Social media wordt vaak gezien als een mix van nieuwe kanalen om de doelgroep te bereiken. De werkelijke kracht van social media zit hem echter niet in nieuw bereikpotentieel voor de organisatie als zender, maar vanuit het word to mouth effect van de leden binnen sociale netwerken zelf. Zij gebruiken deze netwerken om onderling ervaringen, ideeën, meningen en visies te delen. Met andere woorden, ze vertellen elkaar verhalen die ze interessant genoeg vinden om te vertellen, om over te praten, om naar te luisteren en door te vertellen. Dus: Wat is jouw verhaal?!

1. Workshop Identiteit “de eerste stap naar storytelling”

2. Storytelling?! Social media wordt vaak gezien als een mix van nieuwe kanalen om de doelgroep te bereiken. De werkelijke kracht van social media zit hem echter niet in nieuw bereikpotentieel voor de organisatie als zender, Maar vanuit het word to mouth effect van de leden binnen sociale netwerken zelf. Zij gebruiken deze netwerken om onderling ervaringen, ideeën, meningen en visies te delen. Met andere woorden, ze vertellen elkaar verhalen die ze interessant genoeg vinden om te vertellen, om over te praten, om naar te luisteren en door te vertellen. Dus: Wat is jouw verhaal?! 2

3. Het doel van bepalen van de identiteit De eerste stap naar storytelling. Het in kaart brengen van de kaders rondom het te ontwikkelen verhaal wat basis wordt voor alles waar de organisatie voor staat en daarmee basis voor een geïntegreerde social media strategie. Je moet eerst weten wie je bent voordat je een verhaal kunt vertellen over waarom je wat doet. 3

4. Alle merken hebben een identiteit, Goede merken vertellen een verhaal. 4

5. 5

6. 6

7. 7

8. Bron: www.freemagenta.nl 8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. 17

18. 18

19. Of wat minder onderscheidend… 19

20. Identiteit, imago & het merk Identiteit, een verzameling / concentratie van kwaliteiten Imago, de perceptie van anderen Merk, collectief overeenstemmend beeld van het imago 20

21. Een (oud) voorbeeld Een merk doet een belofte voor een ervaring. Piraten gebruiken de piratenvlag om plundering te beloven. “Klanten” herkenden deze belofte en vluchtten… 21

22. Piraten werkten aan hun imago… …en vertaalden hun identiteit via; Symboliek Communicatie Gedrag Birkigt & Stadler 22

23. Een merk is dus iemands onderbuikgevoel over een product, dienst of organisatie. Je werkt dus niet aan een merk maar aan het onder-buikgevoel van de ontvanger. 23

24. Methoden om identiteit te inventariseren. 24

25. Methoden om identiteit (aspecten) te inventariseren; Missie ontwikkeling Betekenis structuur analyse Mentale merkidentiteit Positionering grids Associatie technieken Archetype benadering 25

26. Missie ontwikkeling. 26

27. Een missie moet richting geven, doelen bepalen, houvast bieden, beschrijving van beleidslijnen geven, zorgdragen voor betrokkenheid en… …aan de buitenwereld duidelijk aangeven waar de organisatie voor staat. 27

28. Missie ontwikkeling DOEL Waartoe is de onderneming op aarde? STRATEGIE De weg waarlangs het doel bereikt moet worden. WAARDEN Overtuigingen en morele principes achter de cultuur van het bedrijf. GEDRAG Vertaling van doel en strategie naar beleid en richtlijnen voor dagelijks gedrag. Het Ashridge model 28

29. Missie ontwikkeling: het doel Waartoe is de onderneming op aarde? Primaire taak / verantwoordelijkheid in maatschappij. Ultieme bestaansreden. Alle belanghebbenden bij de bedrijfsvoering in beschouwing nemen: aandeelhouders personeel management 29

30. Missie ontwikkeling: de strategie Hoe gaan de doelen voor de (middel-)lange termijn bereikt worden? De strategische richting. De product/markt combinaties. De positionering. 30

31. Missie ontwikkeling: de waarden Overtuigingen en morele principes achter de cultuur van het bedrijf. Emotionele en morele aspecten in de onderneming. Weergave van de gehanteerde normen en waarden. 31

32. Missie ontwikkeling, de gedragsnormen Kernachtige richtlijnen die duidelijk maken wat de onderneming van haar medewerkers wil. Korte gedragsregels. Medewerker in staat stellen zelf te oordelen over zijn eigen gedrag. 32

33. Betekenis structuur analyse. 33

34. De ‘betekenis structuur analyse’ wordt ook wel laddering methode genoemd, een getrapte benadering om van attributen naar waarden te komen. 34

35. Betekenis structuur analyse Een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe concrete eigenschappen van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontact momenten. Waarden Betekenissen Attributen 35

36. Eindwaarden Waarden Instrumentele waarden Psychosociale consequenties Betekenissen Functionele consequenties Abstracte attributen Attributen Concrete attributen 36

37. Een voorbeeld van een BSA voor een hotel 37

38. Eindwaarden in Rokeach Value Survey De waarden die mensen in hun leven belangrijk vinden om na te streven. Geluk Gelijkheid Wereld in vrede Zelfrespect Vrijheid Vriendschap Innerlijke harmonie Plezier Zekerheid voor het gezin Wijsheid Acceptatie Volwassen liefde Schoonheid Nationale veiligheid Comfortabel leven Stimulerend leven Gevoel van prestatie Vergeving 38

39. Instrumentele waarden in Rokeach Value Survey De wijze waarop mensen eindwaarden in hun leven proberen te realiseren. Eerlijk Betrouwbaar Behulpzaam Opgewekt Liefhebbend Onafhankelijk Ruimdenkend Beleefd Vergevingsgezind Beheerst Moedig Creatief Zuiver Gehoorzaam Competent Ambitieus Intellectueel Logisch 39

40. Mentale merkidentiteit. 40

41. De mentale merkidentiteit geeft aan waar het merk voor staat, wat het DNA en de ziel is van het merk. Als de bedrijfsnaam en de merknaam gelijk zijn, komen ‘Brand Identity’ en ‘Corporate Identity’ voor een belangrijk deel overeen. Bij productmerken speelt het bedrijf achter het merk een andere rol. De twee beïnvloeden elkaar. 41

42. De mentale merkidentiteit is opgebouwd uit; Merkvisie. Merkmissie. Merk-kernconcept. Merkwaarden. Merkbelofte. Gewenste merkpersoonlijkheid. 42

43. Merkvisie Op lange termijn blijft er in de automarkt ruimte voor een merk met een technologische voorsprong door onderzoek en ontwikkeling. Merkmissie The ultimate driving machine. Merk-kernconcept Driving pleasure. Merkwaarden Kwaliteit, technologie, prestaties en exclusiviteit. Merkbelofte BMW maakt rijden geweldig. Merkpersoonlijkheid Mannelijk, snel, stoer, geslaagd, stijlvol. 43

44. Associaties. 44

45. Inventarisatie via associatie. Associaties zijn te gebruiken om de identiteit nu en gewenst inzichtelijk te krijgen. Bij de associaties gaat het niet zozeer om wat gekozen wordt maar om de reden waarom. 45

46. Bijvoorbeeld; Geef aan welke muziekstroming je nu bent en welke je wilt zijn en beargumenteer waarom; klassiek pop reggae dance rock new age Jazz … Waarom? 46

47. Mogelijkheden. Banken. Werelddelen. Automerken. Kranten. Dieren. Woningen. Etc. 47

48. Positionering grids. 48

49. Jezelf ten opzichte van anderen positioneren helpt om een beeld over jezelf te krijgen. 49

50. GENERALIST FOCUS OP FUNCTIE FOCUS OP VORM SPECIALIST 50

51. Discussie. De discussie gaat vaak niet zozeer over de plek die de merken innemen in de grafiek maar meer over het benoemen van de assen. Deze gesprekken geven vaak inzicht over de relevantie van de in te nemen plek bij de doelgroep en wie je daarbij wilt zijn. 51

52. Archetype benadering. 52

53. Deze methodiek is gebaseerd op de archetypen van Jung en helpt om de intenties en gedragingen van de identiteit van het merk beter te begrijpen. 53

54. Centraal in Jung’s denken staat dat het gedrag van mensen gestuurd wordt door onbewuste ambities en aspiraties die zich in ieder individu bevinden. Uit deze individuele, onbewuste ambities en aspiraties destilleerde hij collectieve universele patronen, de zogenaamde archetypen. 54

55. Volvo is een ‘caregiver’, een ‘verzorgend’ merk. Een altruist, aanhankelijk, verzorgend, medelevend, empathisch, ondersteunend, genereus. 55

56. Mini is een ‘outlaw’, een ‘rebels’ merk. Shockerend, stuitend, verwarrend, gevreesd, krachtig, tegendraads, revolutionair, liberaal. 56

57. 57

58. 58 En dan nu de belangrijke vraag: Wie ben jij?!

59. 59 Met dank aan: Nico Verheijden, david raakt merken