1. 125
การตลาดเพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น: บทเรียนจากสี่กรณีศึกษาองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นไทย
Marketing for Local Governance: Lessons from Four Case Studies
of Thai Local Government
ทวนธง ครุฑจ้อน
คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยทักษิณ วิทยาเขตสงขลา
Email: k_thuanthong@hotmail.com
บทคัดย่อ
ปัจจุบันกระบวนทัศน์ทางรัฐประศานศาสตร์มุ่งเน้นการบริหารจัดการเป็นสําคัญและการตลาดเข้ามามี
บทบาทต่อการบริหารภาครัฐแนวใหม่มากขึ้น การใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับท้องถิ่นช่วยสนับสนุน
ให้ก ารบริ หารจั ดการท้องถิ่น มีป ระสิท ธิภ าพและประสิ ทธิ ผ ล กรณี ศึกษาทั้ งสี่ ไ ด้ แสดงความเชื่ อมโยงระหว่า ง
การตลาดกั บ การบริ หารจั ด การท้ อ งถิ่ น กล่า วคื อ องค์ ก ารบริ หารส่ ว นตํ า บลป่ า พะยอมกั บ ความสั ม พั น ธ์ ด้ า น
ผลิตภัณฑ์ องค์การบริหารส่วนตําบลท่าฉางกับความสัมพันธ์ด้านราคา เทศบาลเมืองคลองแหกับความพันธ์ด้าน
สถานที่จัดจําหน่าย และเทศบาลเมืองทุ่งสงกับความสัมพันธ์ด้านการส่งเสริมการจัดจําหน่าย
คําสําคัญ : การตลาด, การบริหารจัดการท้องถิ่น
Abstract
Nowadays, paradigm of public administration is approached to governance and market
orientation is become to be importance role in new public management. Currently, an
appropriate marketing mixes are adopt in local sector which could be able to rise its efficiency
and effectiveness. Four case studies mentioned in this article give a justification in the
relationship between marketing and local governance such as PaPhayom Sub-District
Administrative Organization and product, Thachang Sub-District Administrative Organization and
price, Klonghae Municipality and place, and Tungsong Municipality and promotion.
Keywords : Marketing, Local Governance

2. 126
บทนํา (Introduction)
การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางรัฐประศาสนศาสตร์ที่ดําเนินมาอย่างต่อเนื่องส่งผลต่อแนวคิดทางรัฐ
ประศาสนศาสตร์ในแต่ละยุคแต่ละสมัย ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1990 จนถึงปัจจุบันกระบวนทัศน์ ทางรัฐประศาสนศาสตร์
กําลังอยู่ในช่วงที่ 6 ที่เรียกว่า การบริหารจัดการ (governance) มีลักษณะตามการอธิบายของ Henry (2010) ที่ว่า
โดยภาพรวมจะเกิดการถอยห่างจากการปกครอง (government) ซึ่งเป็นการสั่งการประชาชนและจัดสรรสวัสดิการ
โดยใช้หน่วยงานรัฐ ไปสู่การบริหารจัดการ (governance) ที่อาศัยกลไกตัวบทกฎหมาย นโยบาย องค์การ สถาบัน
การเตรียมความร่วมมือ และการยอมรับ เป็น เครื่องมือกํากับและจัดสรรสวัสดิการแก่ประชาชน ทั้งนี้การปกครองก็
คือความเป็นสถาบัน ในขณะที่ การบริหารจัดการคือ ความเป็นสถาบันและการสร้างเครือข่าย จากผลการวิเคราะห์
กว่า 800 งานวิจั ย บ่งชี้ ว่า โดยทั่ว ไปภาครัฐ มีก ารเปลี่ย นแปลงจากการปกครองแบบลํ าดับ ขั้น (hierachical
government) เป็นการบริหารจัดการแบบราบ (horizontal governing) รวมถึงการเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ของรูปแบบ
การบริหารแนวใหม่ ซึ่งกระบวนทัศน์การบริหารจัดการส่งผลทั้งในเชิงภาครัฐและท้องถิ่นที่จะต้องมีการ ปรับเปลี่ยน
แนวคิดในด้านโครงสร้าง การดําเนินงาน งบประมาณ ตลอดจนทุนมนุษย์ในองค์การ
การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางรัฐประศาสนศาสตร์เกิดจากหลายปัจจัยมาประกอบกัน อาทิ ภาวะ
เศรษฐกิจสังคมโลก ระบบการเมือง ระบบการบริหาร (Pollitt & Bouckaert, 2004)ซึ่งอีกกระบวนทัศน์หนึ่งทางรัฐ
ประศาสนศาสตร์ที่ถือว่าได้รับการกล่าวถึงในปัจจุบันคือ การบริหารภาครัฐ แนวใหม่ (New Public Management:
NPM) การบริหารภาครัฐแนวใหม่มีจุดมุ่งเน้นในเรื่องการเพิ่ม ประสิทธิภาพภาครัฐ การมุ่งเน้นการตลาด การ
กระจายอํานาจ การจัดการนิยม และการใช้ข้อตกลงเพื่อการเปลี่ยนรูปภาครัฐ (Christensen & Laegreid, 2002)
นอกจากนี้เรื่องรัฐประกอบการ (entrepreneurial government) ถือเป็นอีกประเด็นที่สําคัญของการบริหารภาครัฐ
แนวใหม่ซึ่งได้เสนอมุมมองผ่านทางหนังสือเรื่อง Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit
Is Transforming the Public Sector ที่ได้กล่าวถึง หลัก 10 ประการ จากกรณีศึกษาเป็นฐานที่สามารถใช้เป็นแนว
ทางการเปลี่ยนรูปของระบบรัฐในปัจจุบัน ประกอบด้วย รัฐเป็นตัวกระตุ้น รัฐที่มีชุมชนเป็นเจ้าของ รัฐที่มีการแข่งขัน
รัฐที่ใช้พันธกิจขับเคลื่อน รัฐที่เน้นผลลัพธ์ เป็นสําคัญรัฐที่ใช้ลูกค้าขับเคลื่อน รัฐประกอบการ รัฐที่เตรียมพร้อม รัฐที่
กระจายอํานาจ และรัฐที่เน้นตลาดเป็นสําคัญ (Osborne & Gaebler, 1992) ทั้งนี้ การบริหารภาครัฐแนวใหม่อาจมี
เรียกในหลายลักษณะ อาทิ การจัดการนิยม การบริหารรัฐกิจโดยใช้ ตลาดเป็นฐาน กระบวนทัศน์หลังแนวคิดระบบ
ราชการ รัฐประกอบการ แต่อย่างไรก็ตามความแตกต่าง เหล่านั้นอยู่ภายใต้ปรากฏการณ์เดียวกัน (Hughes, 2003)
กล่าวคือมีความหลากหลายในเชิงอักษรศาสตร์ แต่มีกรอบคิดที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันและสามารถสร้างความ
เข้าใจร่วมได้เป็นอย่างดี
ภาครั ฐ ของไทยภายใต้ ก ารจั ด ระเบี ย บบริ ห ารราชการแผ่ น ดิ น โดยอาศั ย ความตามมาตรา 4 ของ
พระราชบัญญัติระเบียบการบริหารราชการแผ่นดิน พ.ศ. 2534 ได้บัญญัติให้จัดระเบียบบริหารราชการแผ่นดิน
ออกเป็นระเบียบบริหารราชการส่วนกลาง ระเบียบบริหารราชการส่วนภูมิภาค และระเบียบบริหารราชการส่วน
ท้องถิ่น ปัจจุบันราชการส่วนท้องถิ่นซึ่งแบ่งหน่วยการปกครองออกเป็น องค์การ บริหารส่วนจังหวัด เทศบาล

3. 127
องค์การบริหารส่วนตําบล กรุงเทพมหานคร และเมืองพัทยา ด้วยการใช้ หลักการกระจายอํานาจ มีความสําคัญต่อ
การตอบสนองความต้องการของประชาชนมากขึ้นเพราะเป็น หน่วยที่สามารถเข้าถึงประชาชนได้มากกว่าราชการ
ส่วนอื่นๆ ดังข้อคิดเห็นที่ว่า “ส่วนท้องถิ่นควรเป็น ส่วนปฏิบัติ ส่วนภูมิภาคปรับบทบาทให้เป็นหน่วยตรวจสอบ
ส่วนกลางรับนโยบายจากรัฐบาล และส่ง งบประมาณให้ส่วนท้องถิ่น” (ระวี รุ่งเรือง, 2554) ประกอบกับการ
กําหนดให้ราชการส่วนท้องถิ่นหรือ ที่เรียกกันโดยทั่วไปว่า “องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น” รับการถ่ายโอนภารกิจจาก
ราชการส่วนกลางและ ส่วนภูมิภาคตามพระราชบัญญัติกําหนดแผนและขั้นตอนการกระจายอํานาจ พุทธศักราช
2542 ส่ ง ผลให้ ภารกิ จ ขององค์ ก รปกครองส่ ว นท้ อ งถิ่ น ครอบคลุ ม การบริ ก ารสาธารณะ (public sevices)
หลากหลาย ด้านอย่างกว้างขวาง อาทิ การสาธารณูปโภคและสาธารณูปการ การส่งเสริม การฝึก และการประกอบ
อาชีพ การส่งเสริมการท่องเที่ยว การจัดการศึกษา การสาธารณสุขและอนามัย การผังเมืองและควบคุม อาคาร การ
ป้องกันและบรรเทาสาธารณภัย การบํารุงรักษาศิลปะ จารีตประเพณี ภูมิปัญญาและ วัฒนธรรมท้องถิ่น และการ
รักษาสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้การดําเนินโครงการหรือกิจกรรมการบริการ สาธารณะขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นต้อง
อาศั ย ยุ ท ธศาสตร์ ห รื อ กลวิ ธี ต่ า งๆ การบริ ห ารจั ด การภาค รั ฐ ที่ ห ลากหลายทั้ ง อาศั ย หลั ก วิ ช าการและหลั ก
ประสบการณ์ เพื่อก่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์และกระบวนการ มีส่วนร่วมของทุกภาคส่วนอย่างแท้จริง
จากที่กล่าวมาข้างต้นแสดงให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนของกระบวนทัศน์ทางรัฐประศาสนศาสตร์ที่ให้ ความสําคัญ
กับการบริหารภาครัฐแนวใหม่และการมุ่งเน้นเรื่องการบริหารจัดการมากกว่าการปกครององค์กรปกครองส่วน
ท้องถิ่นซึ่งถือเป็นหน่วยงานภาครัฐก็ย่อมได้รับผลกระทบของคลื่นการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ดังกล่าวเช่นกัน
ดังนั้นบทความฉบับนี้จึงขอนําเสนอความคิดในเรื่อง การนําการตลาดมาปรับใช้เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น เพื่อ
แสดงภาพความสัมพันธ์ในเชิงหลักการตลาดกับการบริหารจัดการท้องถิ่น โดยมุ่งเน้นโครงการหรือกิจกรรมการ
ให้บริการสาธารณะแก่ประชาชนในระดับรากหญ้าที่ประสบความสําเร็จหรือได้รับการศึกษาวิจัยขององค์กรปกครอง
ส่วนท้องถิ่นต่างๆ ในประเทศไทย
บทบาทและความรับผิดชอบขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น (Local Authorities)
บทบาทหน้าที่หลักขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ควรรับผิดชอบดําเนินการเป็นงานหลัก ต้องเป็นงานที่
มีความเกี่ยวพันกับวิถีชีวิตของประชาชนในท้องถิ่นซึ่งส่วนใหญ่เป็นงานให้บริการหรือ เป็นงานที่ทําให้ประชาชนใน
ท้องถิ่นได้รับประโยชน์หรือเกิดสํานึกรับผิดชอบต่อทุนทางสังคมที่ปรากฏอยู่ในท้องถิ่นดังที่ประธาน คงฤทธิศึกษา
กร (2535) ได้ให้ความเห็นว่า งานในความรับผิดชอบขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นควรมีลักษณะ ดังนี้
1. งานที่ เ กี่ ย วกั บ สภาพแวดล้ อ มของท้ อ งถิ่ น กล่ า วคื อ งานที่ เ ป็ น การบริ ก ารเกี่ ย วกั บ การอนุ รั ก ษ์
ธรรรมชาติของท้องถิ่น เช่น พิพิธภัณฑ์ท้องถิ่น โบราณสถานท้องถิ่น ตลอดจนทรัพยากรธรรมชาติ และทรัพยากร
อื่นๆ และนอกจากนั้นเป็นงานในหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการแก้ไขปัญหาอากาศ เป็นพิษหรือสิ่งแวดล้อมเป็นพิษที่
เกิดขึ้นในท้องถิ่น ทั้งนี้งานการอนุรักษ์โบราณสถาน โบราณวัตถุ รวมถึงทรัพยากร ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมย่อมทํา
ให้ประชาชนในท้องถิ่นเกิดความรักผูกพันและหวงแหน การกําหนด นโยบายต่างๆ ควรเน้นการมีส่วนร่วมอย่าง
แท้จริง

4. 128
2. งานที่เกี่ยวกับการอํานวยความสะดวกในชีวิตประจําวันและความเป็นอยู่ของคนในท้องถิ่นถือได้ว่า
เป็นหน้าที่อันจําเป็นของหน่วยการปกครองท้องถิ่นโดยตรง ได้แก่ งานที่เกี่ยวกับการจัดทําถนน สะพาน สะพานคน
เดินข้าม สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ หรือส่วนสาธารณะ การกําจัดขยะมูลฝอย เป็นต้น งานเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นงานที่
ประชาชนในท้องถิ่นจะต้องใช้บริการนี้ และมีส่วนสัมพันธ์ในการดําเนินชีวิตประจําวันมากที่สุดซึ่งควรเป็นหน้าที่ของ
องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นดําเนินการ
3. งานที่เกี่ยวกับการป้องกันความปลอดภัยระบบการปกครองท้องถิ่นในบางประเทศ ไม่มีลักษณะการ
ปกครองส่วนภูมิภาค ดังเช่นในประเทศอังกฤษ งานที่เกี่ยวกับตํารวจของท้องถิ่นจึงอาจต้องมีหน้าที่ในการดําเนินการ
ปราบปรามอาชญากรรม หรือมีหน้าที่เช่นเดียวกับตํารวจของรัฐทั้งหลายปฏิบัติ แต่สําหรับประเทศที่มีรูปการ
ปกครองส่วนภูมิภาค เช่น ประเทศไทย งานหลักเกี่ยวกับการป้องกันปราบปรามอาชญากรรมหรืองานตํารวจ ถือเป็น
หน้าที่ของรัฐบาลกลาง ดังนั้นงานที่เกี่ยวกับการป้องกันความปลอดภัยตามความมุ่งหมายนี้จึงเป็นงานที่เกี่ยวกับการ
ป้องกันชีวิตและทรัพย์สินของชุมชน
4. งานที่เกี่ยวกับบริหารสวัสดิการสังคมเป็นงานที่มีความสําคัญต่อประชาชนในท้องถิ่นมาก ซึ่งองค์กร
ปกครองส่วนท้องถิ่นควรจะร่วมมือกับภาครัฐเพื่อแก้ปัญหา เช่น การจัดให้มีหน่วยบริการทางสาธารณสุขในท้องถิ่น
เพื่อบริการประชาชน การจัดให้มีศูนย์เยาวชน การจัดให้มีสถานสงเคราะห์เด็กและผู้สูงอายุผู้พิการ รวมตลอดทั้ง
ด้านการที่จะดําเนินการเกี่ยวกับกิจกรรมบันเทิงให้กับชุมชน ถือว่า งานที่เกี่ยวกับบริหารสวัสดิการสังคมเป็นระบบ
พื้นฐานของท้องถิ่นที่ประชาชนในท้องถิ่นจะได้พึ่งบริการดังกล่าวได้สะดวก และทําให้ประชาชนได้เห็นความสําคัญ
ของราชการส่วนท้องถิ่น อีกทั้งทําให้ประชาชนได้เข้ามีส่วนร่วมในการทางการเมืองระดับท้องถิ่นอีกด้วย
5. งานที่เกี่ยวกับการพาณิชย์ของท้องถิ่น เป็นงานที่นับว่ามีความจําเป็นเช่นกัน เพราะหากปล่อยให้
เอกชนดําเนินการอาจไม่ได้รับผลดีเท่าที่ควร จึงเป็นงานในหน้าที่ขององค์กรปกครองส่วน ท้องถิ่นจําเป็นต้อง
ดําเนินการ เช่น การจัดตั้งสถานธนานุบาลหรือโรงรับจํานํา การจัดตลาด การจัดการเดินรถ เป็นต้น งานในหน้าที่
เหล่านี้ถือได้ว่าเป็นการดําเนินการเพื่อบริการแก่ประชาชนในท้องถิ่นและเป็นการดําเนินการที่เป็นรายได้ โดยเรียก
ค่าบริการจากประชาชนได้
6. งานเกี่ย วกั บการพั ฒนาท้อ งถิ่น และชุม ชนถื อได้ว่า เป็ นงานสํ าคัญ ที่รัฐ บาลจะต้อ งมอบให้องค์ก ร
ปกครองส่วนท้องถิ่นมีความรับผิดชอบ ทั้งนี้การพัฒนาท้องถิ่นหรือชุมชนนั้นๆ เป็นงานโดยตรงขององค์กรปกครอง
ส่วนท้องถิ่น เช่น การจัดระบบผังเมือง การรักษาความสะอาด การจัดระเบียบของชุมชน การปรับปรุงแหล่งชุมชน
แออัด ตลอดจนการส่งเสริมสภาพความเป็นอยู่ต่างๆ ของคนในท้องถิ่น ให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น มีอาชีพ มีรายได้
มีการทํามาหากินโดยสะดวก นับว่าการพัฒนาหรืองานที่เกี่ยวกับการพัฒนานี้ ต้องเป็นการพัฒนาทั้งโครงสร้างตัว
เมือง ให้มีความสวยงาม เป็นระเบียบ และอีกทั้งเป็นการพัฒนาตัวคนในท้องถิ่นให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นเป็น
สําคัญ
นอกจากนี้กรมส่งเสริมการปกครองท้องถิ่น (2550) ได้สรุปสาระสําคัญการบริการสาธารณะ ขององค์กร
ปกครองส่วนท้องถิ่นซึ่งสามารถจําแนกได้เป็น 4 ด้าน ดังนี้

5. 129
ด้านโครงสร้างพื้นฐาน (infrasturcture) ประกอบด้วย งานถนน ทางเดิน ทางเท้า งานทางระบายน้ํา งาน
ไฟฟ้าสาธารณะ งานอ่าง เก็บน้ําและเขื่อนขนาดเล็ก งานการควบคุมอาคาร งานการวางผังเมือง งานสถานีขนส่งทาง
บกและ ทางน้ําเป็นต้น
ด้านคุณภาพชีวิต (quality of life) ประกอบด้วย งานศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก งานการสงเคราะห์ ผู้สูงอายุ
งานการพัฒนาและสงเคราะห์ผู้พิการ งานสาธารณสุขมูลฐาน งานการส่งเสริมการพัฒนาสตรี งานการส่งเสริมกีฬา
งานการคุ้มครองผู้บริโภค เป็นต้น
ด้ า นการจั ด ระเบี ย บชุ ม ชน สั ง คม และรั ก ษา ความสงบเรี ย บร้ อ ย (social and community
management, and peaceful preservation) ประกอบด้วย งานป้องกันอุบัติภัยทางถนน งานการป้องกัน และ
บรรเทาสาธารณภัย งานหอกระจายข่าว งานการทะเบียนและอนุญาต เป็นต้น
ด้านการลงทุน ทรัพยากร สิ่งแวดล้อม และศิลปวัฒนธรรม (investment, resources, environment,
and art and culture) ประกอบด้วย งานการกํากับดูแลโรงาน งานการส่งเสริมการท่องเที่ยว งานตลาด งานการ
จัดการสิ่งแวดล้อม งานการพัฒนาชุมชน งานการส่งเสริมศาสนา ศิลปะ วัฒนธรรม และจารีตประเพณีท้องถิ่น เป็น
ต้น
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นมีหน้าที่และความรับผิดชอบหลักคือ การจัดบริการ
สาธารณะตามภารกิจหน้าที่และภารกิจที่ได้รับการถ่ายโอนจากภาครัฐ ซึ่งองค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นต้องตระหนัก
ถึงการนําเอาแนวคิดการบริหารภาครัฐแนวใหม่และการพัฒนามาบูรณาการ เข้ากับการดําเนินงานบริหารจัดการ
ท้องถิ่น จึงจะเป็นการพัฒนาท้องถิ่นและชุมชนที่ยั่งยืน
ขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing)
การตลาดตามการรับรู้โดยทั่วไปคือ การดําเนินงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ การส่งเสริม และการ
จัดสรรสินค้าและบริการให้กับลูกค้าและภาคธุรกิจ (Kotler, 2003)
การตลาดมุ่งเน้นให้ความสําคัญกับประเด็นที่เรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mixes) ซึ่ง
เป็นชุดเครื่องมือทางการตลาดที่องค์การนํามาใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลาดเป้าหมาย ซึ่ง Kotler (2003) ได้
กําหนดส่วนประสมทางการตลาดไว้ 4Ps ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) สถานที่จัดจําหน่าย
(place) และการส่งเสริมการจัดจําหน่าย (promotion) ทั้งนี้แต่ละองค์ประกอบสามารถจําแนกประเด็นต่างๆ ที่
เกี่ยวข้องได้ดังนี้
ผลิตภัณฑ์ เกี่ยวข้องกับความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ การออกแบบ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์
ขนาด การบริการ การประกันคุณภาพ การรับคืน

6. 130
ราคา เกี่ยวข้องกับรายการราคา การลดราคา การเลื่อนชําระ ช่วงเวลาการชําระเงิน ช่วงเวลา การให้
สินเชื่อ
สถานที่จัดจําหน่าย เกี่ยวข้องกับช่องทางจัดจําหน่าย ขอบเขตคุ้มครองการประกันภัย การจัดประเภท
สถานที่ตั้ง คลังสินค้า การขนส่งสินค้า
การส่งเสริมการจัดจําหน่าย เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การปิดการ
ขาย การตลาดทางตรง
แนวคิดการตลาดในภาครัฐและท้องถิ่น (Marketing Approach to Public Sector and Local)
การตลาดถูกมองว่าเป็นกลไกที่สําคัญเฉพาะภาคเอกชนหรือภาคธุรกิจเท่านั้น หากมองในแง่มุม ภาครัฐ
หรือท้องถิ่นแล้วส่วนใหญ่มักคิดว่าไม่มีความเกี่ยวข้องซึ่งกันและกัน แต่ในความเป็นจริงภาครัฐ และท้องถิ่นใน
ปัจจุบันกลับใช้กลไกทางการตลาดประยุกต์เข้ากับการดําเนินงานต่างๆ อย่างค่อยเป็นค่อยไป ดังที่ ณัฐยา สิน
ตระการผล (2553) กล่าวว่า การตลาดกลายเป็นแนวทางที่เหมาะสําหรับการวางแผนงานที่ดีที่สุดของหน่วยงาน
ภาครัฐที่ต้องการตอบสนองความต้องการของประชาชนและสร้างประโยชน์แก่ประชาชนอย่างแท้จริง และ Hender
(1993) อธิบายว่าควรทําให้องค์กรปกครอง
ส่วนท้องถิ่นมีประสิทธิภาพและศักยภาพทางเศรษฐกิจด้วยการ
นําทักษะความรู้ของภาคเอกชนและ
องค์ความรู้เกี่ยวกับการตลาดมาปรับใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิผลและการ
ตรวจสอบได้รวมถึงการตอบสอบความต้องการของประชาชน
ดังนั้นการตลาดจึงเข้ามามีบทบาทในภาครัฐและท้องถิ่นในฐานะเครืองมือพัฒนาประสิทธิภาพและ
่
ประสิทธิผลของการบริหารจัดการในภารกิจการบริการสาธารณะ
การตลาดเพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น (Marketing for Local Governance)
การบริหารจัดการท้องถิ่นที่ใช้แนวคิดทางการตลาดมาเป็นฐานนั้น สามารถพิจารณาจากกรณี ศึกษาของ
องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ดําเนินโครงการหรือกิจกรรมจนเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง ในสังคมหรือกรณีศึกษา
ที่เกิดการศึกษาวิจัยจากโครงการวิจัยของหน่วยงานต่างๆ ซึ่งในที่นี้เป็นการเสนอบทวิเคราะห์ที่แสดงถึงความสัมพันธ์
ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดและรูปแบบการดําเนินงานขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่คัดเลือกมาเพื่อ
ประกอบการอธิบาย โดยยึดหลักส่วนประสมทางการตลาด ดังนี้
ด้านผลิตภัณฑ์ (Product): ข้าวดอกยอม ความคงอยู่คู่อู่น้ํา
องค์การบริหารส่วนตําบลป่าพะยอม เป็นองค์การบริหารส่วนตําบลขนาดเล็ก ตั้งอยู่ที่ตําบล ป่าพะยอม
อําเภอป่าพะยอม จังหวัดพัทลุง ท้องที่ที่รับผิดชอบมี 7 หมู่บ้าน บริหารงบประมาณประมาณ 14,068,172 บาทต่อปี

7. 131
มีส มาชิกสภาองค์การบริหารส่วนตําบล รวม 14 คน คิดเป็นสัดส่วนระหว่างเพศ ชายและเพศหญิงคือ 12:2
ประชากรประมาณ 5,754 คน ประชาชนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม
องค์การบริหารส่ วนตําบลป่าพะยอม บริหารจัดการท้องถิ่นภายใต้ ปรัชญาที่ว่า “สุ ขภาพดี ถ้วนหน้ า
การศึกษาก้าวไกล เสริมสายใยภูมิปัญญาชีวิต พัฒนาเศรษฐกิจพอเพียง” ด้วยปรัชญาดังกล่าว ทําให้องค์การบริหาร
ส่วนตําบลแห่งนี้สร้างแนวคิดการพัฒนาท้องถิ่นที่มุ่งผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของท้องถิ่น รวมถึงเป็นการฟื้นฟู
ภูมิปัญญาท้องถิ่น นั่นคือ แนวคิดการนําข้าวพันธุ์ดอก พะยอมกลับบ้าน” โดยนายประวิง หนูแจ่ม อดีตนายก
องค์การบริหารส่วนตําบลป่าพะยอม จากการวิจัยและศึกษาข้อมูล ของชลลดา แสงมณี ศิริส าธิตกิจ และคณะ
(2553) พบว่า ข้าวดอกพะยอมเป็นพันธุ์ข้าว พื้นเมืองคุณภาพที่มีลักษณะพิเศษคือ กลิ่นหอมกว่าข้าวพันธุ์พื้นเมือง
ชนิดอื่นๆ ประกอบกับชื่อของพันธุ์ ข้าวที่สอดคล้องกับชื่อของตําบลคือ “พะยอม” และได้สูญหายไปจากพื้นที่แห่งนี้
เป็นเวลาหลายสิบปีส่ง ผลให้เกิดการกระตุ้นแนวคิดดังกล่าว ซึ่งนอกจากแนวคิดของผู้นําท้องถิ่นแล้วการมุ่งผลิต
ผลิตภัณฑ์ข้าวดอกพะยอมยังสอดคล้องกับความต้องการของประชาชนผู้เป็นเกษตรกรในพื้นที่ที่ต้องการให้ข้าว
ดังกล่าวแพร่หลายและเป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่ตําบลป่าพะยอมสืบไป จากแนวคิดได้รับการถ่ายทอดสู่โครงการวิจัย
ที่ได้รับการสนับสนุนจากสํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาและองค์การบริหารส่วน ตําบลป่าพะยอมภายใต้
โครงการการฟื้นฟูและส่งเสริมการปลูกข้าวพันธุ์พื้นเมืองดอกพะยอม ในรูป การวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม ที่
เน้นการทําแปลงนาสาธิตเพื่อสร้างผลผลิตที่จะเป็นเมล็ดพันธุ์สําหรับใช้ในฤดูกาลเพาะปลูกสําหรับเกษตรกรในพื้นที่
และผลจากการดําเนินโครงการดังกล่าวสามารถก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่น่าสนใจคือ ได้เมล็ดพันธุ์ข้าวดอกพะยอมที่คัด
แยกเมล็ดพันธุ์ที่เก็บเกี่ยวจากแปลงนาสาธิตด้วยแรงงานเกษตรกร และปัจจุบันพันธุ์ข้าวดอกพะยอมกําลังได้รับการ
สนับสนุนส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกในพื้นที่มากขึ้นเพื่อให้เป็นไปตามความต้องการของตลาด ประกอบกับ
การ
วิจัยและศึกษาค้นคว้าอย่างต่อเนื่องและการต่อยอดองค์ความรู้ทางด้านเทคโนโลยีการเกษตรจากมหาวิทยาลัย
ทักษิณ
จากที่ ก ล่ า วมาข้ า งต้ น แสดงให้ เ ห็ น ปรากฏการณ์ ข องการเปลี่ ย นแปลงแนวคิ ด การบริห ารจั ด การที่ มี
ความสัมพันธ์กับแนวทางการตลาดมากขึ้นโดยให้ความสําคัญกับตัวผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้การส่งเสริมการปลูกข้าวพันธุ์
พื้นเมืองที่มีคุณภาพขององค์การบริหารส่วนตําบลแห่งนี้นอกจากการสร้างเสริมแรงจูงใจของผู้ผลิตคือ เกษตรกรใน
พื้นที่ให้เกิดการผลิตอย่างแพร่หลายด้วยความภาคภูมิใจในนามถิ่นฐานและสามารถตอบสนองความต้องการของ
ประชาชน แล้วยัง สามารถเสริมแรงจูงใจผู้บริโภคต่อผลิตภัณ ฑ์ ดังกล่าวอีกหลายประการ กล่าวคือ ด้วยเป็ น
ผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอมชวนรับประทาน มีชื่อเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของพื้นที่ มีกระบวนการผลิตที่ปลอดสารพิษย่อม
ก่อให้เกิดความต้องการของตลาดได้ง่าย ดังนั้นการบริหารจัดการท้องถิ่นดังกล่าว จึงถือว่าได้อาศัยกลไกการตลาด
เข้ามาช่วยพัฒนาระบบให้ก่อเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล อีกทั้งเป็นการพัฒนาศักยภาพด้านเศรษฐกิจชุมชน
จากรากฐานความเป็นตัวตนของท้องถิ่นมากยิ่งขึ้น ซึ่งการพัฒนาศักยภาพทางเศรษฐกิจดังกล่าวย่อมมีผลกระทบ
ทางตรงต่อการเพิ่มคุณภาพชีวิตของประชาชนในท้องถิ่น

8. 132
ด้านราคา (Price): ศูนย์พัฒนาเด็กเล็กแหล่งบ่มเพาะทุนมนุษย์
องค์การบริหารส่วนตําบลท่าฉาง เป็นองค์การบริหารส่วนตําบลขนาดเล็ก ตั้งอยู่ที่ตําบลท่าฉาง อําเภอท่า
ฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ท้องที่ที่รับผิดชอบมี 5 หมู่บ้าน บริหารงบประมาณประมาณ 15,705,000 บาทต่อปี มี
สมาชิกสภาองค์ก ารบริหารส่ว นตํา บล10 คน คิดเป็น สัดส่ วนระหว่ างเพศชายและเพศหญิงคื อ 10:0ประชากร
ประมาณ 1,395 คน ประชาชนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรมทางการประมงและเพาะปลูก
องค์การบริหารส่วนตําบลท่าฉาง บริหารจัดการภายใต้วิสัยทัศน์การพัฒนาที่ว่า “พัฒนาการ ศึกษา อาชีพ
มั่นคง การคมนาคมสะดวก” ด้วยการมุ่งเน้นวิสัยทัศน์และพันธกิจด้านการพัฒนาการศึกษา ส่งผลให้องค์การบริหาร
ส่วนตําบลดังกล่าวทุ่มเททรัพยากรเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งด้านการศึกษา ระดับปฐมวัยอย่างต่อเนื่อง โดย
บริหารจัดการหน่วยการศึกษาระดับปฐมวัยที่มีชื่อว่าศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก บ้านท่าฉาง ด้วยตระหนักถึงความสําคัญ
ของทุนมนุษย์ที่มีความสําคัญต่อการพัฒนาท้องถิ่นและประเทศ ชาติ เด็กถือว่าเป็นทุนมนุษย์ที่เป็นรากฐานของการ
พัฒนาทุกระดับ แม้ว่ารัฐบาลและท้องถิ่นจะส่งเสริม การศึกษาระดับปฐมวัยด้วยการสนับสนุนงบประมาณรายจ่าย
เพื่อให้บุตรหลานของประชาชนในพื้นที่ ได้รับการศึกษาอย่างทั่วถึง กระนั้นทางองค์การบริหารส่วนตําบลดังกล่าว
เล็งเห็นจุดอ่อนของการเข้ารับ บริการดังกล่าวในรูปได้เปล่า จึงกําหนดให้ประชาชนที่เข้ารับบริการจากศูนย์พัฒนา
เด็กเล็กต้องชําระ ค่าใช้จ่ายบางส่วนเพื่อสนับสนุนการศึกษาของบุตรหลาน จากศึกษาข้อมูลเบื้องต้นกับผู้ที่มีส่วน
เกี่ยวข้องได้เสียพบว่า ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยินดีจ่ายเงินสนับสนุนการศึกษาของบุตรหลาน เพราะทางองค์การบริหาร
ส่วนตําบลมิได้กําหนดค่าใช้จ่ายที่แพงจนเกินไป และผู้ปกครองบางคนเห็นว่าควรเก็บค่าใช้จ่ายให้เพิ่มสูงขึ้นเพราะ
การจัดการศึกษาระดับปฐมวัยของศูนย์พัฒนาเด็กเล็กแห่งนี้มีคุณภาพสูง มาก ดังจะเห็นได้จากการได้รับรางวัลระดับ
จังหวัด ระดับภูมิภาคและระดับประเทศจํานวนมาก อาทิ รางวัลศูนย์เด็กเล็กดีเด่นขนาดใหญ่จังหวัดสุราษฎร์ธานี
รางวัลศูนย์เด็กเล็กน่าอยู่ยอดเยี่ยมระดับเขต 11 รางวัลชมเชยศูนย์เด็กเล็กน่าอยู่ยอดเยี่ยมระดับประเทศ รวมถึง
รางวัลผู้ดูแลเด็กดีเด่น อย่างไรก็ตามการ กําหนดราคาหรือค่าใช้จ่ายที่ไม่สูงจนเกินไปทําให้ประชาชนทุกกลุ่มทุก
ระดับสามารถเข้ารับบริการของท้องถิ่นได้อย่างทั่วถึงและเป็นธรรม
จากกรณีดังกล่าวเห็นข้อมูลเชิงประจักษ์ในด้านบริการของท้องถิ่นที่บริหารจัดการภายใต้กรอบ หลักการ
ตลาดที่มีความสัมพันธ์กับเรื่องราคา ซึ่งเป็นการกําหนดราคาเชิงตอบสนองต่อสังคมอย่างเป็นธรรมและเท่าเทียมกัน
ในสังคม มิใช่ เพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้า กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอย่างกับภาคธุรกิจ ซึ่งกลยุทธ์การกํา หนดราคาหรื อ
ค่าใช้จ่ายดังกล่าว แสดงถึงการถ่ายแนวคิดเรื่องกระบวนการมีส่วนร่วมทางสังคมอีกด้วย กล่าวคือ การที่ประชาชนใน
พื้นที่จะต้องรับภาระค่าใช้จ่ายบางส่วนสามารถทําให้เกิดความรู้สึกร่วมกับทรัพยากรของศูนย์พัฒนาเด็กเล็กในทุก
ด้าน ดังเห็นได้จากการเข้ามามีส่วนร่วมในรูปคณะกรรมการ ศูนย์พัฒนาเด็กเล็กเพื่อเสนอแนะและให้คําแนะนําต่อ
การบริหารจัดการในภาพรวม ซึ่งทางศูนย์พัฒนา เด็กเล็กและองค์การบริหารส่วนตําบลสามารถนําข้อมูลเหล่านั้นไป
ปรับปรุงแก้ไขการบริการสาธารณะด้านดังกล่าวได้เป็นอย่างดีและมีผลิตภาพ

9. 133
ด้านสถานทีจัดจําหน่าย (Place):ตลาดน้ําคลองแห ฟื้นคลองฟื้นวิถีชุมชน
่
เทศบาลเมืองคลองแห ตั้งอยู่ที่อําเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ท้องที่ที่รับผิดชอบมี 27 ชุมชนบริหาร
งบประมาณประมาณ 117,350,200 บาทต่อปี มีสมาชิกสภาเทศบาล 18 คนคิดเป็นสัดส่วนระหว่างเพศชายและเพศ
หญิงคือ 16:2 ประชากรประมาณ 25,318 คน ประชาชนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม
เทศบาลเมืองคลองแห บริหารจัดการด้วยวิสัยทัศน์ที่ว่า “คลองแหน่าอยู่ เมืองคู่นครใหญ่ แหล่ง ที่พัก
อาศัย ศูนย์รวมใจศาสนา พัฒนาคุณภาพชีวิต ด้วยแนวคิดอย่างยั่งยืน” การคิดค้นเชิงสร้างสรรค์ย่อม ก่อให้เกิด
ผลประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ต่อการพัฒนาท้องถิ่นตลอดเวลาอย่างกรณีของเทศบาลเมืองคลองแหที่ พยายามจัดวางสถานที่
ที่เหมาะสมสําหรับการพัฒนาโครงการตลาดน้ําคลองแห โครงการที่ส่งเสริมให้ เกิดการกระจายรายได้ของประชาชน
ในท้อ งถิ่น ส่งเสริมการท่อ งเที่ ยว การอนุ รักษ์ ศิล ปวั ฒนธรรม และ การส่ งเสริมความเข้ มแข็ งด้านการอนุรัก ษ์
ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เทศบาลเมืองคลองแห พัฒนาโคงการดังกล่าวบนพื้นฐานการพัฒนาพื้นที่รกร้าง
และประสบกับปัญหาขยะและมลพิษทางน้ํา ให้กลายเป็นพื้นที่ทองคําในเวลาไม่นาน ปัจจุบันตลาดน้ําคลองแหถือได้
ว่าเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยว ทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศโดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจากประเทศมาเลเซียและ
สิงคโปร์ที่ให้ความสนใจหลั่งไหลมาท่องเที่ยวที่ตลาดน้ําแห่งนี้กันอย่างไม่ขาดสาย ด้วยเหตุผลการประการหนึ่งคือใกล้
กับเมืองหาดใหญ่ศูนย์การค้า เศรษฐกิจ และการท่องเที่ยว ซึ่งในอดีตนักท่องเที่ยวเหล่านี้มักเข้ามาจับจ่ายใช้สอย
สินค้าตามร้านค้าและห้างสรรพสินค้าในตัวเมืองหาดใหญ่ และท่องเที่ยวในบริเวณใกล้เคียงเป็นหลัก แต่เมื่อมีสถานที่
ท่องเที่ยวพักผ่อนหย่อนใจแห่งใหม่เกิดขึ้นพร้อมทั้งสามารถทํากิจกรรมได้อย่างหลากหลายจึงเป็นการง่ายที่จะทําให้
เกิดการจูงใจนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เกิดความนิยมชมชอบและเกิดการซื้อซ้ําอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้หากวิเคราะห์ถึงส่วน
ประสมทางการตลาดในด้านสถานที่จัดจําหน่ายหรือช่องทางการจัดจําหน่ายแล้วถือว่าทางเทศบาลเมืองคลองแหได้
จัดวางได้ประเด็นนี้ได้อย่างเหมาะสม เพราะเหตุผลที่สนับสนุนมีหลายประการ กล่าวคือ ทําเลที่ตั้งของตลาดน้ํา
คลองแหอยู่ใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยวหลักของเมืองหาดใหญ่หรือหากมาจากเมืองสงขลาก็ไม่ไกลมากนัก ประกอบกับ
เส้นทางการคมนาคมสัญจรระหว่างตลาดน้ํากับเมืองหาดใหญ่หรือสงขลาก็เป็นไปด้วยความสะดวกเพราะตั้งอยู่ใกล้
กับถนนเส้นหลักระหว่างเมืองหาดใหญ่และเมืองสงขลา การปรับเปลี่ยนพื้นที่ส าธารณะและสภาพแวดล้อมให้
กลายเป็นตลาดน้ําถือได้ว่าเป็นการกําหนดกลยุทธ์การใช้พื้นที่ได้อย่างชาญฉลาดเพราะการก่อเกิดตลาดทําให้เกิด
ห่ ว งโซ่ พ่ ว งต่ อ อี ก หลายห่ ว งทั้ ง การส่ ง เสริ ม อาชี พ อย่ า งกว้ า งขวาง การสร้ า งความตระหนั ก ใน การอนุ รั ก ษ์
ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม การมีส่วนร่วมของคนในท้องถิ่นเพื่อการบริหารจัดการตลาดน้ํา ซึ่งการใช้พื้นที่
ดังกล่าวเพื่อคิดสร้างตลาดน้ําจึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าคุ้มงบประมาณที่มาจาก ภาษีของประชาชนอย่างแท้จริง
นอกจากนี้การจัดทําโครงการตลาดน้ําของเทศบาลเมืองคลองแหแสดง ถึงการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและ
นักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี เพราะการคิดค้นโครงการพัฒนาพื้นที่เพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยวนั้นเป็นโจทย์ที่ยาก
สําหรับเทศบาลที่ถูกห้อมล้อมด้วยสถานที่ท่องเที่ยว จากทั้งเมืองหาดใหญ่และเมืองสงขลาแทบทุกประเภททั้งแบบ
กลางวันและกลางคืน การฉุดประเด็นตลาดน้ําจึงเป็นเรื่องใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในจังหวัดสงขลาหรือแม้แต่
ภาคใต้ของประเทศไทย และเป็นเรื่องที่อาจมองไม่เห็นเส้นทางเดินที่ชัดเจนสําหรับการสนับสนุนนโยบายดังกล่าว
แต่อย่างไรก็ตามตลาดน้ําที่ถูก คิดค้นขึ้น ตามรูป แบบการอนุรัก ษ์ศิล ปวั ฒนธรรมและสิ่ง แวดล้อ มที่เกิด ขึ้นอย่า ง

10. 134
กลมกลืน ด้วยความร่วมมือร่วมใจจากประชาชนที่มาจําหน่ายสินค้าด้วยการแต่งกายย้อนยุคและการใช้ผ้าไทย การ
ใช้วัสดุธรรมชาติเป็นบรรจุภัณฑ์หลักทําให้ตลาดแห่งนี้โดดเด่นที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว อนึ่งตลาดน้ําแห่งนี้มิใช่
จะเป็นช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าที่ตอบสนองเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวไทยเท่านั้น แต่ยังสามารถตอบสนอง
พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอย่างประเทศมาเลเซียได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งเหตุผลสําคัญของการตอบสนอง
พฤติกรรมการท่องเที่ยวของชาวมาเลเซียคือ สถานที่ ท่องเที่ยวแบบตลาดน้ําเป็นของแปลกที่อาจหาดูได้ยากและ
อาจเข้าใจได้อยากตามการรับรู้ของชาว มาเลเซียจึงเป็นที่หมายสําคัญสําหรับการมาท่องเที่ยวในจังหวัดสงขลาและ
ประเทศไทย ประกอบกับ ตลาดน้ําจัดจําหน่ายสินค้าบริโภคเป็นส่วนใหญ่ซึ่งนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวส่วนใหญ่ชอบ
รับประทานอาหารคาวหวานของไทยทําให้เกิดความประทับใจที่ได้สัมผัสรสชาติอาหารไทยที่หลากหลายและราคา
ประหยัดอีกด้วย
จากที่กล่าวมาแสดงให้เห็นถึงว่าพื้นที่สาธารณะของทางเทศบาลเมืองคลองแหผืนนี้ถูกจัดวางให้เป็นตลาด
น้ําอาจถือได้ว่าเป็นคําตอบที่ถูกต้องและเหมาะสมที่สุด และอาจกล่าวได้ว่าทางเทศบาล สามารถนําหลักการตลาดมา
ประยุกต์ใช้เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่นได้เป็นอย่างดีและสามารถกําหนด เป็นแม่แบบแนวคิดการพัฒนาพื้นที่
สาธารณะเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดและสามารถตอบสนอง ความต้องการของประชาชนในท้องถิ่นอย่างยั่งยืน
ด้านการส่งเสริมการจัดหน่าย (Promotion): การพัฒนาเมืองบูรณาการ เครือข่ายการรวมพลัง
เทศบาลเมืองทุ่งสง ตั้งอยู่ที่อําเภอทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช ท้องที่ที่รับผิดชอบมี 18 ชุมชน บริหาร
งบประมาณประมาณ 254,510,473 บาทต่อปี มีสมาชิกสภาเทศบาล18 คนคิดเป็นสัดส่วนระหว่างเพศชายและเพศ
หญิงคือ 16:2 ประชากรประมาณ 28,964 คนประชาชนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกี่ยวกับภาคธุรกิจและรับราชการ
หรือรัฐวิสาหกิจ
เทศบาลเมืองทุ่งสง บริหารจัดการภายใต้วิสัยทัศน์ที่ว่า “ทุ่งสงเมืองแห่งการเรียนรู้ เมืองชุมทาง น่าอยู่ สู่
ชุมชนเข้มแข็ง ผาสุกอย่างยั่งยืน” การดําเนินงานของเทศบาลเมืองทุ่งสงเพื่อให้สอดรับกับ วิสัยทัศน์และค่านิยมร่วม
ที่เน้นการศึกษานําการพัฒนาและการมีส่วนร่วมของประชาชนนั้น ปัจจัยหนึ่ง ที่ก่อให้เกิดผลสําเร็จได้นั้นคือ การ
เข้าถึงประชาชน ซึ่งทางเทศบาลดังกล่าวได้อาศัยกลไกลทางการตลาดอย่างการส่งเสริมการจัดหน่ายเพื่อทําให้
โครงการหรือกิจกรรมเข้าถึงประชาชนทุกภาคส่วนได้เป็นอย่างดี จนทําให้เกิดผลสัมฤทธิ์เชิงประจักษ์ กล่าวคือ จาก
โครงการศึกษาวิจัยการบริหารงานที่เป็นเลิศขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น กรณีศึกษาการเสริมสร้างเครือข่ายการ
พัฒนาเมืองทุ่งสงแบบ บูรณาการได้ ข้อสรุปที่สําคัญคือ การเสริมสร้างเครือข่ายการพัฒนาเมืองทุ่งสงแบบบูรณาการ
เริ่มต้นจากการใช้กลยุทธ์การเสนอข้อมูลสารสนเทศที่ทําให้ภาคีพัฒนาทุกภาคส่วนได้ตระหนักและเห็นความสําคัญ
ของการแก้ไขปัญหาน้ําท่วม โดยที่ทางเทศบาลเมืองทุ่งสงทําหน้าที่ในการขับเคลื่อนให้เกิดการประชุมแลกเปลี่ยน
องค์ความรู้กันอย่างต่อเนื่อง และในที่สุดการแก้ไขปัญหาเชิงกายภาพที่เป็นโครงสร้างพื้นฐาน และเชิงสังคมที่เป็น
กิจกรรมการอนุรักษ์ก็เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งการแก้ไขปัญหาเชิงกายภาพอาจเป็นปัญหาและส่งผลกระทบต่อ
ประชาชนที่อยู่อาศัยในบริเวณที่ต้องมีการปรับปรุงโครงสร้างสิ่งก่อสร้างต่างๆ แต่ด้วยการประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึง
ประชาชนทุกกลุ่มอย่างถ้วนหน้า ทําให้ประชาชนทุกคนทั้งที่ได้รับความเดือดร้อนจากกรณีดังกล่าวและประชาชน

11. 135
โดยทั่วไปต่างให้ความร่วมมือกับทางเทศบาลเป็นอย่างดีและให้ความสําคัญติดตามข่าวสารกับทางเทศบาลผ่านทาง
เสียงตามสายอย่างต่อเนื่อง คําถามที่เกิดขึ้นคือ เพราะเหตุผ ลใดที่ทําให้ประชาชนเหล่านั้นต่างอดทนรอต่อการ
ปรับ ปรุ งโครงสร้า งถนน ทางระบายน้ํ า การขุ ดลอกคลอง เป็น ต้น คํ าตอบคือ ทางเทศบาลได้ ส ร้ างความรู้สึ ก
รับผิดชอบร่วมเชิงลึกด้วยการสร้างความรู้ความเข้าใจอย่างเป็นระบบทั้งก่อน ระหว่าง และหลังดําเนินการโครงการ
ปรับปรุง นอกจากนี้การได้รับความเห็นชอบให้ดําเนินการโครงการปรับปรุงดังกล่าวมาจากกระบวนการมีส่วนร่วมที่
แท้จริงที่ทางเทศบาลเป็นเพียงหน่วยสนับสนุนและดําเนินการตามมติของคณะกรรมการร่วมที่จัดตั้งขึ้น ซึ่งยิ่งตอกย้ํา
ให้เห็นถึงการเข้าถึงประชาชนในเชิงลึกที่ว่า การปรับปรุงหรือก่อสร้างใดๆ ในบริเวณเทศบาลที่จัดทําขึ้นเพื่อแก้ไข
ปัญหาน้ําท่วมมิได้เกิดจากความต้องการของทางเทศบาลเพียงฝ่ายเดียว แต่หากเกิดจากความต้องการของทุกฝ่าย
ร่วมกัน
ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า การดําเนินงานของเครือข่ายพัฒนาเมืองทุ่งสงแบบบูรณาการที่ดําเนินการ หลักโดย
ทางเทศบาลเมืองทุ่งสงนี้เป็นอีกหนึ่งมุมมองที่ทําให้เข้าใจถึงการนําหลักการตลาดอย่างประเด็น การส่งเสริมการจัด
จําหน่ายมาประยุกต์ใช้ได้อย่างลงตัว แม้ว่าการดําเนินงานดังกล่าวอาจมิได้คํานึงหลักการทางการตลาดแม้แต่น้อย
เพราะคิดว่าเป็นหน่วยงานภาครัฐระดับท้องถิ่นที่ไม่จําเป็นต้องอาศัยหลักการดังกล่าว หรือไม่ก็อาจอาศัยแค่เป็นเพียง
ทางอ้อมเท่านั้น กล่าวคือ อาจเห็นว่าการประชาสัมพันธ์ก็เหมือนการทําภารกิจการแจ้งข่าวสารทั่วไปเท่านั้น แต่ใน
ความเป็นจริงองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นแห่งนี้ได้อาศัยบริบทของส่วนประสมทางการตลาดอย่างเข้มข้นเข้ามาทําให้
การดําเนินงานเป็นไปด้วยความราบรื่นและที่สําคัญสื่อต่างๆ อย่างสื่อบุคคล สื่อมวลชน หรือสื่อเฉพาะกิจ อย่างหอ
กระจายข่าย ย่อมเป็นเครื่องมือที่ซ่อนเร้นในความมืดที่ร่วมสร้างความสําเร็จในการแก้ไขปัญหาเมืองอย่างบูรณาการ
ซึ่งต่อไปทางองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นคงจะไม่มองข้ามความสําคัญต่อไป อีกทั้งยังจะต้องส่งเสริมการใช้เครื่องมือที่
เป็นสื่อต่างๆ ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับประชาชนต่อไป
กิตติกรรมประกาศ
บทความฉบับนี้สําเร็จด้วยกรณีศึกษาจากฐานงานวิจัยและโครงการที่ประสบความสําเร็จของสี่องค์กร
ปกครองส่วนท้องถิ่นประกอบด้วย องค์การบริหารส่วนตําบลป่าพะยอม จังหวัดพัทลุง องค์การบริหารส่วนตําบลท่า
ฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี เทศบาลเมืองคลองแห จังหวัดสงขลา และเทศบาลเมืองทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช
ขอขอบคุณผู้บริหาร บุคลากร และประชาชนทุกท่านของทั้งสี่องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น
ขอขอบคุณคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยทักษิณ College of Law, Governement
and International Studies, Universiti Utara Malaysia ที่สนับสนุนการผลิตผลงานวิชาการอย่างต่อเนื่อง บิดา
มารดา รศ.สุพัตรา จุณณะปิยะ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อ.เสาวธาร โรจนวิภาค มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
และ Universiti Utara Malaysia และคณาจารย์ทุกท่านที่ประสาทวิชาความรู้

12. 136
บรรณานุกรม
กรมส่งเสริมการปกครองท้องถิ่น. (2550). สรุปสาระสําคัญมาตรฐานการบริการสาธารณะขององค์กรปกครองส่วน
ท้องถิ่น. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงมหาดไทย.
ชลลดา แสงมณี ศิรสาธิตกิจ ทวนธง ครุฑจ้อน และจาริณี แซ่ว่อง. (2553). การฟื้นฟูและส่งเสริมการปลูกข้าว
ิ
พื้นเมืองพันธุ์ดอกพะยอมปลอดสารพิษ ตําบลป่าพะยอม อําเภอป่าพะยอม จังหวัดพัทลุง. สงขลา:
เครือข่ายการวิจัยภาคใต้ตอนล่าง.
ณัฐยา สินตระการผล. (2553). การตลาดสําหรับภาครัฐ. กรุเทพมหานคร: เอ็กซเปอร์เน็ท.
ประธานคงฤทธิศึกษากร. (2535). การปกครองท้องถิ่น.กรุงเทพมหานคร: สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ระวี รุ่งเรือง. (2554). ประมวลความเห็นสมัชชาองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเพื่อการปฏิรูปทั่วประเทศ. เอกสาร
ประกอบเวทีวิชาการฟื้นพลังชุมชนท้องถิ่นสู่การอภิวัฒน์ประเทศไทย. 1, 2.
Christensen, T. &Laegreid, T. (2002). New Public Management The transformation of ideas and
practice. Burlington, VT: Ashgae.
Hender, D. (1993). Managing Local Government Services. Hertfordshire: ICSA.
Henry, N. (2010).Public Administration and Public Affairs. New York: Longman.
Hughes, O.E. (2003). Public Management & Administration. New York: Palgrave Macmillan.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Pearson.
Osborne, D.&Gaebler T. (1992).Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is
Transforming the Public Sector. Reading, MA: Addison-Wesley.
Pollitt, C. &Bouckaert, G. (2004). Public Management Reform. New York: Oxford University Press.