Cours Web Analytics - ESM-A Cycle MSA2- Webmarketing

1. Web Analytics 24/09/2011 1 Benoît Domis - 2010

2. 1. Mesurer le succès de sa stratégie web 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 2

3. Un modèle d’analyse 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 3 SITE WEB TRAFIC RÉSULTATS Comment produire le maximum de résultats sans pour autant augmenter le (coût du) trafic ?

4. Concrètement… 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 4 Performance Ergonomie Liens sponsorisés SITE WEB (transformations) Affiliation Affichage (CPM) TRAFIC (coûts) RÉSULTATS (profits) E-mailing Sites affluents Testing Moteurs Persuasion

5. Le modèle d’analyse appliqué aux sites d’informations 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 5 Transformation en ATTENTION/ BRANDING TRAFIC PROFITS Sites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands…

6. Le modèle d’analyse appliqué aux sites médias 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 6 Transformation en AUDIENCE TRAFIC PROFITS Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires (sites de presse, sites sociaux…). Dans ce cas, le WA mesure : nb de visites, % booking, qualité d’audience, actions « post-clics »…

7. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de génération de leads 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 7 Transformation en LEADS TRAFIC PROFITS Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Dans ce cas, le WA s’intéresse aux actions des visiteurs.

8. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-commerce 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 8 Transformation en VENTES TRAFIC PROFITS Les questions auxquelles peut répondre un outil WA : % des ventes, nb de nouveaux clients, profitabilité/autres canaux, panier moyen web/autres canaux, ROI des investissements publicitaires, analyse du processus d’achat…

9. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-crm 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 9 Transformation en TRANSACTIONS TRAFIC PROFITS Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Le WA s’intéresse donc au % de clients utilisant leur compte en ligne, au temps de résolution des incidents, etc.

10. Les 4 types d’analyse : 1. L’analyse comportementale L’AC s’intéresse à ce que font les visiteurs sur un site web. Les solutions d’AC associent chacune des actions sur un site au bon visiteur. Les données sont toujours anonymes. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 10

11. Les 4 types d’analyse : 2. L’analyse attitudinale L’AA s’intéresse aux caractéristiques socio-démographiques, aux relations au site des internautes, aux raisons de leurs visites, à leur niveau de satisfaction… La technique de base de l’AA consiste à sonder les internautes, juste après leur visite. Ces solutions font un usage intensif des analyses prédictives. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 11 Voir aussi : http://www.iperceptions.com/fr/

12. Les 4 types d’analyse : 3. L’analyse concurrentielle 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 12 Outils fonctionnant en agrégeant des données issues des FAI, de panels, de barres d’outils… Voir aussi : Alexa.com

13. Les 4 types d’analyse : 4. L’analyse de la réputation 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 13

14. KPI opérationnels et stratégiques Définition d’un KPI : « mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur ». Une mesure n’est un KPI que si elle permet de peser sur la prochaine action à entreprendre, autrement dit de « corriger le tir » le cas échéant. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 14

15. Les 10 qualités d’un KPI S’aligner sur la vision stratégique : un KPI est l’expression chiffrée de la qualité de l’exécution de la stratégie Web de l’entreprise, et doit permettre d’évaluer le niveau d’atteinte des objectifs en cours d’année. Être assigné à un individu ou à une équipe qui sera responsable de son évolution. Cette responsabilité implique la compréhension de ce qui influence l’indicateur et des tactiques nécessaires pour le faire évoluer dans le bon sens. Permettre la prédiction : les KPI constituent une mesure de la performance future souhaitée par l’entreprise ; il faut donc pouvoir déterminer de combien un indicateur doit augmenter ou diminuer une fois rendu à un moment donné. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 15

16. Les 10 qualités d’un KPI Susciter l’action : lors d’une variation importante d’un indicateur l’individu ou l’équipe responsable devrait pouvoir intervenir pour l’influencer dans le sens voulu. Être peu nombreux : pas plus d’une quinzaine. Être faciles à comprendre : privilégier les KPI dont la signification est claire et qui ne reposent pas sur des indices complexes dont la composition reste un mystère pour beaucoup. Être déclencheurs de changement : la mesure de KPI doit être motivée par un désir de faire bouger les choses et à ce titre, il est nécessaire d’obtenir l’aval et le soutien de sa hiérarchie 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 16

17. Les 10 qualités d’un KPI Être standardisés : les KPI doivent reposer sur des définitions, des règles et des calculs standardisés, ayant la même signification tout le temps et partout dans l’entreprise. Être contextualisés : les KPI doivent mettre la performance en contexte par l’application de cibles et de seuils de tolérance, de manière à pouvoir facilement évaluer le progrès. Être pertinents : l’entreprise évolue, la pertinence des KPI aussi. (inspiré des travaux de W. Eckerson et D. Parmenter) 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 17

18. KPI stratégiques et KPI opérationnels (drivers) 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 18 DRIVERS VISITES PAGES PRODUITS VISITES PAGES CONTACT VCM CAMPAGNES % NOUVEAUX VISITEURS KPI TRANSFO. VENTES TRANSFO. LEADS VENTES % NOUVEAUX CLIENTS Un indicateur est souvent un ratio, composé de deux valeurs ou plus, appelées drivers, parce qu’elles ont une influence directe sur l’évolution des KPI. Ces drivers sont les variables sur lesquelles on travaillera concrètement pour améliorer les résultats.

19. Méthodologie de détermination des KPI 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 19

20. Les tableaux de bord Les questions à se poser : À qui s’adresse le tableau de bord (direction générale ou responsables opérationnels) ? Quels KPI afficher (pensez « action » avant tout) ? Quels drivers (éventuellement) ? Quelle contextualisation ?(période de comparaison, taux de variation, objectif, écart, représentation graphique) Quelques conseils : Plusieurs zones, mais une vue unique. Ne pas abuser des effets visuels et des couleurs vives. Les outils : Excel peut très bien faire l’affaire. Plus « pro » : Xcelcius, Tableau Software, iDashboards… 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 20

21. TB : exemple n°1 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 21 Un bon TB ne parle pas Internet, il parle business !

22. TB : exemple n°2 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 22

23. Les 3 mesures de base 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 23

24. Les visiteurs uniques Le visiteur unique (VU) se définit par rapport à une unité de temps (VU horaire, quotidien, hebdomadaire…) Sans identification préalable de l’internaute, le nombre de VU est déterminé en utilisant un « cookie » déposé dans le navigateur de chaque internaute ou l’adresse IP (en cas de refus des cookies). Il y a donc un risque de biais. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 24

25. Les visites L’usage veut que l’on compte une « nouvelle » visite au bout de 30 mn d’inactivité sur un site. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 25

26. Les pages vues Avec des sites de plus en plus interactifs, dynamiques et personnalisés, la définition d’une « page » a beaucoup évolué depuis les débuts du Web (la plupart des outils de Web Analytics permettent un paramétrage couvrant ces évolutions. Depuis quelques années, le concept d’« événement » a fait son apparition (URL ne change pas). 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 26

27. 2. les principaux indicateurs de mesure 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 27

28. Comment mesurerla qualité d’une visite ? La durée de la visite 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 28 Aucune solution n’est capable de mesurer le moment précis auquel l’internaute a terminé sa visite. Il peut donc y avoir une différence non négligeable entre durée mésurée et durée effective. On s’intéressera au temps moyen passé sur les pages et les sections afin d’identifier des problèmes potentiels de navigations et des opportunités d’optimisation.

29. Comment mesurerla qualité d’une visite ? Les visiteurs 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 29 + ratio visites/visiteurs

30. Comment mesurerla popularité d’un contenu ? Nombre moyen de pages vues par visite 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 30

31. Comment mesurerla popularité d’un contenu ? Les pages les plus visitées 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 31

32. Comment mesurerla popularité d’un contenu ? Le(s) taux de rebond : TR général du site TR d’une page TR des sources de trafic 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 32

33. Comment mesurerla qualité du trafic entrant ? La performance du trafic entrant se mesure par le nombre de clics, de visites et de visiteurs, et le cas échéant de transformations, ramené au coût des campagnes de différentes natures. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 33

34. 3. L’analyse des actions de gÉnÉration de trafic et d’acquisition 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 34

35. Les 3 niveaux d’analyse du trafic 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 35 Acquisition Transformation Monétisation Chaque entreprise, chaque site doit mettre en place ses propres points de référence concernant les méthodes d’acquisition de trafic.

36. Le référencement naturel Le taux d’inclusion Les liens référents 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 36

37. Le référencement naturel 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 37 Trafic de récupération Trafic de catégorie

38. Les liens sponsorisés 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 38

39. L’e-mail marketing 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 39 Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics

40. La publicité « display » 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 40 Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics 3 grands indicateurs : taux de clic taux d’actions post-clics taux d’actions post-impressions (nécessite un « cookie »)

41. 4. L’analyse du parcours des internautes 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 41

42. Quels sont les contenus les plus consultés ? Un élément essentiel de l’analyse du parcours des internautes concerne les contenus (pages, groupes de pages, téléchargements…) Rappel : la contextualisation est essentielle. La segmentation rend l’analyse des contenus plus « parlante ». Possibilité d’attribuer un « indice de valeur » aux pages en fonction de leur rôle dans l’atteinte d’un objectif. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 42

43. Quels sont les contenus les plus consultés ? 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 43

44. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ? Il s’agit sans doute de la question la plus complexe, essentiellement parce que la réponse qu’apportent les outils « site centric » est bien trop fragmentée => nécessité de se focaliser sur quelques pages ou groupes de pages. On s’intéressera en priorité aux principales pages de destination et de sortie. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 44

45. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ? 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 45

46. Click map 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 46 Intérêt limité : résultats peu exploitables sur la durée, en particulier si les liens d’un site changent souvent.

47. Heat map 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 47 Les zones en couleurs indiquent les diverses densités de clics.

48. La « productivité » des internautes Cette partie de l’analyse s’intéresse spécifiquement à la contribution de l’internaute aux activités de l’entreprise. C’est donc la « transformation » qui fera l’object d’une attention particulière, aussi bien du point de vue de la production que du processus (notion d’entonnoir de conversion). En Web analytics, l’analyse de l’entonnoir de conversion est celle qui est le plus susceptible d’avoir un impact rapide. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 48

49. Exemple 1 : site marchand Depuis quelques semaines, vous observez une très faible augmentation du CA du site marchand dont vous avez la charge ; si cette tendance se confirme, c’est l’objectif de l’année qui risque de ne pas être atteint. Pourtant, le trafic est au rendez-vous, il est même en forte augmentation, soutenu par plusieurs e-campagnes (e-mailing, liens sponsorisés, bannières). Comment expliquer la baisse de CA ? Quel processus analytique mettre en place ? 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 49

50. Exemple 1 : site marchand 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 50 VENTES TRAFIC Rapport d’entonnoir Ventes produits à bas prix Multiples e-campagnes VMC ROI E-mail Liens sponsorisés Bannières

51. Processus analytique 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 51 Trafic et pages vues Rapport entonnoir Rapport campagnes Analyse comportementale Rapport ventes par produits Analyse base clients Analyse CRM

52. Exemple 2 : site de génération de leads 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 52 Rapport hebdomadaire d’un site ayant pour vocation de générer des contacts commerciaux sous la forme d’appels téléphoniques à un centre d’appels ou de demandes d’informations par e-mail.

53. Étude de cas : site de génération de leads 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 53 Tableau de bord du site. LEADS Taux de transformation Taux de l’entonnoir Leads tél. via le site Taux de rebond Visites page « RH » Visites « accueil » Article dans la presse Conclusion : un article dans la presse a causé une augmentation de trafic, attirant essentiellement des visiteurs en recherche d’emploi, plutôt que des clients potentiels, d’où la baisse constatée du taux de transformation du site sur la semaine S.

54. Processus analytique 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 54 Rapport taux de transformation Rapport entonnoir Analyse comportementale Leads tél. via le site Offline Analyse centre d’appels Rapport raisons de la visite Analyse attitudinale

55. 5. Les impacts sur les activités de l’entreprise 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 55

56. Constat : sur la majorité des sites, les internautes sont peu actifs 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 56 On comprend mieux la faiblesse des taux de transformation sur Internet…

57. Qui se cache derrière le terme « visiteur unique » ? Des internautes arrivés par erreur sur le site et qui repartent immédiatement, Des clients potentiels qui éliminent rapidement le site, Des prospects, identifiés comme tels par une ou plusieurs actions, Des clients existants (identifiés ou non). 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 57 Lors de l’analyse, il est important de ne pas oublier que tous les visiteurs ne sont pas égaux. Une bonne segmentation permet d’isoler les internautes les plus actifs sur le site : ils devront faire l’objet d’une attention particulière.

58. Les activités créatrices de valeur des sites d’informations 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 58 Sites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands… Transformation en ATTENTION/ BRANDING TRAFIC PROFITS Formulaires, téléchargements, visites de pages particulières, abonnement à une forme de distribution de contenu (newsletter, flux RSS, Twitter…)

59. Les activités créatrices de valeur des sites médias 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 59 Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires (sites de presse, sites sociaux…) Transformation en AUDIENCE TRAFIC PROFITS Participation des lecteurs/internautes, contenus communautaires, toute activité permettant de qualifier l’audience, afin de mieux la valoriser auprès d’une clientèle d’annonceurs.

60. Les activités créatrices de valeur des sites de génération de leads 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 60 Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Transformation en LEADS TRAFIC PROFITS Toute action de qualification du visiteur en prospect : téléchargement d’un PDF, visite d’une ou plusieurs pages en particulier, abonnement à une forme de distribution de contenu, demande via e-mail ou téléphone…

61. Les activités créatrices de valeur des sites de e-commerce 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 61 Toutes les actions par lesquelles un internaute sort de l’anonymat : lecture vidéo, participation aux contenus communautaires, abonnement à un mode de distribution de contenu… Transformation en VENTES TRAFIC PROFITS Tous les efforts se concentrent souvent sur la transformation du panier d’achat. Or, un visiteur qui s’engage dans l’entonnoir de conversion, même s’il abandonne en cours de route, mérite certainement le statut de prospect et, à cet titre, toute votre attention.

62. Les activités créatrices de valeur des sites de e-crm 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 62 Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Transformation en TRANSACTIONS TRAFIC PROFITS Sur ces sites, le client s’identifie ; l’enjeu principal est donc d’amener le plus fort pourcentage de clients actifs sur ses services web par rapport au total de sa base clients. Il faut donc leur donner des raisons d’interagir avec l’entreprise via Internet.

63. Monétisation des résultats et profitabilité Pour un site non marchand, le calcul de la contribution du Web à la profitabilité de l’entreprise passe par la détermination de la valeur monétaire d’un certain nombre d’actions des visiteurs. Cette valeur peut s’exprimer de deux façons : relation de l’action à une vente générée, relation d’une action à un coût épargné. Un seul leit-motiv : augmenter la profitabilité 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 63

64. Augmenter la profitabilitéd’un site d’information 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 64 Transformation en ATTENTION/ BRANDING TRAFIC PROFITS Le site institutionnel d’une entreprise mesurera facilement les économies réalisées grâce à la diffusion en ligne de son rapport annuel (impression, distribution, répartition on-line / off-line). Idem pour le coût que représenterait une disponibilité 24/7 en matière de communication « corporate ».

65. Augmenter la profitabilitéd’un site média 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 65 Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires (sites de presse, sites sociaux…) Transformation en AUDIENCE TRAFIC PROFITS Segment 1 : CPM = 10 € Segment 2 : CPM = 20 €

66. Augmenter la profitabilité d’un site de génération de leads 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 66 Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Transformation en LEADS TRAFIC PROFITS Valeur d’un lead : 250 €

67. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 67 Transformation en VENTES TRAFIC PROFITS Exemple : l’acquisition de nouveaux clients

68. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce Benoît Domis - 2010 68

69. Augmenter la profitabilitéd’un site de e-crm 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 69 Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Transformation en TRANSACTIONS TRAFIC PROFITS

70. 6. l’optimisation de son site web 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 70

71. Les clés de l’optimisation Définir les objectifs avec rigueur (KPI, drivers) ; Établir précisément les actions à mesurer correspondant à ces indicateurs ; Implanter et maintenir une solution de collecte et de traitement des données ; Interpréter les données ; Évaluer les résultats en fonction des objectifs et du parcours réalisé ; Prendre des décisions sur les actions à entreprendre ; Bien définir les critères de succès de ces nouvelles initiatives ; S’assurer que les choses apprises le demeurent, en instaurant des processus explicites et documentés. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 71 Liste extraite de « Web Analytics », de Malo & Warren (Eyrolles)

72. Le testing : A/B 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 72

73. Le testing : MVT 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 73 Le MVT permet d’évaluer le poids relatif d’un élément dans l’ensemble, mais aussi dans quelle combinaison cet élément présente les meilleures performances.

74. Le testing : MVT Les 5 points clés d’un MVT Le but = la transformation (le test est programmé pour analyser quelle version obtient le meilleur résultat en fonction du but) Les éléments = ce qui est testé Les variations = les différentes versions d’un élément Les versions = les combinaisons d’éléments à tester Le signal = la référence statistique à partir du moment où l’information produite atteint un niveau de confiance suffisant pour en tirer une conclusion 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 74

75. Le testing : MVT Une liste (non exhaustive) d’éléments à tester… L’iconographie Le texte descriptif des produits et services L’incitation à l’action Les rabais, cadeaux, offres… Les segments de visiteur Les formulaires 2 points à ne pas perdre de vue : à quelle question précise le test doit-il répondre ? quel est le KPI/driver concerné ? 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 75

76. 7. La mise en œuvre de la stratégie web analytics 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 76

77. Définir les objectifs, les moyens et les résultats attendus. 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 77 Techniques : mise en place solution test A/B + taggage. Humains : création des différentes versions sur le parcours à optimiser. Augmenter le panier moyen de 10% Augmenter les ventes de 30 000 € / an

78. 4 équipes au cœur du processus 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 78

79. 3 grandes étapes stratégiques 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 79

80. Mesure de la performance 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 80

81. Optimisation des processus 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 81

82. Analyse orientée client 24/09/2011 Benoît Domis - 2010 82 Data warehouse