1. Brand generated content
Les marques, nouveaux médias ?

2. Introduction
« Les marques investissent de plus en plus
dans la création de contenus éditoriaux
(brand content), afin de créer une relation
de proximité et d'accessibilité avec les
consommateurs »
Daniel Bô & Matthieu Guével

3. I/ Bien comprendre le Brand Content
Définition:
• Contenus crées directement par une marque
• Un média à part entière
• Un mode de communication tendance
• Révolution digitale et démocratisation du haut débit

4. Confusion d’appellations ?
Quelles différences ?
 Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand
content, branded entertainment, advertainment, brand
utility, marque média, marque éditoriale.
 Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par
des marques :
Consumer magazine, édition, info service, site de
conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de
marque, mini-site, webTV, publi-
information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes
et webepisodes, etc.

5. Le Brand content : une nouveauté ?
L’Oréal et ses magazines fondés par
Schueller
Le Guide Michelin
Seb et ses recettes de
cuisine

6. Distinction entre Branded content et
Brand content ?
Exemple:
• BRANDED CONTENT :
- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu
- Sponsoring, parrainage, partenariat
- La marque n’est pas à l’initiative du contenu
• BRAND CONTENT :
- Le contenu ne préexiste pas
- Logique d’édition
- Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu

7. Objectifs
Les marques ne se contentent plus de vanter les mérites de
leurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, elles
sont devenues des médias.
Objectifs : Communiquer autrement pour :
• Affirmer une image ou un positionnement
• Démontrer une expertise
• Créer un trafic ou une audience

8. Objectifs
Critères pour que ces objectifs soient remplis :
 Contenu de qualité
 Contenu qui soit vu
 Contenu qui soit associé à la marque
Générer de l’enthousiasme de par la qualité éditoriale
Et selon le contenu :
 Usage = pratique efficace,
 Culturel = esthétique, émouvant, original, et
 Informatif = indépendant et novateur

9. Une relation de proximité avec le consommateur
- Ne transmet pas uniquement un message, c’est une expérience à vivre
- Le spectateur n’est plus un acheteur potentiel mais un membre d’un public
- Le contenu doit être intéressant avant d'être intéressé
 Exemple de Pampers
 Le cas Nespresso

10. Critères du R.O.I.
Ils sont assez différent d'une opération à l'autre :
 Visibilité en achetant peu d'espace
 Effet de levier
 R.O.I. du point de vue de la qualité de sa relation avec son consommateur
 Rapport Qualité / Temps : Bénéfices par rapport aux contenus accordés sur le
temps
 Suivi sur les réseaux sociaux

11. Travail interne ou appel aux agences de publicité
traditionnelles ?
Il est difficile de savoir à qui s'adresser pour réaliser du contenu pour les
marques
 Les agences de publicité
 Les producteurs de contenus audiovisuels
 Les médias et régies publicitaires
 L'ensemble des agences :
• les agences digitales
• les agences de référencement naturel
• les agences de promos
• les agences de RP et événementielles

12. II/ Le Brand content online : Les supports
 Grands formats éditoriaux : films, documentaires, magazines, événements, etc.
 Grâce à l’essor du numérique, le web est devenu indispensable
 Pur complément de la publicité TV qui touche un public fragmenté
 Potentiel marketing, d’où l’absence d’argument et de slogan commercial.

13. Les supports
 La marque a à sa disposition tous les grands formats éditoriaux et
multimédias

14. Les supports : définition
Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus
créés par des marques :
Consumer magazine, édition, info service, site de
conseil, événement, opération spéciale, programme
court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-
information, infomercial, advertainment, advergaming, mobis
odes et webepisodes, etc

15. Exemple : Advertainment
• Mot-valise : « Advertising » et « entertainment » se
mélangent, cela génère des miniséries, des jeux sur
Internet, des Web TV...
• Moment de détente

16. Les exemples de Brand Content online
Webisode :
Episode court qui est diffusé ou à télécharger sur Internet. Le format peut être utilisé
comme une pré-vision, une promotion, comme courts métrages, ou comme une publicité.
Un webisode peut s'inclure dans la trame d'un série diffusé à la télé ou alors faire partie
d'une Web-série. Le mot lui-même est un mot-valise formé par la contraction des mots
"web" et "épisode".
La série des courts-métrages BMW
Et pour Toyota, la web série : ‘Appetite for life’

17. Exemple : Les Web TV
 Beauty TV de L’Oréal : une WebTV de conseils de beauté sur
Youtube.
 QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le “Xtreme”.

18. Exemples : les Webdocus
 « Homo Numericus : Portraits
d’une révolution invisible »
pour SFR. Un regard différent
sur la vie numérique
 Histoire de Scotch whisky Clan
Campbell.

19. Exemple : Advergaiming
 Magnum, la chasse aux plaisirs
 Rexona Men Foot Zombie
 7-eleven
 Anti-advergames : Mc Donald’s

20. Exemples : les réseaux sociaux
Réseaux sociaux et applications
Le cas Coca Cola et
son réseau social « Happy Places »
Le cas Vogue et son site pour fêter
son millionième follower sur Twitter

21. Les trois bénéfices du contenus des marques
 Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.
 Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend
service.
 Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, et il permet de
se cultiver, de se renseigner sur un domaine.
Distraire et Divertir Informer ou apprendre Rendre service
EMOTIONNEL COGNITIF COGNITIF

22. Un lien renforcé par un échange et la
participation du consommateur
Le cas du User Generated Content ou de la participation des
consommateurs
 Le cas Axe : Participation des fans à l’écriture d’un « roman
graphique »

23. Opération de Brand content : règles de réussites
• Définir une ligne éditoriale
• Divertir, informer, partager
• Investir dans l’originalité du contenu
• Être innovant et créatif (ex: lipdub).
• S’associer à des professionnels du contenu et de la publicité
• Accompagner le contenu d’une stratégie de diffusion et d’un media planning
efficaces
• S’assurer du soutien de la communauté et engager les leaders d’opinion.
• Mesurez votre ROI.

24. Futur et enjeux du Brand Content :
la Brand Culture ?
• Ce n'est pas juste un outil supplémentaire que l'on a ajouté à côté
de la pub.
Culture à part entière, un paradigme différent.
• Loin d'être répandue au sein de toutes les marques et en
entreprise.
• Il faut des connaissances et en main la bonne compréhension de
ce que c'est cette culture pour créer une BRAND CULTURE.

25. Futur et enjeux du Brand Content :
la Brand Culture ?
Le futur est à écrire.
• Le gros enjeu du Brand Content, c'est la manière dont l'éditorial
va se mélanger avec les marques.
• Répondre aux attentes du consommateur.
• Enjeu de la qualité du contenu et l'enjeu de la pertinence des
associations.

26. Futur et enjeux du Brand Content :
la Brand Culture ?
Pérennité de la marque sur le plan international car meilleure
compréhension des « Cultural Studies » , proposant une approche
« transversale » des cultures populaires, minoritaires, etc.
 Apple, Harley Davidson

28. Bibliographie & Webographie
• Brand Content, « Comment les
marques se transforment en médias ».
Daniel Bô & Mathieu Guével
Téléchargeable sur :
 http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandCon
tentALaBrandCulture.pdf
 http://fr.slideshare.net/qualiquanti/les-cles-du-contenu-de-
marque
 Outils de veille Brand content : http://veillebrandcontent.fr/

29. Brand generated content
Merci pour votre attention…
… Des questions ?
Cassandre Bellet
Louis-Davis Brozzetti