1. Markkinointiviestinnän
johtaminen 23C510
Luento: Mediasuunnittelu ja
mediamarkkinat

2. Päivän ohjelma
• IMC ja mediasuunnittelu
• Eri medioiden ominaisuuksia,
heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n
suunnittelussa
• Vierailuluento: Jirka Rautavirta, Head of
Broadcast, Virta Mediacommunity

3. Strateginen mediasuunnittelu
Markkinoin(suunnitelma
Markkinoin(vies(ntäsuunnitelma
Mediasuunnitelma

4. Mediaomistaja
Mediatoimisto
Asiakas

5. IMC ja mediasuunnittelu

6. • Mediasuunnittelu: a process for determining
the most cost-effectivemix of media for
achieving a set of media objectives
• ”Luovuus + matematiikka”
• Tehdään usein ulkoistettuna
mediatoimistossa
• Suomalaisia mediatoimistoja: Dagmar, OMD
+ Omnicom Media, Happi Mindshare, Virta
Mediacommunity, Toinen Helsinki -> käy
nettisivuilla tutustumassa!

7. Brändin ja asiakkaan
”kosketuspinnat”
• Luontaiset kosketuspinnat
• Asiakkaan luomat kosketuspinnat
• Odottamattomat kosketuspinnat
• Yrityksen luomat kosketuspinnat ->
perinteisesti mediasuunnittelut aluetta

8. Strategisen mediasuunnittelun
osa-alueet
1. Mediatutkimus
2. Mediasuunnittelu
3. Mediaostaminen

9. MEDIATUTKIMUS
• Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen
(usein) kvantitatiivinen analyysi
– Erilaisten mediayleisöjen koot ja
ominaisuudet
– Kuinka hyvin tietty media tavoittaa halutun
yleisön
• Suurin osa informaatiosta tulee
tutkimusyrityksiltä (Suomessa esim. TNS
Gallup), mutta mediatoimistoissa ja
medioissa myös omaa tutkimusosaamista

10. MEDIASUUNNITTELU
• Vaihtoehtoja mediasuunnitelma
tehtäessä on lukematon määrä ->
informaation ja tutkimuksen käyttö
• Neliportainen suunnitteluprosessi:
1. Kohdentaminen
2. Tavoitteiden asettaminen
3. Strategia
4. Ajoitus
– Huom: eri mediatoimistoilla prosessit ja
työkalut vaihtelevat)

11. 1. Kohdentaminen
• Markkinointisuunnitelma identifioi
tuotteen/brändin kohdeyleisön
• Mediasuunnittelijan tehtävänä valita ne
viestintävälineet, joiden avulla kyseinen
kohdeyleisö tavoitetaan mahdollisimman
hyvin
• Myös kohdeyleisön koko määrittelee
mediavalintoja -> usein: mitä pienempi
yleisö, sitä personoidummat ja
interaktiivisemmat kanavat

12. Mediaprofiilit
• Monet mediaomistajat määrittelevät
tuotteidensa yleisöt demografisten,
psykografisten sekä tuotteen käyttöön
liittyvien ominaisuuksien kautta
-> aina tätä tietoa ei ole kuitenkaan saatavilla
-> demografia yleisin ja parhaiten saatavilla
oleva luokittelutapa
• http://www.sanomamagazines.fi/mediaopas/
mediatiedot/lehtien-lukijaprofiilit/

13. 2. Tavoitteiden asettaminen
• Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa?
• Vertaa:
– Markkinointiviestinnän tavoitteissa määritellään,
ketkä ovat tuotteen kohderyhmää, ja mitä yritys
haluaisi kohderyhmänsä ajattelevan, tuntevan ja
tekevän yrityksen brändin suhteen (vrt. Luento 2,
kirjan luku 5)
– Mediasuunnitelma tavoitteissa määritellään se,
mitä halutaan saavuttaa markkinointiviestinnän
välittämisen avulla -> miten kyseinen
kohderyhmä tavoitetaan parhaiten, ja millä
välineillä (vrt.

14. Peitto
• Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas
ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita
tarpeeksi ihmisiä (ja ”oikeita ihmisiä”)
• Peitto merkitsee mediasuunnittelussa sitä
prosentuaalista osuutta yleisöstä, jolla on
mahdollisuus tulla tavoitetuksi tietyn
mediavälineen kautta, tiettynä aikana
• Lasketaan usein kohderyhmässä, esim. Peitto,
naiset 18-39 = 25% merkitsee, että viesti
tavoittaa optimaalisesti 25% kyseistä
kohderyhmää

15. Peiton laskeminen
• Televisio ja radio: katsojaluvut
– Lasketaan katsojaluvuista
– Jirka kertoo näistä lisää
• Printti: julkaisun tavoittamat henkilöt
kohderyhmässä / koko kohderyhmä
– Esim: naisia 18-39 yhteensä 500.000, lehti
tavoittaa heistä 150.000, peitto =
150.000/500.000 = 30%

16. • OOH eli out-of-home
– Lasketaan prosentuaalisena
määränä (kohderyhmään kuuluvia)
henkilöitä, jotka ohittavat
ilmoituksen
– Erikoisemmissa ratkaisuissa peiton
laskeminen hankalaa, eikä aina
tarpeellistakaan -> luovuus!

17. Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife

18. Kuinka iso peiton sitten pitäisi
olla?
• Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100%
kohderyhmästä
• Mediatila ei kuitenkaan yleensä ole
ilmaista (paitsi yrityksen oma media ja
sosiaaliset mediat)
• Tavoitteena saada mahdollisimman
paljon peittoa mahdollisimman
kustannustehokkaasti!
– Peiton optimointi

19. Toisto
• Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus
tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo)
• Usein toistoja enemmän kuin yksi
– Muistijäljet
– Vaikuttavuus
• Mutta kuinka monta toistoa tarvitaan
mahdollisimman tehokkaaseen
viestintään?

20. • Nettopeitto (net rating point,
NRP):
– Yhteenlaskettu peittoprosentti,
joka huomioi myös
päällekäispeiton
• Bruttopeitto (gross rating
ponit, GRP):
– Yhteenlaskettu peittoprosentti
– Ei huomioi päällekäispeittoa
(yksi ihminen voi nähdä saman
viestin useammankin kerran)
– Lasketaan: nettopeitto x toisto

21. Lisää sanastoa
• Kohdennettu peitto (targeted reach)
• Hukkapeitto (waste)
• Dublication = päällekäispeitto (esim.
kahdella eri lehdellä voi olla myös
samoja lukijoita)
• Frequency = Kuinka monta kertaa yksi
henkilö altistuu samalle viestille

22. Entä kuinka monta toistoa on
”tarpeeksi”?
• Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä,
tavoitteesta..
– Tarjottavan tuotteen/palvelun kompleksisuus
– Kanavan oma huomioarvo
– Viestin huomioarvo
– Kohdeyleisön tarve ja halu saada tietoa brändistä
– Markkinointiviestinnän tavoitteet
– Henkilökohtaiset vaikuttimet
– Kilpailevien viestien määrä
• Share-of-voice eli SOV

23. 3. Strategia
• Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan
mediavalikoiman avulla?
• Mediamix: mitä medioita käytetään, ja
miten paljon
• Budjettirajoitteet: mediavalinnat
määrittyvät usein kustannusten kautta
– CPM/CPT = Cost Per Mille/Thousand

24. Mediastrategian tekijöitä
• Asiakkaan päätöksentekoprosessi
(luento 2)
– Esim. AIDA, jos kyseessä korkean
osallistumisen tuote
• Viestin vastaanoton tilanne/konteksti
– Pyritään viestimään tilanteissa, jolloin
asiakas kaikkein vastaanottavaisimmillaan
• Vuorovaikutteisuus
– Asiakkaan helppo ”vastata” viestiin

25. Mediamixin määrittely
• Vastaa kahteen kysymykseen:
1. Mitä mediaa käytetään?
2. Kuinka paljon kutakin mediaa käytetään?
• Median painotus
• Median keskittyminen/keskittäminen
– Keskitetty mediamix sisältää vähemmän
välineitä kuin ns. laaja mix
– Riippuu kohderyhmän tarkkuudesta sekä
tuotantokustannuksista

26. • Viestin sisältö
• Mediaympäristö
– Miten hyvin median brändi sopii yhteen
mainostettavan brändin kanssa

27. • IMC ja mediamix
– Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita
– Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa
seuraavia kysymyksiä (matematiikan
lisäksi):
• Järjestetäänkö kampanjan tiimoilta
myyntipromootioita, ja jos, niin milloin ja missä?
• Onko suunitteilla suoramarkkinointia?
• Minkälaisia pr-kampanjoita on suunnitteilla, ja
missä?
• Ollaanko lanseeraamassa uusia tai paranneltuja
tuotteita?
• Miten tuotteen myynti vaihtelee kausittain?

28. Kustannusten laskeminen
• CPM (cost per mille, cost per thousand)
(yhden mainoksen hinta/yleisön koko)
* 1000
• Cost per response
– Median kustannus jaetaan sen aiheuttaman
vastavaikutuksen määrällä (esim.
toteutuneet ostot, tilaukset, kyselyt..)
– Käytetään yhä enemmän erityisesti
verkkomainonnassa

29. 4. Ajoitus
• Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja
milloin medianäkyvyys tapahtuu
• Riippuu tavoitteista, mediavälineistä,
oheiskampanjoista..
• Ajoitus esimerkiksi
myynninedistämiskampanjan kanssa
• Brändiviestinnällä erilainen ajoitus kuin
taktisella, esim. tarjousviestinnällä

30. Tammi Helmi Maalis Huht Touko
Flighting
Continuous
Scheduling
Pulsing

31. MEDIAOSTAMINEN
• Mediasuunnitelman toimeenpano
• Neuvottelu mediaomistajien kanssa
hinnoista
• Isommilla asiakkailla usein etukäteen
neuvotellut vuosisopimukset
• Mediaostajat huolehtivat usein myös
ilmoitustrafiikista = oikea ilmoitus,
oikeassa paikassa, oikeaan aikaan,
oikeassa koossa

32. Ilmoitustrafiikki Mainostoimisto Mediaomistaja

33. Median ominaisuuksia

34. Luokitteluja
• Massamedia ja niche media
– Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli
isoille ja monipuolisille yleisöille
– Niche media tarkoittaa viestintävälineitä, joilla
tavoitetaan tietynlainen, tarkemmin määritelty
yleisö
• Kohdistava media ja interaktiivinen media
– Kohdistavan median avulla voidaan lähettää viestejä
identifioitavalle yleisölle
– Interaktiivinen media toimii nimensä mukaisesti
interaktiivisesti, kaksisuuntaisesti

35. Vahvuuksia ja heikkouksia
• Sanomalehdet
– Vahvuuksia:
• Tavoittavat ison, paikallisen yleisön
• Lukijat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja
parempituloisia
• Viestin vastaanottohetki tapahtuu juuri silloin, kun
kuluttaja itse haluaa, ja se voidaan lukea myös
uudelleen
• Lukijoilla monesti vahva side lehden kanssa
• Toiston kasvattaminen helppoa (ilmestyy joka päivä)
• Joustavuus ja nopea reagointikyky (esim.
tarjousmainonta)

36. • Sanomalehdet
– Heikkouksia:
• Lehden keskimääräinen
elinikä vain yhden päivän
• Printattu heikkolaatuiselle
paperille (rajoitteita viestin
luovuudessa)
• Paljon kilpailevaa
mainontaa
• Heikko kohdennettavuus ->
voidaan tavoittaa runsaasti
ihmisiä, mutta joudutaan
maksamaan runsaasti myös
hukkakontakteista

37. • Aikakauslehdet
– Vahvuuksia:
• Korkealuokkainen
printtimateriaali
• Yleisön selektiivisyys
(yleislehdistä erikoislehtiin)
• Lukijat voivat itse valita milloin
lukevat lehden ja altistuvat
viestinnälle
• Säilytetään pitkään; yhdellä
lehdellä usein monta lukijaa, ja
monta lukukertaa
• Lukijasuhde usein vahva (lukija
on itse maksanut lehdestä)

38. • Aikakauslehdet
– Heikkouksia:
• Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten
ilmoitusten varaaminen ja toimittaminen
huomattavasti aikaisemmin (n. 1-2 kk)
• Tuotantokustannukset korkeammat kuin
sanomalehdillä (mutta halvemmat kuin
televisiolla)
• Viestin ajoittaminen vaikeampaa (vrt. esim.
verkkoviestintä tai sanomalehdet)
• Kohdennettavuudesta riippumatta myös
aikakauslehdellä hukkakontakteja

39. • Out-of-home eli OOH
– Vahvuuksia:
• Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa
• Mahdollisuus maantieteelliseen kohdistamiseen
• Mahdollisuus paikalliseen kohdistamiseen
(esim. kuntokeskukset, laskettelukeskukset,
ostoskeskukset)
• Mahdollisuus luoviin ja poikkeaviin ratkaisuihin
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

40. • OOH
– Heikkouksia:
• Viesti ohitetaan usein nopeasti
(paitsi bussipysäkeillä)
• Rajoitteet luovassa ratkaisussa ->
huomion herättäminen nopeasti,
yksinkertainen viesti
• Negatiiviset käsitykset
ulkomainonnasta, ”visuaalinen
saaste”
• Vaikutusten mittaaminen hankalaa
• Paljon hukkakontakteja

41. • Elokuva-mainonta
– Vahvuuksia:
• Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia
ratkaisuja, ”mainoselokuvia”
• Luovat ratkaisut, esim. 3D
• Asiakkaat vastaanottavaisia
• Vastaanoton konteksti

42. • Elokuvamainonta
– Heikkouksia:
• Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe)
• Usein korkeat tuotantokustannukset
• Toisto vähäistä (ellei viestiä tue esim.
televisiossa)
• Kallis media