การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)

1. Consumer’s Decision Making การตัดสินใจของผู้บริโภค Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1

2. เนือหา ้• คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีที่เกี่ยวข้ อง• ชนิดของการตัดสินใจหรื อระดับการตัดสินใจ• กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค 2

4. คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีท่ เกี่ยวข้ อง ี การตั ด สิน ใจของผู้ บริ โ ภค หมายถึง การเลือ กผลิต ภัณ ฑ์ ห รื อ บริ ก ารหนึ่ง ๆ จากทางเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่ ความเกี่ยวพันในการซื้อ (Purchase Involvement) หมายถึง ระดับของความสนใจ(Interest) หรื อความห่วงใย (Concern) ของผู้ตดสินใจในกระบวนการซื ้อ ระดับของความเกี่ยว ักัน (Involvement) เป็ นสภาวะชั่วคราวที่ได้ รับผลกระทบจากความจาเป็ น (Need) และลักษณะเฉพาะของ 3 ตัวแปร คือ บุคคล ผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์ 4

5. ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อสูง (Low Involvement Purchase) (High Involvement Purchase) การตัดสินใจตามความเคยชิน การตัดสินใจที่จากัด การตัดสินใจที่กว้ างขวาง (Nominal Decision Making) (Limited Decision Making) (Extended Decision Making) ทราบถึงปั ญหาทั่วไป ทราบถึงปั ญหาทั่วไป ทราบถึงปั ญหาทั่วไป การหาข้ อมูลภายในที่ การหาข้ อมูลภายในและ การหาข้ อมูลภายในและ จากัด ภายนอกที่จากัด ภายนอก การประเมินทางเลือก การประเมินทางเลือก -คุณลักษณะมีน้อยชนิด -คุณลักษณะมีมากชนิด - กฎการเลือกที่อย่างง่าย - กฎการเลือกที่ยงยาก ุ่ - มีทางเลือกน้ อย - มีทางเลือกมาก ซือ (Purchase) ้ ภายหลังการซือ้ ภายหลังการซือ้ ภายหลังการซือ ้ - ไม่มีมีความไม่ลงรอย - ไม่มีมีความไม่ลงรอย - มีความไม่ลงรอย (No Dissonance) (No Dissonance) (Dissonance) - การประเมินจากัดมาก - การประเมินจากัด - การประเมินซับซ้ อนที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548) 5

6. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 1. การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making or RoutinizedResponse) เป็ นการตัดสินใจที่ผ้ บริ โภคเกือบไม่ต้องพิจารณาอะไรเนื่องจากมีความเคยชินใน ูการซือผลิตภัณฑ์ นัน ๆ แล้ ว การตัดสินใจในระดับนีมีความเกี่ ยวพันต่า (Low Purchase ้ ้ ้Involvement) เช่น การซื ้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็ นต้ น แบ่งเป็ น 2 ชนิดย่อย คือ 1.1 การตัดสิ นในกรณี มีความภักดี ในยี ่ห้อ (Brand Loyalty Decision) เป็ นสภาวะที่มีความเกี่ยวพันในสินค้ าสูง (High Product Involvement) แต่มีความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า(Low Purchase Involvement) เช่น ผู้ที่มีความภักดีต่อการเดินทางโดยเครื่ องบินกับสายการบินไทย ถึงแม้ จะมีสายการบินแข่งขันเกิดขึ ้นมากมาย แต่ลกค้ ากลุ่มนี ้ก็ยงมีความภักดีกบสาย ู ั ัการบินไทย เป็ นต้ น 1.2 การตัดสิ นใจกรณี ซื้อซ้ า (Repeat Purchase Decision) ซึงเป็ นสภาวะที่ผ้ บริ โภค ่ ูยังตัดสินใจไม่ชดเจนว่ายี่ห้อใดถูกใจที่สด แต่มีการซื ้อซ ้าเพราะยังไม่พบว่ามียี่ห้อใดดีกว่านี ้ใน ั ุช่วงเวลานัน้ 6

7. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 2. การตัดสินใจที่จากัด (Limited Decision Making) เป็ นการตัดสินใจซื ้อโดยใช้ ข้ อมูลภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (จากความจ า) มี ท างเลื อ กน้ อ ย ใช้ ก ฎเกณฑ์ ใ นการ ตัดสินใจอย่างง่ายซึงพิจารณาเพียง 2-3 คุณลักษณะ (Attribute) และประเมินทางเลือก ่ อย่างจากัด ตัว อย่ า งของการตัด สิ น ใจชนิ ด นี ้ เช่ น การซื อ ้หมากฝรั่งที่ตงโชว์ไว้ อย่างสะดุดตาซึงผู้บริ โภคทัวไปไม่ ั้ ่ ่แสวงหาข้ อมูลเพิ่มเพื่อเปรี ยบเทียบว่ายี่ห้อนันดีที่สุด ้หรื อยัง เนื่องจากพิ จารณาจากราคาที่ ถูกและความอร่ อยก็ เพี ยงพอแล้ ว บางกรณี อ าจจะซือ ตามสภาพ ้อารมณ์ในขณะนัน เช่น เบื่อสินค้ ายี่ห้อที่ใช้ อยู่จึงอยาก ้ทดลองยี่ห้อใหม่ เป็ นต้ น 7

8. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 3. การตัดสินใจที่กว้ างขวาง (Extensive Decision Making) หมายถึง การตัดสินใจที่ต้ องหาข้ อ มูลอย่างมากทัง จากภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (ความจ า) มี กฎเกณฑ์ การ ้ตัดสินใจที่ซบซ้ อนเนื่องจากเกี่ ยวข้ องกับทางเลือกที่หลากหลาย และจะต้ องมีการประเมินที่ ัสาคัญภายหลังการซื ้อด้ วย ตัวอย่างของการตัดสินใจลักษณะนี ้ เช่น การตัดสินใจซื ้อรถยนต์ คอมพิวเตอร์ ซึงผู้บริ โภค ่มักจะพิ จารณาทังคุณสมบัติท างกายภาพที่ เกี่ ยวกับประโยชน์ ใช้ สอย ราคา การรั บประกัน ้รูปทรง ความทันสมัย บริ การภายหลังการซื ้อ ฯลฯ การซื ้อในบางกรณีอาจมีการตัดสินใจด้ วยอารมณ์แต่มกจะเกี่ยวข้ องกับการขบคิด (Cognition) อย่างมากด้ วย เช่น การซื ้อเสื ้อผ้ าที่จะใช้ ัในงานสาคัญ การซื ้อเพชร การเลือกน ้าหอม เป็ นต้ น 8

9. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ Product Involvement High Low Variety Seeking Complex Decision DecisionPurchase/Decision High เช่น รถยนต์ บ้ าน เช่น สินค้ าแฟชัน นาฬิกา Involvement ่ ของขวัญให้ ผ้ อื่น ู Routine Decision Brand Loyalty Low เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู Decision ของใช้ ในชีวิตประจาวัน 9

10. กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค(Consumer’s Decision Making Process) 10

11. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ัผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการโน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ูการตระหนังตระหนักถึ ก ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ถึปัปั ญหา ง ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 11

12. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) สาเหตุของการรับรู้ปัญหาอาจมีตงแต่สาเหตุง่าย ๆ ไปจนถึงสาเหตุที่มีความซับซ้ อนมาก ั้และอาจเป็ นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาวะปั จจุบนหรื อสภาวะที่ต้องการของผู้บริ โภค ซึ่ง ัอาจมีผลจากปั จจัยทังภายในและภาย ้• ของหมด : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคใช้ สินค้ าปั จจุบนจนหมดและต้ องการเพิ่มเติม ัสินค้ าดังกล่าว• ความไม่ พงพอใจ : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นจากความไม่พอใจกับสถานะปั จจุบนของสินค้ า ึ ัหรื อบริ การที่ใช้ อยู่• ความจาเป็ น/ความต้ องการใหม่ ๆ : ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้บริ โภคส่งผลให้ เกิดความจาเป็ นและความต้ องการใหม่ ๆ 12

13. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) • สินค้ า/การซือที่เกี่ยวข้ อง : การรับรู้ปัญหาอาจได้ รับการกระตุ้นหลังจากการซื ้อสินค้ า ้ บางชนิด เช่น การซื ้อ iPod อาจทาให้ เกิดความต้ องการซื ้ออุปกณ์เสริ ม • นักการตลาดชีให้ เห็นปั ญหา : การทางานของนักการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคมีความ ้ ู ต้ องการเพิ่มขึ ้นจากสภาวะปั จจุบน ั • สินค้ าใหม่ : การรับรู้ ปัญหาอาจเกิดขึนได้ เมื่อมีสินค้ าใหม่ ๆ เปิ ดตัวสู่ตลาดและทาให้ ้ ผู้บริ โภคเกิ ดความสนใจ นักการตลาดมี หน้ าที่ใ นการแนะนาสิน ค้ าหรื อ บริ การใหม่ ๆ และ สื่อสารไปยังผู้บริ โภค 13

14. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ัผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการโน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 14

15. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search) เมื่อผู้บริ โภครับรู้ ถึงปั ญหาหรื อความจาเป็ นที่สามารถตอบสนองได้ โดยการซื ้อสินค้ าหรื อบริ การ ผู้บริ โภคจะเริ่ มค้ นหาข้ อมูลที่จาเป็ นต้ องใช้ เพื่อตัดสินใจซื ้อโดยจะเริ่ มจากการทบทวนข้ อมูลที่อยู่ในความจาหรื อจากประสบการณ์ที่ผ่านมาหรื อความรู้เกี่ยวกับทางเลือกอื่น ๆ ซึงแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทคือ ่ 1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) 2. การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search) 15

16. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search) 1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) เช่น การซื ้อซ ้า ข้ อมูลก่อนหน้ าที่อยู่ในความทรงจา (เช่น ประสบการณ์ ที่ผ่านมาหรื อผลจากการใช้ตราสินค้ านัน ๆ) ซึงจะมากพอสาหรับการเปรี ยบเทียบทางเลือกและตัดสินใจ ้ ่ 2.การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search) ซึ่งคือแหล่งข้ อมูลภายนอกของข้ อมูลที่ประกอบด้ วย - ข้ อมูลจากบุคคลต่าง ๆ เช่น เพื่อน ญาติหรื อผู้ร่วมงาน - แหล่งที่ควบคุมโดยนักการตลาด เช่น ข้ อมูลจากโฆษณา - ข้ อมูลเผยแพร่ เช่น บทความในนิตยสารหรื อหนังสือพิมพ์และรายงานต่าง ๆ ในโทรทัศน์ - ประสบการณ์สวนตัว เช่น การใช้ งานจริ ง การทดลองใช้ สินค้ า ่ 16

18. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) หลังจากได้ รับข้ อมูลระหว่างขันตอนการหาข้ อมูลเพื่อทาการตัดสินใจแล้ ว ผู้บริ โภคจะ ้ เข้ าสู่การประเมินทางเลือก ในขันตอนนี ้ผู้บริ โภคจะเปรี ยบเทียบตราสินค้ าและบริ การต่าง ๆ ้ ที่พบว่าสามารถแก้ ไขปั ญหาและสามารถตอบสนองความต้ องการหรื อแรงจูงใจที่นาไปสู่การ ตัดสินใจ ผู้บริ โภคจะมีตราสินค้ าต่าง ๆ ที่เป็ นกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) ในการ ประเมินทางเลือก - Evoked Set (กลุ่มทางเลือกที่พจารณา) โดยทัวไปจะเป็ นกลุ่มย่อยของตราสินค้ า ิ ่ ทังหมดที่ผ้ ูบริ โภครับรู้ โดยมีการตัดตราสินค้ าบางรายการออกไปในขันตอนการประเมิน ้ ้ ทางเลือก ขนาดของกลุ่มทางเลือกที่พิจารณาจะแตกต่างไป โดยขึนกับปั จจัยต่าง ๆ ของ ้ ผู้บริ โภค 18

19. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) กระบวนการที่ ผ้ ู บริ โ ภคใช้ เลื อ กจากทางเลื อ กต่ าง ๆ ผู้ บริ โ ภคมี ก ลุ่ ม ของ ข้ อพิจารณาที่ใช้ ในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์หลังจากนันจึงกาหนดระดับความสาคัญของแต่ละ ้ ข้ อพิจารณานัน และใช้ กฎของการตัดสินใจเพื่อให้ ได้ ยี่ห้อที่ต้องการ พื ้นฐานของข้ อพิจาณา ้ ทางเลือกของผู้บริ โภคมี 3 ชนิด คือ 1. ใช้ ความรู้สก (Affective Choice) ึ 2. อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice) 3. อิงประโยชน์ของแต่ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice) 19

20. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) 1. ใช้ ความรู้ สึก (Affective Choice) มักจะเกี่ยวกับสินค้ าที่บ่งบอกสถานภาพ รสนิยมหรื อตามที่ผ้ บริ โภคชอบ เช่น เสื ้อผ้ า นาฬิกา การเลือกกิจกรรมที่จะทาในบางเวลา ู (เช่น วันหยุด บางครังอยากไปชายทะเล บางครังอยากนอนเล่น ๆ ที่บ้าน) ้ ้ การตัดสินใจที่ ใ ช้ ความรู้ สึกมักจะมี ทางเลือ กที่ ห ลากหลายจึง ทาให้ ต้อ งใช้ กลยุท ธ์ การตลาดที่แตกต่างกัน สาหรับผลิตภัณฑ์ที่ผ้ บริ โภคซื ้อเพื่อให้ รางวัลแก่ตนเองหรื อบุคคลที่ ู เกี่ยวข้ องนัน แนวทางของการนาเสนอสินค้ าควรสร้ างความรู้สึกตอบสนองที่เหมาะสม และ ้ หากเป็ นผลิตภัณฑ์ ใหม่ควรทาให้ ผ้ ูบริ โภคเกิดจินตนาการด้ วยความรู้ สึกที่พึงประสงค์ ใน ระหว่างการใช้ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การนัน ้ 20

21. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) 2. อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice) การเลือกชนิดนี ้เกี่ยวข้ องกับทัศนคติทัวไป (General Attitude) ความประทับใจโดยรวม (Summary Impression) การหยังรู้/ ่ ่ลางสังหรณ์ (Intuitions) โดยไม่มีการนาแต่ละคุณลักษณะของยี่ห้อต่าง ๆ มาเปรี ยบเทียบกัน (ในขณะที่ตดสินใจนัน) ั ้ 3. อิงประโยชน์ ของแต่ ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice) การตัดสินใจชนิดนี ้ผู้บริ โภคนาความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละยี่ห้อมาเปรี ยบเทียบกันทีละข้ อ ตัวอย่ างการประเมินทางเลือกโดยอิงทัศนคติ ประเด็น ทัศนคติท่ ีใช้ ประเมินต่ อสิ่งเหล่ านัน ้ -ตรายี่ห้อ -ยี่ห้อที่ขายดีที่สดคือยี่ห้อที่ดีที่สด ุ ุ - ถ้ าไม่แน่ใจ ก็ต้องเลือกตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงไว้ ก่อน - ร้ านค้ า - สินค้ าในร้ านที่มีขนาดใหญ่จะมีราคาแพงกว่าร้ านค้ าที่มีขนาดเล็ก - โฆษณาและการส่งเสริมการขาย - การซื ้อสินค้ าที่มีการโฆษณามาก คือการซื ้อสินค้ าที่เป็ นนิยม และได้ รับการยอมรับ จากคนทัวไป่ - ราคา - ราคาสูงย่อมมีคณภาพดีกว่าราคาต่า ุ 21

23. 4. การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่ อ ถึ ง จุด หนึ่ ง ในกระบวนการซื อ ผู้บ ริ โ ภคจะหยุด ค้ น หาและประเมิ น ้ทางเลือกเกี่ยวกับตราสินค้ าต่าง ๆ ในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set)แล้ วทาการตัดสินใจซื ้อ (Purchase Decision) โดยกระบวนการตัดสินใจซือ ้สามารถแบ่งออกเป็ น 5 แนวทาง ดังนี ้4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล)4.2 Satisficing Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ)4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง)4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล)4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน) 23

24. 4.1 The Rationale Model (การตัดสิ นใจอย่ างมีเหตุผล) การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล (The Rationale Model) เป็ นการตัดสินใจที่คานึงถึงประโยชน์ ที่พึงได้ สูงสุด โดยอาจอาศัยเทคนิคทางคณิ ตศาสตร์ เป็ นตัวช่วยในการตัดสินใจเช่น ตัวอย่างการซื ้อรถยนต์ (เกณฑ์ เต็ม 5) เกณฑ์ Honda Toyota Mazda Chev ราคา (20%) สมรรถนะ (20%) ดีไซน์ (20%) ประหยัดน ้ามัน (10%) ศูนย์ซ่อม (10%) อะไหล่ (10%) ตลาดรอง (10%) รวม 24

25. 4.2 Satisficing Model (การตัดสิ นใจโดยความพึงพอใจ) การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ (Satisficing Model) เป็ นการตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่เห็นว่าพอใจได้ ในระดับหนึ่ง โดยพยายามสร้ างสถานการณ์การเลือกให้ ง่ายที่สด คือลดขันตอนและทาให้ ง่ายเข้ าว่า เริ่ มจากการกาหนดเกณฑ์ที่คิด ุ ้ว่า ตนพอใจ และยอมรั บ ได้ จากนัน ก็ ก าหนดตัว เลื อ กมาพอสมควรแล้ ว น า ้ตัวเลือกมาเทียบเคียงกับเกณฑ์ทีละตัว ซึงจากสถานการณ์เดียวกันนี ้ อาจจะตัดเหลือตัวเลือกเฉพาะยี่ห้อที่ตวเองชอบ แล้ วทา ่ ัการเปรี ยบเทียบกันแค่ 2 ตัวเลือกนัน เช่น ชอบ Mazda และ Chevrolet ก็จะพิจารณาแค่ 2 ้ตัวเลือกนี ้เท่านัน แต่ปรากฏว่า Mazda ต้ องรอรับรถอีก 6 เดือนเนื่องจากสถานการณ์น ้าท่วม ้เลยทาให้ ตดสินใจเลือก Chevrolet เป็ นต้ น ั 25

26. 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสิ นใจโดยมีความชื่ นชอบแอบแฝง) การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง (Implicit Favorite Model) เป็ นการตัดสินใจที่คล้ ายกับแบบ Satisficing แตกต่างกันที่ผ้ ตดสินใจแอบมีตวเลือกที่ ู ั ัต้ องการไว้ ในใจตังแต่เริ่ มต้ นแล้ ว เพียงแต่ต้องการหาตัวเลือกอื่นมายืนยันให้ ้เห็นว่า มีการเลือกแล้ วอย่างเป็ นระบบ ซึ่งเมื่อถึงขันสุดท้ ายก็จะตัดสินใจเลือก ้ตัวเลือกที่แอบแฝงอยูนนเอง ่ ั่ ซึงจากสถานการณ์เดียวกัน ผู้ค้าอาจจะแอบเลือก Mazda อยู่ในใจแต่แรก ่เพราะชอบดีไซน์ ที่ทนสมัยและทรงสปอร์ ต แต่หาข้ อมูลอื่น ๆ มาเปรี ยบเทียบ ัเพื่อทาให้ ร้ ูสกว่ามีการตัดสินใจแบบเป็ นระบบ เป็ นต้ น ึ 26

27. 4.4 Intuitive Model (การตัดสิ นใจโดยไม่ มเหตุผล) ี การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล (Intuitive Model) เป็ นการตัดสินใจที่อาศัยความรู้ สึกส่วนบุคคล โดยไม่มีเหตุผลมาอธิ บาย ผู้ตัดสินใจรู้ แต่เพียงว่า ต้ องเลือกตัวเลือกนี ้ โดยไม่สามารถอธิบายได้ ว่าเป็ นเพราะเหตุใด อาจเป็ นเรื่ องของประสบการณ์หรื อความสามารถส่วนตัว เช่น หัวหน้ าสั่งให้ น.ส. กอไก่ ซือของที่ระลึกให้ ลูกค้ าต่างประเทศ ที่จะ ้มอบให้ ภายในบ่ายนี !้ น.ส. กอไก่ เลยตัดสินใจซื ้อ “ผ้ าไหมไทย” ซึ่งมาจากประสบการณ์ของ น.ส. กอไก่ ที่สวนตัวที่เป็ นคนรักสวยรักงาม ทาให้ ไม่ต้องคิด ่อะไรมาก แต่ถ้า น.ส. กอไก่ เป็ นคนชอบทานอาหาร ก็อาจจะซื ้อเป็ น “ขนมไทย”ให้ แทนก็ได้ 27

28. 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสิ นใจแบบตกกระไดพลอยโจน) การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน (Escalation of Commitment) เป็ นสิ่งที่ผ้ ตดสินใจต้ องเดินไปข้ างหน้ าต่อไปหลังจากที่ได้ มีการตัดสินใจไปแล้ ว ู ั ซึงอาจจะเป็ นการตัดสินโดยที่ตงใจหรื อไม่ตงใจก็ตาม ่ ั้ ั้ เช่ น ไปดูเ สื อ ผ้ า แล้ ว ชอบ เลยขอพนัก งานขายลองเสื อ ผ้ า ดัง กล่า ว แต่ ้ ้ ปรากฏว่าใส่แล้ วไม่สวย แต่พนักงานขายก็เชี ยร์ จนในที่สุดเราก็ซือจนได้ ซึ่ง ้ สาเหตุอาจจะมาจาก 1) เกรงใจ 2) กลัวเสียหน้ า 3) ไม่กล้ าปฏิเสธ เป็ นต้ น 28

30. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) การประเมินหลังการซื ้อเป็ นขันตอนสุดท้ ายของกระบวนการการบริ โภค โดยผู้บริ โภคจะ ้ พิ จ ารณาตัด สิน ว่า คุณ ภาพของสิ น ค้ าหรื อ บริ การที่ ได้ ใ ช้ นัน มี ค วามสอดคล้ อ งกับ ความ ้ คาดหวังของผู้บริ โภคหรื อไม่ หลังจากการประเมินแล้ ว ผู้บริ โภคจะเกิดความรู้ สึกพึงพอใจ หรื อไม่พงพอใจต่อการบริ โภคสินค้ าหรื อบริ การนันตามมา ึ ้ ความรู้ สึ ก พึ ง พอใจของผู้ บริ โภคที่ มี ต่ อ สิ น ค้ าหรื อบริ การมิ ไ ด้ เป็ นผลมาจาก ประสิทธิ ภาพการทางานของผลิตภัณฑ์ (Product performance) แต่เพียงอย่างเดียว เท่านัน แต่ยงเป็ นผลมาจากความคาดหวัง (Expectation) ของผู้บริ โภค ตามแนวคิดของ ้ ั “แบบจาลองการปฏิเสธความคาดหวัง (expectancy disconfirmation model)” 30

31. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) พึงพอใจ ซื ้อ ไม่ได้ ใช้ (Positive) ลูกค้ าที่ผกผัน ู ใช้ พฤติกรรมการบ่น ซื ้อซ ้า ประเมินผล เปลี่ยนยี่ห้อ เพิ่มการใช้ เลิกใช้ ไม่ พงพอใจ ึ (Negative)ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548) 31

32. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อเกิดความไม่ พงพอใจ ึ รู้สึกไม่ พงพอใจ ึ กระทาบางอย่ าง ไม่ กระทาอะไร กระทาเป็ นการ กระทาให้ กระทาโดยตรง ส่ วนตัว สาธารณะรั บรู้ เตือนเพื่อน เรี ยกร้ อย ร้ องเรี ยนไปยัง เลิกซือ ้ ร้ องเรี ยนไปยัง ฟองร้ องเรี ยก ้ เกี่ยวกับ ค่ าชดเชยจาก หน่ วยงานของผลิตภัณฑ์ บริษัท ค่ าชดเชย ผลิตภัณฑ์ บริษัท รั ฐ ที่มา : ปรับปรุงจาก ชูชย สมิทธิไกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2554) ั 32

33. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง ั เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ ึ ่ 1. นิ่งเฉย (Passive) มีอยู่ร้อยละ 14 เป็ นกลุ่มที่ไม่มีการกระทาอะไรเมื่อเกิดความไม่ พึงพอใจ เนื่องจากไม่คิดว่าจะได้ รับประโยชน์ อะไรจากการร้ องเรี ยน และบรรทัดฐานทาง สังคมของผู้บริ โภคกลุมนี ้ไม่สนับสนุนให้ มีการกระทาอะไรเพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน ่ ึ ้ 2. ร้ องเรี ยน (Voice) มีอยู่ร้อยละ 37 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนโดยตรงต่อผู้ผลิต เนื่องจากคิดว่าการร้ องเรี ยนจะทาให้ สงคมได้ รับประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของ ั ผู้บริ โภคกลุมนี ้ก็ยงสนับสนุนให้ มีการกระทาบางสิ่งบางอย่างเพื่อตอบสนองความไม่พึงพอใจ ่ ั นัน้ 33

34. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง ั เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ ึ ่ 3. โกรธเคือง (Irated) มีอยู่ร้อยละ 21 เป็ นกลุ่มที่มีการตอบสนองในระดับที่มากกว่า การกระท าแบบส่วนตัว มี การ้ องเรี ยนไปยัง ผู้ผลิต โดยตรง แต่ ยัง ไม่ ถึง ขัน ที่ จะกระท าให้ ้ สาธารณะได้ รับรู้ 4. เคลื่อนไหว (Activists) มีอยู่ร้อยละ 28 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนเพื่อทาให้ สาธารณชนได้ รับ รู้ ถึง ปั ญ หา เนื่ องจากมี ความเชื่ อ ว่า การร้ องเรี ย นจะท าให้ สัง คมได้ รั บ ประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริ โภคกลุ่มนี ้ก็สนับสนุนให้ มีการกระทาบางอย่าง เพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน ึ ้ 34

35. SUMMARY &QUESTION 35

การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)

Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)