解体親書のプログラムに沿って「セブンプレミアム」を解体した結果のレポートです。

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「セブンプレミアム」
の解体親書

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概要
テーマ商品：
セブンプレミアム、セブンゴールドの食品
全２９種
データ：
ＤＯさん１１名による「評価データ」
計３３３データ
データ開発期間：３週間
ワークショップ：１日（7時間）
データの読み込み～アイデア発想まで
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データ例と読み込む上でのポイント
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（行動・事象）「アイスバー練乳宇治金時味」の袋を冷凍庫に入れ る。夏場はパンパンの冷凍庫のスペースを無理やり広げ袋をつぶ しながら詰め込む。箱と違い小さく詰め込めたから助かった。
（理由・背景）箱入りアイスは潰せないが、袋入りだと形を変える 余裕がある。冷凍庫は常にパンパンで買ってきたものが入らない と大変。外袋から出して入れるのは不衛生な気がして嫌だし。
（行動・事象）使いかけ「ミックスチーズ」の保存は冷凍庫で袋のま ま入れておく。ビニールの平たい袋なので冷凍庫の中でも場所を とらない。他の冷凍品の隙間に挟むようにして袋を入れた。
（理由・背景）我が家の冷凍庫の中はいつもパンパンなので新し い物を入れる時は平たく薄くする。マチのある袋だと閉じた時に 丸くなり場所をとるが平らな袋は口を折り曲げ薄くできて良い。

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ウォンツ抽出（抜粋）
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テーマ商品から感じた評価、使いこなし（ポジティブデータ） 保存・収納がしやすい工夫された容器のものがほしい。7（行動・事象）「アイスバー練乳宇治金時味」の袋を冷凍庫に入れる。夏場は パンパンの冷凍庫のスペースを無理やり広げ袋をつぶしながら詰め込む。 箱と違い小さく詰め込めたから助かった。 （理由・背景）箱入りアイスは潰せないが、袋入りだと形を変える余裕がある。 冷凍庫は常にパンパンで買ってきたものが入らないと大変。外袋から出して 入れるのは不衛生な気がして嫌だし。 （行動・事象）「うす切りバナナチップス」を開けてみた。サラサラと乾いた軽 い音がして、表面には糖分が光っている。「でもチャック式の袋だからすぐに は湿気ないな」と安心して封をしめた。 （理由・背景）ただのビニール袋に入ったバナナチップスが残ると、一応空 気を抜き、くるくる巻いて保管するがやっぱり湿気る。チャック式の袋なら「早 く食べなくちゃ」とあわてなくて良い。 27.変形する袋で、パンパンな冷凍庫でも場所を取らずに収納 したい。 29.使いかけ食品は冷蔵庫で迷子になるので、立てて収納でき たり、コンパクトなパッケージの商品がほしい。 28.保存できる容器で、最後まで美味しく食べたい。 （行動・事象）使いかけ「ミックスチーズ」の保存は冷凍庫で袋のまま入れて おく。ビニールの平たい袋なので冷凍庫の中でも場所をとらない。他の冷凍 品の隙間に挟むようにして袋を入れた。 （理由・背景）我が家の冷凍庫の中はいつもパンパンなので新しい物を入れ る時は平たく薄くする。マチのある袋だと閉じた時に丸くなり場所をとるが平 らな袋は口を折り曲げ薄くできて良い。 （行動・事象）「金のハンバーグ」を冷蔵庫に入れた。底面にマチがついてい て冷蔵庫の中でもしっかりと立ち、扉を開閉しても倒れない。ハンバーグの 形も崩れず保管でき、きれいに盛り付けられる。 （理由・背景）「イシイのハンバーグ」等のチルド商品を冷蔵庫に入れる時、 袋が立たないので寝かせて置くが、場所を取ってしまうし冷蔵庫の内壁に 立てかけても開閉の振動でズルッと倒れてしまう。 （行動・事象）１１時頃職場で『しっとり上品な味わいカステラ』を食べた。１切 れ食べたら休憩時間が終わってしまった。残り２切れは付属の蓋付きプラス チックケースに入れ、デスク引出しにそのまま入れる事が出来た。 （理由・背景）大学のパート事務の仕事で、午前・午後各１０分程度休憩が ある。食べた後の、残りのお菓子を保存するのに苦労していた。サランラッ プを持参するのも面倒だと思っていた。 （行動・事象）イングリッシュマフィン２個でサンドイッチをつくったら、『ポテト サラダ』が半分以上余ってしまった。容器の上のほうを巻いて洗濯ばさみで 止めたら、コンパクトに保存できた。 （理由・背景）手づくりのポテトサラダや惣菜のパック入りのポテトサラダの場 合、残量に合わせて容器を替えないと、冷蔵庫で場所をとりすぎてしまう。 でも、別に洗い物が出るのもいやだ。 （行動・事象）つくり置きのおかずやアイスなどでいつもいっぱいの冷凍庫だ が、５個入りの『焼き餃子』は、５ｃｍほどの隙間に立てて収納できた。手のひ らサイズなので、ストックに好都合だ。 （理由・背景）夕食の手を抜きたい日に備えて、冷凍餃子を買い置くことがあ るが、冷凍庫でかなり場所をとってしまう。狭い空間で開け閉めしているうち に、袋が破れてしまうこともあった。

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ウォンツ一覧
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再び「ＢＭＲ」
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E
D istributor
B enefit
A ttribute
P roduct
C ompetitor
R &d
©Masahiko Yamanaka
消費者
製品
G
T
O
W ants
共働き世帯の増加／世帯規模縮小／高齢化／環境 への配慮／安心・安全／節約とプチ贅沢の二極化
（製品の価値）
（製品の属性。構成、仕様）
（製品。ブランド、カテゴリー）
（技術）
（流通チャネル）
（競争企業）
・購入～廃棄までの手間を省きたい
・まとめ買い、ストックしておきたい
・高齢者、子供にも安全なものがほしい
・ムダは出したくない
・安心、安全なものを選びたい
・自分のこだわる部分にはこだわりたい
・家族分購入できるような価格のものがほしい
主婦

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主なウォンツの価値構造図
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■価値構造図 Wants 疲れていても家 族のためには短 時間で調理で きるおいしい食 事を用意したい 家でもレストラ ンやベーカリーの ような食事を楽 しみたい 家族の人数分 を買っても高く ないと思える価 格のものを買い たい ストックして使い たいときにいつ でも使いたい 鮮度が落ちる 前に食べ切りた い 無駄なく使い 切れる丁度よ い量で手軽に 食べたい 使い終わったあ との容器を小さ くしてかさばらず に捨てたい 調理器具や食 器を使わず洗 い物を少なくし たい 不安な気持ち で食べ物を口 にしたくないので 信頼・安心でき る食品を食べた い 初めて買う商 品でも失敗しな い、信頼できる ブランドを買い たい 調理時間が 短い レストランより 安い価格設定 高品質ボリューム １パックあたりの 量 サイズ (丁度よい量) 畳むと小さくな るパッケージ 皿のかわりにな るトレー 共同開発 添加物が入っ ていない Attribute 調理方法価格品質内容量パッケージパッケージ表記 Benefit 冷凍保存不要 ゴミの量が減 る・小さくなる アレルギーの子 どもでも食べら れる いつもの味が想 像できて安心 できる ストックして好き なときに好きな だけ使える 食材を余らせて 無駄にすること なく使いきれる もう一品が 簡単に食べら れる・追加 できる 遅い時間でも すぐに作れる 自分では作れ ないものを自宅 で楽しめる 鮮度が高い・お いしいうちに 食べ切れる 消費スピードが 遅くても無駄に せず使いきれる 洗い物が減って 片付けの時間 が短縮できる 家族に 安心して 食べさせられる レンジ対応 湯せん NBより 安い価格設定 賞味期限が長 い 個包装簡易包装 生産地・生産 国 製造メーカー アレルギー情報国産 家族の人数分 買っても高くな い 使い道をじっくり 考えられる 誰でも簡単に 調理できる レストランの味 を外食よりも低 価格で楽しめる 人数分の調理 の手間が省け る