Paper Marketing Digital 1era versión Septiembre 2010

1. Fumble
¿Qué es Fumble?
Un compendio breve sobre puntos criticos a considerar cuando armamos una estrategia
de comunicación Digital
¿Porque Fumble?
En el fútbol americano, el fumble es una jugada critica: El equipo que ataca pierde el
balón, en ese instante, el equipo que lo tome será quien se quede en mejor posición para
atacar. Puede ser una gran oportunidad o el error que cueste el partido.
Tome el nombre prestado para hacer una analogía: Si mi marca entra a Internet y
medios sociales, puede tener un gran acierto o bien un grave problema. Pasa lo mismo
cuando la pelota cae y se produce el “fumble”. Podemos quedar en posición inmejorable
para anotar o en clara desventaja.
¿Quién soy?
Cristián Guajardo-García
Traductor e intérprete de inglés-español, International House Santiago, Chile
Publicista mención Marketing y Creatividad (c) Universidad del Pacífico
Diplomado Estrategia Publicitaria Digital Universidad del Pacífico.
Hace cinco años escribo de cine y libros en www.lavozdecristian.cl. Con el paso del
tiempo comencé a trabajar con Internet como herramienta principal. La diversión y
trabajo en un mismo lugar me han empujado a aprender más y más sobre temas afines a
mi profesión.
Soy Co-autor del primer censo de Twitter en Chile www.140.cl
He trabajado en estrategias digitales junto a marcas como San Jorge, Universidad
Andrés Bello, PREUNAB, VTR, Twistos, BYD y Entel.
Actualmente soy parte del Departamento de Marketing Digital de Universidad Andrés
Bello.
Para comentarios, dudas o sugerencias, puedes contactarme en
cristian.guajardogarcia@gmail.com
http://cl.linkedin.com/in/cristianguajardo
twitter.com/lavozdecristian

2. Introducción
Los cambios en la arena comunicacional
En vista de todo lo que ha sucedido y sigue pasando bajo nuestras propias narices, es
importante entender el campo en el que las marcas y consumidores se manejan.
Las marcas ya han dejado atrás la propuesta de valor único y ahora comienzan a generar
valores. Lo que la marca es y quiere transmitir es el marco en el cual se mueve su
comunicación e interacción con sus usuarios.
Esto puede ser un verdadero dolor de cabeza para las marcas que “no se conocen”, mas
para otras que son límpidas y saben hacia donde van, aquí hay una oportunidad
inmejorable.
Si bien actualmente hay una suerte de fiebre por estar en redes sociales, el punto alto y
el quiebre comunicacional no viene por estas herramientas, sino por el Internet en sí.
El Internet como medio es por lejos el más democrático y meritocrático de todos:
Existen cientos de ejemplos de ciudadanos comunes y corrientes quienes desde su casa
y con su computador, lograron hacerse escuchar y comenzar movimientos que de otra
forma hubiese sido imposible encender.
La consigna es clara, ésta es la época del hacer y no decir.
En este marco las marcas pasan a ser “un elemento” más dentro del barrio. Un barrio -al
fin- poblado por personas comunes y corrientes. Con muchas cosas que decir, mucho
por mostrar y mucho por hacer.
La pregunta es clara para las marcas ¿Cómo les hablo? ¿Qué les digo ahora que los veo
cara a cara?
Insisto, Fumble es el nombre del paper porque esta oportunidad es inmejorable para
lograr aciertos, mas puede volverse en nuestra contra si no sabemos usarla.
Sin embargo, estamos aquí para ver como podemos insertar a una marca en los medios
digitales y lograr hacer el tochdown.
¿Empecemos?

3. Igualdad
Lo que más me ha gustado de Internet siempre, es cuan llano y justo con todos es.
Si yo tengo un blog, escribo cosas interesantes y soy relevante, se formará una
audiencia en torno a mis ideas.
Si escribo cosas repetidas (copy paste) si sólo me limito a decir lo que otros dicen o
derechamente hablo de algo que a pocos interesa, mi audiencia “me castigará” sin su
visita.
¿Se dan cuenta? Todo el peso recae en lo que yo hago. No existen excusas sobre si
tengo o no algún contacto, conocido o amigo que me hará participe de estos medios.
Todo es por mi cuenta y con méritos propios.
Aquí entra a jugar la teoría de la cola larga (Chris Andreson, The Long Tail) que
teoriza con la posibilidad de monetizar los nichos.
Si tu escribes de un tema sumamente “extraño”, Internet te da la posibilidad de alcanzar
audiencias en cualquier parte del mundo.
Siendo la moneda de cambio la atención y reputación, alguien miles de kilómetros a
distancia, puede estar suscrito a tu página y leerte tan seguido como lee el periódico
local.
Si empezamos a sumar lectores, podemos crear una masa critica que puede -
eventualmente- monetizar tu hobbies.
Ya no es necesario tener accedo a medios de distribución tradicionales.
La revolución tecnológica de la imprenta no es más que un dulce recuerdo cuando
tenemos Wordpress, Wikipedia o Youtube.

4. He ahí un punto alto de la red: A diferencia de las tiendas físicas que tienen un espacio
físico limitado, la red es ilimitada y aquí cabe todo.
Es cosa de comparar una librería como la del personaje de “You´ve got mail” con
Amazon. La tienda virtual es capaz no sólo tener todos los libros que habían en “The
Shop Around The Corner” (nombre de la librería de Meg Ryan) sino de tener todas las
ediciones de cada libro, en todos los idiomas, tapa blanda, dura y versión electrónica.
De esa forma, nos damos cuenta que en este momento, sólo queda por empezar a
trabajar ya sea por nosotros como marca o por la marca para la que trabajamos.
Todos están en social media. ¡Yo también quiero!
Los social media son la nueva cenicienta. Está lleno de infografías que muestran su
crecimiento arrollador, los presidentes del mundo usan Twitter, las marcas se ufanan de
tener medio millón de fans o likes en sus fanpage de Facebook y marcas hasta hace
poco desconocidas saltan a la fama con un viral de Youtube.
Además, hay un sinfín de herramientas que no contribuyen en nada, excepto marearnos
y llenarnos de incertidumbre ¿Cómo seré capaz de crear y mantener perfiles en tantos
lugares? ¿Tendré el tiempo para hacer esto? ¡Todos los días aparecen TANTAS
herramientas!

5. Pues nada es tan malo como parece. En serio.
No hay que tener todo, no hay que estar en todo.
Elección
Es de suma importancia tener claridad con nuestros objetivos y estrategia. Si sabemos
hacia donde vamos, será más fácil adoptar tácticas que nos permitan alcanzar y aterrizar
nuestras metas.
Hay marcas, cuyos clientes no están en redes sociales. Hay marcas, cuyos clientes están
en un ciclo de vida donde pasan poco tiempo conectados. Es importante evaluar eso, ser
autocritico y saber tomar la decisión. No estar en redes sociales, a veces es la decisión
más sabia y madura de la marca. Debemos saber que una vez que abrimos un canal de
comunicación para dialogar con los clientes, es difícil hacer oídos sordos e ignorar a la
gente.
Por lo mismo, nuestro primer paso es evaluar.
Marcar la cancha
Una vez que hemos determinado y decidido tener presencia en redes sociales, es
importante tener en claro el uso que le daremos.
Tal vez queremos generar awarness, que la gente sepa de nosotros, nuestra filosofía,
productos y cómo pensamos. O bien podemos tener una estrategia de engagement,
donde desarrollemos una conversación blanda sobre los beneficios del producto y temas
anexos a el.
Es importante saber para que queremos tener una comunidad. Qué queremos que la
gente haga y por sobre todo, que haremos nosotros por ellos.
De la misma manera, entender cada plataforma con sus pro y contra es esencial. No
saco nada si replico contenido de vía pública en Facebook o subo los comerciales de
televisión a Youtube. Mal que mal, nadie entra a Youtube a ver comerciales que evita
por televisión.
De la misma forma se hace necesario tener una línea editorial clara que determine el
tono y estilo, la personalidad de la marca y cómo conversara con los usuarios.
¿Mencionara a la competencia? ¿Abordará temas políticos, religiosos?
Con esas reglas claras, iremos acotando cada vez más la forma de comunicarnos y será
más fácil empezar a trabajar.
Una vez que tengamos claro el fin de las redes sociales, cuales utilizaremos, para que y
cómo, podemos empezar a trabajar propiamente tal, sobre nuestra estrategia de social
media.

6. La planificación sobrevalorada.
En medios tradicionales, es usual extender documentos con una planificación
estratégica que se proyecta meses en el tiempo.
En Social media, eso es posible, mas muy difícil de cumplir.
Debemos crear una estrategia principal, y “por debajo” una serie de activaciones que
nacen a partir del pulso que hemos tomado a la comunidad. Eso quiere decir:
Quiero generar una comunidad en torno a amantes del vino (estrategia principal)
Esta semana sorteare dos catas entre mis nuevos followers (activaciones secundaria).
El objetivo principal nunca cambia, más las activaciones son fluctuantes y eso es lo
difícil de predecir. Todo va en el comportamiento de los usuarios.
Este punto -al igual que Fumble- esta basado en experiencias personales. Sé que no es
una máxima, pero por experiencia personal, poco se ha cumplido con las cartas Gantt,
debido a cambios ajenos a la estrategia.
Métricas
Nuestras decisiones van de la mano con los números. Una vez que hemos recabado
datos, podemos justificar decisiones estratégicas.
La mayoría de las redes sociales entregan estadísticas con un pequeño desfaz.
Las plataformas online, a menudo entregan métricas, sin embargo algunas no lo hacen
(aún).
Los grupos de Facebook y Twitter no entregan ningún tipo de dato, por lo que es
recomendable empezar un documento excel (o pages) en el cual se lleve registro de la
cantidad de usuarios e interacciones diarias. Después de cada semana, se puede generar
un gráfico para detectar tendencias.
Bit.ly

7. Con las mediciones podemos establecer comportamientos, determinar conductas y más
importante, conocer a nuestros usuarios (hora en que se conectan, cuando interactúan
más, que tipos de cosas dicen, que tipo de material les interesa más etc.).
Facebook Insights
Para llevar a cabo las mediciones es recomendable usar herramientas como:
Feedburner (saber cuantos suscriptotes hay a través de feeds)
Analytics (métricas en general de nuestros sitios)
Bit.ly (acortador de url que entrega estadísticas sobre las veces que es clickeado un link)
Cotweet (programar tuiteos y recibir estadísticas de RT, clickeo)
Cabe destacar que todas las nombradas son de carácter gratuito. Existen otras como
Radian 6 que son pagadas, mas no indispensables. El trackeo y monitoreo puede ser
hecho con herramientas gratuitas.
Trackeo
Cuando entramos a ambientes digitales, es importante saber quienes y qué dicen los
usuarios de nuestra marca.
Para estos efectos, podemos usar varios servicios online de carácter gratuito.
Lo mejor es RSS, a fin de no perder tiempo dando vueltas buscando información de
nuestra marca.
Dentro del RSS uno de los servicios que funciona mejor es Yahoo Pipes, el cual
funciona como un agregador con filtros que nos permite monitorear muchos sitios.
Google Alerts es otra buena opción, junto a un sinfín de sitios como Social Mention o
What the hashtag.
Yahoo Pipes

8. Lo que más importa, no es el servicio, sino que ordenar el monitoreo en ciclos diarios
que nos permitan reducir los tiempos de respuesta. Hay que tener en mente que mientras
menor el tiempo de respuesta, mejor para el usuario.
Para no estar “amarrados” al monitor, podemos gestionar parte del monitoreo en nuestro
smartphone. Los RSS se pueden leer directamente ahí, lo que genera un poder de
reacción importante.

9. Buenas prácticas:
Siempre
● Hacer notar el factor humano: Si hay alguien que dedica tiempo a esto,
dejemos de usar los feeds. Veamos los vídeos y leamos las noticias que vamos a
postear, a fin de emitir un micro resumen de la misma. Esto da un toque humano
y más personal a los sitios sociales.
● Tratar a las personas por su nombre de pila: Otro factor no menor, que hace
sentir muy bien recibido a los usuarios es tratarlos por su nombre de pila.
Esta pequeña acción es parte fundamental de generar comunidad.
● Entregar material relevante: Una de las cosas más importantes de no usar
feeds es discriminar los que pueda o no interesar a la comunidad. Si una noticia
es posteada en diferentes sitios de la Universidad, o bien un par de veces al día
en el mismo sitio, más vale subirla solo una vez a fin de saturar a las personas.
● Diferenciar los canales: Es importante usar cada canal por lo que es. Twitter es
inmediatez, Facebook es más reposado y permite mayor interacción. Si tratamos
la información igual en cada canal, estaremos desaprovechando sus cualidades.
● Lograr sinergia: Esto tiene que ver con relacionar los diversos canales. Vale
decir, una noticia muy relevante debe ser anunciada en más de una cuenta social
(Preunab, Unab) y así aumentar el reach de la noticia.
● Entregar algo: Ya sea en la forma de una exclusiva, entregando notas relevantes
al grupo objetivo o generando contenido exclusivo para esta red.
Un reporte de la agencia Razorfish (Feed, 2009) dice que las personas que se
hacen amigos o siguen a una marca, lo hace en busca de ofertas/descuentos
exclusivos.
Nunca:
- No al spam: Se define como spam al correo no deseado. Aquel que te llega una y otra
vez tratando de captar tu atención. Aquí es lo mismo; no seamos majaderos y enviemos
mucha información en un periodo corto de tiempo. Es mejor parcelarla y procesarla
para ir enviándola a intervalos.
Que hacer en caso de comentarios negativos.
● Contestar siempre. Si lo ignoramos, es altamente probable que molestemos
más a la persona y éste se sienta en todo su derecho de seguir haciendo replicas
aquí (nuestro canal oficial) u otro lugar.
● No borrar: Si alguien dice algo pesado, ataca o falta el respeto –para bien o
para mal- la comunidad lo notara. Si el post se borra, se puede interpretar como
censura.
Hay que contestar y en la medida que el usuario siga atacando, hay dos

10. opciones: La misma comunidad lo regula o bien, eliminarlo del grupo (en el
peor de los casos).
● Explicar: La mayoría de las veces, una mala situación se revierte cuando el
usuario se siente escuchado por el moderador. En vez de atacarlo de vuelta
(jamás) uno se toma el tiempo para responder a su inquietud y en caso de no
poder resolverla, derivarlo con quien si pueda. Estos gestos se agradecen
siempre y son una “salida limpia” al conflicto.
● Derivar: como bien se explicaba en el punto anterior, en caso de no poder
contestar al usuario, derivarlo con quien si pueda.
Como escribir en ambientes digitales:
De acuerdo a Jacob Nielen solo tienes 5 segundos para captar la atención del usuario.
La cantidad de estímulos a la que esta sometido el usuario es muy grande.
Desde la música que esta escuchando, pasando por el servicio de mensajería
instantánea, la película que se descargo y 10 tabs abiertos en su navegador, debemos ser
capaces de entregarle un mensaje relevante.
Para eso:
- Escribe títulos explícitos.
- Sé preciso.
- Escribe para la comprensión.
- Evita expresiones negativas.
- Establece jerarquía de la información.
- Crea subtítulos destacados.
- Destaca palabras significativas.
- Ofrece enlaces a otras páginas.
- Evita jerga técnica.
- Usa imágenes y vídeos.
- Usemos un lenguaje sencillo.
- Mucho punto seguido.
- Agregar metatags (las etiquetas relevantes que describen el articulo que hemos escrito)
y meta descripción a las carreras (descriptor de la Facultad, como el ejemplo adjunto)
En los medios sociales, las reglas se mantienen y agudizan algunas como “Ser preciso”.
En Twitter estamos limitados a 140 caracteres por lo que es importante usar un titulo
llamativo y el link donde se profundiza la noticia. En Facebook, la idea es resumir la
noticia y dejar el link (aquí disponemos de 220 caracteres)
Para profundizar en este campo, puedes descargar de manera gratuita el libro Tienes 5
segundos de Juan Carlos Camus

11. Línea comercial
Es de suma importancia entender que los ambientes digitales son el entorno, y nuestra
marca, un participante más dentro de los muchos que ya hay.
Si decidimos que usaremos estás plataformas con un fin netamente comercial, debemos
establecer los parámetros que tendremos para lograr este objetivo.
Una buena práctica es generar ofertas exclusivas para la plataforma. De esta
manera estás premiando a los usuarios que por ahí te siguen y premian con su presencia.
Para medir la efectividad de las ofertas, es idóneo usar un código único para cada
producto. Así puedes tener un ROI concreto sobre el retorno en tu cuenta.
Por lo mismo, ser majadero o repetitivo, no aporta a la conversación. Como bien
deciamos al principio, debemos saber que haremos por los usuarios y por sobre que
esperamos que ellos hagan por nosotros.
Digitalización de la empresa e inteligencia comercial
Si decidimos abrir un canal para comunicarnos con nuestros usuarios, debemos saber
que muchos procesos internos de la empresa pueden verse afectados.
Es de suma importancia evaluar e intentar anticiparse a los efectos que el social media
pudiese tener en nuestra estructura de trabajo.
Veamos este punto de manera práctica.
Si decido que mi estrategia sea hacer de mis plataformas de social media una suerte de
servicio técnico, debo contemplar un grupo de personas capacitadas para responder a las
dudas de los usuarios.
Si el trabajo es bien hecho, el servicio técnico “físico” puede verse descongestionado
dramáticamente. Eso es bueno, porque quiere decir que la forma en que estamos
manejando la comunidad y los objetivos que queremos cumplir están funcionado
satisfactoriamente.
Por el contrario, si no somos capaces de cumplir esas expectativas, los usuarios no
estarán conformes y perderemos credibilidad frente a ellos.

12. Si las personas que ponemos frente al social media reciben quejas, pero nadie se hace
responsable por realizar una acción concreta, también fallaremos.
Hay que lograr equilibrio entre la conversación estratégica y las acciones reales que
permitan fortalecer la relación.
Sinergía y promoción
Hay veces en que las marcas deciden utilizar varias cuentas a fin de desarrollar distintos
perfiles para distintos grupos objetivos.
Cuando eso sucede, es importante mantener cada cuenta-marca en su carril, trabajando
la comunicación bajo la teoría de la cola larga (los nichos) sin embargo es importante
considerar eventos de orden mayor que ameritan la sinergía y colaboración de todas las
cuentas a fin de generar trafico, clicks o conversiones.
Cuando hay comunicación cruzada, es por eventos o hitos importantes que ameritan este
cambio de estrategia.
El ROI
El ROI debe ser claro y estar alineado a nuestros objetivos.
¿Quiero hacer un formulario para armar base de datos?
¿Aumentar órdenes de compra?
¿Superar “x” unidades vendidas en relación al año pasado por Internet?
Eso es bastante medible, sin embargo hay un ROI más difícil de medir y que dice
relación con el awarness y engagement.
¿Queremos que nos conozcan? ¿Lograr re-purchase?
Este tema es bastante complejo, porque para los gerentes de marketing, los RT,
followers o fans no cuentan como ROI y hay mucho de cierto en eso: Puedo tener
200.000 fans en Facebook, ¿pero cuantos compran mi producto?
Cuando determinamos el ROI debemos ser claros y lo que elijamos, debe ser medible y
generar retorno a la empresa.

13. Una buena forma de evaluar el ROI en un Facebook fanpage, es por ejemplo sacando un
costo aproximado en relación a los fans y las impresiones que logramos con cada
update:
Si tenemos 200.000 fans, y hacemos 3 updates diarios, podemos hacer un equivalente
con el CPM y saber cuanto dinero nos ahorramos con nuestras actualizaciones.
Libros recomendados:
- Delivering Happiness, Tony Hsieh
- Rework, Jason Fried
- Linchpin, Seth Godin
- Wikinomics, DOn Tapscott
- Convergence Culture, Henry Jenkins
- Here comes everybody, Clay Shirky
- Switch: How to change when changing is hard, Chip y Dan Heath
- Trust Agents, Chris Brogan
- Long Tail, Chris Anderson
- Tienes 5 segundos, Juan Carlos Camus
- Imperio Digital, Leando Zanoni

14. -----------------------------------------
Estrategias de contenido
Se aplica un modelo de “devolución” desde la comunidad hacia la comunidad.
Esto quiere decir que se genera una estrategia que tenga por sustento los insight
recogidos en la gestión de la comunidad.
Estrategia de posicionamiento SEO

15. El SEO es el arte del posicionamiento en motores de búsqueda. Esta herramienta esta
compuesta por una serie de tácticas que buscan mejorar la encontrabilidad de las
páginas en Internet.
El SEO no ocurre de la noche a la mañana, por lo que, hay que establecer estas practicas
y mantenerlas a lo largo del tiempo.
Tácticas:
● Realizar enlaces con otras paginas (en lo posible muy visitadas). La idea es
establecer vínculos con otras paginas de interés para que suba el pagerank de
Google.
● Asegúranos de estar listado en los buscadores más relevantes (Google Yahoo,
Bing, Cuil etc.)
● Participación en foros, otras páginas, blogs etc.
● Tener claras las reglas de usabilidad.
● Generar contenido relevante para nuestros usuarios.
● Usar breadcrumbs (links de navegación interna para que el usuario se mueva con
naturalidad dentro de la pagina)
● Actualizar la pagina con contenido original.