L’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti digitali
sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate,
targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano
l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni
della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo,
costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà
valore nel tempo.
4. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
4
Il Piano di Lavoro
Lun Mar Mer Gio Ven
Principi di Social Media
Marketing
Costruire un sito Web
Strategie di Content
Marketing
Il piano di marketing
digitale
Lezioni di E-Commerce
Cosa vi racconterò in questo percorso
5. Cosa è il marketing?
. Il marketing è la necessità di comprendere meglio la
domanda, i suoi comportamenti, le sue reazioni.
6. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
6
Soddisfare le personas
/
0?
1
Domanda Reazioni
Comportamen4
Capire la domanda, analizzare i bisogni, offrire la soluzione
8. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
8
Nascita del MarketingI fattori scatenanti
Esplosione del Web Crescita dei device mobili
2
Community Virtuali
34
9. L’unica moneta è rappresentata dai dati e dalle
informazioni
# $ % MarketingDigitale 9 !"
La perdita di efficacia dei media tradizionali
ha portato a un ribaltamento delle strategie
di comunicazione.
Sono gli utenti ad avere il controllo della
comunicazione: accedono liberamente ai
dati e alle informazioni e possono scegliere
perfino i canali.
Era dell’informazione
10. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
10
Fare marketing in questa eraTre semplici cambiamenti
da controllori dal proclama dalla customer acquisition
a facilitarori alla trasparenza alla customer retention
11. Cosa è l’Internet Marketing?
. Internet Marketing è il marketing dei prodotti e dei
servizi attraverso Internet.
12. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
12
Marketing DigitaleUn nuovo modo di fare marketing
l’insieme delle attività di promozione
e di facilitazione degli scambi
ANCHE attraverso Internet
l’insieme delle attvità di marketing
che utilizzano ANCHE le nuove
tecnologie al fine di sviluppare e
distribuire prodotti e servizi a uno o
più specifici target audience
Il Marketing Digitale è
l’insieme delle attività di ascolto
e di monitoring dei consumatori
attraverso l’utilizzo ANCHE delle
nuove tecnologie elettroniche
Il Marketing Digitale è Il Marketing Digitale è
13. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
13
I concetti baseLe parole chiave del marketing digitale
1 Mul4canalità
Integrazione
Ascolto
2
4
5
3 6 Misurazione
Customizzazione
Relazione
15. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
15
Il piano di Marketing DigitaleCostruire un piano strutturato
Definizione
Cosa serve
Perché serve
Quali obiettivi
16. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
16
Marketing DigitaleUna definizione completa
L’insieme
delle
aFvità
che
aIraverso
l’uso
di
strumen4
digitali
sviluppano
campagne
di
marke4ng
e
comunicazione
integrate,
targe4zzate
e
capaci
di
generare
risulta4
misurabili
che
aiutano
l’organizzazione
a
individuare
e
mappare
costantemente
i
bisogni
della
domanda,
a
facilitarne
gli
scambi
in
modo
innova4vo,
costruendo
con
la
stessa
una
relazione
interaFva
che
genererà
valore
nel
tempo.
17. per implementare un piano di marketing digitale
# $ % MarketingDigitale 17 !"
• cambiare approccio rispetto al marketing
tradizionale
• un piano strutturato con obiettivi, strategie
e tattiche
• una struttura organizzativa adeguata, con
il supporto di partner adeguati
• uno scenario di budget adatto agli
obiettivi da raggiungere
Cosa serve
18. per implementare un piano di marketing digitale
# $ % MarketingDigitale 18 !"
• perché il mercato è globale, quindi anche
la concorrenza è globale
• perché la crisi ha colpito e bisogna reagire
per sopravvivere
• perché la tecnologia muta costantemente
e bisogna padroneggiarla, non subirla
• perché i bisogni dei consumatori mutano
continuamente e bisogna soddisfarli
Perché serve
19. per implementare un piano di marketing digitale
# $ % MarketingDigitale 19 !"
• generare un vantaggio competitivo
rispetto ai competitori
• soddisfare i bisogni dei clienti fidelizzando i
vecchi e acquisendo i nuovi
• far crescere il fatturato, creare nuove
opportunità di business
Quali obiettivi
20. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
20
I processi del Marketing DigitaleIl percorso per impostare un piano di marketing digitale
Processo Analitico
Processo Strategico
Processo Operativo
Processo Valutativo
Processo di Crescita
21. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
21
Il processo analiticoCapire il mercato e i clienti, analizzare i competitor, trovare gli alleati
1 Analisi
dei
clien4
Ricerche
di
mercato
Analisi
compe4tor
2
1
2
3 3
Valutare
la
brand
reputa4on
dei
compe4tor
Mappare
gli
influencer
Analisi
conversazioni
online
Marke4ng
Tradizionale
Marke4ng
Digitale
22. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
22
Obiettivi:
» scoprire i potenziali argomenti di interesse per la target audience: le
informazioni più ricercate e le parole chiave usate per cercarle
» migliorare la presenza online attraverso l’ottimizzazione del sito (SEO) e
valutare quale contenuto sviluppare (CONTENT STRATEGY)
» scoprire quali termini usa la target audience e come li usa, per poi adattare
il tono della comunicazione.
La ricerca del target audienceAnalizzare il comportamento degli utenti online
Strumenti:
» ispezione diretta di social network, blog, forum;
» strumenti di Google
» servizi online
23. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
23
La ricerca di mercato (1)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing
Definizione
Attività di raccolta di dati e informazioni rispetto a un determinato target di
riferimento.
Perché ricorrere a una ricerca di mercato?
Quando bisogna affrontare un problema da una base di forti incertezze o di
mancanza di informazioni, si ricorre alla ricerca di mercato per prendere
decisioni importanti. Occorre preliminarmente identificare il problema e quindi
il target da esaminare. Gli obiettivi devono essere chiari (SMART: Specific,
Measurable, Achievable, Realistic, Timedefined).
Obiettivo
Facilitare decisioni strategiche su posizionamento, segmentazione, prodotto,
prezzo.
24. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
24
La ricerca di mercato (2)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing
Le fasi di una ricerca di mercato
» raccolta dei dati
» identificazione della tipologia di ricerca
» identificazione della fonte di dati
» identificazione della strategia di ricerca
25. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
25
La ricerca di mercato (3)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing
Le tecniche di raccolta dei dati
offline online
qualità
quan,tà
osservazione
focus
group
interviste
focus
group
interviste
tracking
email
feedback
usability
test
sondaggi
panel
sperimentazione
sondaggi
panel
A/B
test
26. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
26
La ricerca di mercato (4)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing
Le tipologie di ricerca (secondo Chisnall)
» esplorativa, per identificare meglio un problema poco chiaro sin dal
principio
» descrittiva, per approfondire le caratteristiche e le ragioni di un problema
» causale, per studiare le soluzioni a un problema già definito
27. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
27
La ricerca di mercato (5)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing
Le fonti di dati secondarie sono quelle raccolte da istituti specializzati.
!
Esempi di istituti specializzati e fonti secondarie:
• Forrester Research
• Gartner
• Nielsen
• pubblicazioni specializzate
• stampa online
• blog dedicati
28. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
28
Analisi dei concorrenti (1)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo
Per capire da dove si parte, occorre analizzare non solo la propria
situazione interna, ma anche il mercato e la concorrenza.
Procedere a una mappatura completa dei competitor
» concorrenza diretta: le imprese che soddisfano lo stesso bisogno, che
producono lo stesso prodotto/servizio
» concorrenza allargata: le imprese che mirano ad acquisire lo stesso target
di riferimento
Obiettivo
Stilare una lista dei migliori concorrenti e darne una valutazione secondo due
tecniche:
• analizzando il contenuto generato dall’azienda
• analizzando il contenuto generato dagli utenti
29. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
29
Analisi dei concorrenti (2)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo
Analisi del contenuto generato dall’azienda
Compe,tor Variabile Contenuto Valutazione
… … … [1..10]
• ranking Google
• usability
• velocità di navigazione
• quantità di link esterni
• profilazione utenti / tipi di accesso a
contenuti
• sicurezza (policy)
• affidabilità
• esistenza area news e modalità/tipo/
frequenza di aggiornamento
• assistenza online: modalità
• funzionalità di ricerca (profondità)
• ampieza contenuti (sezioni)
• press kit
• interazione marketing offline
• documenti ufficiali: modalità accesso,
contenuti
• newsletter (esistenza, frequenza)
InformativeTecniche
• esistenza community e quantità
utenti e grado di partecipazione
• esistenza / aggiornamento /
contenuti del blog
• esistenza / aggiornamento /
contenuti dei social media
• area Customer Service
• mobile
• forum
Engagement
Macrovariabili e variabili
30. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
30
Analisi dei concorrenti (3)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo
Analisi del contenuto generato dagli utenti
Compe,tor Google Yahoo Facebook Twi=er …
…
•
link
rilevan4
•
temi
principali
•
esempi
di
post
•
link
rilevan4
•
temi
principali
•
esempi
di
post
•
numero
di
pagine
•
numero
fans
•
esempi
di
post
•
numero
di
account
•
numero
followers
•
esempi
di
tweet
…
31. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
31
Analisi dei concorrenti (4)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo
Obiettivo
» capire quali sono le fonti dei possibili vantaggi competitivi da sfruttare
» acquisire informazioni sulle capacità strategiche dei competitor
» acquisire maggiore visione del mercato
32. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
32
Social Media conversationAscoltare prima di parlare!
Obiettivo
» capire qual é lo scenario in cui l’azienda dovrà muoversi online
» acquisire informazioni su un primo livello di reputazione dell’azienda
» sollevare alcune criticità riguardo la web presence dell’azienda
» monitorare i competitor
Come si implementa un’analisi delle conversazioni online?
» redigere lista di parole chiave da monitorare
» ascoltare e presidiare i canali digitali individuati
» usare tools dedicati (Netvibes, Radian6, Alterian, Social Mention, …)
33. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
33
Mappare gli influencer (1)Chi influenza la nostra target audience?
Chi detiene il potere?
I media tradizionali hanno perso da tempo il loro potere influenzatore. Oggi
le persone si fidano maggiormente dei propri pari, e specialmente dei
blogger più conosciuti e autorevoli.
Influencer?
Gli influencer, blogger e non solo, hanno la capacità di rivolgersi al nostro
target audience e di influenzarli.
34. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
34
Mappare gli influencer (2)Chi influenza la nostra target audience?
Come scovarli?
Per prima cosa dobbiamo individuare i temi da monitorare e stilare una lista
di parole chiave: con questi dati cominciamo a monitorare il Web.
Variabile Valutazione
Influencer
1
•
ranking
del
sito
•
autorità
del
blog
•
numero
di
link
al
blog
•
s4ma
del
traffico
verso
il
blog
•
numero
e
qualità
dei
commen4
•
frequenza
/
tono
delle
risposte
•
numero
di
collaborazioni
[1..10]
35. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
35
Il processo strategicoIndividuare le personas, targetizzare, sviluppare le idee digitali
1
Segmentazione
della
domanda
Targe4zzare
la
domanda
Posizionamento
dei
prodoF
2
1
2
3 3 Posizionamento
online
Idee
e
strategie
digitali
Individuare
le
personas
Marke4ng
Tradizionale
Marke4ng
Digitale
36. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
36
Le personasCon chi entreremo in contatto?
Definizione
Le personas sono degli archetipi ipotetici di utenti attuali o potenziali di
un’attività di digital marketing.
A cosa servono?
A guidare le decisioni e le strategie relative alla costruzione di attività di
comunicazione e marketing. Non sono persone vere, me ne rappresentano
motivazioni, aspettative, comportamenti. Non sono così diverse da un
segmento di mercato.
Come le sviluppo?
» analisi dei segmenti di mercato
» brainstorming
» interviste
» focus group
37. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
37
Il posizionamentoCollocare prodotti e messaggio nella mente delle persone
Definizione
Il posizionamento è la fase nella quale l’impresa comunica la propria offerta
ai segmenti di mercato individuati. Prima di poterlo definire, occorre effettuare
la segmentazione e il targeting.
Cosa, come, perché
Nella fase di posizionamento sono fondamentali:
» il contenuto da comunicare
» il tipo di interazione da stimolare
» il modello di business che si intende perseguire
Obiettivo finale
Acquisire vantaggio competitivo nel tempo.
38. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
38
Il processo operativoIndividuare i canali, gestire la comunicazione, definire ruoli e budget
1 Scelta
del
pricing
Ges4one
della
comunicazione
Ges4one
della
distribuzione
2
1
2
3 3
Ruoli,
Procedure
Timing,
Budget
Individuazione
canali
Valutazione
del
pricing
Marke4ng
Tradizionale
Marke4ng
Digitale
39. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
39
Tattiche & Canali DigitaliScelta degli strumenti e dei rispettivi canali di comunicazione
» costruzione di un sito
» pubblicazione di un blog
» newsletter
» sviluppo di una community
» cura dei social network
» mobile
» video
» …
» SEO
» online advertising
» email marketing
» digital PR
» SEM
» mobile marketing
» viral marketing
» …
Canali TaFche
40. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
40
Timing & BudgetingOrganizzare le risorse e gestire il budget
»
ricerche e analisi
» scadenze e revisione contenuti
» lancio delle attività
» inizio e durata promozioni
» monitoraggio e misurazione
» manutenzione (IT, hosting, servizi vari)
» contenuti
» servizi di monitoraggio/misurazione
» promozione
» consulenti
Tempi Cos4
41. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
41
Il processo valutativoMisurare e valutare i risultati acquisiti
1
2
1
2
3 3 Parametri
&
KPI
Strumen4
Monitoraggio
con4nuo
Marke4ng
Tradizionale
Marke4ng
Digitale
42. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
42
Misurare i social mediaParametri legati alle attività sui social media
(alcuni) Parametri
» numero di fan
» costo per fan
» fan engagement
» social conversation volume
» tasso di acquisizione nuovi utenti
» retention (tasso di trattenimento)
43. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
43
Web AnalyticsLo studio dei comportamenti dei visitatori
(alcuni) Parametri
» page view: visualizzazione di una singola pagina
» session: visualizzazione di una o più pagine all’interno della stessa visita
» unique visitor: una visita da una singola persona
» repeat visitor: un visitatore che ha fatto almeno un’altra visita
» new visitor: un nuovo visitatore
» impression: numero di visualizzazioni di una pagina/elemento della pagina
» bounce rate: percentuale di visitatori che arrivati sul sito “vanno via” senza
visitare altre pagine
» referrals: i canali che “portano” traffico al sito
» conversion rate: percentuale di visitatori che ha compiuto una determinata
azione (acquisto, registrazione, download, invio email, …)
44. # $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 •
44
Il processo di crescitaValorizzare il piano digitale nel tentativo di migliorarlo
1
2
1
2
3 3 Altre
idee?
Valutazione
degli
strumen4
Fine
tuning
dei
risulta4
Marke4ng
Tradizionale
Marke4ng
Digitale