H4

1. Doelgroepbepaling

2. = herhaling van Principes v. Marketing
(segmentatie)
Basisbegrippen:
Proces van segmentatie – doelgroepbepaling –
positionering
(STP: segmenting – targeting – positioning)

4. 5: positonering:
= Het gewenst beeld in het hoofd van de
afnemer
en dit in vergelijking met de concurrentie
Hoe kan dat beeld gevormd worden?
o Inspelen op KSF-en via Klantwaarde en DCV
Brandmapping

6. Peugeot anno 2000 Peugeot anno 2010
Kinderwagen anno 1980 Kinderwagen anno 2010

7. Hoe wordt een brandmapshift in de praktijk
gezet?
Via:
o Productkenmerken & - voordelen
o Prijs / kwaliteit
o Gebruikerstypes
o Concurrentie
o Reclame
o ……
(voorbeelden in handboek )

10.  Fouten bij het positioneren:
◦ Onderpositioneren
(onvoldoende verschil met concurrentie)

11.  Fouten bij het positioneren:
◦ Overpositioneren
(teveel aandacht aan één voordeel)

12.  Fouten bij het positioneren:
◦ Verwarrende positionering
(inconsistente comm. of marketing)

13. 6. Voor elke doelgroep:
Markcommix ontwikkelen en implementeren

14. Marketing >< Communicatie
Marketingdoelgroep =
Kopers en potentiële kopers
Communicatiedoelgroep:
Groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie
de communicatiecampagne zich richt.
communicatiedoelgroep
marketingdoelgroep
beïnvloeders

15. Kopers Beslissers
Marketing-doelgroep Communicatie doelgroep
Rollen Functie MarCom
Beslisser Initator stelt de koop voor merkbekendheid
Koper Beïnvloeder stuurt het keuzeproces Merkvoorkeur ATL
Beslisser/Koper Beslisser hakt de knoop door merkovertuiging
Koper Koper doet de aankoop Merkvoorkeur BTL
Koper Betaler betaalt prijs/kwaliteitverh.
Beslisser Gebruiker tevreden/ontevreden herhaalaankoop

16. Belang van een duidelijke doelgroepbepaling en –
omschrijving
Niet: “iedereen die mijn product koopt”
Wel :
Op basis van kwantitatieve & kwalitatieve criteria
 Kwalitatief : creatieven dienen beeld en taalgebruik op de
doelgroep af te stemmen
 Kwantitatief : mediaplanners dienen optimale mediamix
samen te stellen

17. Primaire en secundaire doelgroepen:
Primair: klanten
Secundair: ‘stakeholders’ (beïnvloeden direct of
indirect de bedrijfsdoelen)