1. วารสารวิทยาการจัดการและสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรสวร ปีที่ 7 เล่มที่ 1
เดือนตุลาคม 2554 – เดือนมีนาคม 2555
ISSN: 1905-3746
การรวมกลุ่มของชุมชนนักปฏิบัติเพื่อสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนผ่านทฤษฎีกิจกรรม:
กรณีศึกษา ตลาดน้าอัมพวา
The Integration of Communities of Practice for Sustainable Market through Activity
Theory: A Case Study of Amphawa Floating Market
1
ปรียาภรณ์ เนียมนก
2
วศิน เหลี่ยมปรีชา
P_niamnok99@hotmail.com
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ําอัมพวา 2) ศึกษาบทบาท
ชุมชนนักปฏิบัติของตลาดน้ําอัมพวาในการสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนจากการวิเคราะห์ด้วยทฤษฎีกิจกรรม 3)
ศึกษา บทบาทของนักท่องเที่ยวในการมีส่วนสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ําอัมพวาจากการวิเคราะห์ด้วย
ทฤษฎีกิจกรรม เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ผู้นําชุมชน ผู้ประกอบการร้านค้า ผู้ประกอบการโฮมสเตย์ และ
นักท่องเที่ยวจํานวน 29 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาโดยการตีความข้อมูล สร้างข้อสรุป และเปรียบเทียบ
ข้อมูล
ผลการวิจัยพบว่า 1) รูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ําอัมพวา คือการมีส่วนร่วมของคนในชุมชนจาก
การนําสิ่งที่มีคุณค่าในท้องถิ่นสร้างเป็นสถานที่ท่องเที่ยวในชุมชนตามวิถีชีวิตประจําวันโดยสร้างความแตกต่างให้เปิดเป็น
ตลาดน้ํายามเย็นเพียงวันศุกร์-วันอาทิตย์เท่านั้น ทั้งนี้เพื่อต้องการให้คนในชุมชนมีรายได้ และเกิดเศรษฐกิจที่ดีโดยมีการ
คํานึงถึงสังคม และสิ่งแวดล้อม 2) ชุมชนนักปฏิบัติของตลาดน้ําอัมพวารวมกลุ่มอย่างเป็นทางการ และไม่เป็นทางการเพือ
่
แบ่งปันความรู้ในการสร้างตลาดน้ําอัมพวาให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมจากการใช้ชีวิตประจําวันที่ปฏิบัติมาถึง
ปัจจุบันเพื่อให้ตลาดเกิดความยั่งยืน 3) นักท่องเที่ยวมีบทบาทสําคัญในการสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนโดยการ
เลือกใช้บริการของผู้ประกอบธุรกิจของท้องถิ่นทําให้ชุมชนได้รับประโยชน์ทางเศรษฐกิจโดยตรง
คาสาคัญ: ทฤษฎีกิจกรรม ชุมชนนักปฏิบัติ ตลาดน้ําอัมพวา การตลาดทียั่งยืน
่
Abstract
The research was to study the success of Amphawa floating market which focused on the
integration of the communities of practice in a reconstruct of the market using Activity Theory
analysis. This study explores; 1) The sustainability of the Amphawa floating market, 2) The practical
roles of local Amphawa communities in creating a sustainable market, and 3) The roles of tourists in
maintaining a sustainable market. Data were collected from 29 interviewees. The results of the study
were;
1) A sustainable Amphawa floating market involves the participation of the local
community to create an attractive valuable and sustainable local tourist attraction. The market is
part of a way of life which makes a difference to the local community not only by increasing their
earnings and growing the local economy but also strengthening local society groups and the
environment, 2) There are official and unofficial community group members of the Amphawa floating
market who share their knowledge to make a sustainable market, and 3) tourists play an important
role in creating a sustainable market by purchasing services from local business which enhances the
economic viability of local business enterprises.
Keywords: Activity theory, Community of Practice, Amphawa floating market, Sustainable market
1
2
นิสิตระดับปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการและสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ประจําภาควิชาบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการและสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร
หน้า 29