UPC- Trabajo de Investigación Pilsen Callao Curso: Los Medios Digitales y el Marketing

1. Análisis de la Campaña digital
¨Capitán Gálvez¨
Diplomado de Marketing Digital IV – Los Medios Digitales y el Marketing
Profesor: Víctor Pairazaman
Marisa Chavez – Fernando Ponce – Luis Díaz – Francisco Tapia

2. INDICE
PARTE I: DESCRIPCIÓN
1. La Marca
2. Antecedentes de la campaña
3. Descripción de la campaña
5. Público objetivo
6. Posicionamiento
7. Comunicación
PARTE II: Diseño
1. Análisis del Diseño
2. Análisis de las funcionalidades y experiencia del uso
3. Análisis de sus contenidos
PARTE III: Medios Digitales
1. Análisis de Medios Digitales
2. Piezas Creativas
3. Resultados
PARTE IV: Conclusiones

3. PARTE I: DESCRIPCIÓN

4. 1. La Marca

5. Descripción La marca
Pilsen Callao es la cerveza peruana más
antigua
Creada en 1863, por Federico Bindels y Aloise Kieffer
en el entonces barrio portuario del Callao, donde
posteriormente se fundaría la Compañía Nacional de
Cerveza.

6. Descripción La marca
Es una cerveza de tipo lager (de fermentación baja):
como muchas de las cervezas elaboradas hoy en el
mundo.
Clasificada como Pilsener (por el tipo de cebada y lúpulo
utilizados en su elaboración)

7. 2. Antecedentes de la campaña

8. Descripción Antecedentes
2007
•Se inicia la campaña
con la historia del
Capitán Sánchez con
la misma agencia que
elaboró la campaña
“Boxeador”: Publicis.
2011:
Se lanza la campaña “Billar”
con la historia de la búsqueda
y reencuentro del Capitán Gálvez.

9. 3. Descripción de la campaña

10. Descripción Descripción de la campaña
FICHA TÉCNICA
Nombre: Billar
Cliente: Sab Miller
Producto: Pilsen callao
Agencia: Publicis
Fecha de lanzamiento: Septiembre 2011
Medios: Masivo (TV, radio, prensa escrita y
paneles) y Digital (Facebook, Tweeter y Google+)

11. Descripción Descripción de la campaña
La campaña Capitán Gálvez es un capítulo adicional de la historia del Capitán Sánchez.
Se basa en la historia de dos son veteranos de guerra que luchaban en el mismo bando pero
mantenían desde su juventud una rivalidad pendiente en el billar,.
Décadas después, en un reencuentro inesperado, deciden finalizar la partida de billar. Cuando el
Capitán Sánchez estaba a punto de convertirse en el ganador, decide no continuar y disfrutar del
reencuentro con su antiguo rival, el Capitán Gálvez.

12. Descripción Descripción de la campaña
La campaña mantiene el mismo mensaje:
Auténtica cerveza.
Auténtica amistad.

13. 4. Objetivo de la campaña

14. Descripción Objetivo de la campaña
Busca reforzar el posicionamiento de marca lograda en
el 2006, con los 2 siguientes pilares:
Pilsen Callao es la cerveza de
mayor tradición en el Perú.
Pilsen Callao es la cerveza para
compartir con amigos de verdad.
Este último pilar apunta a un segmento denominado
“Socializando en Confianza”, grupo que rige su consumo en
base a la ocasión y con una marcada costumbre de reunirse
con amigos de confianza en su tiempo libre.

15. 5. Público objetivo

16. Descripción Público objetivo
Demográfico
Hombres de 30 a más años, de NSE medio, laboralmente activos.
Psicográfico
Hombres del segmento “Socializando en confianza”. Marcada preferencia
por reunirse, luego de cumplidas sus responsabilidades laborales con
amigos cercanos en un ambiente de confianza como restaurantes, bares,
billares, etc., y tratar de alejar el estrés cotidiano.
Digital
Usuarios Sociables: es decir, que conecten a muchas personas
Usuarios Colectores: que compartan el contenido de otros.
Estos usuarios ayudarán a viralizar la campaña y reforzará la
asociación de marca con la amistad y tradición cervezera.

17. 6. Posicionamiento

18. Descripción Posicionamiento
PREVIO:
2007
Inmediatamente después del lanzamiento de la campaña de la amistad, Pilsen subió 6% en
participación de mercado y redujo su nivel de rechazo de 10.3% a 4.6%.
2010
Participación de mercado de 30%, gracias a un
aumento de la preferencia del consumidor luego del
lanzamiento de su botella verde y la publicidad.
Posicionada como una cerveza que se “compartía
con los amigos de verdad” y “tenía la mayor
tradición en el país”.
ACTUAL:
2011
Se mantiene el mismo posicionamiento, reforzado con la historia de dos antiguos amigos que luego
de muchos años se vuelven a encontrar para compartir un juego de billar.

19. 7. Comunicación

20. Descripción Comunicación
 TRADICIONAL:
– Spot de TV (Campaña principal): “Billas”
– Anuncios en prensa escrita
 DIGITAL:
– Banner en la página Web
– Banner en las redes sociales
– Juegos linkeados a su entorno digital: “Buscando al
capitán Gálvez”

21. PARTE II: Diseño

22. 1. Análisis del Diseño

23. Diseño Análisis del Diseño
• Personaje:
El personaje representado como el Capitán Gálvez, es un ex militar que
recuerda de manera muy sentimental los momentos vividos en su juventud , en
su institución y al lado de sus amigos.
• Situación humana:
La situación humana en este comercial se basa principalmente en la
identificación con el espectador, lograr causar empatía con la gente joven,
haciéndolos remontar a tiempos pasados en los cuales se disfrutaba de la
compañía de los buenos amigos como lo hacen ahora al lado de una buena
cerveza.

24. Diseño Análisis del Diseño
Instrumentos significativos:
• Imagen: utilizan imágenes representativas a la época que quieren evocar.
• Palabras: Generan palabras prácticas que provocan identificación, ejemplo
“muchachos”, “autentica cerveza, autentica amistad”
• Logo: “autentica cerveza, autentica amistad”
• Color: básicamente se centran en el color verde haciendo referencia al color
de la botella de la cerveza, pero se puede apreciar que esta bien distribuido y
que el spot provoca interés por parte del espectador de principio a fin.

25. 2. Análisis de las funcionalidades y
experiencia del uso

26. Los medios para analizar la experiencia
del usuario respecto a la campaña serán:
 Aplicación en Facebook ¨Buscando a Gálvez¨
 Fanpage principal en Facebook ¨Pilsen Callao¨
 Micrositio de ¨Buscando a Gálvez¨

27. Diseño Usabilidad - FB
www.pilsencallao.com.pe/buscando-galvez
 No incluye un ¨Landing Page¨
donde indique al usuario que
hacer (Si hacer click en ¨Me
gusta¨ o ¨Ir a la aplicación¨)
 No existe alguna indicio si se
trata de un juego o el motivo
principal de la aplicación.
 Para un usuario con alto uso de
internet, es fácil deducir que debe
hacer un click en ¨Ir a aplicación¨
para averiguar que resultado se
obtiene
 Sin embargo, para un usuario
novato en Internet, es muy difícil
que sepa que debe hacer.

28. Diseño Usabilidad - FB
El fácil manejo para acceder y/o aceptar
información hace que el usuario tenga
dominio en el manejo de herramienta,
cumpliendo un principio importante de
control y libertad de usuario (Principios
Heurísticos de Jakob)

29. Diseño Usabilidad - FB
La visibilidad del estado del sitio
es muy buena, crea un ambiente
amigable hasta para el menos
experto en temas de redes
sociales.

30. Diseño Usabilidad - FB
El sitio presenta constantemente asistencia ante cualquier tipo de
solicitud de información y/o soluciones en incidencia, reduciendo el
margen de errores.

31. Diseño Usabilidad - Microsite
www.pilsencallao.com.pe/buscando-galvez
Siguiendo los principios de Jakob Nielsen:
 El micrositio solicita información para confirmar que el usuario es mayor de edad, lo cuál interfiere con el
¨Control y Libertad del usuario¨.
 Las reglas del juego no son publicadas desde el inicio del juego. Debes hacer click en un botón para acceder
a ellas. Este error en la ¨Flexibilidad y Eficiencia de Uso¨ originó errores y comentarios negativos en el
Facebook.
 Las imágenes del juego son muy ¨pesadas¨ y dependiendo de la velocidad de conexión de Internet del
jugador, ocasiona que el tiempo de juego sea mayor y, de esta forma, menos posibilidades de ganar. Por
ende, falta manejo en la ¨Prevención de Errores¨.
 Diversos comentarios en Facebook, hacían referencia a errores en el registro de tiempos.

32. Diseño Usabilidad - Microsite
Estado Actual:
La campaña terminó el 7 de Diciembre. La página principal de Pilsen Callao, muestra la lista de
ganadores de ¨Buscando a Gálvez¨.
Página principal
www.pilsencallao.com.pe

33. 3. Análisis de sus contenidos

34. Diseño Análisis de Contenidos
 No hay actualización constante de las notas de prensas.
 Información con poca relevancia en opción afiches.
 En el sitio web la mayor parte de sus contenidos son
enfocados a promocionar el producto.
 Escasez de información relevante como teléfonos de
asistencias, calidad del producto, lista de precios, lugares de
reglamos.

35. Diseño Análisis de Contenidos
¿Quién realmente es Gálvez?
Muchos de nosotros nos hemos preguntado del origen de este
carismático personaje, a simple impresión pareciera que se tratase de un
militar del ejército.
Si uno es observador, la historia presentada en el video no queda muy
claro a qué fuerza armada pertenecen nuestros protagonistas (Capitán
Sánchez y Gálvez). Pues, en diversas tomas lo vemos representar a más
de una fuerza armada (Ejército, Marina de Guerra y Fuerza Aérea).
ERROR que puede ocasionar impacto en la
marca Pilsen Callao

36. Diseño Análisis de Contenidos
Los videos de la campaña del capitán Gálvez lograron el rebote esperado, de tal forma que muchos
de los programas de nuestros medios parodian dichos sucesos , el feedback fue muy alentador, la
mayor cantidad de visitas fueron destinadas a los videos de las parodias mas que al propio video
original, logrando el único objetivo de la campaña, la de reforzar y fortalecer la marca.
Reproducciones totales: 8,207
Parodia publicidad Pilsen Callao
El especial del Humor
Reproducciones totales: 4,362
Comercial Pilsen Callao Billar
Versión Completa

37. PARTE III: Medios Digitales

38. 1. Análisis de Medios Digitales

39. Medios Digitales Blog
Usando Google Blogs, se encontró
un par de links que hacen
referencia a la campaña.
Sin embargo, al ingresar al blog no
se encuentró información acerca de
la campaña, como el juego que se
detallará mas adelante.
Por otro lado, ambos blogs no
gozan de un público cautivo.

40. Medios Digitales Medios Tradicionales
Cobertura en TV y Radio:
Principales canales y radios utilizando como tema “El Billar” e
introduciendo un nuevo personaje llamado “Capitán Gálvez”.

41. Medios Digitales SEM - SEO
Google:
Realizando la búsqueda como ¨Capitán Galvez pilsen¨, se encontró que las dos primeras búsquedas
orgánicas hacen mención al video en Youtube y la siguiente, a una parodia del Especial del Humor.
El primer link es el único que redirige a la página de Pilsen donde se realiza el juego ¨Buscando a
Galvez¨.

42. Medios Digitales SEM - SEO
Bing:
En este buscador se utilizó la frase “capitán galvez pilsen”, a pesar de ser esta la frase más
relacionada a la campaña, se encontró en primera ubicación la parodia de ¨El especial del
Humor¨

43. Medios Digitales Google Insights
Gana entradas para
Fania All Stars Dia del
Amigo
Buscando a
Galvez
En el 2011 se puede observar picos más elevados de búsqueda en los meses de Marzo y Julio, los
cuales corresponderían al concurso “Gana entradas para Fania All Starts” y la campaña “Día del Amigo”
que se realizaron en dichos meses respectivamente.
Sin embargo, para la campaña ¨Buscando a Galvez¨ no existe ningún pico, pues sigue una tendencia
promedio.

44. Medios Digitales Advergaming
http://www.facebook.com/apps/application.php?id=185447694872331
La propuesta principal de la campaña consiste en buscar al Capitán Gálvez en el
juego diseñado en el micrositio.
META: Encontrar en el menor tiempo al Capitán Galvez dentro de una serie de fotos.
PREMIO: Acreedores de cervezas por un año (12 cajas de pilsen callao equivalente
cada una a 24 unidades de botellas de 330 ml no retornable) .
RESULTADO: Hubo solo tres ganadores de cervezas todo el año. El resto de jugadores
ganaron packs pilsen callao ( polo, gorro, llavero, juegos, y una caja de
cerveza)

45. Medios Digitales Facebook
Para la campaña del Capitán Galvez, se
creó una aplicación en Facebook
llamada como ¨Buscando a Galvez¨,
donde el propósito era redirigir a los
usuarios a un micrositio para iniciar el
juego.
Esta página sólo cuenta con 200
seguidores activos.
No cuenta con interacción del
Community Manager de Pilsen Callao,
pues la página oficial de la cerveza
Pilsen Callao, es la que congrega todas
las campañas de la marca.

46. Medios Digitales Facebook
Según SocialBakers, Pilsen Callao está
ubicada en el puesto 75 del ranking
de páginas más populares en el Perú.
Sus competidores, cuentan con mejor
ubicación:
Cristal – Puesto 23
Fans 264,258
Brahma – Puesto 27
Fans 238,358
72,210 Clicks en ¨Me Gusta¨
1,713 ¨Personas que están hablando de
esto¨

47. Medios Digitales Facebook
Todas las campañas de Pilsen Callao
están contenidas en el fanpage
principal. La imagen de la izquierda es
modificada dependiendo de la campaña
vigente.
Fortaleza:
Hace uso del posicionamiento que tiene
la página principal debido al gran
número de seguidores.
Debilidad:
 No generan FanPages exclusivos
para las campañas.
 Inexistente actividad con los ¨micro
FanPages¨¨de campañas como
¨Buscando a Galvez¨

48. Medios Digitales Facebook
La campaña del Capitán Gálvez, empieza a
ser promocionada recién el 2 de Noviembre.
La fecha de lanzamiento del video fue el 16
de Setiembre.
El micrositio de la campaña del Capitán
Gálvez, empieza ha ser referenciado dentro
del contenido del FanPage de Pilsen Callao.

49. Comentarios negativos
Medios Digitales
en Facebook
Problema de estandarización
en la vestimenta del personaje principal.
Asociación negativa del personaje
y el consumo continuo del producto.
Las reglas del juego no son
claras.

50. Medios Digitales Twitter
@Pilsen_Callao
Seguidores 1,683
Tweets 930
Menciones 281
Competidores:
@CristalPeru
Seguidores 2,300
Tweets 4,060
Menciones 195
@BrahmaPeru
Seguidores 1,687
Tweets 343
Menciones 28
El competidor Cristal, posee mayor número de seguidores que Pilsen Callao.
Sin embargo, Pilsen Callao posee mayor número de menciones en el microblogging.

51. Medios Digitales Twitter
Durante el lanzamiento de la campaña del Capitán
Gálvez ( Periodo: Setiembre - Diciembre) hubo un
escaso número de tweets comparando con la
actividad realizada en el 2010.
Según Tweetstats, cuentan con un 38.82% de
respuestas y un promedio de 6 respuestas por
usuario.
Cabe recalcar, Pilsen Callao posee mejor
perfomance en la ´conversación¨ con sus
seguidores que los competidores Cristal y Brahma.

52. Medios Digitales Twitter
Fecha: 11/12/2011
Análisis KLOUT:
• ALCANCE: Posee 202.
Nos indica que tiene influencia en 195 seguidores del número total de seguidores.
Está mejor posicionado que Cristal y Brahma.
• AMPLIFICACION: 5.
La probabilidad de que los contenidos que tuitean sea utilizado por otros usuarios es relamente bajo.
Por ende, se debería analizar el compromiso, la velocidad y el nivel de actividad que los contenidos
propuestos por el Community Manager provocan en los seguidores
• RED: 13.
Indica cuántos usuarios son influyentes dentro de los contactos de Pilsen Callao. Esta métrica
debería aumentar para posicionar mejor la marca.

53. Medios Digitales Google+
A comparación de la página en Facebook, esta página fue creada en Setiembre del 2011 y por su
temática está más orientada a la campaña ¨Buscando a Gálvez¨.
Debido al escaso número de seguidores (59) no presenta mayor interacción y/o actualización de
nuevas campañas en el portal.

54. Medios Digitales YouTube
Video 1  Tiene 4496 visitas.
Versión Corta del Comercial  Fecha de publicación fue el 23 de setiembre.
 Aumentaron las vistas cuando fue subido a la página de Pilsen
Callao.
 Segmentación: Hombres (35 a 44 años y de 25 a 34 años)
 Tiene 4355 visitas.
Video 2
Versión Extensa del Comercial  Fecha de publicación fue el 23 de setiembre.
 Aumentaron las vistas cuando fue subido a la página de Pilsen
Callao.
 Segmentación : Hombres (35 a 44 años y 25 a 34 años)
 El administrador de cuenta borró un mensaje de un usuario que
posiblemente subió el link de la parodia.
 Tiene 8207 visitas.
Video 3
Parodia del Comercial  Fecha de publicación fue el 10 de Octubre.
 Segmentación: Hombres (35 a 44 años y de 18 a 24 años)

55. 2. Piezas Creativas

56. Piezas creativas Banners
Banner principal que se encuentra en la página de Pilsen Callao.
Debido a que la campaña ha terminado, simplemente se muestra la
lista de los ganadores.

57. 3. Resultados

58. Resultados Facebook
Análisis del contenido lanzado en la página principal de
Pislen Callao, respecto a la campaña ¨Buscando a
Galvez¨.
Fortaleza:
 Rápida respuesta de parte de los Fans de Pilsen
Callao.
Debilidad:
 Falta de un ¨Landing Page¨ en la aplicación y página
principal
 El CM de Pilsen Callao no genera mayor empatía al
comentar que las reglas del juego son claras.
 Demora en el lanzamiento y viralidad del juego.

59. Resultados Twitter
Según TweetEffect, Pilsen_Callao durante los últimos 200 tweets ( aproximadamente 5 meses)
no tuvo ningún cambio en el número de seguidores.
Por ende, el Fan Churn Rate es IDEAL.
Fortaleza:
 Mínima pérdida de seguidores
 Mayor influencia en sus seguidores que los competidores Cristal y Brahma, a pesar
que cuentan con menor número de seguidores.
Debilidad:
 El CM de Pilsen Callao no genera mayor empatía con sus comentarios.
 Abunda el contenido de promociones y consursos.

60. Resultados YouTube
El número de visitas de la parodia de la campaña supera a los videos originales. Por lo tanto, este video
que ha generado mayor impacto entre el público objetivo reduce las futuras posibles nuevas vistas ya que
desplaza a los otros ocupando la ubicación número 1 en Youtube.

61. PARTE IV: Conclusiones

62. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
La campaña ¨Buscando a Gálvez¨ será analizada bajo el siguiente marco teórico
¨Los 6 niveles de Contenido Estratégico de Social Media¨
(diseñado por Jeffrey Cohen y modificado por Mark Smiciklas como
¨El contenido estratégico de la hamburguesa¨)
Los parámetros para el análisis son:
AUDIENCIA
(público objetivo)
TEMA DEL CONTENIDO
VOZ Y TONO
(de la conversación marca- cliente)
FORMATO DEL CONTENIDO
EMPAQUE
(o plataforma)

63. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
AUDIENCIA
(público objetivo)
Es la parte principal de la estrategia. Se debe invertir tiempo
para entender la información que realmente necesita el publico objetivo
La campaña Capitán Gálvez tiene la siguiente estrategia:
 General: Reposicionamiento de la marca a través de todos los canales.
 Digital: Fortalecer posicionamiento y relación con consumidores a través de canales como
Youtube, Facebook, Twitter y un Micrositio.
Está orientado a un público con el siguiente perfil:
 Migrante digital
 Género Masculino
 De 25 años más (por ende, consumo preferente de medios masivos tradicionales)
 Acostumbra reunirse con amigos en un ambiente de confianza, luego de cumplir sus
responsabilidades y para alejarse del estrés.

64. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
TEMA DEL CONTENIDO
La información ¨jugosa¨ que se le brinda al publico objetivo.
La información relevante ¡pega!
El uso de medios tradicionales es efectivo por dos razones:
• Se enfocó en canales masivos de comunicación que brindan mayor sintonía.
• Ocasionó empatía con el público en general, continuando con la historia del Capitán Sánchez y al
permitir parodias en programas humorísticos.
Respecto a la comunicación en medios digitales:
• Acondicionaron la página web para captar la atención de sus consumidores y agregaron un juego
digital a la campaña. El perfil de la mayoría de sus target es migrante digital, por ende, la página web
es el medio digital más directo para dicho segmento.
• Se logró una buena conexión entre sus canales digitales, compartiendo y direccionando contenido de
la página web a Youtube (vídeo promocional) y guardando coherencia con la comunicación en
redes sociales (Facebook).
• Solo realizó una “activación” importante de la campaña (juego en Facebook). Pudo mejorar el
contenido para elevar la interactividad de los usuarios con la marca en redes, al hacer partícipes a los
contactos del usuario en Facebook para que jueguen en línea.

65. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
VOZ Y TONO
(de la conversación marca-cliente)
El sabor y la personalidad del contenido dependerá de
la cultura e industria
La campaña ¨Buscando a Gálvez¨ busca relacionar el tema de tradición y amistad utilizando:
 Un lenguaje ligero y coloquial, generando empatía con el consumidor.
 Buen intento (aunque no muy fructífero), la inclusión de un juego en el micrositio.
 A pesar que el sentido lúdico de la campaña digital se encuentra en la dirección correcta.
Debió incidir en la interactividad en las redes sociales.

66. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
FORMATO DEL CONTENIDO
La combinación de contenidos que agregan textura y
variedad a la estrategia
En medios tradicionales:
- Pautas comerciales en TV
- Pautas comerciales en Radio
- Paneles publicitarios
- Afiches impresos para ubicarlos en puntos de venta.
- Activaciones BTL en lugares de reunión como bares y restaurantes.
En medios digitales:
- Difusión en Facebook y un micrositio (app) del juego “Buscando a Galvez”.
- Micrositio de “Buscando a Gálvez”
- Réplica del vídeo transmitido en TV, en Youtube.
Sugerencia: En una próxima campaña debe buscarse generar contenido por parte de los usuarios.
Por ejemplo, usuarios colgando videos en Youtube sobre las reuniones con sus amigos tomando
Pilsen Callao, de esta manera, se genera viralidad de la marca entre su público objetivo.

67. Conclusiones Los Niveles de Contenido
Estratégico de Social Media
EMPAQUE
(o plataforma)
Los canales digitales brindan una plataforma para el
contenido de la estrategia y lo mantiene unido.
• En medios tradicionales: Consolidada. La experiencia de la marca y la industria en el
manejo de estas plataformas aseguran siempre un impacto en el target.
• En medios digitales: Logró el objetivo de posicionamiento pero pudo generar un mayor
impacto. Tuvo deficiencias en la generación de contenidos y relacionamiento con el
consumidor. Deficiente integración entre algunos medios de redes sociales como
Facebook y Google+. Si bien es una red con una tibia penetración en el público objetivo,
no tuvo actividad significativa ni una marcada relación con la campaña.
En resumen, las plataformas digitales utilizadas tuvieron una llegada en un público cautivo
a las redes sociales, sin embargo, falto mayor interactividad y mejor uso de los medios
para mejorar el ¨buzz¨ de la marca .

68. Calificación de la
Campaña
7

69. Diplomado de Marketing Digital IV – Los Medios Digitales y el Marketing
Profesor: Víctor Pairazaman
Diciembre, 2011