In Korean: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)
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Presentation first given at the Digital Health Summit Turkey, Istanbul, 11 – 12 September 2012. This was the first event of its type in Turkey with representatives of all major healthcare stakeholders: HCPs, patients, pharma, payers, government, academia, regulators, digital agencies and the media. Some 200 delegates participated. http://www.ptms.com.tr/ This translation was made possible by the kind and generous help of Jahee Lee, Dreamwiz, Korea. www.dreamwiz.com
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- 5. 내용 1 기초 2 복잡성의 근원 현실적 결과 4 벤더 및 전문가 5 업계의 견해 3
- 6. 기초
- 7. MCM 무엇인가? ‘2-3가지 이상의 다른 미디어를 이용하여 단일 캠페인으로 표적 고객에게 접근하는 마케팅 방식” Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
- 8. 왜, 사용? 각 채널 의 장점을 강화하여 방문 시 성공 가능성 증진
- 9. 디지털 마케팅과 MCM은 같은 것? No, 디지털은 MCM을 구성, 지원하는 도구 세트 Panel session opinion, Digital Pharma West, 2012
- 10. 좋은 MCM의 정수 명확한 목표 고객 중심 세분화 개인 맞춤 CRM 기반의 학습
- 11. 좋은 MCM의 정수 채널 선호에 대한 통찰 채널 메시지 연계 기술적 전문성 분석 능력
- 12. MCM 전개* 수익성 있는 외형 성장 채널 독립성 통합팀 독자성 크로스 채널 통합 MCM 참여 50% 기타 산업 대다수 제약사 시간 *Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011
- 13. 기업의 전개 실패 기업 이유 명확한 전략 부재 조직과 부조화 기술적 플랫폼 미흡 Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & Responses Based on survey of 650 companies in US, EU, AP
- 14. 77% 76% 65% 매출 수익 증가 정기적 성공에 결정적 MC 고객 가치가 SC 고객 가치보다 더 증가 *Forrester Consulting, December 2011: Results based on responses from 226 global marketing decision makers in 27 industries 대부분 산업 분야 낙관적 % 동의 + 완전 동의
- 15. 복잡성의 근원
- 16. HCP 표적 고객 일반 개업의 전문의 약사 간호사 세분화 모델 고/중/저 처방 면담 거부/고충 태도 데이터 브랜드 목표 6개월 내 매출 x% 증가 경로 선호도 세분화 개시 선택 연결 관계 데이터 시장 조사
- 18. 채널 선택 cost 외부 처방 증대에 관련된 비용 과거 데이터 Low Medium High 내부 O조직 노력 및 전문성 Low Medium High
- 19. 채널 선정 적합성 Email 단순 메시지, 행동 요청 방문 HCPs’ SNs 맥락이 복잡한 메시지, P2P 참여, 관계 구축 자기 주도 eD 중간 정도 복잡 메시지, 상호 소통, 행동 요청 방문
- 20. 1 2 3 4 5 6 Message 1 eD wave 1 Discussion 1 Message 2 eD wave 2 Discussion 2 Message 3 eD wave 3 Discussion 3 Month 믹스 최적화와 순차적 전개
- 21. 표면 아래 HCP 데이터 베이스 매트릭스 및 주 성과지표 틀 작업 분석 및 보고 계기판 학습/피드백 순환 루프
- 22. MCM의 미래는 예측 모델링 기반
- 23. Month 통찰 주도적 왜 발생? 다음 발생 내용? 매출 증대에 필수적인 조치는? 세분 시장 채널 메시지 믹스 최적화
- 24. 현실적 산출 결과
- 25. 브랜드 Angiotensin 수용체 차단제 적응증 고혈압 표적 대상 고 처방 GP 국가 EU, AP, LA 주 목표 유럽시장 프랜차이즈 방어 신흥 시장 성장 Adapted from a Harte-Hanks case study webinar: http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
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- 28. 브랜드 Inuvair 스테로이드 흡입제 적응증 천식 표적 대상 GP 국가 독일 Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012 Direct mail eMail eD Call centre
- 29. Presented at Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012 4개월 내 30% 매출 확대 Start Month
- 30. 국가 채널 치료영역 비용 주 성과 지표 UK Self eD GI €47 매출 + 22% D Webinar Onc €73 73% 처방 의사 ES Tele eD Endo €34 51% 상기 USA HCP portal Eurol €45 + 8% 시장 점유울 Courtesy: Blue Latitude, UK 영업 조직 + 1
- 31. 벤더와 전문가
- 32. 업계의 의미심장한 시사점을 차는데 마케터들은 수치, 통계, 제반 학술 자료에 상당히 의존한다 불편한 진실
- 33. 다른 말로 하자면, 전문 귀재 Qforma는 학술, 전문 수리에 뛰어난 심도 있는 도메인 전문 기업으로 사업에 날개를 달아준다
- 34. 업게 의견
- 35. 항상 의견은 여러 가지
- 36. 5년 내 채택 ‘Yes. MCM은 더 효과적이지만, 한편으로는 더 복잡하고, 점점 비싸지고 있다. 좀 속도를 내려면, 변화 관리와 교육에 집중할 필요가 있다…’ Lars Bogner Head Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
- 37. 10년 내 채택 ‘…재래식 일방향 소통 마케터는 완전히 방향 선회가 필요하다. 1회성 아이패드로 포장한 캠페인과 의미 없는 주 성과지표/수익성 새로운 도입 프로그램, 연 매출 예산 모두 전환 되 가야 할 것이다’ Johnathan Reid Senior Commercial IT Project Manager,Abbot Laboratories, UK
- 38. 10-15년 내 채택 ‘…제약산업에서는 아직도 MCM 통과는 성공에 투자할 비용도 비용이거니와 이를 수행할 두뇌가 절실하다’ Richie Bavasso President Virtual Private Social Networks LLC, USA
- 39. 터키에서는 과연 언제가 되야 실질적인 멀티채널 마케팅이 가능해질까?
- 40. lenstarnes@gmail.com T: + 49 30 781 5513 M: + 49 172 1788253 Skype: lenstarnes linkedin.com/in/lenstarnes twitter.com/lenstarnes slideshare.net/lenstarnes Len Starnes
- 41. • 링트인 MCM poll에 226명 응답. 일부는 온라인 대담 • Duncan Arbour, Blue Latitude, UK • Mark Bard, Digital Health Coalition, USA • Paul Dixey, Bluelight, UK • Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA • Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK • Monique Levy, Manhattan Research, USA • Bryon Main, exlpharma, USA • David Ormesher, Closerlook, USA 본 내용 작성을 위한 설문조사에 도움을 주신 분들에게 감사 드립니다