El documento describe las principales áreas y herramientas de la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Explica que la comunicación corporativa se ocupa de gestionar las señales emitidas por una organización hacia la sociedad, y que puede utilizar herramientas como el mantenimiento de relaciones, la promoción de debates, y la movilización de la opinión pública. También describe los sujetos involucrados en el proceso de comunicación corporativa y las relaciones con los medios de comunicación y agencias de comunicación.

1. elementos
estructurales de la cc.
y la ci.
Tema 6

2. 6.1. Áreas de actividad
Toda organizació n inserta en la
sociedad emite señ ales, comunica.
La CC y la CI se ocuparán de gestionar
y controlar esas señ ales.
Más que el mercado, la CCI se dirige a
la sociedad.

3. ¿Qué puede hacer la CCI?
Mantener buenas relaciones entre la
organizació n y sus stakeholders

4. ¿Qué puede hacer la CCI?
Conseguir la confianza y el crédito de
los formadores de opinió n.

5. ¿Qué puede hacer la CCI?
Promover debates y proponer nuevos
comportamientos, actitudes y
percepciones.

6. ¿Qué puede hacer la CCI?
Movilizar a la opinió n pública y superar
la apatía.

7. ¿Qué puede hacer la CCI?
Llamar la atenció n, darse a conocer.

8. ¿Qué no debe hacer la CCI?
Falsear, manipular o mentir.

9. ¿Qué no debe hacer la CCI?
Aislarse del entorno que
la rodea y no aceptar las
críticas.
 http://www.elmundo.es/elmundo/2010/07/16/navegante/1279302556.html
 http://www.youtube.com/watch?v=c2wvLlbyHcs
 http://www.youtube.com/watch?v=H79CxETANa0

10. ¿Qué no debe hacer la CCI?
Hacer promesas al cliente que no
pueda cumplir.

11. ¿Qué no debe hacer la CCI?
Crear demasiadas expectativas

12. 6.2. Sujetos del proceso
La comunicació n corporativa, antes:
Empresa --> agencia --> medios --> OP

13. La comunicació n corporativa,
ahora

14. La sociedad ha cambiado y
con ella la CCI
Todo miembro de la organizació n es
emisor y receptor.
-- Comunicació n interna y externa,
vertical y horizontal, ascendente y
descendente.
Todo inidividuo o grupo social es
emisor y receptor.
-- Comunicació n multidireccional.

15. ¿Y los medios?
Interdependencia
Las organizaciones necesitan
altavoces
Los medios necesitan materia prima
…y financiació n
Relació n amistosa

16. Y haciendo de intermediarios…
Las agencias de comunicació n (antes
llamadas de RRPP)

17. ¿Qué hace una agencia de
comunicació n?
ComunicaciComunicaciones de marketingones de marketing: notas/ruedas
de prensa, gira por medios, presentaciones…
Asesoría a portavocesAsesoría a portavoces.
Investigació n y evaluació nInvestigació n y evaluació n.
Comunicació n de crisisComunicació n de crisis.
Análisis de los medios de comunicació nAnálisis de los medios de comunicació n.
Organizació n de eventosOrganizació n de eventos: congresos,
celebraciones…
Imagen de marcaImagen de marca: auditoría, branding.

18. 6.3. Soportes: Publicity
Espacio editorial gratuito en los medios.
¿Có mo? A través de la gestió n de
noticias e informaciones de tipo
corporativo o institucional, sobre
productos, servicios o acontecimientos
relacionados con la organizació n…
…quien no actúa como anunciante sino
como fuente de informació n.

19. Steve Jobs: “our secret marketing program for the iPhone
was none. We didn’t do anything”

20. Otros casos recientes de publicity
 http://www.elpais.com/articulo/espana/PP/sustituye/inmigrantes/mafias/diana/videojuego/Ali
cia/Croft/elpepuesp/20101116elpepunac_21/Tes#

21. Soportes: eventos
Fiestas
Seminarios y
congresos
Ferias,
exposiciones y
salones
…

22. Los eventos de Apple: los
keynotes
Las presentaciones más seguidas en el ámbito de
los negocios y la tecnología a nivel mundial.
Se presentan productos o servicios nuevos
Seguidas online por cientos de blogs en directo.
Retransmisió n en “streaming” de video y
descargar vía “podcast”.
Actuació n de músicos al finalizar.
Presentaciones coreografiadas y ensayadas.
$295 sin pase de prensa.
Sencillez de la presentació n, ropa informal:
“Presentació n Zen”.

23. Pre-keynote
Se cierra la tienda online Apple Store
Se envían invitaciones al evento a prensa y VIP’.
“Mainstreams” y “blogs” empiezan a generar publicity.
Todos los dispositivos y ordenadores del escenario
cubiertos por telas negras. Agentes de seguridad
custodian las 24 horas todos los accesos.
 Se envía el nuevo producto a tres influencers de
tecnología:Walt Mossberg del Wall Street Journal,
David Pogue del New York Times y Edward Baig del
USA Today.
Contacto con los directores de las principales revistas.
Aquella que ofrezca mayor cobertura del evento tendrá
una entrevista con Steve Jobs y acceso al “como-se
hizo” del producto.

24. El keynote
Aparició n de Steve Jobs: http://www.youtube.com/watch?
v=OBhYxj2SvRI
Se hace el anuncio del producto casi al final
del evento y se finaliza siempre igual:

25. El postkeynote
Una vez presentado, se quitan las lonas a la
publicidad, se abre la tienda online con el
nuevo producto ya disponible, todas las webs
locales ya tienen informació n detallada y
videos del producto, se comienza a poner la
publicidad exterior por las ciudades y a emitir
spots en la TV.
Las notas de prensa e imágenes están
disponibles en la secció n de Prensa.
http://www.apple.com/pr/

26. Soportes: acció n social
“ayudarse a uno mismo ayudando a los
demás”
Apoyar causas sociales.
Ben&Jerry: contratació n de homeless
Wal-Mart: campañ a por incremento del
salario mínimo.
Repsol:http://www.repsol.com/web/es_es/programas_sociales_y_culturales/proyectos/desarrol
lo_comunitario/
Apple: invertir en educació nhttp://www.apple.com/es/education/
Microsoft:http://www.microsoft.com/spain/responsabilidad_corporativa/compromiso_espana/impacto_sociedad/

27. Soportes: lobbying
Plan o estrategia para comunicar y defender
determinados intereses ante los legisladores
y los distintos representantes de las
administraciones públicas.
Busca que se favorezcan los intereses de
una organizació n, a través de los procesos
políticos legislativos o ejecutivos de ámbito
local, nacional o internacional así como en el
ámbito econó mico, empresarial o social.

28. El lobby como la ley del más
fuerte
Brazo político de grandes corporaciones
Favoritismo, posició n privilegiada
¿Totalmente legales?
Los tres grandes lobbys de EEUU: tabaco,
alcohol y armas.
http://www.youtube.com/watch?
v=Pg5xuxN2NNI&feature
Otro importante lobby geopolítico:
http://www.youtube.com/watch?v=KibJ6pMoIVg

29. O como defensa de causas
nobles
Grupos espontáneos con causa
filantró picas
Sensibilizació n pública y movilizació n
social.
Lobby verde.
Lobby pro-animales.
http://www.savedarfur.org/