День email и sms-маркетинга в России 2012

1. Монетизация email-листа
Кира Жесткова
Product Development Director
ki@cpanetwork.ru
kira.zhestkova

2. Сегодня вы узнаете
•Какие бывают бизнес модели заработка на email
•Как сделать пользователей счастливыми
•Метрики заработка
•Формулы оптимизации
•Кейс email-монетизации контент-ресурса

3. Вы собрали email-лист ...
Кто из вас зарабатывает на email-маркетинге
больше $1M год ?

4. Вы собрали email-лист ...

Какова его ценность ?

Сколько в нем пользователей ?

Как используете ?
Учимся заработать миллион!

5. #1
Самые популярные и успешные бизнес-
модели

6. 8 бизнес-моделей email-маркетинга
•Платная подписка на email-рассылку
•Бесплатная контент-рассылка со спонсорской рекламой
•Рекламные рассылки с оплатой за результат (CPA)
•Ценовые и продуктовые агрегаторы
•Корегистрации
•Электронна торговля
•Прямые рассылки от производителя товаров и услуг
•Платный контент

7. 1. Платная подписка на email-рассылку
Подходит для:

Аналитика (финасны, маркетинг … )

HR

Новости
Сработает, если у вас есть:

Премимум-контент

Эксклюзивная информация

Возможность оперативной отправки
Примеры:

Wall Street Journal (www.wsj.com)

8. 2. Бесплатная контент-рассылка со
спонсорской рекламой
Подходит для:

Журналы

TV, радио

Тематические ресурсы
Сработает, если у вас есть:

Интересный контент, за который пока не готовы
платить

Лист более 10,000 подписчиков

Возможность сегментирования и
таргетирования
Примеры:

Subscribe.RU (www.subscribe.ru)

9. 2. Бесплатная контент-рассылка со
спонсорской рекламой
Переход с бесплатной на платную модель у Subscribe.RU

10. 3. Прямые рассылки от производителей
Подходит для:

Компьютеры

Автобренды

Перевозчики
Сработает, если у вас есть:

Возможность продавать напрямую либо
объединять дистрибьютеров

Единая CRM

Автоматизация
Примеры:

DELL (www.dell.com)

MINI USA (www.miniusa.com)

Сайты авиакомпаний

11. 4. Платный контент
Подходит для:

Книги, музыка, фильмы

Исследовательские центры

Професиональные сообщества и организации
Сработает, если у вас есть:

Продукт в цифровом виде

Правовая поддержка

Понятная ценность
Примеры:

АйМобилко (www.imobilco.ru)

Marketng Sherpa (www.marketngsherpa.com)

12. 5. Ценовые и продуктовые агрегаторы
Подходит для:

Перелеты, отели, туры

Купоны и скидки

Вакансии
Сработает, если у вас есть:

Высокий спрос на предложение

Доступ к API продавцов и расширение
партнерства

95% рабочего времени на рассылку
Примеры:

FareCompare (www.farecompare.com)

Купонатор (www.kuponator.ru)

13. 6. Электронная коммерция
Подходит для:

Одежда, обувь

Косметика

Бытовая техника и электроника
Сработает, если:

Цены на вашу продукцию позволяют заказывать
ее online

Продукция не требует того, чтобы ее лично
попробовали перед покупкой

Воронка покупки может быть автоматизирована
с помощью email
Примеры:

LaModa (www.lamoda.ru)

Enter.ru (www.enter.ru)

14. 6. Электронная коммерция
Переходы между состояниями могут быть инициированы с помощью email-триггеров

15. 7. Рекламные рассылки с оплатой за
результат
Подходит для:

Тематические ресурсы

Журналы, радио, TV

Социальные сети, сервисы
Сработает, если у вас есть:

От 100,000 подписчиков

Возможность сегментирования и
таргетирования

Хорошая репутация вашей рассылки
Примеры:

SelfGrowth (www.selfgrowth.com)

16. 7. Рекламные рассылки с оплатой за
результат
CPA (Cost Per Acton) – это реклама с оплатой за результат (регистрация,
продажа, клик по ссылке, установка приложения, Like на Facebook и т.д.)
Примеры:
а) CPL (Cost Per Lead): подписчик кликает на рекламу в письме и заполняет
форму на целевой странице. Владелец листа получает комиссию за действие
(от 15 до 1000 рублей в зависимости от тематики)
б) CPO (Cost Per Order): подписчик кликает на рекламу продукта из письма и
покупает этот товар. Владелец листа получает %% от стоимости этого товара
(как правило от 2 до 5%).
При подборе целевых рекламных предложений и
таргетировании – выгоднее, чем CPM.

17. 7. Рекламные рассылки с оплатой за
результат
Где найти CPA-предложения ?
а) прямые договоренности с рекламодателями
б) сети партнерского маркетинга
Список всех партнерских сетей России:
htp://www.cpanetworks.ru/

18. 7. Рекламные рассылки с оплатой за
результат
Что делать, если нет опыта ?
а) экспериментировать самостоятельно с подбором офферов
б) обратиться за консультацией к профессиональным
консультантам по email-маркетингу
В России с лист-менеджментом могут помочь 2-3 компании.

19. 8. Корегистрации
Подходит для:

FMCG

Стоматология, медицина, образование

Купоны и скидки
Сработает, если у вас есть:

Вы собираете большое количество данных
о пользователях
Вы собираете данные о пользователях, 
Сегментированные по географии, соц. Дем
сегментируете и продаете их признакам и предпочтениям пользователей
рекламодателям (спросив разрешение у данные
пользователей) либо рассылаете
тематические предложения от своего имени Примеры:

PC Week (www.pcweek.com)

20. #2
Письма, которые
любят и ждут

21. Счастливые пользователи
Как сделать, чтобы пользователи:

Ждали

Читали

Не помечали как СПАМ

Были счастливы!
?

22. #1 Давать ценность
Письмо должно быть релевантно
ожиданиям пользователя:

На что подписывался ?

Что получает ?

23. #1 Давать ценность
Рассылка с информированием о
скидках на понравившиеся товары от Рассылка с обзором образовательных
интернет-магазина Shopbop.com программ от сайта “Теории и практики”

24. #2 Проявлять уважение

Прозрачная процедура
отписки от рассылки

Не беспокоить письмами тех,
кто совсем не реагирует на них
(очистка листа)

25. #2 Проявлять уважение
Макеты страниц отписки и центра
управления подписками для сайта
bash.org.ru

26. #3 Соблюдать консистентность
Не вводите пользователя в
заблуждение – отправляйте
письма в дизайне страницы, на
которой он совершил подписку.
Не оставляйте без ответа
вопросы пользователя:

“Почему я получил это
письмо ?”

“Где и когда я подписался ?”

27. #4 Не забывать про своевременность

Начинайте email-коммуникацию
с пользователем сразу же после
того, как он подписался.

Рассылайте письма постоянно и
периодично, не делая
длительных перерывов между
выпусками рассылки.
Oleg Znamenskiy / Shutterstock.com

28. #4 Не забывать про своевременность

2 часа после регистрации =
максимальный срок для
получения первого письма
В противном случае
пользователь забудет, что было 2
часа назад и ваше письмо
потеряется в “лимонной” бездне.
Oleg Znamenskiy / Shutterstock.com
Загрузка лимонов в грузовик на калифорнийской
лимонной плантации

29. #3
Арифметика монетизации

30. Как обсчитывать свои богатства
#1 Заработок с перехода из письма
EPC (Earn Per Click) =
(Заработок с рассылки)
(Количество переходов по ссылкам из письма)
Показывает финансовый потенциал email-креатива и страницы с
целевым действием

31. Как обсчитывать свои богатства
#2 “Грязный” заработок с 1000 отправленных писем
CPM (Cost Per Mille) =
(Заработок с рассылки)
(Количество отправленных писем)
Показывает финансовый потенциал всей рассылки в целом – заработок с
1000 отправленных писем. Иногда считается относительно количества
доставленных писем.

32. Как обсчитывать свои богатства
#3 Затраты
Cost =
(Затраты на рассылку 1000 писем (EMP) + Себестоимость
доставляемого товара
Определяет себестоимость одной рассылки. Моделью оплаты ESP может
быть как стоимость 1000 отправленных писем, так и ежемесячный
платеж и другие схемы.

33. Как обсчитывать свои богатства
#4 “Чистый” заработок с 1000 отправленных писем
eCPM (efectve CPM) =
(Заработок с рассылки) - Cost
(Количество отправленных писем)
Показывает экономическую эффективность всей рассылки с учетом
затрат на ее организацию.

34. Пример отчета
Sen Click Unsu Acto
Subject Opens Conv Earn Cost Proft
t s b ns
В новый
год на 5841 1 448,7 12
12029 1966 526 70 4% 14 000 р
новой 7 р 551,3р
машине!
eCPM open/sent clicks/open unsub/sent
EPC eCPM ofer
proft % % %
7,12р 239,7р 214,9р 21% 16,34% 0,90%

35. #4
Оптимизация

36. Как больше заработать
Улучшать все множители
формулы:
CPM = Open Rate * CTR * EPC,
где

CTR = Clicks / Open

EPC=конверсия * заработок с
целевого действия

37. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC

Чтобы повысить Open Rate, тестируйте разные темы,
сегментируйте и очищайте лист
Вариант темы Open Rate
[FNAME], 6%
образовывайтесь, не
выходя из дома!
[FNAME], получите высшее 7%
образование online!
[FNAME], у вас есть 9%
высшее образование ?
[FNAME], как получить 4%
второе высшее
образование на 50%
дешевле ?
В результате тестирования разных тем для рекламного оффера
тематики “Образование” было получено увеличение Open Rate в 2 раза.

38. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC
Тема письма: “Высшее образование для молодых мам”
Open Rate Тематика листа
3% Геймеры
8% Искатели кредита
Различие Open Rate одной письма с одной и той же темой для листов
различных тематик

39. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC

Чтобы повысить CTR, экспериментируйте с email-креативом:
•
Графический vs. Текстовый
•
Тестируйте call-to-acton
Основные принципы успешного креатива:
•
Короткий и лаконичный
•
Заголовок = ценность
•
Каждый элемент поддерживает заявленное уникальное
предложение
•
Каждый элемент последовательно ведет к целевому клику

40. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC
У какого креатива CTR выше ?
1) 2)

41. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC
CTR=12,2% CTR=29,9%
Результат сплит-теста email-креативов для сайта LinguaLeo (по данным
EmailMatrix.ru). Вариант с одним call-to-acton обладает в 2 раза лучшим
CTR.

42. Как больше заработать
CPM = Open Rate * CTR * EPC

Чтобы увеличить EPC, выбирайте предложения с наибольшей
денежной ценностью, либо оптимизируйте страницу с целевым
действием. Конверсия
в действие
Компромисс:
конверсия vs ценность
Стоимость для пользователя

43. #5
Кейс

44. E-Xecutve – клуб для успешных
менеджеров
www.e-xecutve.ru
Входит в ТОП-5
профессиональных сообществ
рунета:

Более 255,000 пользователей

0,5 млн уникальных
посетителей в месяц

200,000 подписчиков
ежедневной рассылки

45. E-Xecutve – клуб для успешных
менеджеров
3 типа рассылки:

Ежедневная рассылка (анонсы
5-10 материалов с сайта)

Новости E-Xecutve

Новости партнеров E-Xecutve
(рекламная)

46. E-Xecutve – примеры рекламных писем

Спонсоркое письмо
E-xecutve использует кобрендинг шапки письма, а в подвале указывает на принадлежность
данного послания к ленте «Новости партнеров E-xecutve»

47. E-Xecutve – примеры рекламных писем

Сборники партнерских предложений

48. #5
Есть вопросы ? :)

49. #6
Спасибо!
P.S. Если вопросы еще остались, то пишите :)
ki@cpanetwork.ru
kira.zhestkova www.cpanetwork.ru