Le insegne della grande distribuzione usano regolarmente volantini e cataloghi per promuovere anche il proprio negozio digitale e l’acquisto online. Ecco alcune indicazioni utili alle aziende per comunicare efficacemente il proprio sito di commercio elettronico attraverso le pubblicazioni cartacee (cataloghi prodotto, cata-listini, listini, listini di ricambi e accessori, ecc.) e i canali fisici in genere

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Come promuovere l’e-shop mediante il catalogo prodotti e le altre pubblicazioni aziendali cartacee
Gennaio 2019
Come promuovere l’e-shop mediante il
catalogo prodotti e le altre pubblicazioni
aziendali cartacee
Le insegne della grande distribuzione usano regolarmente volantini e cataloghi per
promuovere anche il proprio negozio digitale e l’acquisto online. Ecco alcune
indicazioni utili alle aziende per comunicare efficacemente il proprio sito di
commercio elettronico attraverso le pubblicazioni cartacee (cataloghi prodotto,
cata-listini, listini, listini di ricambi e accessori, ecc.) e i canali fisici in genere
Dove promuovere l’e-shop?
Sui volantini delle insegne della grande distribuzione l’e-shop è promosso in particolare:
• Su pagine o mezze pagine dedicate
• Sui piè di pagina o sulle intestazioni di tutte o solo di alcune pagine
• Sull’ultima pagina, intera o mezza o riquadro dedicati
• Contestualmente al prodotto, se l’insegna desidera promuovere non l’acquisto online in generale,
ma l’acquisto sull’e-shop di prodotti specifici, per esempio di quelli che, se acquistati via web,
permettono di accumulare un numero maggiore di punti sulla carta fedeltà oppure di quelli, che
non sono disponibili presso i negozi fisici, ma solo presso quello digitale.
Oltre ai volantini, le insegne sfruttano tutti i canali di comunicazione per promuovere quanto meno
l’indirizzo dell’e-shop: altre pubblicazioni (per esempio cataloghi tematici o magazine), cartellonistica (in
spazi pubblici oppure all’interno del negozio), vetrine dei punti vendita (per suggerire ai clienti l’acquisto
online, quando il negozio fisico è chiuso), borse shopper, gadget promozionali, mezzi di trasporto,
pubblicità sulla carta stampata, spot radiofonici e televisivi, ecc.
Quando promuovere l’e-shop?
Le insegne puntano a rafforzare il messaggio, esponendo i clienti ripetutamente a esso, ovvero: la
promozione dell’e-shop non avviene una tantum, ma è un messaggio ricorrente, un promemoria sempre
uguale e sempre nuovo, che il cliente ritrova sfogliando ogni edizione del volantino.
In questo modo è probabile che, con il passare del tempo, gli interlocutori tipici affianchino nella loro
immagine mentale il negozio digitale a quello fisico, scegliendo l’e-shop quando non hanno la possibilità di
acquistare presso il punto vendita, perché chiuso o fuori mano oppure perché non hanno il tempo di
recarvisi.

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Denominazione dell’e-shop
Le insegne chiamano il loro negozio digiale con un nome generico (shop online, e-shop) oppure con un
nome proprio (EasyCoop, IperDrive), il che favorisce riconoscibilità e passaparola.
Indirizzo dell’e-shop
Tipicamente, l’indirizzo dell’e-shop può essere:
• Coincidente con il dominio dell’insegna
• Una sotto-directory del dominio dell’insegna (del tipo: nome-insegna.it/eshop)
• Un sotto-dominio del dominio dell’insegna (del tipo: eshop.nome-insegna.it)
• Un dominio dedicato, coincidente – per esempio – con il nome proprio, che l’insegna ha attribuito
al suo negozio digitale.
Come è scritto l’indirizzo dell’e-shop?
I volantini riportano normalmente l’URL dell’e-shop.
A volte mostrano il codice QR corrispondente alla home page dell’e-shop, a cui può o meno essere aggiunto
l’URL in chiaro del negozio digitale.
Se posizionato accanto a un prodotto, il codice QR rimanda tendenzialmente alla sua scheda, da cui l’utente
lo può inserire nel carrello per procedere all’acquisto online. L’URL della scheda prodotto può o meno
essere aggiunto in chiaro, eventualmente anche sotto forma di indirizzo web abbreviato ottenuto usando
URL shortener (del tipo: bit.ly/…).
Quali sono i vantaggi dell’e-shop su cui fanno leva i volantini?
Semplicità d’uso
I volantini sottolineano che l’e-shop dell’insegna è “facile” da usare, cioè che non espone l’utente agli
inciampi tipici, che nella sua mente possono essere associati all’uso di applicazioni digitali.
Il concetto rafforzato da pay-off del tipo “con pochi clic”, “con un clic” (questi pay-off si collocano nel solco
della tradizione che interpreta l’esiguità del numero di clic come una prova dell’usabilità del sistema) e da
immagini evocative (per esempio: mano di un bambino che opera su uno smartphone o tablet; persona che
acquista online in una posizione rilassata, per esempio seduta sul divano, ecc.).
Alcune insegne rassicurano ulteriormente l’interlocutore, offrendogli live chat, altri strumenti di
messaggistica sincroni o asincroni e/o un servizio telefonico per fornirgli supporto in caso di difficoltà
nell’acquisto online.
Alcune insegne, che si rivolgono anche al segmento B2B (business-to-business), promuovono anche i
configuratori di prodotto presenti sull’e-shop (per esempio configuratori in 3D nel settore dell’arredo
bagno). Nel caso di prodotti complessi, il configuratore rende più efficiente ed efficace la fase di pre-
vendita, ovvero di selezione del prodotto singolo e/o dei prodotti di sistema (componenti, prodotti

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abbinati, accessori, ecc.) adatti alle esigenze. Integrato con il carrello, il configuratore può essere uno
strumento prezioso per migliorare l’esperienza dell’utente in un’ottica di riduzione della frizione,
aumentare il valore medio dello scontrino e fidelizzarlo.
Comodità
Associare la comodità all’acquisto online è un argomento tipico di molti volantini. L’e-shop è definito
comodo, perché:
• È un negozio aperto 24 ore al giorno, tutti i giorni dell’anno
• I clienti possono ordinare:
o Da casa
o Da qualsiasi luogo
o Anche in multitasking, mentre stanno svolgendo altre attività, per esempio “guardando un
film” o “portando a spasso il cane
o Usando qualsiasi dispositivo, nell’ordine: smartphone, tablet, laptop e PC desktop
• Promette un’esperienza frictionless, senza frizioni, ad attrito zero, annullando gli inciampi che nella
mente del cliente possono essere associati all’acquisto presso il negozio fisico, per esempio:
parcheggiare l’auto, prendere e riporre il carrello, fare la fila alla cassa, ecc.
• Il cliente può scegliere la modalità di pagamento preferita, per esempio: online con carta di credito,
alla consegna o al ritiro con carta di credito o bancomat
• Nel caso di prodotti complessi e di utenti registrati, è possibile verificare lo stato di avanzamento
dell’ordine e il tracking della spedizione
• I prodotti acquistati online possono essere recapitati a casa, fin sul pianerottolo (anche in assenza
dell’ascensore, come alcune insegne sottolineano esplicitamente), il che è particolarmente
vantaggioso nel caso di prodotti pesanti e ingombranti e per persone che hanno difficoltà a
muoversi
• Alcune insegne che si rivolgono anche al segmento B2B, cioè anche alla clientela professionale,
consegnano la merce non solo alla sede del cliente, ma anche a destinazioni alternative, per
esempio nel cantiere dove servono gli utensili e le attrezzature ordinate. Il vantaggio sta
nell’efficienza aziendale a cui l’insegna contribuisce
• Grazie al servizio click&collect, gli acquisti online sono ritirabili anche presso il punto vendita più
vicino. La comodità sta nel non dovere attendere l’arrivo del corriere. Alcune insegne estendono
questo servizio anche ai prodotti acquistati su siti partner, creando una situazione che va a
vantaggio del cliente (che beneficia di un servizio aggiuntivo e unitario, indipendente dalla
piattaforma su cui effettua l’acquisto), del partner (che si arricchisce di un canale logistico
aggiuntivo, di particolare valore per aziende che operano solo online) e dell’insegna (che,
nell’integrazione tra digitale e fisico, genera traffico aggiuntivo presso i suoi punti vendita). In
generale la grande distribuzione percepisce e promuove il digitale come canale non a sé stante, ma
integrato con quello fisico e anche come strumento di generazione di traffico in negozio (ritiro di
prodotti acquistati online sul sito dell’insegna o su siti partner; ritiro di premi; reso di prodotti,
ecc.), dato che – come dimostrano gli studi in materia – la visita presso il punto vendita può
propiziare ulteriori acquisti, indipendentemente dal motivo che l’ha causata. Inoltre, dato che
l’acquisto online è promosso come frictionless, ad attrito zero, le insegne si preoccupano di

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adeguare a questo criterio anche la fase del ritiro in negozio, per esempio permettendo al cliente di
scegliere data e fascia oraria del ritiro, allestendo parcheggi e casse dedicate. Obiettivo è che il
cliente viva il ritiro come parte integrante di un servizio online privo di frizioni, anziché come
l’anello debole della catena, che rischia di trasformarsi in disservizio, compromettendo l’esperienza
di acquisto del suo complesso
• Il cliente può scegliere giorno e fascia oraria per la consegna o il ritiro degli acquisti. Alcune insegne,
particolarmente attente e flessibili, permettono di optare per un ritiro rapido (per esempio dopo
due ore dall’acquisto online) o a lungo termine (per esempio fino a sette giorni dopo l’acquisto)
• Alcune insegne permettono di ritirare gli acquisti con la formula del drive-in, evitando al cliente
anche il problema del parcheggio
• Il cliente può rendere il prodotto presso il punto vendita più vicino, evitando di dover seguire la
procedura comportata dalla resa a mezzo corriere (imballare la merce, compilare la modulistica,
concordare la presa del corriere, attendere il corriere, ecc.).
Risparmio di tempo e denaro
Associare il risparmio di tempo e denaro all’acquisto online è un argomento tipico di molti volantini. L’e-
shop conviene, perché:
• Il nuovo cliente beneficia di sconti di benvenuto. In alcuni casi il codice sconto è pubblicato sul
volantino stesso
• Chi già è cliente vede premiata la sua attività di passaparola, sotto forma di sconti condizionati alla
presentazione di nuovi clienti
• Acquistare un prodotto online, anziché in negozio, permette di accumulare più punti sulla carta
fedeltà
• La consegna gratuita, a determinate condizioni specificate dal volantino
• Il cliente risparmia tempo, potendo ordinare sempre e ovunque
• Le persone possono gestire meglio il proprio tempo, acquistando anche mentre stanno facendo
altro, in modalità multitasking
• Grazie alla possibilità di poter salvare le proprie liste della spesa, i clienti risparmiano tempo nella
gestione di acquisti ricorsivi.
Esclusività
I volantini di alcune insegne fanno leva sulle esclusive, che il canale digitale offre rispetto a quello fisico.
Può trattarsi per esempio di:
• Linee di prodotto o singoli prodotti in esclusiva
• Offerte, promozioni, sconti, coupon in esclusiva
• Personalizzazioni:
o Offerte, promozioni e sconti personalizzati
o Salvataggio, esplicito o tacito, di preferenze personali, che possono semplificare il processo
di acquisto (per esempio per filtrare automaticamente prodotti, offerte, promozioni e
sconti di interesse; per gestire acquisti ricorsivi, ecc.).

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Peculiarità dell’offerta commerciale online rispetto a quella fisica
Tipicamente i volantini sottolineano la maggiore ampiezza dell’offerta proposta dall’e-shop rispetto a quella
proposta al volantino stesso (in quanto strumento di selezione di prodotti accomunati da determinate
caratteristiche) e dal negozio (per motivi di spazio).
La maggiore ampiezza può essere complessiva o limitata a una determinata famiglia di prodotti (per
esempio a elettrodomestici, mobili da giardino, ecc.), di cui volantino e punti vendita fisici propongono una
selezione parziale, mentre l’e-shop dà accesso alla gamma completa.
Alcune pubblicazioni dettagliano l’offerta commerciale online, esplicitando il numero di prodotti
complessivi e, per esempio nel caso di generi alimentari, quello dei prodotti freschi, di quelli del territorio e
delle promozioni.
Alcune insegne utilizzano il canale digitale non solo per ampliare la propria offerta commerciale, ma per
attuare reti del valore, che permettano ai clienti di acquistare prodotti / servizi sinergici su e-shop partner,
usando la carta vantaggi come anello di congiunzione fra insegna, cliente e partner commerciale. Le reti del
valore – stabili, limitate nel tempo o ricorrenti in determinati periodi dell’anno – sono attive in particolare
nei seguenti ambiti: testi scolatici e universitari, libri, viaggi, assicurazioni, servizi di ristorazione, stampa di
fotografie, accesso a coupon.
Rassicurazioni
Conoscere il proprio interlocutore è importante per comunicare in modo efficace. Le insegne sanno che,
presso il loro pubblico di riferimento, gli acquisti online in generale e nello specifico quelli di determinati
prodotti, come i generi alimentari, suscitano ancora qualche perplessità.
Ecco perché alla promozione dell’e-shop si accompagnano non di rado rassicurazioni, in particolare sui
seguenti aspetti:
• I preparatori scelgono i prodotti freschi con la data di scadenza più lunga, come tenderebbe a fare il
cliente in negozio
• Acquistando prodotti surgelati, la catena del freddo è garantita
• Sull’e-shop il cliente trova degli stessi prodotti che è abituato a trovare in negozio. Indipendente
mente dal canale, fisico o digitale, i suoi prodotti preferiti sono sempre lì, al loro posto, ed egli non
deve cambiare abitudini di acquisto
• Prezzi, offerte e promozioni sono uguali a quelli presenti in negozio. Acquistare online non è più
costoso
• L’e-shop è integrato con la carta fedeltà. Anche comperando online il cliente accumula punti,
talvolta anche in misura maggiore rispetto all’acquisto in negozio
• I pagamenti online sono sicuri. Per chi non desidera pagare in rete, sono disponibili metodi di
pagamento alternativi, alla consegna o al ritiro della merce
• Prodotti ingombranti e pesanti sono consegnati sul pianerottolo di casa, anche se la casa non ha
l’ascensore
• Vi sono metodi per identificare l’addetto incaricato della consegna, per dare al cliente la tranquillità
di aprire la porta alla persona giusta.

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Uso delle immagini
Quando lo spazio lo consente, i volantini usano non solo testi, ma anche icone e immagini evocative per
promuovere l’e-shop.
Vicino all’indirizzo del negozio digitale spesso appare la tipica icona del carrello, che – grazie alla sua ormai
immediata riconoscibilità – funge da call-to-action implicita, invitando il lettore a visitare l’e-shop.
Nelle immagini evocative vi sono alcuni elementi ricorrenti:
• Carrellata sui dispositivi utilizzabili, nell’ordine: smartphone, tablet, laptop e PC desktop
• Nuvola di prodotti, rappresentativa della maggiore ampiezza dell’offerta commerciale a cui il canale
digitale dà accesso rispetto a quello fisico
• Mani di bambino e adulto, che non solo evocano la facilità d’uso, ma suggeriscono agli adulti poco
esperti di farsi aiutare da figli e nipoti nativi digitali
• Persone in pose rilassate (per esempio sedute sul divano di casa o mentre fanno yoga), a rafforzare
la promessa di un’esperienza di acquisto frictionless, ad attrito zero.
Alfabetizzazione rispetto all’acquisto online
In genere i volantini non svolgono una funzione di alfabetizzazione rispetto all’acquisto online: partono da
presupposto, che il cliente dell’e-shop abbia già maturato esperienze di acquisto in rete o che, in caso
contrario, abbia al suo fianco una persona esperta. È nel negozio digitale che l’utente/cliente trova le
informazioni utili all’acquisto e gli strumenti per essere supportato dall’insegna.
Pochi volantini illustrano i passaggi chiave della procedura di acquisto online (scelta del prodotto,
inserimento nel carrello, check-out, consegna/ritiro), dettagliando tipicamente ogni fase con titolo, breve
descrizione, icona o immagine evocativa. Ma anche in questi casi l’intento non sembra tanto quello di
alfabetizzare l’interlocutore, quanto quello di fargli “toccare con mano” quanto è agevole acquistare
tramite il canale digitale.
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it