Retail Chain Business Plan for the Italian luxury lingerie in new markets.

1. Project Work
by
Leonardo Chiaraluce
Cesare Serantoni

2. • Idea: connettere PMI del luxury lingerie
• Progetto: brand come veicolo estero
• Fasi: verso la totale integrazione verticale
• Segmento: gratificazione Vs funzionalità
• Target: donne benestanti (età 25-45)
• Mission: il “mio luxury lingerie store”
• Fattori critici: creare massa critica d’offerta
• Strategia: franchising mercati emergenti
• Tattica: concept stores

3. Fase preparatoria: Idea Lucretia™ srl (30.000 € capitale):
• Promuovere l’iniziativa
• Depositare il brand Lucretia™
• Costituire la Lucretia™ Italian Luxury
Lingerie spa (300.000 € di c.s.) mantenendo il
30% del controllo
• Scegliere 12 PMI italiane, che sottoscriveranno
quote di c.s. pari al 3% (36% in totale),
impegnandosi a fornire una linea di prodotto
stagionale per minimo 5 anni a particolari
condizioni commerciali
• Coinvolgere Fondi di Venture Capital per la sottoscrizione del restante 34% di
capitale della spa

4. Reggiseno: a triangolo, a balconcino, a balconcino
imbottito, mezza coppa, multiway, T-shirt, strapless,
push up, coppe preformate, décolleté, a coppa piena
e minimazer
Bustini e Guepiere
Slip: hipster knicker, knicker, culotte e tanga
Baby doll
Reggicalze
Giarrettiere

5. 4 collezioni: Classica, Tendenza, Arte e Sexy
12 linee prodotto : 3 per collezione, 1 per PMI partner
Categorie prodotto nella collezione:
25% reggiseno
40% slip
10% reggicalze
15% corsetti
2/3 giarrettiere

6. • Fatturato globale: 30 mld di US $ all’anno di cui 56%
reggiseni, 32% slip
• Fatturato previsto nel 2012: 31,6 mld di US $ all’anno
• Crescita domanda: 5% paesi sviluppati, 20% altri
• Produttori: Sara Lee (leader), Warnaco, Fruit of the
Loom, VF, Maidenform, Triumph, La Perla (luxury)
• Distributori specializzati: Victoria's Secret (USA),
Knickerbox (UK), Hunkemoller (UE nord)
• Altri Distributori: Marks & Spencer, Wal-Mart e
Carrefour

7. • Vendite lingerie canale retail 2007: € 6,17 miliardi di euro
• Tasso di crescita medio annuo 2004-2007: 18%
• Importazioni: 1% del mercato interno
• Domanda: concentrata su segmento
medio basso
• Interesse verso i beni proporzionale alla
crescita dei redditi
• I brand di fascia alta contribuiscono alla
crescita del mercato
• Ruolo chiave degli expats nelle grandi
città

8. Intimo donna
• 60% di tutto il comparto (circa € 4 mld nel 2007)
• Relativamente più maturo
• Più frammentato e segmentato
• Molto competitivo
• Influenzato molto dai trend della moda

9. Prodotti
Reggiseno
• Rappresenta il 55% del totale lingerie femminile
• Reggiseno push-up e imbottiti sono i più diffusi
• Vasta gamma prodotti per i reggiseno (reggiseno T-shirt,
senza bretelle, etc.)
Slip
• Trend verso perizoma, sebbene slip e mutandine rimangano
gli standard
Corsetteria / bustini
• Mercato limitato per corsetteria e pancere
• Trend verso bustini

10. Analisi del Consumatore
• 637 mln di donne in Cina, di cui il 50% acquirenti regolari con età 15 – 45
• Le donne che vivono e lavorano nelle città sono il gruppo chiave
• Preferenza varia per gruppi di età
Punti Vendita
• Centri commerciali
• Shopping mall
• Ipermercati
• Boutique

11. Analisi della Concorrenza
Centri commerciali di medio-alto livello
Principalmente per brand medio-alti
• Le vetrine sono divise da “banco di marca”
• I brand di lingerie importati occupano solo una piccola porzione di un department store
• Esempi: a Shanghai si trovano Sogo, Pacific Department Store, PCD Store
Boutique monobrand
Principalmente per brand medio-alti
• Segmentati per stile/funzione
• E’ importante creare un’immagine unica
• Il servizio e l’ambiente di acquisto sono fattori chiave
• Esempi: La Senza, Gujin, La Perla
Lingerie di alta qualità, boutique specializzate
Per brand alti
• Nicchia di mercato
• Esempi : Private Shop commercializza i brand Princesse Tam Tam, Cotton Club

12. Quadro Macroeconomico: nel 2006 la Russia è la 10a economia del mondo,
superando Brasile, Corea e India; al Forum di Davos, Medvedev ha dichiarato che la
Russia riuscirà presto a superare anche l’Italia: naturalmente, alla base della
crescita russa vi sono le esportazioni di petrolio e gas.
Indicatore 2004 2005 2006 2007
PIL (Miliardi $) 604 752 1010 1318
Crescita PIL (in termini reali) 7,1% 6,4% 6,7% 8,1%
Commercio al dettaglio 12,5% 12% 13% 12%
Produzione industriale 6,1% 4% 4,8% 6,5%
Ris. Valutarie (Miliardi $) 120 175 303 460
Inflazione 11,7% 10,9% 9% 11,9%
Salario medio (rubli) 6.832 8.320 10.060 12.204

13. Il settore della lingerie
• Tra il 2005 e il 2008 lo spazio del retail è raddoppiato (fino
a coprire quasi 82.000 m2)
• Prospettive di crescita fino al 2011
• Quote mercato: 40% Mosca – 42 % da 22 centri regionali –
12% da 41 centri medio grandi
• 2005: 1,26 mld $ generati da circa 900 negozi specializzati
• 2008: 2,50 mld $ generati da circa 1800 negozi specializzati

14. Retail Vs Scorte
Legenda:
 ------ Sviluppo stimato delle scorte dal 2007 al 2011 Vs offerta al dettaglio  
* Fattore di cambio: 1 US $ = € 0,66
NB: spesa pro capite di abbigliamento nel 2007 in Russia: US $ 267, stima per il 2011: US $ 426
spesa pro capite di abbigliamento nel 2007 in Germania: US $ 460, stima per il 2011: US $ 424

15. Le cause della crescita
• L’aumento del reddito reale: tasso medio del 12,8%
• La proliferazione dei punti vendita per la lingerie: (545
centri commerciali rispetto ai 316 del 2005, crescita pari al
72%, senza la quale l’esplosione del retail della lingerie
sarebbe stata impossibile)
• La diversificazione dell’offerta: moda, funzione,
orientamento al target e occasione d’uso (nuovi punti
vendita specializzati e catene affiliate come “VI Legion” o
“XO” per l’underwear maschile e “Bikini”, “Bikini Boom” o
“Jemini” per lo swimwear)

16. L’offerta
Catene specializzate multimarca e monomarca:
• Nuova catena verticale monomarca “Défilé”, lanciata di recente
da Wild Orchid Holding nelle città di provincia
• Grande concept multimarca di lingerie e calzetteria ideato dal
distributore e importatore moscovita Edinaya Evropa Elite con il
marchio “Style Park”
Catene multimarca indipendenti regionali:
• “Le Pantalon” a Volgograd
• “Parizhanka” a Samara
• “Magia”, “Corset” e “Lu-Lu” a Nishnij-Novgorod
• “Bon Dimanche” a Novosibirsk
• “Golfstream” a San Pietroburgo

17. L’offerta
Distribuzione all’ingrosso classica:
• 40 distributori e grossisti importatori specializzati nella lingerie
tra Mosca e le regioni. Svolgono ancora un ruolo chiave: guidano la
catena dell’offerta nel segmento di mercato dei prezzi medio-alti.
Tuttavia, l’attuale verticalizzazione del mercato russo della lingerie
sottopone i distributori importatori a notevoli pressioni. Per
salvare i margini di guadagno, molti di questi grossisti hanno
iniziato a creare le loro catene multimarca e a moltiplicare i loro
concept nelle città di provincia.
Nuova distribuzione verticalizzata “a valle” (il caso Triumph):
• Numerosi leader del mercato, come Triumph International,
offrono linee complete e molto diversificate tramite loro affiliate
russe per la distribuzione (franchising).

18. La piramide del mercato della lingerie
PRICE LEVEL KEY PROVENANCE
PRICE POINTS US $ RETAIL
(i.e. Bras/Slip Set) MARKET VALUE
500
ITALY
US $ 299 mn
10 %
250 FRANCE
PREMIUM ITALY
200
US $ 449 mn ITALY
15 %
150
HIGH FRANCE
ITALY
100 US $ 600 mn GERMANY
20 % FRANCE
75
UPPER MEDIUM
GERMANY / ITALY
MEDIUM BELARUS / LATVIA
50 US $ 1.048 mn RUSSIA
CHINA/TURKEY
LOWER 35 %
20 RUSSIA
MEDIUM
US $ 598 mn
10 CHINA
20 %
100 %

19. Prospettiva futura
• Segmento prodotti medi e medio-alti: crecita, sostenuta dalla
domanda nelle province, ad un tasso medio annuo del 20% fino al 2011
• Segmento premium/lusso: espansione ad un tasso medio del 7%,
analogo a quello degli ultimi due anni
• Nel 2007 le esportazioni di intimo maschile dagli Stati occidentali
membri dell’Unione Europea (UE-15) sono aumentate del 25% rispetto
al 2006, una cifra equivalente a un valore d’acquisto dalla fabbrica di 38
milioni di euro
• Le vendite di intimo femminile hanno registrato un incremento del
9%, pari a un valore d’acquisto di 200 milioni di euro
• Quasi tutti i fornitori europei di lingerie dipendono da poche catene
russe e non dimostrano strategie alternative (collegamento con catene
regionali o retailer indipendenti collegati ai distributori e ai grossisti
importatori)

20. Moderato - Produttori e Grossisti
• No integrazione verticale
• I rivenditori hanno in mano il
mkt
Alto - Nuovi Bassa - Sostituti
Moderata - Rivalità
entranti • Prodotti con caratt.
• In base alla crescita e alla
• Sviluppo sostenuto funzionali e prezzo
somiglianza dei prodotti
del mercato basso
• Mercato frammentato, spazio
• Basse barriere • Factory stores – on
per molti player
all’entrata line
Moderato - Clienti
• No switching cost
• Imprevedibilità della domanda
• Advertising e forza del brand

21. Strenghts (Forze) Weaknesses (Debolezze)
•La qualità ed il design dei prodotti •Le differenze culturali, di gusti e corporatura
•La differenziazione dei prodotti •Investimento di risorse per la costruzione del
•L’esclusivit{ del punto vendita; brand
•Il totale orientamento alla clientela •Il ridotto target di clienti legato alla lingerie
•L’alta sensibilit{ della clientela al “Made in di alta qualità
•La ricerca del personale qualificato
Italy
•La domanda in crescita
Opportunities (Opportunità) Threats (Minacce)
•La crescita del mercato negli ultimi anni •Il consumo ancora concentrato sul prodotto
•La lingerie non è percepita come necessità medio-basso
•L’esistenza di un mercato potenziale nella •La concorrenza nel segmento medio-alto
•La recente recessione economica
lingerie di alto livello
•I consumatori locali si stanno educando •I possibili errori di valutazione nel
•I rivenditori complementari comprendere i gusti e i bisogni

22. Vantaggio competitivo
• Creazione di una “massa critica” di offerta di qualità proveniente da diverse
PMI italiane
• Brand unico e riconoscibile all’estero
• Modelli di lingerie italiana di qualità superiore
• Esclusiva localizzazione del concept store
• Conoscenza della clientela
• Servizio clienti eccellente
• Monitoraggio costante del livello delle scorte
• Aggiornamento frequente delle vetrine
Obiettivi strategici della fase di start-up
• Creare un ambiente esclusivo
• Ideare un eccellente servizio clienti
• Avere almeno il 50% dei clienti che ritorna entro 6 mesi dal primo acquisto.
• Conseguire nel primo anno almeno € 430.000 di ricavi lordi di vendita.
• Crescere almeno del 15% nel secondo anno di attività.

23. Caratteristiche del punto vendita
• Localizzato nelle zone commerciali più esclusive della città
• Lo stile sarà una rivisitazione moderna del Boudoir
• Saranno presenti note distintive della tradizione e della cultura
italica (dall’antichit{ al Rinascimento)
• Le tonalità di rilievo saranno il porpora, il prugna, lo scarlatto
• Sarà installato un pianoforte che verrà suonato in occasioni
particolari della settimana
• Sensazione di un ambiente riservato, elegante dimora di altri tempi
• La ricercatezza del dettaglio deve essere percepita come esclusività
del design ed attenzione alla qualità di ogni prodotto
commercializzato

25. Pubblicità su carta stampata
• Pubblicità su una rivista settimanale per promuovere inviti a visitare il negozio
• Pubblicità su riviste periodiche dei settori complementari
Direct Marketing Continuo
• Archivio clienti che verrà utilizzato per informare
• Direct mail mensile
Guerrilla Marketing ed iniziative
• Azioni di cross marketing e promotion nei negozi di qualità complementari
• Relazioni preferenziali con gruppi di donne ed organizzazioni
• Organizzazione di particolari sfilate di moda (sexy tango, etc.)
• Programma fedeltà per la clientela
Posizionamento su internet
• Sito web implementato stagionalmente e collegato ad una free community interattiva
• Spazi pubblicitari su siti di consulenza matrimoniale, di incontri e su quelli con
interessi complementari

26. La Lucretia™ si impegna a:
• Conferire esclusiva territoriale per il brand
• Realizzare il Concept Store
• Fornire i prodotti con regolarità
• Provvedere all’assistenza tecnica e alla consulenza sui metodi di lavoro
• Concedere al franchisee un ricarico del 120% sul prezzo d’acquisto fissato in
luogo del 150% che applica Lucretia™ (corrisponde al 5% di margine sulle
vendite del franchisee)
Il franchisee si impegna a:
• Rispettare standard e modelli di gestione stabiliti dal franchisor
• Versare una quota pari a € 100.000 per la realizzazione del Concept Store
• Versare una entrance fee pari a 50.000 € al momento della stipula

27. • Servizio personalizzato per networking e fidelizzare i clienti
• Customer Relationship Management
• Cambio prodotto: una settimana
• Due eventi promozionali all’anno per rinnovare lo stock
TRANSAZIONE
VENDITA
Anno 1 € 100
Anno 2 € 110

28. Mese 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 F
Definizione Progetto
Costituzione Idea Lucretia srl
Attività Idea Lucretia srl
Costituzione Lucretia spa
Attività Lucretia Spa
Store Shangai
Store Mosca
Franchising Shangai
Franchising Mosca
Franchising Pechino
Franchising Sanpietroburgo
Franchising Hong Kong
Franchising Samara
Franchising Dalian
Franchising Guangzhou
Franchising Nizhniy Novgorod

29. Sede Centrale Lucretia™ :
• Presidente (Leonardo Chiaraluce)
• Chief Executive Officer (Cesare Serantoni)
• Segretaria Amministrativa
• Visual Merchandising Manager: assortimento dei prodotti, formazione del
personale di vendita e posizionamento dei prodotti
Lucretia™ Store:
• Shop Manager: vendite, inventario, marketing, reportistica. Necessita di
una certa visione strategica, capacità di leadership, una comprovata
esperienza nella vendita al dettaglio e nella gestione del punto vendita,
sensibilità di comprendere le esigenze e i gusti della clientela
• Shop Specialist: vendite, amministrazione
• Sales Specialists (2 in part-time)

30. Ipotesi Generali
• Il prestito decennale sarà utilizzato per coprire le spese di start-up e le attività
dei primi tre mesi.
• Le linee di credito con fido su c/c saranno utilizzate per coprire le eventuali
uscite di cassa mensili.
• E’ atteso un tasso di crescita delle vendite elevato, pari 15% nel secondo anno e
al 18% nel terzo anno, per poi attestarsi attorno al 8% annuo.
• Gli utili saranno reinvestiti per ridurre il debito, espandere le linee di prodotto
ed aumentare il personale, a secondo delle necessità.
• Lucretia™ è una rete di vendita al dettaglio: le vendite, pertanto, non possono
essere effettuate a credito. Saranno accettati contanti, assegni e le principali
carte di credito.
• I costi di marketing e pubblicità non potranno superare il 6% dei ricavi.
• Si ipotizza un tasso d’interesse costante pari al 9%.
• Si ipotizza un’aliquota d’imposta pari al 30% degli utili.

31. Idea Lucretia™ srl – Fase start-up
Promozione per la costituzione di Lucretia™ Italian
•
Luxury Lingerie spa nelle principali regioni italiane
produttrici di lingerie
• Collaborazione con le delegazioni ICE del territorio
• Convegni con i potenziali partner per presentare l’idea
imprenditoriale
• Incontri one-to-one con i produttori interessati
• Progetto di interior design del Concept Store
• Registrazione del marchio

32. Idea Lucretia™ srl – Fase preliminare
Costi di Start-up Fabbisogno
Spese legali € 2.000 Idea Lucretia™ - Fabbisogno
Assicurazioni € 1.000 Costi di Start-up da finanziarie € 44.400
Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500 Attivo di Start-up da finanziarie € 29.200
Utenze per servizi e Telefono € 1.000 Finanziamento Totale Necessario € 73.600
Affitto € 2.000
Tenuta dei libri contabili e tasse € 2.000 Copertura del fabbisogno
Spese per attrezzature € 2.000 Investimento dei soci in contanti € 30.000
Spese di viaggio e alloggio € 4.500 Finanziamento o leasing € 17.000
Organizzazione eventi € 8.400 Apertura di credito in c/c € 11.600
Progetto del Concept Store € 20.000 Debiti forn. progetto Concept Store € 15.000
Costi totali di Start-up € 44.400 Copertura Totale € 73.600
Attivo di Start-up
Fabbisogno di Cassa € 10.000
Altre Attività Correnti 0
Attività fisse (Arredi e Computer) € 15.000
Registrazione Marchi € 4.200
Totale Attivo di Start-up € 29.200

33. Lucretia™ Store di proprietà – Fase preliminare
Costi di Start-up Fabbisogno
Spese legali € 1.000 Costi di Start-up € 128.700
Spese notarili € 2.000 Attivo di Start-up € 170.000
Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500 Fabbisogno Totale € 298.700
Utenze per servizi e Telefono € 2.000
Carta per confezioni/Buste/Scatole € 2.500 Copertura del fabbisogno
Grucce € 300 Investimento in contanti € 100.000
Spese per inaugurazione € 10.000 Apertura di credito in c/c € 23.700
Cassa elettronica informatizzata € 3.500 Prestito a 10 anni € 175.000
Pos Banca per pagamenti CdC e altre carte € 400 Copertura Totale € 298.700
Progetto € 15.000
Ristrutturazione € 35.000
Affitto € 36.000
Assicurazione Attività e Magazzino € 2.500
Costi di selezione e formaz. del personale € 15.000
Costi Totali di Start-up € 128.700
Attivo di Start-up
Fabbisogno di Cassa € 20.000
Magazzino Iniziale € 100.000
Altre Attività Correnti €0
Attività fisse (Arredi) € 50.000
Totale Attivo € 170.000

34. Lucretia™ Store Franchising – Fase preliminare
Costi di Start-up Fabbisogno
Spese legali € 1.000 Costi di Start-up € 128.700
Spese notarili € 2.000 Attivo di Start-up € 220.000
Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500 Fabbisogno Totale € 348.700
Utenze per servizi e Telefono € 2.000
Carta per confezioni/Buste/Scatole € 2.500 Copertura del fabbisogno
Grucce € 300 Investimento in contanti € 100.000
Spese per inaugurazione € 10.000 Apertura di credito in c/c € 23.700
Cassa elettronica informatizzata € 3.500 Prestito a 10 anni € 225.000
Pos Banca per pagamenti CdC e altre carte € 400 Copertura Totale € 348.700
Progetto € 15.000
Ristrutturazione € 35.000
Affitto € 36.000
Assicurazione Attività e Magazzino € 2.500
Costi di selezione e formaz. del personale € 15.000
Costi Totali di Start-up € 128.700
Attivo di Start-up
Fabbisogno di Cassa € 20.000
Magazzino Iniziale € 100.000
Attività fisse (Arredi) € 50.000
Fee d’ingresso franchising € 50.000
Totale Attivo € 220.000

35. Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa – Fase preliminare
Operazioni da effettuare:
• Costituzione
• Acquisto dalla Idea Lucretia™ srl dell’avviamento del business
• Apertura Lucretia™ Stores di proprietà a Shanghai e Mosca
• Reperimento di liquidità finanziarie (fabbisogno di cassa)
Copertura:
• Investimento dei soci
• Apertura di linea di credito in c/c
• Prestito a lungo termine
• Prestito mercantile per debiti su aziende partner
Investimento dei soci (€ 300.000) :
• Idea Lucretia™ srl acquista il 30% delle quote cedendo il suo business a Lucretia™ Italian
Luxury Lingerie spa e con il ricavato rimborsa il prestito e paga i fornitori
• Le 12 aziende partner acquistano il 36% totale delle quote versando ognuna € 9.000 (3%)
• Le Venture Capital partecipano per il restante 34% versando un totale di € 102.000.

36. Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa – Fase preliminare
Costi di Start-up Fabbisogno
Spese legali € 2.000 Costi di Start-up € 407.200
Spese notarili € 15.000 Attivo di Start-up € 409.200
Tenuta libri contabili e tasse € 2.000 Fabbisogno Totale € 816.400
Acquisto business Idea Lucretia srl € 130.800
Costi start-up Lucretia Stores (2) € 257.400
Costi Totali di Start-up € 407.200 Investimento in contanti € 300.000
Apertura di credito in c/c € 61.400
Prestito a 10 anni € 355.000
Fabbisogno di Cassa (2 stores + HD) € 90.000 Debito fornitori € 100.000
Attivo di Start-up Lucretia™ Store (2 stores) € 300.000 Copertura Totale € 816.400
Altre Attività Correnti €0
Attivit{ fisse di Idea Lucretia™ srl € 19.200
Totale Attivo € 409.200

37. Testo

38. Testo

39. Testo

40. Lucretia™ Store di proprietà
N. di transazioni al BEP = 12,05
Ricavo di vendita gg BEP = € 1.326
Payback Period (PBP) = 14 m 9 gg
Discount Payback Period = 15 m 2 gg
transazione media: € 110
costo fisso medio/g: € 795
costi variabili sui ricavi vendita: 40%

41. Lucretia™ Store Franchising
N. di transazioni al BEP = 13,75
Ricavo di vendita gg BEP = € 1.513
Payback Period (PBP)= 36 m 28 gg
Discount Payback Period= 46 m 1 gg
transazione media: € 110
costo fisso medio/g: € 824
costi variabili sui ricavi vendita: 46%

42. Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa
Payback Period (PBP): 36 m 28 gg
Discount Payback Period: 46 m 1 gg

43. Lucretia™ Store di Proprietà
VAN pari a € 616.444
Valore del WACC stimato per prudenza pari al 15%, un valore molto prossimo al Ke visto il tasso di
prestito (Kd) fissato al 9%.

44. Lucretia™ Franchising Store
VAN pari a € 175.542
Valore del WACC stimato per prudenza pari al 15%, un valore molto prossimo al Ke visto il tasso di
prestito (Kd) fissato al 9%.

45. Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa
VAN pari a € 912.504
Valore del WACC stimato per prudenza pari al 15%, un valore molto prossimo al Ke visto il tasso di
prestito (Kd) fissato al 9%.

46. Risultati commerciali:
• Creazione nuovo brand Lucretia™ Italian Luxury Lingerie
• Partnership con 12 PMI di alta qualità
• Due Lucretia™ Store di proprietà a Shanghai e a Mosca
• Nove Lucretia™ Store in Franchising tra Cina e Russia
Risultati economici :
• Payback Period (PBP): poco più di tre anni
• Discount Payback Period: meno di quattro anni
• Valore Attuale Netto (VAN) a 5 anni: più di 900 mila euro
Potenzialità di crescita:
• Creazione del Lucretia™ Lab
• Totale internalizzazione della fase di design
• Totale internalizzazione della fase di produzione
• Conquista ed espansione dei mercati EU, USA, Giappone.