Culture and Consumer Behavior (Ch.3), Consumer Behavior Class, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Culture and Consumer Behavior
วัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• ความหมาย และคาจากัดความของวัฒนธรรม
• องค์ประกอบของวัฒนธรรม
• หน้ าที่ของวัฒนธรรม
• ปั จจัยที่ทาให้ วฒนธรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคมีความต่างกัน
ั
- ภาษา
- ลักษณะทางประชากร
- ค่านิยม
- สัญลักษณ์หรื อการสื่อสารไม่ใช้ วาจา
• วัฒนธรรมย่อย
• พฤติกรรมผู้บริโภคข้ ามวัฒนธรรม
• วัฒนธรรมกับการประยุกต์ใช้ ในกลยุทธ์ทางการตลาด
2

3. 3

4. Culture (วัฒนธรรม)
วัฒนธรรม (Culture) คือ ผลรวมที่เกิดจากการเรี ยนรู้ (Learned Sum)
ความเชื่อ (Beliefs) ค่านิยม (Values) ธรรมเนียมปฏิบติ (Customs) ศิลปะ (Arts)
ั
คุณธรรม (Moral) กฎหมาย (Laws) ความสามารถ (Capabilities) อุปนิสย (Habits)
ั
ซึงกาหนดพฤติกรรมของคนในสังคมใดสังคมหนึ่ง โดยคนในสังคมนันยอมรับและ
่ ้
เผยแพร่ตอกันไป
่
4

5. Culture (วัฒนธรรม)
Learned
Sum
Habits Belief
Capabilities Values
Culture
Laws Customs
Moral Arts
5

6. องค์ ประกอบของวัฒนธรรม
องค์มติ
(Concept)
องค์วตถุ
ั วัฒนธรรม องค์การ
(Instrumental and (Association or
Symbolic Objects) (Culture)
Organization)
องค์พิธีการ
(Usage)
6

7. องค์ ประกอบของวัฒนธรรม
1. องค์ มติ (Concept) หมายถึ ง ความเชื่ อ ความคิ ด เห็ น ตลอดจน
อุด มการณ์ ต่า งๆ เช่ น ความเชื่ อในเรื่ อ งของพระเจ้ า องค์ เดี ย วหรื อหลายองค์
ตลอดจนทัศนคติการยอมรับในสิ่งที่ถกต้ อง เหมาะสมหรื อไม่ซงแล้ วแต่กลุมชนจะ
ู ึ่ ่
ใช้ มาตรฐานใดในการตัดสิน หรื อเป็ นเครื่ องวัดสภาพแวดล้ อมของตน
2. องค์ การ (Association or Organization) หมายถึง กลุ่มสังคมที่มีการจัด
สภาพแวดล้ อมที่อยู่รอบตัวเราได้ เป็ นระเบียบ และมีระบบในการบริ หารงานอย่าง
ชัดเจนเช่น สถาบัน สมาคม สโมสร โรงเรี ยน ที่ทางาน หรื อ ครอบครัว เป็ นต้ น
7

8. องค์ ประกอบของวัฒนธรรม
3. องค์ พธีการ (Usage) เป็ นขนบธรรมเนียมประเพณีที่ยอมรับกันโดยทัวไป
ิ ่
ซึงแสดงออกในรูปพิธีกรรม ต่างๆ เช่น พิธีการแต่งงาน การตายหรื อพิธีตงศพ เป็ น
่ ั้
ต้ น
4. องค์ วัตถุ (Instrumental and Symbolic Objects) คือ วัฒนธรรมทางวัตถุที่
มีรูปร่ างสามารถมองเห็นสัมผัสแตะต้ องได้ เช่น เครื่ องมือเครื่ องใช้ ในระบบการ
เกษตรกรรม ตลอดจนผลผลิตของมนุษย์ในทางศิลปกรรม เช่น ภาพเขียน รู ปปั น ้
ส่วนองค์วตถุที่ไม่มีรูปร่ างก็จะเป็ นเครื่ องหมายที่แสดงถึงสัญลักษณ์ ในการติดต่อ
ั
สื่อความหมาย เช่น ภาษา ตัวเลข มาตราชัง ตวง วัด่
8

9. หน้ าที่ของวัฒนธรรม
วัฒนธรรมเป็ นตัวกาหนดรู ปแบบของสถาบัน ซึ่งมีลกษณะแตกต่างกันไปใน
ั
แต่ละสังคม เช่น ครอบครัวชาวจีนที่นบถือเจ้ าแม่ กวนอิม ส่วนใหญ่จะไม่บริ โภคเนื ้อวัว ทาให้
ั
เกิดการปลูกฝั งเรื่ องแนวคิดในการไม่บริ โภคเนื ้อวัวตังแต่เด็ก ซึงต่างจากของมุสลิมที่ไม่บริ โภค
้ ่
เนื ้อหมู แต่กลับบริ โภคเนื ้อวัว เพราะปั จจัยทางศาสนา เป็ นต้ น
หรื ออีกตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมการใส่เสื ้อผ้ าของนักเรี ยนในประเทศแถบอเมริ กา
กับ ประเทศในแถบเอเชี ย ซึ่ ง มี รู ป แบบที่ ต่ า งกัน กล่ า วคื อ นัก เรี ย นอเมริ ก าสามารถใส่
ชุดไปรเวท (Private suite) ไปโรงเรี ยนได้ ในขนาดที่นกเรี ยนไทยต้ องใส่ชดนักเรี ยนไปโรงเรี ยน
ั ุ
เท่านัน้
9

10. หน้ าที่ของวัฒนธรรม
วัฒนธรรมเป็ นสิ่งที่กาหนดพฤติกรรมของมนุษย์ พฤติกรรมของคนจะเป็ นเช่น
ไรก็ขึ ้นอยู่กบวัฒนธรรมของกลุ่มสังคมนัน ๆ ตัวอย่างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารของแต่
ั ้
ละชาติจะมีความแตกต่างกัน เช่น ประเทศไทยมักใช้ ช้อน-ส้ อม, ประเทศจีน ญี่ปน เกาหลี มัก
ุ่
ใช้ ต ะเกี ย บ ประเทศทางแถบยุโ รปและอเมริ ก า มักใช้ มี ด -ส้ อ ม ในการรั บ ประทานสเต็ ก
เป็ นต้ น
วั ฒนธรรมเป็ นสิ่ง ที่ควบคุ มสั ง คม สร้ างความเป็ นระเบี ยบเรี ยบร้ อยให้ แ ก่
สังคม เพราะในวัฒนธรรมจะมีทงความศรัทธา ความเชื่อ ค่านิยม บรรทัดฐาน ตลอดจน
ั้
ผลตอบแทนในการปฏิบติและบทลงโทษเมื่อฝ่ าฝื น
ั
10

11. ปั จจัยที่ทาให้ วัฒนธรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคมีความต่ างกัน
ภาษา
ภาษา
(Language)
(Language)
ลักษณะประชากร พฤติกรรม
กลยุทธ์ การตลาด
(Demographic) ผู้บริโภค
ค่ านิยม
(Values)
สัญลักษณ์ หรื อการสื่อสารไม่ ใช้ วาจา
(Nonverbal Communication)
11

12. Language (ภาษา)
ภาษา (Language) หมายถึง คาพูดหรื อตัวอักษร ที่กาหนดใช้ ร่วมกันใน
สังคม ซึ่งหมายรวมทังเสียงและลายลักษณ์ อักษร ภาษาถ้ อยคาเป็ นภาษาที่
้
มนุษ ย์ สร้ างขึนอย่างมี ร ะบบ มี หลัก เกณฑ์ ทางภาษาหรื อไวยากรณ์ ซึ่ง คนใน
้
สังคมต้ องเรี ยนรู้ และใช้ ภาษาในการฟั ง พูด อ่าน เขียนและคิด การใช้ ภาษาใน
การสื่อสารต้ องคานึงถึงความชัดเจนถูกต้ องตามหลักภาษาและความเหมาะสม
กับลักษณะการสื่อสาร,ลักษณะงาน, สื่อและผู้รับสาร เปาหมาย้
12

13. ความสาคัญของภาษาต่ อกระบวนการสื่อสารที่มีอทธิพลกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ิ
Noise
Noise
13

14. ปั จจัยที่ทาให้ วัฒนธรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคมีความต่ างกัน
ภาษา
(Language)
ลักกษณะประชากร
ลั ษณะประชากร พฤติกรรม
กลยุทธ์ การตลาด
(Demographic)
(Demographic) ผู้บริโภค
ค่ านิยม
(Values)
สัญลักษณ์ หรื อการสื่อสารไม่ ใช้ วาจา
(Nonverbal Communication)
14

15. Demographic (ลักษณะประชากร)
ลักษณะของประชากร (Demographic) หมายถึง ลักษณะทางสถิติที่สาคัญ
และสามารถวัดได้ ของประชาชน เช่น อายุ เพศ รายได้ อาชีพ การศึกษา ซึ่งใน
ที่นี ้อาจรวมถึง สถานะทางสังคม ถิ่นฐาน หรื อแหล่งกาเนิดของประชากรด้ วย
ซึ่งลักษณะของประชากรทาให้ เห็นถึงแนวโน้ มต่อเนื่ องที่ ชีนาโอกาสทาง
้
ธุรกิจได้ เช่น การเคลื่อนตัวของกลุมอายุ (Age Shift) องค์ประกอบของคนเมื่อแบ่ง
่
ตามเพศและรายได้ เช่น ในอเมริ กา ตลาดของผู้ใหญ่อายุ 50 ปี ขึนไปและมี ้
รายได้ พร้ อมใช้ จ่าย พบว่ามีจานวนคนมากกว่ากลุ่มที่มีอายุน้อย จึงเป็ นส่วน
ตลาดที่สาคัญของสินค้ าและบริการ เป็ นต้ น
15

16. Demographic (ลักษณะประชากร)
• อายุ (Age) ความจาเป็ นและความสนใจในสินค้ าหลายชนิดแปรผันตามอายุ
เช่น เด็กต้ องการของเล่น วัยรุ่ นต้ องการเสื ้อผ้ าและของใช้ ที่ทาให้ ตนเองเป็ นที่
ยอมรับของกลุ่ม คนที่อายุมากมักจะมีความกล้ าเสี่ยงลดลง และมักจะยึดติด
กับยี่ห้อสินค้ ามากกว่าวัยรุ่น เป็ นต้ น
ซึงกลุมวัฒนธรรมที่แบ่งตามอายุที่สาคัญมี 4 กลุม ได้ แก่
่ ่ ่
- Baby Boomers
- Generation X
- Generation Y
- Generation Z (New Generation)
16

17. Demographic (ลักษณะประชากร)
- Baby Boomers : คือกลุ่มคนที่ถือกาเนิดในหลังสงครามโลกที่สองสงบลง ส่วนใหญ่จะมี
อายุมากแล้ ว มักเป็ นกลุ่มที่เป็ นผู้บริ หารระดับสูง หรื อเกษี ยณอายุแล้ ว มีความจงรักภักดีต่อ
ตราสิ น ค้ าสู ง มองหาสิ น ค้ าที่ ส ามารถตอบสนองเรื่ อ งสุ ข ภาพ การรั ก ษาพยาบาล
จิตวิญญาณ และการท่องเที่ยว เป็ นต้ น
- Generation X : คือกลุ่มที่เกิดในช่วง ค.ศ. 1965 – ค.ศ. 1979 อายุระหว่าง 32 – 46 ปี คน
ในวัย Gen X มีลกษณะพฤติกรรมชอบความเรี ยบง่ายและไม่เป็ นทางการ ให้ ความสาคัญ
ั
กับเรื่ องความสมดุลระหว่างงานกับครอบครัว (Work-life Balance) จุดมุ่งหมายในชีวิตของคน
กลุ่มนีคือ สร้ างครอบครั วและหาความมั่นคงให้ กับชีวิต ดังนันสิ่งที่จะมาตอบสนองความ
้ ้
ต้ องการในกลุ่ม Gen X คือ ที่อยู่อาศัย เช่น บ้ าน หรื อ คอนโด ประกันชีวิตเพื่อความมันคง
่
เป็ นต้ น
17

18. Demographic (ลักษณะประชากร)
- Generation Y : คือกลุ่มคนที่เกิดในช่วง ค.ศ. 1980 – ค.ศ. 1990 อายุระหว่าง 21 – 31 ปี
เป็ นกลุ่มที่เริ่ มต้ นทางาน หรื อกาลังเริ่ มต้ นชีวิต มีความมั่นใจในตัวเองสูง มีการศึกษาที่ดี
เปลี่ยนงานบ่อย ชอบเข้ าสังคม สนใจในเทคโนโลยีใหม่ ๆ ดังนันสิ่งที่จะมาตอบสนองความ
้
ต้ องการของคนในกลุมนี ้คือ แฟชัน สินค้ าประเภทนวัตกรรม ความบันเทิง เป็ นต้ น
่ ่
- Generation Z : คือกลุมคนที่เกิดระหว่างปี
่ ค.ศ. 1994 – ปั จจุบน มีอายุ 1 – 16 ปี เป็ นกลุ่ม
ั
ผู้บริ โภคที่อายุน้อยที่สุด กลุ่ม Gen Z เป็ นกลุ่มตลาดที่มีความพิเศษคือ อานาจการซือ ้
(Purchasing Power) จะไม่ได้ อยู่ที่ Gen Z แต่กลับมีมลค่าตลาดที่สง เนื่องจากกลุ่ม Gen Z
ู ู
เป็ นกลุ่มที่ได้ รับการเลี ้ยงดูจากพ่อแม้ เป็ นอย่างดี ทังเรื่ องอาหาร การกิน เสื ้อผ้ า การศึกษา
้
และกิจกรรมต่างๆ เช่น เรี ยนดนตรี เรี ยนคอมพิวเตอร์ (มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีสงมาก) ู
เรี ยนกีฬา เป็ นต้ น
18

19. Demographic (ลักษณะประชากร)
• เพศ (Gender) บทบาทหน้ าที่ตามเพศ (Sex Roles) เป็ นส่วนที่สาคัญของทุกวัฒนธรรม
และมีความสาคัญในการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เช่น การกาหนดบทบาท
ทางสังคมว่าเพศชายต้ องเป็ นผู้นาครอบครัว เพศหญิงต้ องเป็ นเพศที่อ่อนโยน รักสวยรักงาม
มีอารมณ์สนทรี ย์ เป็ นต้ น
ุ
แต่ในปั จจุบนบทบาทในเรื่ องเพศเริ่ มมีความสาคัญน้ อยลง ดังจะเห็นได้ วฒนธรรมการ
ั ั
ทางานที่เปลี่ยนไป เพศหญิงมีการทางานนอกบ้ านมากขึ ้น ร่ วมถึงการเกิดขึ ้นของกลุ่มตลาด
ใหม่ ที่ใช้ เพศเป็ นเกณฑ์ในการแบ่งตลาด อันได้ แก่ กลุ่ม “LGBT Market” หรื อกลุ่มเลสเบี ้ยน
(Lesbian) กลุ่ ม เกย์ (Gay) กลุ่ ม ไบเซ็ กชวล (Bisexual) แล ะกลุ่ ม ที่ มี กา รแปล ง เพ ศ
(Transgender) ซึงเป็ นกลุมตลาดที่มีอตราการเติบโตสูงในปั จจุบน
่ ่ ั ั
19

20. Demographic (ลักษณะประชากร)
• รายได้ การศึกษา อาชีพ (Income, Education, Occupation) ตัวแปรทัง 3 ้
ชนิดนี ้มีความสัมพันธ์กนมาก เนื่องจากผู้ที่มีอาชีพดีเป็ นที่ยกย่องมักจะมีรายได้
ั
สูงและมีการศึกษาสูงด้ วย หรื อผู้ที่มีการศึกษาสูงมักจะมีอาชีพที่ดีและรายได้ สง ู
ตามไปด้ วย
ซึ่ ง นั ก การตลาดใช้ ปั จจั ย นี ใ นการแบ่ ง ส่ ว นตลาดเพื่ อ เป็ นสิ่ ง บ่ ง ชี ้
้
ความสามารถในการใช้ จ่ายของผู้บริ โภค และสามารถใช้ เป็ นเกณฑ์ในการแบ่ง
ชนชันทางสังคมของผู้บริ โภคได้ อีกด้ วย เช่น ผู้มีรายได้ สูงมักจะนิยมใช้ สินค้ า
้
แบรนด์เนม (Brand Name) ในขณะที่ผ้ มีรายได้ น้อยอาจจะคานึงถึงสินค้ าที่มี
ู
ราคาย่อมเยาแต่ค้ มค่า เป็ นต้ น
ุ
20

21. ปั จจัยที่ทาให้ วัฒนธรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคมีความต่ างกัน
ภาษา
(Language)
ลักษณะประชากร พฤติกรรม
กลยุทธ์ การตลาด
(Demographic) ผู้บริโภค
ค่ านิยมยม
ค่ านิ
(Values)
(Values)
สัญลักษณ์ หรื อการสื่อสารไม่ ใช้ วาจา
(Nonverbal Communication)
21

22. Values (ค่ านิยม)
ค่ านิยม (Values) เป็ นความเชื่อที่คนในสังคมมี และนิยมใช้ ร่วมกัน (Shared Beliefs)
หรื อเป็ นบรรทัดฐานของกลุ่ม (Group Norms) ที่ถกปลูกฝั งเข้ าสู่ตวบุคคล ซึงเป็ นได้ ทงค่าของ
ู ั ่ ั้
ของวัฒนธรรมหรื อค่านิยมของสังคม (Culture Values or Social Values) และค่านิยมของตัว
บุคคล (Personal Values)
ค่ านิยม (Values) ตามความหมายของ Milton Rokeach (1973) ซึงเป็ นผู้ทาการสารวจที่
่
เรี ยกว่า “Rokeach Value Survey (RVS)” โดยแบ่งค่านิยมออกเป็ น 2 กลุม คือ
่
- Terminal Values คือ เปาหมายหรื อสถานะสุดท้ ายที่พึงปรารถนาเป็ นสิ่งที่มนุษย์ต้องการ
้
ได้ รับในชัวชีวิตหนึง เช่น ความสุข ความสะดวก ความสบาย เป็ นต้ น
่ ่
- Instrumental Values คือ วิถีการปฏิบติตนเพื่อช่วยให้ เราบรรลุถึงเปาหมาย Terminal Values
ั ้
เช่น ประพฤติซื่อสัตย์ มีความรับผิดชอบ เป็ นต้ น
22

23. Values (ค่ านิยม)
Terminal Values Instrumental Values
ชีวิตเป็ นสุข เจริ ญรุ่งเรื อง ความทะเยอทะยาน มุงานหนัก มุงมัน
่ ่
ชีวิตตื่นเต้ น กระฉับกระเฉง ให้ อภัย พร้ อมที่จะยกโทษ
เสรี ภาพ อิสระ เสรี ในการเลือก ความซื่อสัตย์ จริ งใจ รักความจริ ง
ความสุขทางกาย และจิตใจ ความรับผิดชอบ ไว้ วางใจ เชื่อใจ
ความเสมอภาค โอกาสเท่าเทียมกัน ความกล้ าหาญ ยืนหยัดในสิงที่ตนเชื่อ
่
23

24. Values (ค่ านิยม)
ค่ านิยม (Values) ตามความหมายของ Geert Hofstede ซึงเกิดจาก่
การศึกษาวิจัยเชิงเปรี ยบเทียบระหว่างวัฒนธรรมของประเทศต่างๆ จาก
พนักงานบริ ษัท ไอบีเอ็มทั่วโลกกว่า 116,000 คน ได้ สรุ ปความแตกต่าง
ออกเป็ น 5 มิติ ซึ่งเรี ยกว่า “Hofstede’s Cross-cultural value” โดยมี
รายละเอียดดังนี ้
Hofstede’s Culture value dimension Eu & USA Asia
1. ระยะของอานาจ (Power distance : PDI) Low High
2. ปั จเจกนิยมกับคติรวมหมู่ (Individualism : IDV ) High Low
3. ความเป็ นชาย กับ ความเป็ นหญิง (Masculinity : MAS) Low High
4. การหลีกเลี่ยงความไม่ แน่ นอน (Uncertainty avoidance : UAI) High Low
5. การมองระยะยาว (Long-term orientation : LTO) Low High
24

25. Hofstede’s Culture value dimension : Thailand
ที่มา : http://www.geert-hofstede.com/hofstede_thailand.shtml
25

26. อิทธิพลของค่ านิยมต่ อพฤติกรรม
ความเห็นของสังคม
ค่านิยมมุ่งสูผ้ อื่น
่ ู
(Other-Oriented Values)
เรื่ องความสัมพันธ์
ระหว่างบุคคล
อุปโภคบริโภค
ความเห็นของสังคม
ค่านิยมมุ่งสูสิ่งแวดล้ อม
่
(Environment-Oriented Values)
เรื่ องความสัมพันธ์ การซื ้อ
กับสิ่งแวดล้ อม
การสื่อสาร
วัตถุประสงค์/
ค่านิยมมุ่งสูตนเอง
่ วิธีการต่อชีวิตสังคม
(Self-Oriented Values)
ที่น่าปรารถนา
26

27. อิทธิพลของค่ านิยมต่ อพฤติกรรม
- ค่ านิยมมุ่งสู่ผ้ ูอ่ ืน (Other-Oriented Values) สะท้ อนให้ เห็นถึงสังคมในเรื่ องความสัมพันธ์
ระหว่างบุคคลและกลุ่มในสังคม ความสัมพันธ์นี ้มีผลกระทบต่อปฏิบติการทางการตลาด เช่น
ั
ถ้ าสังคมสร้ างค่านิยมทากิจกรรมร่ วมกัน ผู้บริ โภคก็จะต้ องแสวงหาคาชีแนะในการตัดสินใจ
้
ซื ้อจากบุคคลอื่น
- ค่ านิ ย มมุ่ ง สู่ ส่ ิ งแวดล้ อม (Environment-Oriented Values)
วัฒนธรรมที่ แ สดงถึ ง ความสัม พัน ธ์ ของสัง คมกับสิ่ง แวดล้ อ มทาง
เศรษฐกิ จ เทคนิ คและวัต ถุ เช่น นักการตลาดจะต้ อ งท าแผนการ
ตลาดให้ กบสังคม โดยเน้ นที่วิธีแก้ ไขปั ญหาวิธีจดการกับสิ่งแวดล้ อม
ั ั
-ค่ านิ ยมมุ่งสู่ตนเอง (Self-Oriented Values) สะท้ อนให้ เห็นถึง
วัตถุประสงค์และวิธีทางดาเนินของชีวิตที่บคคลที่เป็ นสมาชิกของสังคม
ุ
พบว่ า จุด มุ่ง หมายนัน เป็ นสิ่ ง ที่ บุค คลพึ ง ปรารถนา ค่ า นิ ย มเหล่ า นี ้
้
ประยุกต์ได้ กบการจัดการการตลาด เช่น การยอมรับและการใช้ สินเชื่อ
ั
นันเป็ นเรื่ องของค่านิยมการใช้ จ่าย
้
27

28. ปั จจัยที่ทาให้ วัฒนธรรมที่เกี่ยวกับการบริโภคมีความต่ างกัน
ภาษา
(Language)
ลักษณะประชากร พฤติกรรม
กลยุทธ์ การตลาด
(Demographic) ผู้บริโภค
ค่ านิยม
(Values)
สัญลัญลักษณ์ หรือการสื่อสารไม่วใช้ วาจา
สั กษณ์ หรื อการสื่อสารไม่ ใช้ าจา
(Nonverbal Communication)
(Nonverbal Communication)
28

29. ความสาคัญของการสื่อสารด้ วยอวัจนภาษากับการบริโภค
การสื่อสารด้ วยอวัจนภาษา (Nonverbal Communication) เป็ นส่วนหนึ่ง
ของวัฒนธรรมที่นักการตลาดโดยเฉพาะผู้ที่ทาการตลาดในต่างประเทศต้ องทา
ความเข้ า ใจ เพื่ อ เลี่ย งปั ญหาที่ เกิ ดขึนโดยไม่ตังใจ ซึ่ง อาจจะเป็ น ภาษากาย
้ ้
(Body Language) การแสดงทางอารมณ์ หรื อสีหน้ า (Feeling, Emotion) ซึ่งมักจะมี
ความส าคั ญ ต่ อ กระบวนการการตลาดในเรื่ อ งของการสื่ อ สารการตลาด
(Marketing Communication) เช่น การทาปายโฆษณาบิลบอร์ ด (Billboard) การทา
้
โฆษณาทางโทรทัศน์ (TV Commercial) เป็ นต้ น
29

30. ข้ อควรระวังสาหรับการสื่อสารด้ วยอวัจนภาษา
30

31. วัฒนธรรมย่ อย (Subculture)
วัฒนธรรมย่ อย (Subculture) ใช้ เรี ยกลักษณะของกลุ่มสังคม ที่มีการยึดถือ บรรทัดฐาน
และการกาหนดคุณค่าของสิ่งรู ปธรรม และสิ่งนามธรรม ที่แตกต่างกัน การพูดคุยในวัฒนธรรม
ย่อยเดียวกัน จะพูดคุยเรื่ องเดียวกัน หรื อที่เรี ยกว่า ภาษาเดียวกัน โดยลักษณะหลักที่เห็นได้ ชด
ั
ของกลุมวัฒนธรรมย่อย คือ ความเชื่อ และ แนวคิด จะแตกต่างกันตามกลุมวัฒนธรรม
่ ่
ตัวอย่ างของวัฒนธรรมย่ อย
- กลุ่มคนภาคเหนือและภาคใต้ มกพูดภาษาท้ องถิ่นเมื่อเจอคนภาคเดียวกันเวลาไปทางานตาม
ั
ต่างจังหวัด ในขณะที่คนอีสานจะไม่กล้ าพูดภาษาถิ่น เนื่องจากกลัวสังคมไม่ยอมรับ
- กลุมวัยรุ่นที่ให้ คณค่ากับการเรี ยนมากกว่าการแต่งตัว ในขณะที่บางกลุมให้ คณค่ากับการแต่งตัว
่ ุ ่ ุ
มากกว่าการเรี ยน หรื อบางกลุมให้ คณค่ากับทังสองอย่างเท่ากัน
่ ุ ้
- คนบางกลุ่มเห็นว่าการแต่งงานกับเพศเดียวกันของกลุ่มรักร่ วมเพศเป็ นเรื่ องปกติ ในขณะที่บาง
กลุมเห็นว่าเป็ นเรื่ องผิดรุนแรง
่
31

32. พฤติกรรมผู้บริโภคข้ ามวัฒนธรรม (Cross-Culture)
บุคคลผู้อาศัยอยู่ในวัฒนธรรมแต่ละแหล่งมีแบบของการใช้ ชีวิต (Lifestyle) ที่ต่างกัน
ถึงแม้ จะมีอิทธิพลจากปั จจัยต่าง ๆ มากระทบวัฒนธรรมเดิมเพื่อสร้ างความเหมือนกันก็ตาม
แต่ก็ยังมีความแตกต่างกันมากในระหว่างวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ความแตกต่างของ
วัฒนธรรมมีดงนี ้
ั
ความแตกต่ างด้ านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และการเมือง ในบางวัฒนธรรมผู้บริ โภค
อาจไม่มีรายได้ มากพอสาหรับการยังชีพ มีชีวิตอยู่อย่างลาบาก สินค้ าหลายชนิดที่จาเป็ นต่อ
คนในหนึ่ ง วัฒ นธรรมอาจจะไม่ จ าเป็ นส าหรั บ ในอี ก วัฒ นธรรม เช่ น การบริ โ ภคกาแฟ
Starbuck อาจจะมีราคาแพงเกินไปสาหรับบางวัฒนธรรม หรื อบางวัฒนธรรมอาหารประเภท
ฟาสฟูดส์ อย่าง แมคโดนัลด์ (Mc Donald) อาจจะไม่จาเป็ น
32

33. พฤติกรรมผู้บริโภคข้ ามวัฒนธรรม (Cross-Culture)
ความแตกต่ างด้ านรู ปแบบของการใช้ ชีวิต (Lifestyle) ภาษา และความเชื่อ เป็ น
ความแตกต่างในแต่ละประเทศซึ่งมีความนิยมไม่เหมือนกัน เช่น ถ้ าจะขายสินค้ าในประเทศ
แถบเอเชียควรเน้ นศึกษากลุมสินค้ าที่แสดงถึงชันทางสังคม เพราะมีช่องว่างทางสังคมที่กว้ าง
่ ้
และกลุ่ม สังคมมีปัจจัยต่อ การบริ โ ภค ในขณะที่ค่านิยมคนยุโรปและอเมริ กาจะตัดสินใจ
บริ โภคด้ วยตัวเอง เป็ นต้ น
ความแตกต่างอีกประการคือความแตกต่างด้ านภาษา ซึ่งถือว่าเป็ นอุปสรรคที่ทาให้ การ
ทาความเข้ าใจในแต่ละวัฒนธรรมอย่างลึกซึ ้งนันเป็ นไปได้ ยาก เช่น การที่ธุรกิจค้ าปลีกอย่าง
้
คาร์ ฟูร์ ประสบความสาเร็ จในประเทศจีน เพราะคนจีนเรี ยกคาร์ ฟูร์ว่า "เจีย-เล่อ-ฝู“ ซึงคาว่า
่
“ฝู” (福) ในภาษาจีนแปลว่า ศิริมงคล ความโชคดีมีชย การให้ ศลีให้ พร นันเอง
ั ่
33

34. วัฒนธรรมกับการประยุกต์ ใช้ ในกลยุทธ์ ทางการตลาด
• ผลกระทบของวัฒนธรรมที่มีต่อส่ วนผสมการตลาด (Marketing Mix)
• ความคล้ ายกันทางด้ านวัฒนธรรม
• สินค้ านันควรสามารถตอบสนองความจาเป็ นในวัฒนธรรมนันๆ ได้
้ ้
• ค่ านิยม หรื อรู ปแบบที่เกี่ยวข้ องกับการซือ และใช้ สนค้ า
้ ิ
• จรรยาบรรณในการทาการตลาดกับวัฒนธรรมที่หลากหลาย
34

35. SUMMARY
&
QUESTION
35