CASO STUDIO - Come General Marketing (www.generalmarketing.it) sta innovando non solo il suo e-commerce, ma l’intera organizzazione

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Tel.: +39 045 6152381
Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it
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La scommessa della digitalizzazione? Rendere agile tutta l’azienda
Ottobre 2019
La scommessa della digitalizzazione?
Rendere agile tutta l’azienda
Come General Marketing (www.generalmarketing.it) sta innovando non solo il suo
e-commerce, ma l’intera organizzazione
General Marketing è un’azienda milanese specializzata da oltre 30 anni nella commercializzazione di articoli
promozionali e da regalo. Una peculiarità dell’azienda è quella di rivolgersi ai rivenditori specializzati, non
direttamente agli utilizzatori finali.
Il primo e-commerce General Marketing lo realizzò “in casa”, come si diceva nei primi anni Duemila.
L’incontro fra Kea e General Marketing risale al 2010: la nostra collaborazione produsse nel 2011 il primo
rifacimento dell’e-commerce, articolato in un’area pubblica – limitata a contenuti istituzionali – e in una
riservata dai clienti, coincidente con il catalogo web e il carrello B2B.
Fino al 2016 sito ed e-commerce rimasero sostanzialmente stabili: con General Marketing ci sentivamo di
tanto in tanto per la manutenzione ordinaria, per l’assistenza tecnica e per qualche sviluppo fisiologico in
cinque anni di attività.
Il 2017 fu l’anno della cesura, in cui General Marketing maturò la decisione di… di fare che cosa? All’inizio ci
parve che l’obiettivo fosse quello di un secondo rifacimento dell’e-commerce, ma ben presto capimmo che
la riprogettazione del negozio online era solo la punta dell’iceberg del progetto di digitalizzazione
dell’intera azienda.
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Per comprendere a posteriori i motivi di questa decisione strategica è utile leggere il recente “2019 B2B
Buyer Report” (https://www.avionos.com/2019-consumer-report/) elaborato a fine 2018 da Avionos su un
campione di 150 buyer B2B statunitensi. A prescindere dalle differenze fra mercato B2B statunitense e
italiano, il report è interessante, poiché punta l’attenzione su linee di sviluppo costanti negli ultimi anni:
• Anche nel settore B2B cresce la percentuale di buyer che avviano l’acquisto da Amazon Business e
Google Shopping (33% del campione)
• Per contro, il 32% del campione acquista sul sito del produttore/distributore; il 25% contatta il
fornitore prima dell’acquisto per consulenze pre-vendita; l’8% acquista dal catalogo stampato del
fornitore; il 2% usa procedure automatiche per gestire acquisti ricorrenti
• I buyer stanno spostando online gli acquisti: il 91% dei 18-35enni e il 70% dei buyer di età superiore
ha incrementato gli acquisti online rispetto al 2017.
Relazioni interpersonali, prossimità, competenza e cataloghi fisici, sottolinea Avionos nei suoi commenti,
esercitano tutt’ora un potere attrattivo, ma vanno visti come elementi di un più ampio ecosistema di
marketing e vendite a trazione digitale. Questo è l’unico modo per non sprecare il grosso potenziale insito

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La scommessa della digitalizzazione? Rendere agile tutta l’azienda
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nei produttori/distributori, per non cedere i clienti ai big player la cui eccellenza tecnologica è quasi del
tutto neutra rispetto al settore e ai prodotti/servizi proposti.
In anticipo rispetto ad altre aziende, General Marketing ha visto profilarsi questa tendenza e ha deciso di
scommettere sulla sua digitalizzazione.
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Di recente General Marketing ha postato su LinkedIn la foto di uno degli ordini che in passato riceveva via
fax… che strada lunga! Il cliente doveva compulsare il catalogo, compilare l’ordine curando di riportare
correttamente i codici prodotto, stampare l’ordine, ritirarlo dalla stampante, portarlo al fax e spedirlo. La
trasmissione era abbastanza rapida, ma – una volta ricevuto il fax – General Marketing doveva “riavvolgere
il nastro”: interpretare il contenuto, telefonare al cliente in caso di dubbi o errori, digitare l’ordine nel
sistema gestionale curando di riportarlo correttamente e avviare le procedure di evasione.
Il mondo fisico fa attrito: un attrito non comprimibile oltre una certa soglia, che non solo rallenta i processi,
ma li rende anche poco modificabili, rigidi… poco agili.
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Scommettere sulla digitalizzazione ha significato e significa per General Marketing immaginare di rendere
l’azienda agile e reattiva al contesto. Il nuovo e-commerce – fabbricato con una struttura flessibile,
adeguata a un modello improntato all’evoluzione continua – è una delle tessere del mosaico, ma non è il
big picture. Il disegno strategico di General Marketing prevede di rendere tutta l’organizzazione a trazione
digitale, affrontando in particolare i seguenti aspetti:
• Accrescere la cultura digitale interna, attraverso attività di formazione continua e l’inserimento di
figure professionali dedicate
• Rimodellare i processi interni ed esterni in base a normative vigenti, buone pratiche, business
model aziendale e richieste degli interlocutori a monte e a valle della catena della fornitura (forza
vendita, rivenditori, utilizzatori finali; fornitori)
• Integrare senza soluzione di continuità non solo le attività svolte nel mondo fisico e nell’infosfera
(approccio onlife), ma anche quelle svolte dalle persone e dagli agenti software, dai “colleghi
digitali” che portano a termine autonomamente determinate mansioni (per esempio quella di
importare da soli nel sistema gestionale gli ordini provenienti dall’e-commerce o le richieste di
attivazione da parte di eventuali nuovi rivenditori)
• Gestire le informazioni come uno fra gli asset strategici. Nell’infosfera sia l’azienda, sia i
prodotti/servizi sono in quanto rappresentazione: coincidono – a livello oggettivo e percettivo –
con l’insieme delle informazioni fruibili e azionabili a essi relative. Reperibilità, correttezza
(validazione, aggiornamento) e completezza (ricchezza) diventano requisiti fondamentali delle
informazioni
• Avviare attività circolari di monitoraggio, ascolto e miglioramento continuo di processi e
informazioni, riferendosi a un modello di agile evoluzione continua, anziché a uno improntato a
sporadici balzi rivoluzionari.
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Inserita in questo contesto, l’analisi propedeutica al rifacimento dell’e-commerce è stata un’attività
imprescindibile. Appassionata, lunga – durata alcuni mesi – e corale, essa ha coinvolto General Marketing (a
livello di CEO, marketing, vendite, e grafica), Four Bytes (l’azienda che segue General Marketing negli
sviluppi legati al sistema gestionale; vd. https://www.targetcross.it/project/general-marketing/ per il
relativo caso studio), Kea (per quanto riguarda il coordinamento generale del progetto e la realizzazione
dell’e-commerce) e alcuni consulenti specializzati, per esempio, in questioni di tipo normativo e legale.
L’apporto di General Marketing è stato determinante a livello strategico (@Daniel Genah, CEO), per la
conoscenza del settore e dei desiderata dei clienti (@Erika Bortoletti, Sales Support), ma anche per la
visione dello stile di comunicazione da esprimere (@Giorgia Fort, Reparto grafico), mentre Four Bytes
(@Marco Dugoni prima e ora Luciano Ribeiro Cavazzuti per gli sviluppi sull’ERP), il team di Kea (@Mauro
Pozzobon e @Alberto Zen per lo sviluppo dell’e-commerce e @Petra Dal Santo per analisi e
coordinamento) e i consulenti, oltre alle competenze specifiche, hanno apportato l’esperienza di altri
progetti di digitalizzazione e di altri sistemi di vendita B2B, ampliando l’orizzonte dell’analisi.
Dato che gli interlocutori sono variamente dislocati sul territorio – fra Milano, Modena, Treviso e Verona –,
le riunioni si sono svolte prevalentemente online. In considerazione della complessità del progetto, la scelta
è stata accolta inizialmente con un certo scetticismo, dimostrandosi però una scelta “satisficing”,
sufficientemente soddisfacente, grazie a internet e alla disponibilità dei partecipanti a fare quel piccolo
sforzo di immaginazione e immedesimazione in più, che la mancata compresenza fisica a volte richiede.
Teleconferenze, testi e bozzetti grafici condivisi, e un sito di test su cui seguire tutti insieme i rilasci, il
debugging e il fine tuning degli sviluppi applicativi sono gli strumenti operativi utilizzati nelle fasi di analisi e
successivo sviluppo, nonché per coordinare le attività.
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I processi sono il cuore dell’analisi, iniziale e continua:
• Noi, General Marketing, come svolgiamo una determinata attività? Pare una domanda banale, ma
non lo è: soprattutto in una PMI le conoscenze sono spesso implicite, note alle singole persone, ma
non condivise, se non per lo stretto necessario. Il primo obiettivo è stata la realizzazione di una
mappa delle fasi del ciclo attivo, che ha avuto la funzione di far emergere ed esplicitare il
patrimonio di conoscenze implicite, nonché di evidenziare punti di attrito
• Gli “altri” come svolgono una determinata attività? Da un lato occorreva evitare di cadere nella
trappola di reinventare la ruota, dall’altro era opportuno uscire dalla comfort zone e mettersi in
discussione: a ciò sono stati funzionali lo studio delle buone pratiche (dell’e-commerce B2B, in
generale, e del settore degli articoli promozionali e da regalo, in particolare) e l’analisi delle attività
online di big player, rivenditori e concorrenti
• Quali sono i nostri sogni nel cassetto? A prescindere dalla visionarietà e dall’impegno, vi sono
modalità operative che solo la digitalizzazione permette di attuare, per esempio: la distribuzione a
valle della catena della fornitura di informazioni di prodotto corrette, complete e validate oppure la
realizzazione di un sistema che consenta ai clienti fidelizzati di inviare ordini in automatico dal
sistema gestionale e a General Marketing di automatizzarne l’importazione nell’ERP. I sogni nel
cassetto, piccoli e grandi, hanno a che fare soprattutto con l’eliminazione o la mitigazione di punti

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di attrito e/o con la messa in pratica di nuovi modelli di interazione con gli interlocutori, persone o
agenti software.
Fotografare lo status quo, aprire le finestre per guardare fuori e sbrigliare la fantasia hanno contribuito in
egual misura a sintetizzare i nuovi processi, che stanno alla base non solo del rifacimento dell’e-shop, ma
della modellazione della nuova General Marketing a trazione digitale.
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I processi, però, sono caratterizzati non solo dalla definizione di fasi e flussi, e dall’individuazione degli
attori (persone e agenti software, interni ed esterni) e dei rispettivi ruoli, ma anche dal design della forma,
che riguarda lo stile di comunicazione delle persone e le interfacce degli agenti software, influenzando in
modo sensibile la user experience percepita dal cliente.
Oltre alla struttura, anche la forma dell’e-commerce è stata oggetto di analisi minuziosa e reiterata, a cui ha
contribuito e sta contribuendo in maniera significativa la figura professionale dedicata interna a General
Marketing.
In particolare nell’infosfera, in cui tutto è rappresentazione, la forma è un importante fattore di distinzione,
di riconoscibilità e quindi di competitività: ecco perché è strategica la scelta di General Marketing di
internalizzare la funzione di chi si occupa di modellare comunicazione e interazione digitali. Un approccio
non ancora molto diffuso presso le PMI.
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L’analisi ha portato a disegnare una versione del sito e dell’e-commerce di General Marketing molto diversa
dalla precedente. Le novità si orientano in particolare su alcuni principi chiave.
Reperibilità delle informazioni
Nel vecchio sito non solo il carrello, ma anche il catalogo prodotti erano “nascosti” nell’area riservata. Era
difficile che rivenditori interessati all’acquisto di articoli promozionali e da regalo potessero scoprire
attraverso i motori di ricerca i contenuti del catalogo Promoemozioni di General Marketing
(https://www.promoemozioni.it/portals/0/catalogo-wshop-cp/index.html).
Aprire il catalogo web a tutti gli utenti (persone e agenti software) è stato il primo passo per incrementare
la reperibilità delle informazioni. Il secondo passo è stata l’aggiunta di un motore di ricerca rapido a tutte le
pagine del sito: indipendentemente da dove si trova, la persona può cercare il prodotto desiderato per
descrizione o per codice.
Completezza delle informazioni
Obiettivo è costruire una rappresentazione sempre più completa del prodotto: rispetto al vecchio, il nuovo
sito propone immagini di dettaglio, dichiarazioni di conformità, dati logistici, informazioni utili alla
personalizzazione del prodotto (finalizzate a “servitizzare” gli articoli, cioè ad accrescerne il valore percepito
mediante la correlazione fra prodotto e servizi).
È previsto che in futuro possano aggiungersi immagini ingrandite, foto a 360° e/o video.

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Accanto all’attività di content creation, poi, potrebbe aggiungersi quella di content curation, da sviluppare
di pari passo con l’intensificazione della presenza di General Marketing sui social network e della
conseguente stimolazione di user generated content da valorizzare a fini soprattutto ispirazionali
(“condividiamo con voi il modo in cui altri clienti hanno attuato le loro strategie di comunicazione
utilizzando i prodotti del catalogo Promoemozioni e i servizi di General Marketing”).
Condivisione delle informazioni
Il passaparola è forse lo strumento più efficace di promozione del brand e dei prodotti/servizi, anche nel
settore B2B: su ogni scheda prodotto le persone trovano i pulsanti per condividerne il link con la propria
rete sociale, per scaricare la scheda in formato PDF (che il rivenditore, per esempio, può inviare via e-mail al
suo cliente) e per scaricare le immagini in alta risoluzione (che il rivenditore, per esempio, può inserire
all’interno di un suo catalogo o volantino promozionale).
Tuttavia, commercializzando i prodotti attraverso una rete di rivenditori, General Marketing ha un’esigenza
più complessa: quella di distribuire a valle della catena della fornitura – a forza vendita, rivenditore e
utilizzatore finale, informazioni di prodotto corrette, complete e validate.
A questo scopo sono state sviluppate in particolare due applicazioni, che vengono incontro alle esigenze sia
dei rivenditori partner dotati di e-shop, sia di quelli che ancora non hanno un negozio online: i primi
possono beneficiare dei servizi web di General Marketing – che espongono in tempo reale informazioni di
prodotto, dati logistici e commerciali anche personalizzati per il rivenditore, pronti per essere “letti” dall’e-
shop del partner –, mentre i secondi hanno la possibilità di attivare una versione del catalogo web
personalizzata dal punto di vista grafico e in parte funzionale, entrando così nel mondo dell’e-commerce in
modo rapido ed economico.
Self-service, 24/7
La rimodulazione dei processi ha affrontato anche un altro tema cruciale: che cosa i clienti (potenziali e
attuali) si aspettano di poter fare da soli sul sito?
Dall’articolata risposta a questo quesito è emerso l’insieme delle funzioni di self-service, che – integrate con
il back-office di General Marketing – contribuiscono in modo sostanziale all’innovatività del sito e dei servizi
digitali proposti dall’azienda.
Completare le informazioni necessarie per la conversione da lead a cliente, personalizzare il prodotto,
gestire le destinazioni merce, automatizzare l’invio di ordini, consultare lo stato di avanzamento dell’ordine,
scaricare la copia di cortesia delle fatture elettroniche: sono solo alcune delle attività che l’utente può
svolgere in piena autonomia.
Esperienza utente
Aderire a buone pratiche e standard già interiorizzati dagli utenti riguardo ai meccanismi di funzionamento
del catalogo web, del carrello e del check-out, assumere le esigenze tipiche dei buyer B2B del settore degli
articoli promozionali (per esempio quella di poter ordinare campioni, anche personalizzati oppure di
comprimere i tempi di approvazione della personalizzazione, approvando il campione digitale, anziché fisico
dell’oggetto) ed esprimere uno stile di comunicazione e interazione riconoscibile, improntato a quella che

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definirei una solare efficienza: sono questi i capisaldi che hanno guidato e stanno guidando il design del
nuovo sito e dell’e-commerce, perché anche gli aspetti formali contribuiscano alla competitività
dell’azienda.
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Presso le PMI italiane non è ancora così frequente considerare l’e-commerce un cantiere aperto. General
Marketing ha fatto invece propria la buona pratica che coniuga digitalizzazione e innovazione continua,
passando per l’analisi delle prestazioni e per l’ascolto delle esigenze. Basta una telefonata o un’e-mail che
dice “ci piacerebbe…”, e il nostro bel gruppo di lavoro si rimette in moto! Perché la digitalizzazione è un
compito: la si porta a termine, ma solo asintoticamente.
Un esempio su tutti: nell’ottica del miglioramento continuo di recente la fase di check-out è stata arricchita
della funzione di pagamento digitale dell’ordine (con carta di credito e PayPal).
I fronti aperti, poi, sono molti: alcuni matureranno fino alla fase realizzativa, altri saranno accantonati
(come, per esempio, l’idea di sviluppare una complessa funzione di notifica applicata ai prodotti
temporaneamente non disponibili), altri se ne aggiungeranno di sicuro, suscitati da un’intuizione di General
Marketing o da stimoli di clienti, fornitori e partner.
Qualche esempio? Incrementare la reperibilità delle informazioni e intercettare maggiormente anche la
domanda latente, potenziando la presenza dell’azienda sui social network utilizzati dagli interlocutori tipici.
Permettere anche a rivenditori potenziali di inviare un carrello a General Marketing, con l’obiettivo di
chiedere informazioni ulteriori o preventivi su un insieme di prodotti giudicati interessanti. Attivare il
suggerimento contestuale di prodotti complementari, definiti in base all’esperienza di General Marketing
(prodotti di sistema) o elaborati dalle statistiche sull’acquistato e quindi customer driven. Arricchire le
schede prodotto di elementi di social proof (valutazioni, commenti, user generated content), di cui è
comprovata l’efficacia anche nel settore B2B. Supportare l’integrazione fisico-digitale, stampando sul
catalogo Promoemozioni codici QR in grado di “teletrasportare” il fruitore direttamente nel negozio digitale
per completare l’acquisto.
Se siete curiosi degli sviluppi, non c’è modo migliore che tornare di tanto in tanto a visitare il sito di
www.generalmarketing.it!
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it