple, si le chemin est trop long pour atteindre l’achat, le site
perdra beaucoup d’acheteurs potentiel avant qu’ils aient atteint leur but. Un chemin le plus court
possible est donc indispensable, mais il faut également que la navigation sur le site soit bien lisible,
que l’utilisateur puisse savoir, d’un simple coup d’oeil, où il se trouve sur le site, et comment il peut
revenir en arrière, retrouver la home... Pour concevoir une ergonomie satisfaisante pour son site,
il est nécessaire de se mettre à la place du consommateur et de s’interroger de manière pertinente :
- Quel est le but de sa visite ? Acheter ? Consulter ? Comparer ? Partager ?
- Ma cible est-elle à l’aise avec les nouvelles technologies ? Si elle ne l’est pas, il faudra
que l’ergonomie soit d’autant plus simple et compréhensible par son système de pensée.
- Quelles sont les étapes pour atteindre le but recherché ?
- Si l’internaute se trompe, que doit-il faire ?
- Comment va-t-il sélectionner un produit ?
Lors de la reflexion concernant l’ergonomie du point de contact que l’on met en place,
il est indispensable de se mettre dans la peau de ses personae pour bien comprendre leur état
d’esprit face à la marque et au site. Sinon, on risque d’être mal compris par ses clients potentiels
et, à terme, de rompre le contact avec eux.
45
Définition de l’agence CSV, experte en référencement sr le web http://bit.ly/102DLHg

40
Une bonne ergonomie est donc essentielle pour une expérience utilisateur de qualité,
mais elle ne suffit pas à la garantir. En effet, pour maximiser la pertinence de l’expérience, il faut
également s’assurer de l’accessibilité du site web. L’accessibilité définit non seulement la facilité
d’accès (une URL lisible et claire, des mots-clés en adéquation avec le site etc.), mais aussi
la facilité d’utilisation et de compréhension. Dans le cadre de la stratégie UX, elle peut aussi
être liée à la lisibilité globale des informations et des fonctionnalités du site, et à sa disponibilité
pour les personnes handicapées par exemples.. Au plus l’accessibilité est optimisée, au plus
l’apprentissage de l’internaute lorsqu’il arrive sur le site sera court. Potentiellement, ce dernier
sera d’autant plus satisfait de l’expérience si il la comprend facilement.
• … Au design
Lorsque les points stratégiques ci-dessus ont été clairement établis, on peut passer à la
phase « design ». Dans ce cadre, le design n’est pas uniquement le physique ou l’apparence du
site mais bien son fonctionnement tout entier, comme l’expliquait Steve Jobs au New York Times,
en 2003 : « le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment
ça marche »46
.
Il est donc essentiel de comprendre que le design d’expérience utilisateur fait appel à
de nombreuses disciplines. Graphistes, mais aussi analystes, ergonomes ou architectes de
l’information peuvent apporter leur savoir faire lors de la mise en place du point de contact. En
effet, il ne faut pas perdre de vue que l’objectif est de livrer au consommateur une expérience
globalement positive lorsqu’il se connectera. Lors de la mise en œuvre du design du site, les
équipes n’auront de cesse de :
- Vérifier le versant fonctionnel du site
- Etablir des flux et des cartes de navigation
- Mettre en place de nouveaux scénarii d’utilisation
46
Interview de Steve Jobs par Rob Walker pour The New York Times, The Guts Of A New Machine
(novembre 2003) http://nyti.ms/YjYlHN

41
- Construire de nouveaux profils d’utilisateurs (personae)
- Faire l’inventaire des contenus
- Dessiner de nouveaux storyboards
- Imaginer de nouveaux prototypes
- Réaliser de nouvelles maquettes
Bref, pour comprendre la démarche de l’UX design, il est nécessaire d’intégrer que le
site n’est jamais terminé, même une fois qu’il a été livré au client. Pour le rendre toujours plus
performant, il doit être mis à jour régulièrement avec de nouvelles fonctionnalités qui servent
l’utilisateur et ajoutent un service auquel il désire accéder.
c. Le bon élève : le site Voyages-SNCF.com
Le site de réservation Voyages-SNCF.com est un parfait exemple de stratégie de design
d’expérience utilisateur qui a su se remettre en question et évoluer afin d’offrir à ses clients le
service le plus optimal possible.
• Quelques informations sur la marque
Le site Voyages-SNCF.com a été créé en 2000 par le groupe SNCF. Précurseur dans le
domaine en France, le site a été la première agence de voyages en ligne et cible aujourd’hui plus
de 26 millions d’internautes prêts à voyager sur le web et sur mobile, grâce à une application
dédiée mise sur le marché en 2009. Depuis sa création, la croissance n’a pas cessé puisqu’en
2011, il a encore enregistré un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros47
.
• Des vagues de diversification et d’amélioration
Le site a successivement proposé des services innovants à ses clients, à la fois pour se
diversifier et pour lui faciliter l’accès au voyage.
47
Clapaud Alain pour 01Net.com/Business, Voyages-SNCF part à la conquête de l’Europe (avril 2013)
http://bit.ly/14TkejW

42
- Au cours de l’année 2004 apparaissent de nouveaux services dédiés au bon déroulement
de la réservation comme Alerte Résa, SMS+ et Loisirs+ chaleureusement accueillis par le grand
public.
- En avril 2005 est mis en place le calendrier des meilleurs prix pour garantir à l’internaute
la satisfaction de voyager le moins cher possible (voir visuel de la rubrique en annexe 16).
- Septembre 2006 : Voyages-SNCF.com lance l’espace pro. Il s’agit d’une rubrique
dédiée aux professionnels souhaitant réserver leurs voyages en toute sécurité.
- Octobre 2006, la marque a lancé l’écocomparateur. L’outil propose au consommateur de
trouver le voyage le moins cher ou le plus rapide, selon ses besoins48
. Le design de cette rubrique
a d’ailleurs évolué depuis sa création, pour mieux correspondre aux attentes de l’internaute et lui
simplifier la recherche (voir visuels en annexes 17 et 18).
Dernière amélioration en date - la 29ème depuis sa création en 2000 - : la refonte complète
du site en juillet 2012, qui a vu la séparation des sites SNCF.com et voyages-SNCF.com. Patrick
Ropert, directeur de la communication du groupe SNCF, explique ce choix : « Nous sommes
partis du point de vue de l’internaute et il nous est apparu qu’il avait besoin de compréhension
pour chacun des sites et d’une plus grande fluidité entre les deux »49
. Il a donc, dans la stratégie
du groupe, une réelle préoccupation concernant la satisfaction des utilisateurs. Depuis cette
refonte, les tarifs sont plus lisibles.
Pour mettre en place cette nouvelle version, les avis de 100 000 internautes ont été
collectés tous les mois pendant un an et demi. un test grandeur nature a eu lieu la semaine dernière
auprès de 750.000 d’entre eux. « Ils sont 5.000 à avoir finalement répondu au questionnaire de
satisfaction, dont 80% de satisfaits », s’est réjoui le dirigeant.
48
Le Journal Du Net, Voyages-sncf.com lance son comparateur d’offres (octobre 2006) http://bit.ly/
Yd9TdD
49
La rédaction du site Directmatin.fr, Voyages-SNCF.com fait peau neuve pour plus de clarté (juillet 2012)
http://bit.ly/16mlPP0

43
Cette stratégie paie, puisqu’en 2011, 60 millions de billets (soit 30% des ventes de la
SNCF) se sont écoulés depuis le site.
3. Au delà du parcours client virtuel : le parcours client réel
Les informations récoltées sur les consommateurs lors de leur navigation sur internet
sont donc précieuses et permettent d’améliorer sans cesse l’expérience vécue à l’ère digitale.
Mais loin de ringardiser et de supplanter les boutiques physiques, les outils numériques peuvent
aujourd’hui leur apporter un nouveau souffle.
a. Analyse du parcours client online et offline : quelles différences ?
L’avantage indéniable de la boutique physique, c’est qu’elle offre une expérience bien
plus riche que l’expérience vécue en ligne, et ce, même si cette dernière s’est incroyablement
enrichie grâce aux techniques dont nous avons parlé précédemment. Mais l’inconvénient majeur
du parcours client en magasin, c’est que les informations que le consommateur laisse derrière lui
sont perdues.
Prenons l’exemple d’une situation commune au supermarché, dont nous parle Fanny
Le Beguec lors de notre rencontre. Un homme est à la recherche d’une boite de petits pois
dans le supermarché tout entier. Tout d’abord, l’individu va adopter un certain comportement,
parfois comparable à une réelle réflexion stratégique, pour se rendre dans le rayon : va-t-il y aller
directement, par le chemin le plus court, ou va-t-il prendre le temps de s’arrêter dans un, voir
plusieurs autres rayons ? Une fois devant les étagères des conserves de légumes, son regard
va parcourir les différentes marques et les différents produis disponibles. Comment choisit-il son
produit ? Sélectionne-t-il une marque qu’il affectionne particulièrement ? Privilégie-t-il le prix ou
la qualité ? Sur quels produits porte son hésitation ? Comment compare-t-il ? Sur quel produit
s’arrête son choix définitif, et pourquoi ?
Sur un site web, nous avons vu précédemment que chacune de ces étapes est traçable
puisqu’elle correspond à une étape définie du parcours. A chaque hésitation correspond

44
un changement de page détectable et comptabilisé pour les outils d’analytics. Ainsi, on sait
parfaitement comment l’individu a fini par choisir son produit et quelles étapes il a dû franchir
pour arriver à l’objectif qu’est l’achat. D’ailleurs, même si un internaute ne va pas au bout de la
démarche et renonce avant de payer, il a laissé suffisamment de traces de son passage pour que
l’on puisse essayer de comprendre les raisons de ce renoncement. Dans la boutique physique,
il était jusqu’à présent difficile de mettre en place des techniques de comptage comparables à
celles utilisées sur le web. Les seuls outils dont on disposait (ticket de caisse qui référence l’achat,
carte de fidélité) étaient assez pauvres en comparaison.
Aujourd’hui, les enseignes physiques cherchent à s’inspirer des sites de e-commerce
pour améliorer leur connaissance du comportement du consommateur. Cela fonctionne et laisse
surtout entrevoir de belles perspectives pour une maîtrise du parcours client, au delà du virtuel.
b. Analyser le parcours client offline
• Analyser le trafic existant et potentiel
Sur internet, nous l’avons vu, les outils d’analytics permettent d’obtenir des informations
sur le trafic du site (le nombre de visiteurs, le temps passé sur le site) et sur l’origine géographique
des internautes. Ce point peut apporter des perspectives intéressantes pour les boutiques
physiques. En effet, si le site internet de la marque est peu visité par les internautes d’une région
donnée, cela peut être dû au manque d’intérêt de ces populations pour le produit ou la marque.
Cet élément d’analyse permettra donc de réfléchir quant à la pertinence d’installer une boutique
physique dans cette région.
• Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêt sans
manifestation active de la part du consommateur
Sur internet, les cookies permettent de connaître les centres d’intérêts des internautes.
Pour les sites de vente en ligne, cela permet de recontacter les internautes en les touchant
directement avec des produits pertinents. Dans le « monde réel », il est tout à fait possible de
suivre l’itinéraire du client dans le magasin ou dans une zone commerciale donnée. Disney a

45
d’ailleurs créé pour cela le système Magic+, mis en place dans le parc d’Orlando (Etats-Unis)
depuis le mois de mars 2013. Chaque visiteur du parc, à son entrée, est équipé d’un bracelet
muni d’une puce RFID qui permet de le géolocaliser et le suivre durant tout son parcours dans le
parc. Cela permet de comprendre le raisonnement et la démarche de chaque visiteur lors de son
itinéraire dans le parc, et, à terme, de lui proposer des parcours plus adaptés à ses attentes50
.
Une puce RFID identique à celles utilisées par Disney à Orlando coûte moins de 20
centimes l’unité. De nombreux smartphones en sont déjà équipés. Pour le reste de la population
qui ne disposerait pas de ces outils de haute technologie, il est possible de les placer dans les
cartes de fidélité. Les contraintes techniques liées à l’utilisation des puces RFID sont donc très
faibles.
Pour de grandes enseignes telles que La Fnac, très performante sur le web, mais
pour qui la vente physique reste une activité de premier ordre, utiliser cette technologie serait
une révolution. En effet, si toutes les cartes d’adhérents étaient équipées, cela permettrait de
connaître précisément le temps passé par chacun d’entre eux dans le magasin, que la visite se
soit conclu par un achat, ou non. Ainsi, on saura également comment chaque adhérent organise
sa visite, dans quels rayons il a passé le plus de temps… La marque pourra donc beaucoup plus
facilement le recontacter en lui proposant, comme elle le fait sur le web, uniquement des produits
qui seront susceptibles de l’intéresser.
• Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêts
manifestés par les individus
Sur internet, le like est désormais disponible sur de nombreux sites. Cela permet à
l’internaute de montrer ses goûts très facilement. Cela permet de dresser une liste exhaustive
de ses centres d’intérêts qui peut ensuite être exploitée par les marques. Certaines enseignes
50
Chairman Tom, Taking the Disney Guest Experience to the next level (janvier 2013) http://bit.ly/11X60sR

46
physiques testent actuellement des systèmes qui permettent de « liker » virtuellement des
produits disponibles dans les boutiques. C’est le cas de l’enseigne C&A au Brésil, qui utilise
désormais des cintres électroniques, sur lesquels il est possible de « liker » le produit grâce à son
smartphone. De plus, le cintre affiche le score de like réalisé par l’article51
. L’acheteur peut donc
connaître la popularité de l’article qu’il convoite. Cela correspond au système de notation sur les
sites de e-commerce (une étoile : le produit n’est pas aimé ; cinq étoiles : le produit est adoré).
Cela permet de plus, de connaître l’avis d’une communauté de fans sur un produit, et donc, de
donner confiance au consommateur.
Pour la marque, cela a un avantage certain. Elle peut en effet connaître très facilement
les produits les plus appréciés de ses consommateurs, même si ces derniers n’ont pas acheté,
puisque le visiteur en magasin peut « liker » un produit sans passer à la caisse.
• Réduire le temps d’achat
Sur internet, des sites ont fait en sorte de réduire au maximum le nombre d’étapes pour
arriver à l’achat. Amazon a d’ailleurs breveté son système d’achat en un clic qui permet de payer
son produit au plus vite, et, ainsi, de perdre le moins d’acheteurs possible lors du tunnel de
conversion, puisque ce dernier est réduit au strict minimum.
En magasin, on pourrait très facilement réduire les étapes d’achat. Tout d’abord, il est
important de les référencer. Pour sortir du magasin avec son produit en main, il faut :
- Trouver le produit et éventuellement le comparer ou demander l’aide du vendeur
- Vérifier auprès des vendeurs qu’il est bel et bien disponible
- Faire la queue à la caisse et payer
Lors de la première étape, qui consiste à rechercher et choisir son produit, il est possible
d’améliorer le service en boutique. En effet, si un acheteur potentiel est inscrit dans le fichier client,
pourquoi ne pas établir en magasin une relation privilégiée, comme c’est le cas sur internet ?
51
Vidéo : Bresilian retailler uses Facebook-connected hangers so you can like their clothes, literally (mai
2012) http://bit.ly/18otFUO

47
Depuis 2011, les vendeuses de certaines boutiques Sephora sont équipées d’iPod Touch afin de
pouvoir consulter les informations du compte client facilement. Cela leur permet de savoir quels
sont les produits qui plaisent habituellement au consommateur qu’elles ont en face d’elles. Cela
leur permet d’établir une relation privilégiée avec les clients et de leur donner toute l’importance
qu’il mérite dans la boutique52
.
Lors de l’étape de vérification de la disponibilité, on peut également améliorer le processus.
Beaucoup de boutiques sont désormais équipées d’étiquettes numériques53
. Il suffirait de les
utiliser mieux, en y actualisant en temps réel la disponibilité du produit.
La dernière étape, qui consiste à faire la queue à la caisse puis payer, est souvent la plus
longue. Pourtant, elle pourrait facilement être moins contraignante. Aujourd’hui, de nombreux
Français utilisent déjà des systèmes de paiement pour lesquels il n’est même pas nécessaire
de s’arrêter. Prenons l’exemple du badge d’autoroute Liber-T54
qui est un système de paiement
différé par adhésion sans engagement. Disney expérimente également cette technologie dans
ses parcs. La marque propose un bracelet à l’entrée du parc, qui permet d’accéder rapidement
et sans faire la queue aux attractions55
. Comme le système Liber-T, il s’agit d’un paiement en
différé.
Il est donc possible de faciliter le parcours client en magasin, et même de mieux le connaître
pour mieux le baliser. Cela a été possible grâce aux avancées en terme de connaissance du
parcours client online, qui ont pu être déclinées pour analyser le parcours client offline.
52
Article du blog Keep In Touch, l’intéractivité au bout des doigts, Sephora équipe ses vendeuses d’iPod
Touch (novembre 2011) http://bit.ly/18ouiho
53
ESL : Electronique Shelf Labels http://bit.ly/102KtMs
54
Système de télépéage Liber-T : http://www.telepeagelibert.com/index.htm
55
La rédaction d’RFM, Le bracelet magique (janvier 2013) http://bit.ly/13LyPcZ

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