Este documento resume las principales teorías de la comunicación desde la aparición de los medios masivos. Describe las teorías hipodérmica, de la investigación de la comunicación masiva, de usos y gratificaciones, de agenda-setting y determinismo tecnológico en el ámbito norteamericano. También analiza el pensamiento crítico europeo de la Escuela de Frankfurt y los Estudios Culturales ingleses. Finalmente, incluye una bibliografía de fuentes consultadas.

1. El medio en que confiar
Tras la apariciónde losmass media,surgieronalavezuna serie de teoríasque se
fundamentabanenlasrelacionesque existíanentre losmediosylaaudiencia –conjuntode
personasque enun momentodeterminadosiguenunprogramade radioo de televisión.-
Éstas fueronmuyvariadas,nosolopor susdiferentesanálisisde lasrepercusionesenla
sociedadsinotambiénporel lugarenel cual se analizaron.Sinembargo,parapoderexplicar
bientodasy cada una de las teorías,sería más recomendable realizardiversosanálisisy
estudiarlasdesdevariospuntosde vista.
Las teorías de la comunicacióndescribenyanalizanlarealidadcomplejade lacomunicación,
entendidacomounconjuntodiversode fenómenos.Se hanllevadoacabo enla sociedaddel
conocimiento,el desplieguede lasTICy las nuevasrelacionesentre sociedadymedios.
Una clasificaciónde lasteoríasde la comunicaciónseríaagruparlassegúnsufinalidad:
 Metodologíae ideología.
 Escuelasteóricas.
 Orientaciónepistemológica.
 Tradicionesintelectuales.
Otra clasificaciónseríalarealizadaporPinedade Alcázar,dividiéndolasendosgrandesgrupos:
la EscuelaNorteamericanaylaEscuelaEuropea:
1) El ámbito norteamericano. Los llamadospadresde lacomunicación. Enél se desarrollan
diferentesteorías.
1. Teoría hipodérmica.Estudialospoderosos,directosygeneralizadospoderesde los
mediosde comunicación.Segúnéstateoría,se consigue unmayorefectosobre la
audienciacuantomayoresla “dosis”y más vecesse repita.Surgióenlosaños20 en
un períodode entreguerrasy el procesode industrialización. La burbuja en que
crecí, nosvendió comodidad y un nudo entrelas manos. VetustaMorla.
2. Mass CommunicationResearch (MCR) Se trata de una corriente que hadado lugara
diferentesteorías,aplicandoel funcionalismoalacomunicación,estudiandolos
fenómenoscomunicativos,conunpropósito,existe unatransiciónentre losefectos
a corto y a largoplazoy estudialosefectoslimitadores.“Lainfluenciade losmedios
enla sociedadnodepende tantode loque losmediosdicen comode loque dejan
de decir”LazarsfeldyMerton. Se desarrollóenlaépocadel New Deal,cuandola
opiniónpúblicaeralaprotagonista.
 HaroldLaswel.“Quiéndice qué,aquién,atravésde qué canal y con qué
efectos.”Sustentandoenloselementos:emisor-mensaje-medioocanal-
receptory efectos.Segúnél,lacomunicacióneralineal yunidireccional,
intencional,sininteracciónyutilizabamensajesmasivos.
 Paul Lazarsfeld.Analizael efectode losmediossobre laspersonasalahora
de tomar las decisiones.Defendíalateoría de que laspersonasinfluíanunas
sobre otras para tenerunconceptosobre la informaciónrecibida.La
comunicación,portanto,no esunidireccional,hayunflujohorizontal.
Diferenciael líderde opiniónde laélite,éstepuede sercualquiera(lamadre

2. o el padre dentrode una familia).Unavezcaptadala informaciónde los
medios,se contrastacon el líderde opinión.
 Hovlandy Merton.La persuasión.Ellosnoanalizanala audienciacomouna
masa uniforme sinocomounrectorde información.Analizanla
comunicacióncomounmétodode persuasión,lacual nose podría llevara
cabo si no fuese biunívoca.Losfactoresque influyenson:expertness(
persuasióncomoexperto),trustworthiness(gradode confianza),cuandose
considerano intencionadoylatendenciaanoexponerse.
 LazarsfeldyMerton.(MCR). Segúnellos,losmediosotorganestatus,
imponennormassociales,tienenunafunciónnacotizante yel papel de la
publicidadesfundamental.
3. Usos y gratificaciones. Se centra enla gratificaciónque losmediosproporcionana
la audiencia,haciendodel sujetounelementocentral.Define alaaudienciacomo
un elementoactivo,capazde tomar decisionesyque decide el usoque daal
mensaje.Mientrasque losmediosde comunicacióntiene encompetenciaotras
fuentesde satisfacción,debenidentificarlasfuncionesque surgenapartirde las
necesidades,motivacionesyexpectativasque se deseanobtener.Lasnecesidades
(información,evasión,integración,etc),búsquedade gratificaciones (diversión,
identidad,etc),reconocerlasfuentesde gratificación( comopor ejemploenel
contenidomediático).
4. Agenda-setting.Aquellovisible sonlosefectosacorto plazoy a largoplazo
provocadopor acciones comunicativasconcretas.Lasinvisiblessonaquellas
estudiadascomoagenda-settingoel gate keeper.
 La agendamediática(lasnoticiasque se difunden) influye enlaagenda
pública.“La prensapuede noteneréxitolamayorparte de las vecesen
decira la gente qué pensar,perotiene unéxito sorprendente alahora de
decirle asus lectoressobre qué pensar.”Cohen.Losfactoressonlaalianza
medios-gobierno,lasprioridadesinformativas,laredimensiónydivulgación
y la relevanciade lainformación.“Lasnoticiasnosdicentambiéncómo
pensar”.McCombs-Shan.
 Gate Keeper.Losmediosde comunicación(yel poder) tienenlapotestadde
decidirqué informaciónse publica,que se dejapasaryque informaciónse
bloquea.Estoincluye todaslasformasde control de la información.Lomás
importante en estasteoríasson:visióndel sistema,intencionalidady
autonomíapersonal.
5. Teoría matemática de la Información.Shannony Weaver.“La cantidadde
informaciónque contiene unmensajeesunvalormatemáticoymedible.”Se ocupa
de la capacidadde lossistemasde comunicaciónparatransmitiryprocesarla
información.Esunidireccional.Suspreocupacionessonlareducciónde loserrores
por interferenciaoel usonoeficiente de lacapacidaddel canal.El ruidose aniquila
con la redundancia.
6. Determinismotecnológico.Escuelade Toronto. Ésta teoríase centraen la
influenciade lastecnologíasde lacomunicaciónenlasociedad.Como principales
investigadoresendichateoría:

3.  McLuhan: “El medioesel mensaje”Rechazalosmodeloslineales.Desarrolló
el conceptode “aldeaglobal”unentornoenel que todoslos pueblosdel
mundopudiesenestarinterconectadosentre ellos.
 Innis:“Las tecnologíasde lacomunicacióndeterminanlasformasque
adoptanlas organizacionessociales.”
2) El ámbito europeo. El pensamientocríticode lateoría radical.Se desarrollaenlaAlemania
pre-nazi yenla historiade laEscuelade Frankfurt,losmediosde comunicaciónestánal
serviciode laclase dominante.Susteóricosmásimportantesson:T.Adorno,M.
Horkheimer,H.Marcuse,W. Benjamin,J.Habermas.
 La escuelade Frankfurt. Entre el marxismoyel psicoanálisis.Enellaestudianla
comunicaciónenel contextosocial,distribuyendoel consumode bienesculturales
y analizandolafunciónde lacomunicación.“El individuocomoconsumidor,deja
de ser sujeto,se convierte enobjeto.Porloque podemosdecirque estateoría
tiene unenfoque hacialodenominado “industriacultural”.
 El estructuralismofrancés. Mantuvouna visiónmuycerrada sobre la estructura
del textoconsiderándoloindependientedel contextoque le dasentidoyse ubicó
enuna posicióncrítica.RolandBarthescontribuyóa lareconstrucciónde ésta
teoría.SegúnHorkhelmeryAdorno,noexistíalaposibilidadde conciliarindustriay
cultura.J. Habermasestudiólaacciónsegúnsusfines:Instrumentales(soluciónde
tareastécnicas),estratégica(influenciasobre lasdecisiones) ycomunicativa(saber
comúnque no implicaunpensamientohomogéneo) se basabaenel
entendimientoyreciprocidad.
 La escuelainglesao de los EstudiosCulturales. Más alládel marxismoclásico. Se
desarrollaenlaInglaterrade lapostguerra. Abordaproblemasconcretos de la
culturacontemporánea.Recurre ametodologíasetnográficasparaestudiarla
incidenciadel consumocultural enlavidacotidianade laspersonas.Entiendeel
conceptode cultura puntocentral de éstacorriente. Situandolo“banal” enel
centrode lateoría de la comunicación,surge laculturapopular,el
entretenimientoyel ocio(diferenciados).El másdestacadoesStuartHall,quien
tenía unaconcepciónanti-elitistade lacultura.Asume ladiferenciade calidad
entre el arte elevadoyel arte popularperopara él,la diferenciaestáenel grado
de satisfacciónque dichoarte nosprovoca. ( Producción-Circulación,districución-
consumo-reproducción.

4. Bibliografía:
 Textosadjuntosparael trabajo.
 Apuntesypowerpointde clase.
 Diccionariode lalenguaespañolaonline
http://wwwi
.wordreference.com/definicion/audiencia

Trabajo realizado por Laura Huerga Andrés.