Mercedes Sánchez - TripAdvisor #eHotelExperts 20/11/2014 Hotel Curious

1. ¿Qué hacen los hoteles con mayor éxito en
TripAdvisor?
Opiniones, reputación y retorno de la
inversión
Presentado por
Mercedes Sánchez
Territory Manager, Business Listings – Spain & Portugal

2. ¿CUÁL ES EL
RETORNO DE LA
INVERSIÓN DE LAS
REDES SOCIALES?

3. de los viajeros de todo el mundo afirma
que las opiniones influyen a la hora de
elegir dónde reservar
El 89 %
de los hoteleros de todo el mundo
afirma que las opiniones influyen a la
hora de generar reservas
El 96 %
Fuente: TripBarometer de TripAdvisor, abril de 2014
* Los datos se recopilaron entre febrero y marzo de 2014, y se basan en una encuesta online realizada a 10 370 representantes de alojamientos de la base de datos de TripAdvisor, ponderados equitativamente por país, y a 50 637 usuarios
del sitio web de TripAdvisor, así como a los datos de las investigaciones de los panelistas online de Ipsos sobre los planes de viaje online durante el último año, ponderados para reflejar el perfil conocido de la población online. Puede encontrar
más información en el informe mundial de TripBarometer.

4. $$$$$$$$
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$$$$$$$$$$
$
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Source: “The Impact of Social Media on Lodging Performance.” Chris K. Anderson, The Center for Hospitality Research. Cornell University. December 2012.
4

5. Las opiniones afectan tus resultados
HALLAZGOS PRINCIPALES
• Los huéspedes visitan con mayor frecuencia TripAdvisor antes de
Source: “The Impact of Social Media on Lodging Performance.” Chris K. Anderson, The Center for Hospitality Research. Cornell University. December 2012.
5
reservar
• A mayor puntuación en las opiniones de las OTAs, más puede subir el
precio de la habitación de hotel sin afectar los niveles de ocupación
• Los hoteles con mejor reputación en los distintos canales tienen un mejor
rendimiento general

6. millones
millones
de miembros de TripAdvisor
contribuciones de usuarios
cada minuto
de visitantes únicos al mes*
millones
de opiniones y comentarios
* Fuente: Google Analytics, media de usuarios únicos mensuales, tercer trimestre de 2014; no incluye el tráfico de daodao.com
CASI

7. Llegue a huéspedes potenciales de todo el mundo
Porcentaje de tráfico (comScore, abril de 2014)
Europa 43 % Latinoamérica 9 %
América del Norte 23 % Oriente Medio y
7
África
4 %
Asia-Pacífico 21 %

8. TripAdvisor: Un público sólido y en crecimiento
Durante el segundo trimestre
de 2014, TripAdvisor consiguió
una media de más de 140
millones de visitantes únicos al
mes a través de dispositivos
móviles.
Más de
128 millones
de descargas
de aplicaciones
82
guías de ciudades
25
idiomas
Casi el
50%
del tráfico total
Fuente: Archivos de registro de TripAdvisor. Las descargas incluyen las aplicaciones de TripAdvisor, Guías de la ciudad, Jetsetter, Gate Guru y City
Guru.
El tráfico incluye las tabletas y los teléfonos

9. Cómo y dónde utilizan los usuarios el móvil
Al planificar En destino
Se centran en:
• Mirar restaurantes y menús
• Reservar restaurantes
• Navegar con el mapa (x3)
• Aumenta el uso y visitan más
información por usuario y día
Se centran en:
• Mirar hoteles
• Reservar hotel y atracciones
• Mirar los puntos de interés en
listado (para comparar ranking,
precio, etc.)

10. El 95% de los usuarios dice que las
opiniones leidas en TripAdvisor son fieles
a su experiencia
Los usuarios se suelen centrar
más en el contenido más nuevo
El 80% lee entre 6 y 12 opiniones antes
de tomar su decisión
Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. December 2013.

11. Más del 80% dice que
las opiniones de TripAdvisor les
ayudan a sentirse más seguros en
sus compras relacionadas con
viajes
Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. December 2013.

12. TOMA EL CONTROL

13. Centro de Gestión de TripAdvisor

14. www.tripadvisor.es/Owners
Paso 1
Busque y encuentre su establecimiento.
Paso 2
Rellene los campos con sus
datos y regístrese.
Centro de Gestión de TripAdvisor

15. Los factores que atraen más la atención de los
usuarios
(en orden de importancia)
Número de fotos
Número total de opiniones
Respuestas de la dirección en el último año
Número de opiniones en el último año
Methodology
1For the purpose of this study, TripAdvisor analyzed data for a sample of accommodation properties from the 25 most reviewed cities* on the site from 7 July to 7 August, 2014.
The study reveals how review ratings change based on management response rates and the level of traveler engagement (defined as page views per session and booking
enquiry clicks) relative to various content factors such as the number of reviews, photos, videos and rate of review responses from management.
*Cities included in study sample are: London, Rome, Paris, New York City, Las Vegas, Barcelona, Orlando, Milan, Florence, Bangkok, San Francisco, Istanbul, Amsterdam,
Berlin, Madrid, Prague, Edinburgh, Venice, Chicago, Buenos Aires, Singapore, Dublin, Marrakech, New Orleans.

16. ¡Nuevos datos!
Es un 21% más
probable que un hotel
que responde los
comentarios reciba
una solicitud de
reserva mediante
TripAdvisor que
aquellos que no
contestan
Y los hoteles que responden al menos al 50% de los comentarios aumentan
sus posibilidades de recibir una solicud de reserva en un 24%
(En comparación con los hoteles que no responden)

17. TIENE EN
CUENTA LOS
COMENTARIOS

18. Las opiniones influyen las decisiones de los viajeros
81%
53%
Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. September 2012.
18 18
de los viajeros
normalmente o siempre
utilizan TripAdvisor antes
de tomar su decisión
de los viajeros no
reservaría un hotel
que no tuviera
opiniones

19. MÁS DE LA MITAD
de los viajeros dicen que no
reservaría un hotel sin opiniones
Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. September 2012.

20. Las opiniones en TripAdvisor suelen ser positivas
Fuente: TripAdvisor. Porcentaje de todas las puntuaciones, enero de 2014.
48 %
30 %
12 %
5 %
5 %
Puntuación media de las
opiniones:
4,12

21. Analiza el rendimiento con Review Metrix

22. Analiza el rendimiento con Review Metrix

23. Resumen del establecimiento
Métricas clave para medir el
rendimiento diario
• Puntuaciones
• Clasificaciones
• Actividad de opiniones, fotos
y comentarios principales

24. 24
FOMENTA LOS
COMENTARIOS

25. Investigación de Cornell: Un aumento del número de
opiniones supone puntuaciones más altas
“Online Customer Reviews of Hotels: As Participation
Increases, Better Evaluation Is Obtained” (Opiniones en
línea sobre los hoteles: relación entre el nivel de
participación y la evaluación obtenida).
• Las primeras opiniones de los alojamientos tienden a presentar una
desviación negativa.
• Sin embargo, conforme aumenta el número de opiniones, mejoran las
puntuaciones.
– Las opiniones pésimas (con una puntuación de 1) se reducen a
menos de la mitad.
– Las opiniones excelentes crecen un 50 %.
• Las opiniones positivas son más habituales que las negativas.
– Se examinaron más de 1,28 millones de opiniones
• Más del 70 % tenía una puntuación de 4 o 5.
• Solo un 15 % tenía una puntuación de 1 o 2.
Fuente: “Online Customer Reviews of Hotels: As Participation Increases, Better Evaluation Is Obtained” (Opiniones en línea sobre los hoteles:
relación entre el nivel de participación y la evaluación obtenida).
Santiago Melián-González, Jacques Bulchand-Gidumal y Beatriz González López-Valcárcel. Cornell Hospitality Quarterly. Marzo de 2013.

26. Fomentar que se escriban nuevos
comentarios: Opinión exprés

27. Tres factores clave que influyen en la popularidad
OPINIOCCANANELSTI DIRDAEADCDIENTES

28. Opinión exprés
¡Ahora es más fácil que nunca pedir a los huéspedes que escriban una
opinión en TripAdvisor!
• Interactúe con los
huéspedes después de que
se hayan alojado:
– Obtenga valiosos
comentarios sobre su
negocio.
– Consiga más opiniones para
contar siempre con
comentarios nuevos.
28

29. Caso práctico de Opinión exprés: The Grove Hotel
• Complejo turístico
independiente situado
fuera de Londres.
• Recopila direcciones de
correo electrónico de
huéspedes como parte del
proceso de reserva.
• Desde mayo hasta
principios de agosto de
2013, obtuvo cerca de 100
opiniones con Opinión
exprés.
• Opinión exprés ha
ayudado a este complejo
turístico a duplicar su
volumen mensual general
de opiniones.

30. Más de 47000
alojamientos ya han utilizado Opinión
Express desde noviembre de 2013
El 25 %
de las opiniones procedían de Opinión
exprés
Un 33 %
más de opiniones en general

31. Existen dos formas de utilizar Opinión
exprés
Automatizada
31
1
2 Manual

32. Servicio automatizado de Opinión exprés
• Envíe de forma automática
correos electrónicos de
aspecto profesional a todos
los huéspedes que reservan
mediante su motor de
reservas a través de Internet
(la empresa que da soporte a
la capacidad para reservar
online de su sitio web).
• Su motor de reservas a través
de Internet nos enviará
información sobre todos los
huéspedes que realicen
reservas a través de él.
• Nosotros les enviaremos un
correo electrónico de Opinión
exprés hasta tres días
después de su salida.

33. Servicio automatizado de Opinión exprés
Ventajas:
• Completamente automatizado
• Se consiguen más opiniones
• Fomenta la visibilidad en TripAdvisor
• Es gratis
• Seguimiento del resultado de las
campañas a través de panel de control
online
¿Cómo empezar?
Si su motor de reservas a través de
Internet se encuentra conectado,
puede registrarse mediante el
Centro de Gestión para comenzar
a personalizar su correo
electrónico.

34. Servicio manual de Opinión exprés

35. Consejos de uso del servicio manual de
Opinión exprés
 Confirme las direcciones de correo electrónico de
los huéspedes a su llegada o salida.
 Envíe correos electrónicos de Opinión exprés
regularmente cada semana a aquellos huéspedes
que no hayan reservado mediante su motor de
reservas a través de Internet.
 Trate de ponerse en contacto con los huéspedes lo
antes posible (algunos días después de su salida).
 Efectúe los envíos a principios de semana y trate
de evitar los fines de semana y festivos.
 Cuantos más envíos realice, ¡más probabilidades
tendrá de obtener una opinión!
35

36. 500 millones
de personas ven contenido de TripAdvisor en
otros sitios web cada mes

37. dominios únicos
incluyen widgets de
105000 TripAdvisor en su sitio

38. PARTICIPA

39. 39
¿Cuán importante es que tu personal vigile y
responda las opiniones online?
Source: Hotel Management Voice of the GM Annual Survey, 2012 39

40. 40
de los hoteleros preguntados
confirmaron que es “importante” o
“muy importante”
40
90%
Source: Hotel Management Voice of the GM Annual Survey, 2012

41. Las respuestas influyen a los viajeros
dice que una respuesta
apropiada a una opinión
negativa mejora su
impresión del hotel.
77%
Source: PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” prepared for TripAdvisor. December 2013
87%
dice que ver respuestas de
la dirección les hace creer
que el hotel se preocupa
más por sus clientes.

42. 42
Escriba una Respuesta de la dirección

43. Notificación de estado de respuestas de la dirección
• Actualizaciones de
estados:
– Sí: Respuesta de la
dirección escrita y
publicada
– No: No hay respuestas
de la dirección
– Rechazada:
Respuesta de la
dirección escrita pero
rechazada por
incumplimiento de las
especificaciones de
TripAdvisor

44. 44
Cómo escribir una respuesta de la dirección

45. 2010-2013: Tendencias en las respuestas de dirección
200%
Incremento en las
respuestas de la
dirección de los
hoteles españoles de
2010 – 2013

46. ¡Nuevos datos!
Es un 21% más
probable que un hotel
que responde los
comentarios reciba
una solicitud de
reserva mediante
TripAdvisor que
aquellos que no
contestan
Y los hoteles que responden al menos al 50% de los comentarios aumentan sus
posibilidades de recibir una solicud de reserva en un 24%
(En comparación con los hoteles que no responden)

47. Respuestas de la dirección: Mejores prácticas
1. Regístrese para recibir correos electrónicos de
notificación de las opiniones.
2. Lea nuestras directrices.
3. Responda con rapidez.
4. Diga “gracias”.
5. Sea original en su respuesta.
6. Destaque lo positivo.
7. Responda a las quejas específicas
8. Sea cortés y profesional.

48. Responde también a las opiniones positivas
• Demuestra tu agradecimiento
• Los huéspedes futuros apreciarán
que te interesa saber tanto lo
bueno como lo malo
• Utilízalas de forma personal
– ¿Mencionaron a algún miembro
del equipo?
– Aprovecha para mencionar
servicios o cosas que quieras
destacar
• ¿Les gustó el desayuno
gratuito?
• Comenta a qué hora se
sirve el desayuno y qué
suele haber en el menú
48

49. 49
Ejemplo de una respuesta positiva
49

50. DIBUJA SU IMAGEN

51. El 73 % de los viajeros
de TripAdvisor se valen
de las fotos de otros
viajeros a la hora de
tomar una decisión
Fuente: Estudio “Custom Survey Research Engagement”, realizado por PhoCusWright para TripAdvisor. Diciembre de 2013.

52. Fuente: Estudio “Custom Survey Research Engagement”, realizado por PhoCusWright para TripAdvisor. Diciembre de 2013.

53. CANTA SUS
ALABANZAS

54. Cómo promocionar sus premios
• Añada el emblema a su
página web.
• Exponga el premio en su
establecimiento.
• Emita un comunicado de
prensa.
• Póngase en contacto con
los medios de
comunicación locales.
• Publique su premio en
Facebook y en otras redes
sociales.
• Celébrelo con sus antiguos
huéspedes.

56. Solicite su pegatina de TripAdvisor
Visite la sección “Herramientas de marketing gratuitas” de su
Centro de Gestión
El 75 %
de los miembros
de TripAdvisor
encuestados
afirma que es más
probable que
opten por un
negocio que
cuente con una
pegatina de
TripAdvisor.
Fuente: Encuesta a miembros de TripAdvisor, octubre de 2012

57. Y los negocios también están orgullosos

59. Perfil Plus
Convierta a los internautas en
clientes con solo pulsar una tecla
Mayo de 2014

60. 2011-2014 direct booking source comparison
2014 23.1%
2013 21.3%
2012 22.9%
2011 24.1%
Friends and
family
Friends and Family
2014 22.5%
2013 24.8%
2012 18.2%
2011 16.0%
TripAdvisor
2014 16.2%
2013 OTAs
17.6%
2012 20.7%
2011 20.2%
2014 16.1%
2013 Other
15.5%
2012 17.0%
2011 17.2%
2014 14.2%
2013 13.3%
2012 12.3%
2011 11.8%
TripAdvisor
Repeat
guests
Repeat guests
2014 2.8%
2013 2.7%
2012 3.1%
2011 2.7%
Travel agents
2014 2.1%
2013 1.3%
2012 1.6%
2011 2.0%
Facebook
2014 2.0%
2013 1.9%
2012 2.0%
2011 2.7%
Magazine
2014 0.7%
2013 1.0%
2012 1.5%
2011 2.1%
Facebook
Magazine
Blog article
Blog article
2014 0.3%
2013 0.5%
2012 0.5%
2011 1.0%
Travel guide
Travel guide
2014 0.2%
2013 0.1%
2012 Twitter
0.2%
2011 0.1%
• TripAdvisor remains one of the top
sources for direct bookings
• OTAs are steadily declining as a
source of direct bookings for hotels
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%
OTAs
Other
Travel
agents
Twitter
Source: “Where do Direct Bookings Come From?” WHIP, September 2014

61. ¿Qué es Perfil Plus?
Obtenga exposición adicional y reservas directas para su hotel gracias a lo
siguiente:
• Información de contacto directo
en la página de TripAdvisor de su
establecimiento
1
• Ofertas especiales para atraer a
más huéspedes
2
• Aplicaciones y sitios de
TripAdvisor para dispositivos
móviles donde puede mostrar su
Oferta especial1
3
• Funciones adicionales exclusivas
en el Panel del establecimiento
4
• Anuncios y pase fotográfico:
presuma de establecimiento y
hágalo destacar
5
• Posibilidad de comprar tráfico
adicional con el método de coste
por clic (CPC) en ubicación de
metabúsquedas2
6
1 Con coste adicional
2 El hotel debe asociarse a un motor de reservas a través de Internet certificado

62. Información de contacto directo en la página de
TripAdvisor de su establecimiento
Opciones de visualización flexibles:
• Sitio web del
hotel
• Número de
teléfono
• Correo
electrónico del
hotel
• Ofertas del hotel
• Paquetes
hoteleros
• Ruta virtual
Oferta especial y
aviso Número de
teléfono
1
Sitio web del hotel Correo electrónico
del hotel

63. 2 Ofertas especiales para atraer a más huéspedes
Al 44 %
de los viajeros le
parecen importantes
las Ofertas
especiales a la hora
de elegir un
alojamiento
Fuente: TripBarometer de TripAdvisor, abril de 2014
* Los datos se recopilaron entre febrero y marzo de 2014, y se basan en una encuesta online realizada a 10 370
representantes de alojamientos de la base de datos de TripAdvisor, ponderados equitativamente por país, y a 50 637
usuarios del sitio web de TripAdvisor, así como a los datos de las investigaciones de los panelistas online de Ipsos sobre los
planes de viaje online durante el último año, ponderados para reflejar el perfil conocido de la población online. Puede
encontrar más información en el informe mundial de TripBarometer.

64. Ofertas especiales: Página del establecimiento
Todas las ventanas emergentes incluyen los datos de contacto de su
establecimiento para fomentar que los viajeros elijan la promoción.

65. Ofertas especiales: Página del destino elegido

66. Ofertas especiales: Página de la zona geográfica

67. Ofertas especiales: Página de Facebook

68. Ofertas especiales: Correos electrónicos
de los miembros de TripAdvisor
• Público objetivo: según dónde hayan
realizado los viajeros las búsquedas
más recientes.
• La frecuencia de la ubicación varía; la
visibilidad no está garantizada.

69. Muestre su Oferta especial en el sitio de TripAdvisor
3 para dispositivos móviles y en la aplicación
• Línea de reserva directa con solo tocar la
pantalla.
• Disponibles en 25 idiomas.
• Compatibles con la mayoría de teléfonos
móviles y smartphones.
• Muestre su Oferta especial ante millones
de usuarios únicos al mes adicionales.

70. Funciones adicionales exclusivas en el Panel del
4 establecimiento

71. 4 ¡NOVEDAD! Informe de captación de viajeros
Exclusivo para suscriptores de
Perfil Plus
• Analice las visitas a su página de
TripAdvisor* en períodos de un mes,
un año o dos años.
• Optimice su perfil realizando el
seguimiento de los resultados de
búsqueda en dispositivos móviles
y en ordenadores y realizando
ajustes.
• Estime la eficacia de las fotografías
según el número de viajeros que
entra a verlas.
• Evalúe las tendencias de la
recopilación de opiniones.
• Realice el seguimiento de los clics
directos a través de TripConnectTM
(si procede).
* Las visitas a los datos de la página pueden no estar disponibles si el tráfico del establecimiento desciende a un nivel
inferior al del umbral del informe.

72. Avisos y pase fotográfico: Presuma de
establecimiento y hágalo destacar
5
AVISOS PASE FOTOGRÁFICO

73. Participa en la búsqueda de precios y
disponibilidad: TripConnect

74. Una nueva forma muy efectiva de maximizar las
reservas directas
6
El enlace en su perfil de TripAdvisor
incluye sus precios y disponibilidad, lo
que envía a los viajeros directamente a su
centro de reservas online.1
1 El hotel debe asociarse a un motor de reservas a través de Internet certificado

75. TripConnect: Ventajas
Comparta
precios y
disponibilidad
Controle su
presupuesto
Consiga una
posición
privilegiada
Acceda a los
servicios de
seguimiento de
ingresos*
* Disfrutará de esta ventaja con motores de reservas a través de Internet que sean Premium Partner

76. ¿Cómo funciona?
Los viajeros ven el enlace que hay
en su página de TripAdvisor y
hacen clic en él.
Se les dirige directamente a la
página de reservas de su sitio web,
donde pueden convertirse
fácilmente en reservas directas.

77. Cómo configurar su campaña

78. Inicie sesión en su Centro de Gestión.
• Haga clic en el
banner de
TripConnect en la
parte superior de la
página.
• O haga clic en la
pestaña
TripConnect en la
parte inferior
derecha de la
página.

79. Haga clic en “Empezar” en la página de destino de
TripConnect.

80. Si tiene más de un motor de reservas a través de Internet,
elija uno.

81. Paso 1: Confirme sus precios y su disponibilidad.

82. Paso 2: Verifique su página de reservas online.
• Seleccione los
idiomas
aplicables.
• Haga clic en el
botón “Verificar”.

83. Paso 2: Verifique su página de reservas online.
Confirme que
aparece la
página de
reservas online
correcta en la
vista previa.

84. Paso 2: Verifique su página de reservas online.
• Una vez verificado
verá esta
confirmación.
• Haga clic en
“Siguiente” una
vez verificados
todos los idiomas.

85. Paso 3: Configure su campaña.
Configure su presupuesto de la campaña.
• Introduzca el
presupuesto de la
campaña o la fecha en
que esta finalizará.
• A continuación,
determine si desea
establecer un límite en
su gasto diario de
TripConnect.

86. Paso 3: Configure su campaña.
Seleccione si desea
que su enlace de
TripConnect
aparezca en
ordenadores,
teléfonos móviles o
en ambos.
Nota: Las tabletas se incluyen con los
ordenadores.

87. Paso 3: Configure su campaña.
Configure sus pujas de TripConnect.
Se le notificará
su posición y
podrá editar su
puja.

88. Paso 4: Confirme la información de pago.
• Revise su método
de pago y acepte
los términos y
condiciones.
• Seleccione
“Finalizar
registro”.
• El enlace estará
listo en
TripAdvisor dentro
de un día.

89. Y pronto…
TripConnect Instant Booking
89

90. Próximo paso: reducir la fricción en los procesos de reserva
mediante dispositivos móviles
Los usuarios miran 4-5 Página del intermediario
hoteles antes de ir al
proceso de reserva

91. La solución: Instant Booking

92. TripConnect Instant Booking
• Reserva sencilla –
por primera vez, los
viajeros pueden hacer
su reserva sin salir de
la mayor web de viajes
del mundo
• Modelo comisionista
– muestra tus precios
y disponibilidad
controlando costes y
midiendo el negocio
generado
• Sin riesgos – paga
cuando los clientes se
alojan
• Aumenta el negocio
directo – controla la
relación con el cliente
desde el inicio 92

93. TripAdvisor Insights
www.TripAdvisor.es/TripAdvisorInsights

94. Recursos de TripAdvisor for Business
www.tripadvisor.es/owners

95. Los establecimientos con mejor
reputación en todos los canales
presentan un mejor rendimiento
Fuente: “The Impact of Social Media on Lodging Performance” (El impacto de las redes sociales en el rendimiento de los alojamientos). Chris K. Anderson, The Center
for Hospitality Research. Universidad Cornell. Diciembre de 2012.

96. Recursos de TripAdvisor for Business
• Centro de Gestión
– www.TripAdvisor.es/owners
• TripAdvisor for Business
– www.TripAdvisor.es/Business
Listings
– Llame al 900 809 757
(llamada gratuita). Los
agentes están disponibles de
lunes a viernes de 9:30 a
17:00 (hora peninsular
española).

97. ¡Gracias!