Alle taler om dialog markedsføring. Har du styr på, hvad det handler om? Få klarhed og overblik - selv om du egentlig ikke har tid til at sætte dig dybere ind i emnet. Når du har læst de 14 sider, ved du, hvad dialog markedsføring er for noget, og hvorfor din virksomhed skal flytte fokus over på de eksisterende kunder.

1. i
Gem dette dokument
”HVIS FOLK OMKRING DIG IKKE VIL LYTTE,
SÅ KNÆL FOR DEM OG BED OM TILGIVELSE,
THI SKYLDEN ER DIN.”
Den store russiske forfatter tænkte naturligvis ikke på markedsføring, da han skrev disse linier. Men ordene
rammer os præcist. Et nyt syn på markedsføring er nødvendigt.Vi kan ikke fremover forvente at skabe de
resultater, vi har været vant til, med de klassiske metoder.
På Talefod tror vi, at virksomhederne skal gå i dialog med denenkelte kunde for at finde ud af, hvad hun og
han forventer, og lade dette styre markedsføringen. Det er forudsætningen for at skabe den loyalitet, som
skal sikre, at markedsføring igen bliver god forretning.
Fjordor Dostojevskij
1/14

2. i
VI GLEMTE NOGET GRUNDLÆGGENDE
I bestræbelserne på at optimere de eksisterende strategier for massemarkedsføringen, glemte vi alle
noget grundlæggende:Vi glemte at behandle kunder som mennesker, og skabte derfor større og
større afstand mellem dem, som udbyder, og dem, som aft ager varer og tjenester.
Det er i dag muligt at genskabe nærheden. En nærhed,der bygger på synlighed, indsigt og tilgæn-
gelighed. Også i et globalt marked, for den nye nærhed er ikke længere begrænset af geografi .
Som altid skal virksomheden være synlig i markedet. Fremover bliver virksomheden imidlertid nødt
til at være ekstremt selektiv, når den vælger, hvor den vil være synlig. Det bliver nemlig ikke økono-
misk muligt at være synlig for alle hele tiden.
Virksomheden skal sørge for at være synlig for de rigtige mennesker på de rigtige tidspunkter.Virk-
somheden skal have indsigt i, hvor, hvornår og hvorfor kunderne handler. Og for at sikre sig deres
opmærksomhed skal virksomheden fi nde ud af det, inden de går på markedet.
Virksomheden skal være tilgængelig. Det betyder i praksis, at det skal være let at komme i kontakt
med den, så kunderne straks får tilbagemeldinger og automatisk opfølgning, hver gang de reagerer.
RENTABILITETEN SMULDRER UNDER DAGENS MARKEDSFØRING
To tendenser truer i disse år rentabiliteten i de fleste virksomheders markedsføring. Gennem de
sidste mange år er det blevet dyrere og dyrere at skabe et salg. Ikke fordi det er blevet dyrere at
producere eller distribuere, men alene fordi markedsføringsomkostningerne er steget radikalt. I den
samme periode er avancerne blevet mindre og mindre. Denne udvikling skyldes overkapacitet og
den øgede konkurrence inden for næsten alle sektorer.
På Talefod tror vi ikke, at disse tendenser vil ændre sig.
Den lille grønne
2/14

3. i
VI SKAL UDNYTTE DEN SKJULTE KAPITAL
Vi tror, at virksomhederne kan rette op på rentabilitetens negative udvikling - for nøglen til rentabi-
litet i markedsføringen ligger allerede i den enkelte virksomhed.
Alle virksomheder har en skjult kapital: det uudnyttede potentiale i de eksisterende kunder.
For de fleste virksomheder består størstedelen af omsætningen af salg til eksisterende kunder. De
færreste gør sig det klart, for man måler det sjældent.
Salgs- og marketingfolk tøver med at afsætte tid og ressourcer til disse kunder, for de bliver oftest
alene målt på deres evne til at skabe større markedsandele og nysalg.
Virksomheden kan aktivere den skjulte kapital ved at flytte markedsføringsressourcer over på de
kunder, som allerede i dag bidrager direkte til bundlinien.
MARKEDSFØRINGSBUDGETTETS PARADOKS
Virksomhederne ønsker at sælge mest muligt med færrest mulige omkostninger, men lægger ikke
desto mindre størstedelen eller hele budgettet på aktiviteter, der skal skabe nye kunder. Flere under-
søgelser har vist, at det er 5-8 gange dyrere at sælge til en ny kunde end til en etableret.
Traditionelt bliver markedsføringsbudgettet brugt på de kunder, vi ønsker at få. Kunder, som er ken-
detegnet ved, at de enten giver et negativt eller intet dækningsbidrag.
Vil virksomheden gøre noget ved det, er problemet, at den sjældent kender sine kunder eller deres
individuelle behov. Hvis den gør, ligger denne viden ofte spredt på mange personer i organisationen
og er dermed ikke velegnet til en systematiseret markedsføring. Andre virksomheder betragter dis-
tributionen eller forhandlerne som slutkunden, hvilket aldrig er tilfældet.
Den lille grønne
3/14

4. i
Lærer virksomheden sine kunder bedre at kende, kan den med dialogkommunikation opbygge
stærkere relationer til dem. Loyaliteten vil vokse, og virksomheden vil sikre sig længere kunde-
forhold og dermed større salg.
FÅ INDSIGT I DEN ENKELTE KUNDE
Massekommunikation er et hurtigt og stærkt redskab til at skabe opmærksomhed, kendskab og
nysalg, hvorimod dialogkommunikation er mest eff ektiv, når det gælder om at skabe tryghed,
forståelse, loyalitet, gensalg og krydssalg.
Dialogen har meget til fælles med den måde, vi kommunikerer i privatlivet – de fleste adfærdsæn-
dringer opstår jo først og fremmest i de nære, sociale sammenhænge. Står man for eksempel for at
skulle anskaffe sig en computer, vil man typisk henvende sig til en sagkyndig person i sin omgang-
skreds, fordi man har mere tillid til ham eller hende end til selv den bedste sælger. Personer uden for
denne indercirkel har simpelthen ikke samme mulighed for at påvirke.
Der ligger ofte mere eller mindre irrationelle og følelsesmæssige bevæggrunde bag en beslutning
om at købe eller ikke købe, og hvis man vil gøre sig håb om at indvirke her, er det nødvendigt at få
større indsigt i bevæggrundene hos den enkelte.
Dialogkommunikation er i sin natur målelig, fordi virksomheden umiddelbart kan konstatere, hvor-
dan den enkelte kunde forholder sig til budskabet. Man kan følge kunderne over tid og behandle
dem forskelligt afhængigt af, hvordan de individuelt reagerer.
For første gang er det nu muligt at måle resultatet af kommunikationsprocessen med den enkelte.
Virksomheden kan hele tiden måle forholdet mellem investeringen i markedsføringen og indtjenin-
gen på den enkelte kunde.
På Talefod mener vi, at denne måling bliver forudsætningen for at retfærdiggøre fremtidens
markedsføringsbudgetter.
Den lille grønne
4/14

5. i
FRA KAMPAGNER TIL PROCESSER
Dialog foregår over tid, og det er kundernes udtrykte behov, der skal styre, hvilke budskaber de får,
og hvornår de får dem.
I mange virksomheder arbejdes der på højtryk i kampagneperioder, men kunderne er der hver dag
året rundt. I virkeligheden har kunderne hele tiden skiftende behov, som skal opfyldes, og derfor
skimmer kampagner kun markedet.Virksomhederne mister store mængder af potentielle salg, fordi
kunderne endnu ikke var parate til køb, da kampagnen kørte. Og fordi der ikke var nogen kam-
pagne, da kunderne havde behovet.
Derfor må virksomheden hele tiden give kunderne mulighed for at give sig til kende, og den skal
være i stand til at håndtere og agere på deres tilkendegivelser. Denne proces giver virksomheden de
informationer, som den skal bruge til at udvælge sine budskaber, afsende dem på det rigtige tids-
punkt og ikke mindst forandre dem i tide. Processen kan også give et billede af de produkter eller
ydelser, som virksomhederne ikke har på hylderne.
Kunderne kan måske ligefrem være med til at præge både produktudviklingen og selve markeds-
føringsprocessen på en ny måde i forhold til traditionelle markedsanalyser.
Virksomheden slipper samtidig for mange af de problemer, der kendetegner de traditionelle kam-
pagner. Den opnår en mere jævn belastning af salgsorganisationen og undgår at skabe illoyalitet
ved ensidig fokus på pris.Virksomheden skaber ikke alene salg, men afdækker potentielle kunder og
reducerer derved den samlede omkostning pr. ordre.
Med informationsteknologi kan virksomhederne systematisk følge menneskers udvikling over tid
- ved at spørge dem jævnligt, f.eks. via spørgeskemaer, voice response, eller når de besøger virksom-
hedens hjemmeside på nettet.Viden om kunden er kilden til at kunne tilrettelægge markedsførin-
gen i processer.
Og dermed bliver det det enkelte menneskes adfærd og interesser, der styrer markedsføringen, ikke
omvendt.
Den lille grønne
5/14

6. i
LOYALITET OG HVORDAN VI KAN PÅVIRKE DEN
Loyalitet, denne uklare størrelse af sympati og præference, bliver centrum for anstrengelserne, når
virksomhederne skal fastholde fl ere kunder længere. Alle erfaringer viser, at vi kan reducere afgan-
gen af kunder, når vi erkender, at det, der skaber loyalitet, er forskelligt fra menneske til menneske.
Der skelnes imidlertid sjældent mellem loyalitet og loyal købsadfærd. Bare kunderne fortsætter med
at købe hos virksomheden, anses de for loyale. Dette er ikke alene forkert, det er også en farlig sove-
pude, som de fleste loyalitetsprogrammer, bonusordninger og klubkoncepter hviler på i dag. Mere
eller mindre skjulte rabatordninger og systemer, der forsøger at binde kunderne, kan alle efterlignes,
og dermed er de sårbare over for konkurrenter på jagt eft er hurtige markedsandele og med viljen
til at betale for dem. Derudover er alle disse tiltag omkostningskrævende i administration, ligesom
de har en evne til at tiltrække de mest prisfølsomme kunder i markedet, og derfor ofte virker direkte
imod hensigten.
“Hegn dine kunder ind”er et begreb, der egentlig er ganske beskrivende for de fleste loyalitetspro-
grammer. Men ingen er nogensinde blevet elsket for at hegne andre ind, og intet hegn er højt nok,
hvis konkurrenten tilbyder en bedre pris for samme vare eller service.
Derfor må vi acceptere, at hver gang kunden møder virksomheden, har det central betydning for
kundens fremtidige loyalitet. Og intet kvalitets- eller uddannelsesprogram til medarbejderne kan
forhindre, at kunderne får negative oplevelser i mødet med virksomheden. Derfor er disse tiltag ikke
nok i sig selv.
Der er brug for et beredskab, som sikrer, at kunder kan få afl øb for en dårlig oplevelse, og det kan vi
løse i den individualiserede dialog med kunden. En dialog, som med fordel kan indeholde kvalitet-
sløft er og garantier. Får en kunde en dårlig oplevelse, og giver han oven i købet udtryk for den, skal
han have en form for kompensation, så han i det mindste går ud ad døren med en positiv oplevelse.
Virksomheden skal leve op til forventningerne - og det er ikke kun en intern proces som ved en
kvalitetscertificering, men noget kunderne skal kunne mærke, reagere på og påvirke.
Den lille grønne
6/14

7. i
Udnytter virksomheden dialogen rigtigt, opfanger den de negative oplevelser. Også hos de mange
kunder som i dag ikke giver udtryk for deres utilfredshed og forlader forretningen for måske aldrig
at vende tilbage. Det er i den daglige kontakt, virksomheden hver dag mister kunderne, deres res-
pekt og interesse.
Man skaber større loyalitet, hvis man giver kunderne noget at være loyale over for.
De resultater, vi har opnået indtil nu, tyder på, at der skal relativt lidt til for at fastholde en større del
af kunderne end i dag.
Det er ikke et udtryk for Talefods dygtighed, men nok snarere for den kendsgerning, at kunder ikke
er vant til at få opmærksomhed og interesse eft er det første salg.Virksomhederne behandler dem
simpelthen for dårligt. Interesserer sig for lidt for dem, eft er de har købt, og for meget for dem,
inden de køber.
HOLD LÆNGERE PÅ DE NUVÆRENDE KUNDER OG SÆLG MERE TIL DEM
Den økonomiske betydning af at reducere afgangen af nuværende kunder og øge deres køb i virk-
somheden kan illustreres med et eksempel fra et tænkt olieselskab:
Hvert år forlader 10% af kunderne olieselskabet. En gennemsnitlig benzinkunde køber måske for
6.000 kr. pr. år. Med 300.000 benzinkunder bliver det til en mistet omsætning på 180.000.000 kr. pr. år,
uanset hvor mange nye kunder, selskabet i øvrigt får i perioden.
Hvis selskabet kan reducere afgangen fra 10% til 9%, giver det i sig selv en meromsætning på
18.000.000 kr. i forhold til i dag.
Kan selskabet gennem en målrettet mersalgsstrategi øge den del af kundens køb, der allerede ligger
i selskabet, med blot 1%, stiger omsætningen yderligere med et tilsvarende beløb.
Den lille grønne
7/14

8. i
Den samlede vækst i omsætning fra det reducerede frafald og den øgede kundeandel bliver altså
på 36.000.000 kr.
I begge tilfælde giver den øgede omsætning et højere dækningsbidrag, end hvis den stammede fra
nye kunder.
Eksemplet demonstrerer, hvor lidt der skal flyttes ved kundemassens frafald eller virksomhedens
evne til at sælge mere til eksisterende kunder, før det tydeligt kan mærkes på bundlinien. Og så er
der stadig krydssalgsmulighederne at tage fat på.
Prøv et øjeblik at forestille dig, hvor stort et budget, der skal til for at skabe de samme resultater med
traditionel markedsføring. Prøv dernæst at gentage eksemplerne med tal fra din egen virksomhed.
DER ER VED AT SKE ET MAGTSKIFTE I MEDIEBILLEDET
Med de interaktive medier følger en helt ny magtfordeling mellem afsender og modtager af infor-
mation. På længere sigt får det enkelte menneske afgørende indflydelse på, hvilke budskaber han
eller hun vil udsætte sig for.Vi kommer i langt højere grad til selv at vælge, hvem vi vil have tilbud
og informationer fra.
Hvor magten i dag ligger hos dem, der distribuerer information, bevæger vi os hen imod et mere
anarkistisk mediebillede, hvor der ikke længere er noget centrum, og ingen har dominans. Alle, der
i dag lever af at distribuere information, vil opleve dette som et paradigmeskift: pressen, bladindu-
strien, forlagsbranchen, tv-sektoren og ikke mindst reklame- og kommunikationsbranchen.
De interaktive medier er her allerede. Som voice response, tekst-tv og internet. Og nye muligheder
vælter ind over os. De nye medier adskiller sig fra de kendte ved, at de tillader os at agere intelligent
og gør det muligt at løse mere komplicerede opgaver end tidligere. Det centrale ved alle interaktive
medier er nemlig, at vi nemt kan få noget at vide om det enkelte menneske, hvis han eller hun selv
ønsker at medvirke.
Den lille grønne
8/14

9. i
I GAMLE DAGE VAR KUNDER MENNESKER
Mennesker, som købmanden talte med, som han kendte, og som han forstod og derfor var i stand
til at betjene individuelt. En kunde, som købmanden stod på fortrolig fod med. En fortrolighed, som
førte til gensidig trofasthed.
Udviklingen af masseproduktion og massemarketing reducerede mennesker til forbrugere. Grupper
af forbrugere blev til målgrupper og segmenter, familier blev til konsumentenheder. Spurgte man
dem ud, blev de til respondenter, og skulle man beskrive dem nøjere, blev de til forbrugerprofiler,
livsstilsgrupper, osv.
Vore dages markedsføring er mere og mere præget af fjernhed og illoyalitet, en afspejling af kunde-
synet. Købmanden blev en virksomhed. Afstanden blev for stor.
TILBAGE TIL NÆRHEDEN
For at få succes må virksomhederne igen behandle kunder som mennesker. Jan Carlzon har sagt det
så præcist:
“Før så vi en kunde i ethvert menneske.
Nu skal vi se mennesket i enhver kunde”.
Mennesker er forskellige, oplever sig selv som forskellige og vil derfor sætte pris på at blive behand-
let forskelligt. Det har man ikke kunnet før i markedsføringen, men det kan man i dag. Avanceret
informationsteknologi og god, gammeldags indlevelsesevne gør det muligt.
Virksomhederne skal skabe forretning ved at lytte til kunderne og sælge det, de vil købe - i stedet
for at prøve at få dem til at købe det, virksomhederne vil sælge.
De skal fastholde kunderne ved at følge den enkeltes skift ende behov og reagere på forandring-
erne, når de opstår. En ganske anden holdning end den, der dominerer i dag, hvor virksomheden
håber, at kunderne har behovet, når man kører kampagnen.
Den lille grønne
9/14

10. i
Alt dette indebærer, at virksomheden spørger kunden“hvem er du?”, og“hvad mener du?”, inden
den kommunikerer noget som helst andet. På den ene side ved vi naturligvis godt, at den nærhed,
virksomhederne genskaber ved hjælp af dialogkommunikation, er syntetisk i forhold til den gode,
gammeldags samtale.
På den anden side er den bedre end den fjernhed, som præger markedsføringen i dag. Og kun her
kan virksomheden nå den enkelte med relevante budskaber uden at støde andre kunder fra sig.
Dialogen er heller ikke begrænset geografisk - den kan være global og omfatte millioner af enkelt-
personer, fordi den håndteres via databaser.
Talefod mener, at det kun er muligt at tale om dialog, når budskaberne individualiseres.
KOMMUNIKATION I TO RUM
Kommunikation foregår i to forskellige“rum”.
“Det private rum”opstår i samtalen mellem to parter.Typisk fi nder den sted i hjemmet, i familien
eller blandt venner og kolleger, hvor tætte relationer skabes, og loyalitet kan opstå.“Det private rum”
er i reglen stille og fredeligt, præget af fortrolighed og opmærksomhed.
Dialogkommunikation giver i dag – hvis virksomhederne bærer sig rigtigt ad – adgang til“Det pri-
vate rum”, og denne adgang bliver stadig billigere.
“Det off entlige rum”domineres af massemedierne, af lokal og global nyhedsformidling, støj og
problematisering. Her er markedspladsen med dens udbud, efterspørgsel og dens konkurrence, først
og fremmest om opmærksomhed.
Med massekommunikation og kampagner - envejskommunikation - har markedsføringen forsøgt at
fastholde kundernes opmærksomhed i“Det off entlige rum”, men eff ekten er stadig mere usikker, og
priserne for at få målgruppernes opmærksomhed stiger og stiger.
Den lille grønne
10/14

11. i
DET OFFENTLIGE RUM UDVIDER SIG
Massemediernes kamp om annoncekronerne har medført, at der hele tiden udvikles flere medier.
“Det offentlige rum”udvider sig. Udviklingen accelererer voldsomt, og derfor udsættes vi alle for et
stigende medietryk, som gør det sværere og dyrere for virksomhederne at komme igennem med
deres budskaber.
Aldrig før har vi haft så stort et medieudbud som i dag, og aldrig tidligere er udbuddet af medier
vokset så hurtigt som nu.
Denne udvikling er selvforstærkende. Jo flere medier, der konkurrerer om opmærksomheden, desto
mere udvander det enkelte medie sit eget og andres eksistensgrundlag.
Erhvervslivet over en bred kam får det sværere og sværere i“Det off entlige rum”.Virksomhederne
ser mediabudgetterne stige og eff ekten falde. En udvikling, der vil accelerere i løbet af de nærmeste
år - tænk blot på det eksplosivt voksende antal tvkanaler, og hvad det kommer til at betyde for kam-
pen om kundernes opmærksomhed.
DET PRIVATE RUM GIVER UDELT OPMÆRKSOMHED
Det har i mands minde været for dyrt at tale eller skrive med sine kunder og holde relationen ved
lige. Det er det ikke længere.“Det private rum”bliver mere og mere interessant, for kommer man ind
i det, får man udelt opmærksomhed - og det er nødvendigt, hvis virksomhederne skal tættere på
kunderne.
Tid er en mangelvare for mange mennesker, ikke mindst i den travle hverdag med dens gøremål,
pligter og overflod af informationer og budskaber. I“Det private rum”kan kunden selv vælge,
hvornår han eller hun vil lytte eller deltage i en samtale.
Den lille grønne
11/14

12. i
FORANDRINGER GIVER MULIGHEDER
En udveksling af meninger og erfaringer er kernen i opbygningen af enhver relation - det gælder
også i markedsføringen.
Talefod tror på, at virksomhederne kan udnytte de muligheder, der også er indbygget i tidens radi-
kale forandringer. For trods den stigende mediestøj er det ikke alene muligt at indgå i en dialog
med kunder og få deres fulde opmærksomhed, men også at blive klogere af deres tilbagemeldinger.
Vi står alle over for nogle af de største udfordringer i mange år - og må ikke alene bryde med årtiers
vanetænkning, men også bruge nye metoder for at komme videre.
Virksomhederne behøver ikke lade sig overrumple af udviklingen, men må indstille sig på, at vil man
genoptage dialogen med kunderne, kræver det ledelse. Uden topledelsens fulde opbakning og en-
gagement, og uden nytænkning på flere planer i organisationen, kan man ikke løse opgaven og går
derfor en svær fremtid i møde.
Griber vi det derimod rigtigt an, kan det blive en både spændende og profitabel fremtid.
Den lille grønne
12/14

13. i
HOLD DIG ORIENTERET
- TILMELD DIG GRATIS TIL NYHEDSBREVET APROPOS 1 TIL 1
Talefod udgiver Apropos 1 til 1, som er Danmarks eneste elektroniske nyhedsbrev om 1 til 1
markedsføring. Apropos 1 til 1 udsendes hver 14. dag. Her orienteres abonnenterne om nyheder
inden for 1 til 1 på den hjemlige såvel som den internationale marketingscene. Nyhedsbrevet inde-
holder artikler fra Talefods medarbejdere og eksterne skribenter. Du kan også selv indsende forslag
eller bemærkninger til nyhedsbrevet.
I Apropos 1 til 1 finder du ofte kommentarer til aktuelle artikler i pressen, hvis et emne er relevant i
relation til 1 til 1 markedsføring.Vi behandler emner rejst i pressen og viser, hvordan konkrete 1 til 1
projekter kan levere andre resultater end de gængse.
Apropos 1 til 1 indeholder også temaserier, hvor vi beskæft iger os med en samlet
branche, også i strategisk perspektiv.Temaserierne vil ofte have et forløb over 2-3 nyheds-
breve. De vigtigste aktører i branchen vil få mulighed for at kommentere eller komme
med egne indlæg. Derudover kan du forvente boganmeldelser, aktuelle links og referenc-
er til internationale kilder. Apropos 1 til 1 er gratis og læses nu af flere hundrede market-
ingfolk.
Du kan tilmelde dig på www.talefod.dk
Den lille grønne
13/14

14. i
Den lille grønne
OM TALEFOD
Talefod hjælper virksomheder med at behandle deres kunder forskelligt.Talefod udvikler interaktive
og individualiserede dialoger for organisationer, som vil fastholde og udvikle kunderelationer.Vi råd-
giver om og eksekverer avanceret 1 til 1 markedsføring for danske og internationale virksomheder.
Pakhus 12
Dampfærgevej 10
DK-2100 København Ø
Telefon:
Fax:
postmaster@talefod.dk
www.talefod.dk
+45 3543 6500
+45 3543 6501
Tilbage
14/14