Основы эконометического моделирования, которыми делилась со студентами Киево-Могилянской академии.

1. Never say never:
Сила економетричного моделювання
Жовтень, 2013

2. Ви маєте 3 кредити довіри

3. Сьогодні ми розглянемо
 Що таке моделювання поза Могилянкою
 Як працює моделювання з погляду медіа
 Кейс стаді

4. Моделювання у фінансовому світі

5. Так виглядає моделювання у не-фінансовому світі

6. Навіщо використовується моделювання у медіа?
Модель – це спроба пояснити зміну залежної змінної (продажі, доля
ринку, трафік у магазини, знання марки) коливаннями незалежних
змінних (дистрибуція, ціни, витрати на рекламу)
Задачі моделювання:
Оцінити
ефективність
медіа
Визначити роль
реклами у
маркетинговому
міксі
Дієво
використати
результати
Максимізувати
ROI

7. Як це працює?
На продажі* впливає ряд факторів
Кожна точка даних являє собою поєднання цих факторів
Завдання моделювання:

Визначити пул цих факторів (сформувати та протестувати гіпотезу)

Описати зв'язок між продажами і пулом факторів (зрозуміти значимість
цих факторів)

Протестувати силу моделі (перевірити чи правильно описана реальна
динаміка продажів)
*та інші бізнес, маркетинг та комунікаційні цілі

9. Як це працює?
Вирішити систему рівнянь для часового ряду:
(так, все настільки легко )
Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Pricet + β3Promot +
β4Tastet + β5Compett + β6Advt + ℯt
де (Holidays, Price ...) незалежні змінні, а β – коефіцієнт при змінній

10. Модельt
Як це працює?
10/09/12
20/08/12
30/07/12
09/07/12
18/06/12
28/05/12
07/05/12
16/04/12
26/03/12
05/03/12
13/02/12
23/01/12
02/01/12
12/12/11
21/11/11
31/10/11
10/10/11
19/09/11
29/08/11
08/08/11
18/07/11
27/06/11
06/06/11
16/05/11
25/04/11
04/04/11
14/03/11
21/02/11
31/01/11
10/01/11
26/07/10
05/07/10
14/06/10
24/05/10
03/05/10
12/04/10
22/03/10
01/03/10
08/02/10
18/01/10
28/12/09
07/12/09
16/11/09
26/10/09
0
20/12/10
50
29/11/10
100
08/11/10
150
05/10/09
Sales
200
18/10/10
Що ми використовуємо:
Сума Квадратів Відхилень
27/09/10
Головна мета – знайти такі β які
мінімізують загальну похибку в моделі
Year Month Sales Model Holidays Price
Baseline Holidays Price
Baseline
Promotion New taste Competitive Brand
Promotion New taste Competitive Brand
advertising advertising
promotion
promotion
advertising advertising
449.5
2009
10 471.2
-3
0
432
-12
20
1
4
0
12
0
0 3 281 830
626.5
2009
11 638.8
-27
89
432
-9
15
1
3
0
19
0
0 33 243 152 1 386 003
467.5
2009
12 440.2
-27
27
432
-24
12
1
8
0
48
1
0 33 961 083
416 827
482.7
2010
1 489.1
-30
8
432
-4
54
1
1
1
22
0
0 36 583 974
125 546
603.2
2010
2 595.3
-33
432
0
12
1
0
30
0
0 41 374 312 2 553 163
182
628.9
2010
3 668.2
-29
87
432
-3
13
1
1
0
21
0
0 36 403 439 1 364 594
488.3
2010
4 510.1
-29
60
432
-24
26
1
8
0
23
0
0 35 827 853
941 496
600.6
2010
5 583.3
-15
54
432
-24
18
1
8
0
28
0
0 18 966 427
842 344
461.6
2010
6 472.2
-4
16
432
-20
19
1
7
0
19
0
0 4 814 224
242 918
456.1
2010
7 444.7
-8
5
432
0
11
1
0
16
0
0 9 331 865
73 166
560.7
2010
8 562.5
-33
2
432
-2
17
1
1
0
37
1
0 40 775 234
24 499
445.8
2010
9 449.8
-28
0
432
0
19
1
0
23
0
0 35 156 729
4 917
501.2
2010
10 519.5
-29
55
432
-12
23
1
4
0
33
0
0 36 007 617
856 979
602.6
2010
11 604.5
-39
61
432
-9
27
1
3
0
23
0
0 47 766 050
946 985
449.1
2010
12 419.4
-29
12
432
-24
45
1
8
1
13
0
0 35 451 902
190 068
554.3
2011
1 539.7
-33
4
432
-16
52
1
5
1
7
0
0 40 606 221
63 643
832.2
2011
2 900.4
-28
432
-3
261
1
1
4
69
1
0 34 855 837 1 581 101
654
713.1
2011
3 634.1
-29
76
432
0
182
1
3
53
1
0 36 459 084 1 194 811
508.9
2011
4 503.7
-29
63
432
-24
32
1
8
1
36
1
0 36 397 148
979 731
590.9
2011
5 604.6
-37
95
432
-36
26
1
12
0
3
0
0 45 154 483 1 484 359
474.5
2011
6 473.2
-30
24
432
-9
21
1
3
0
36
1
0 36 871 593
376 752
501.1
2011
7 511.7
-32
55
432
0
24
1
0
22
0
0 39 546 133
858 705
588.4
2011
8 581.4
-36
32
432
-2
18
1
1
0
13
0
23 44 397 664
6
508 460
495.4
2011
9 476.2
-17
8
432
0
24
1
0
17
0
31 20 687 525
8
129 061
701.8
2011
10
707
-7
26
432
-21
30
1
7
0
96
1
38 8 785 816
10
404 058
569.1
2011
11 569.2
-2
48
432
-1
33
1
0
1
44
1
15 2 230 092
4
748 575
466.7
2011
12 408.4
-1
14
432
-30
16
1
10
0
35
1
0
820 405
226 373
622.8
2012
1 618.6
0
60
432
-22
30
1
7
0
15
0
0
340 663
932 376
533.8
2012
2 529.5
-13
79
432
-3
14
1
1
0
25
0
0 15 923 053 1 231 930
642.5
2012
3 654.7
-21
432
-24
22
1
8
0
107
2
8 26 229 690 1 867 119
2
214
661.9
2012
4 639.9
-11
56
432
-12
19
1
4
0
31
0
38 13 047 343
10
875 128
506.0
2012
5 541.3
-3
13
432
-20Weeks 0
11
1
7
42
1
31 3 311 790
8
199 868
483.4
2012
6 500.1
-5
4
432
0
7
1
0
15
0
31 6 615 146
8
67 918
742.1
2012
7 746.9
-32
432
0
13
1
0
24
0
38 39 730 289 2 491 159
10
863
746.4
2012
8 753.8
-25
432
-2
6
1
1
0
38
1
31 30 553 739 4 171 267
8
781
764.5
2012
9 760.7
-10
432
0
9
1
0
39
1
31 12 235 175 4 132 264
8
526
06/09/10
250
Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Pricet + β3Promot + β4Tastet + β5Compett + β6Advt + ℯt
16/08/10
300
Вектор похибки

11. Моделювання в медіа допомагаю відповісти на такі
питання
Який зв'язок між продажами, сезонністю, дистрибуцією, ціною і
рекламою?
Як же сильно реклама сприяє загальному обсягу продажів?
Як довго триває рекламний ефект?
Яких додаткових результатів слід очікувати при розширення
рекламного бюджету?
Які періоди є оптимальними для підтримки продажів за допомогою реклами?
Як краще розподілити силу рекламної підтримки у часі?

12. Типи моделей

Часові ряди (Time series)
•
•
•

Cross-sectional data
•

Additive, multiplicative or mixed regression models
Seasonal decomposition
Autoregression models
Structural equation models
Панельні дані (Panel data)
•
panel models

13. Практичні поради

14. Знати сленг моделювання
Seasonality?
Carry-over
effect?
Response
curves?
Long-term
effect?
Least-square
method?
Correlation?
Baseline
sales?
Diminishing
returns?

15. Озвучувати необхідні умови до даних
 Найкращі дані – на тижневій основі (рідше місячній)
 Мінімум 3 роки спостережень (158 точок)
 Але будемо реалістами , хоча б рік тижневих даних
 Немає / мінімальні зміни в методології

16. Використовувати чарівну фразу економетрики
За умови
незмінності
інших факторів

17. Кейс стаді

18. Кейс 1: Кейс з практики Cold&Flu категорії

19. Задача - проаналізувати продажі компанії за відсутності
рекламної активності бренду
Для цього було побудовано Векторну авторегресію (VAR), яка
досліджує вплив показників рекламної активності, ціни та пенетрації
даного клієнта на його конкурентів на продажі
Було доведено, що продажі досліджуваного препарату на 91.1%
пояснюються обраними факторами. Найбільш впливовим є середня ціна
конкурентів

20. Рекламна активність
Не вдаючись до реклами, показник
продажів буде стабільно спадати
кожного місяця, але зберігаючи тренд
сезонних коливань => загальний обсяг
продажів 2012 на 40% менший даного
показника у 2010
Рекламна активність з рівнем
забування 0,4
Знання реклами
Продажі
Прогнозований рівень продажів
Продажі, тис.упаковок; знання реклами
На основі результатів моделювання було побудовано
продажі препарату без рекламної активності

21. Результати
Таким чином, за допомогою економетричного моделювання ми оцінили
майбутні втрати компанії, якщо рекламна активність не буде
підтримуватись
Оскільки даний аналіз розроблявся у минулому році, ми можемо оцінити
репрезентативність результатів з вересня по грудень 2011.
Прогнозовані результати відхиляються від
актуальних лише на 0.2%

22. Case 2: ROI

23. Розрахунок ROI
Існує «точка насичення» - після певної кількості куплених TRP зростання віддачі
від медіа інвестицій припиняється
Віддіча від 1 TRP
160
ККількість упаковок на 1 TRP
140
120
100
Max ROI принесе 1000 TRP.
В середньому, починаючи
кампанію з 1000 TRP, витрати
80
60
на рекламу складуть ≈ 23%
від продажів цього місяця
40
20
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Кількість куплених
TRP в сезон

24. Case 3: ROI

25. Оцінка медіа на прикладі FMCG категорії
ТВ – лідер, Інтернет – наступний по ефективності вкладених інвестицій медіа
канал
Продажі
50
40
12.7
30
20
10
17.6
11.1
5.6
Інвестиція
0
- 10
- 20
ROI по медіа
- 30
TV
Radio
Press
Internet
Com petitors

26. Case 4: Оцінка ефективності різних медіа каналів

27. Вклад кожного медіа у долю ринку
4.5
баннерна кампанія
4
3.5
3
сезонність
26%
контекст
ТВ кампанія
7%
ТВ кампанія
сезонність
baseline
реальні дані
2.5
2
1.5
1
0.5
0
модель
ВПЛИВ
IMPACTS
ФАКТОРІВ
baseline
55%
контекст
10%
баннерна
кампанія
2%
R2 = 0.945

28. Питання?

29. kseniia.kalashnyk@gmail.com
facebook.com/kseniia.kalashnyk
ua.linkedin.com/in/kseniiakalashnyk/