神田昌典氏の書籍をもとに、自分の見解などを加筆しまとめる。

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Strategy
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3. Strategy
・ビジネスに必要な情報のうち、50％は顧客に、25％はライバル会社にある。
・多方面から数多くの質問を投げかけて、問題を明確にすべき。
・誰がやっても繁栄するビジネスを考えるべき。
重要なことがら
1.商品について
2.顧客について
3.競合について
4.収益シミュレーション
5.タイミング
6.メッセージ
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Products
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5. Products
利益
・商品には、導入期、成長期、成熟期がある。
【成長期全般】
・成長期で80％以上の利益が得られる。
・成長期の中間地点で、利益がピークとなり、減尐しはじめる。
【成長期前期】
・成長期前期は、新規客を増やすのにもっとも適した時期。
・成長期前期に大量に顧客をGETし、
リピートをさせるべき。＇商品は変わってもかまわない。（
・新規客の獲得コストは、リピート客の40倍かかる。
成長期前期に大量に獲得すべき。
・シェアが大きければ、成長期後期はもっとも費用をかけずに収穫がある。
・成長期初期の参入タイミングをのがすくらいなら、導入期から参入すべき。
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6. Products
利益
・導入期、成長期、成熟期は同じ年数となる。
・導入期の算出
①パイオニア企業が、この商品を出した年は？
②ライバル会社の参入が目立った。市場価格が下がり始めた。
②-①が導入期の年数。
【導入期】
・明朗価格、品揃えがあるだけでも競争力
【成熟期への変遷】
・百貨店 → ディスカウント総合スーパー → 専門店 → 体験型の店舗
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7. Products
利益
【成熟期になった場合の策】
・専門化する。 ●●に特化し、集まった顧客へ違うメニューも提案。
・より速くサービス提供する。 短時間での提供。ただし寿命も短くなる。
・パッケージ商品を作る。 リフォームパックを「新築そっくりさん」として再生。
・成長している媒体にのる。 化粧品でDHCがコンビニ流通にのった様に。
・ナマケモノ欲求にこたえる。 不便と感じるものをすべて失くす。たとえば、皮むき栗。
・こだわり商品に特化する。 自社で小冊子を作り、顧客へこだわりを伝える。
・社会ミッションを持つ。 ボディショップは第三世界の貧困を救うため、そこの材料のみ使用。
・ある商品が成熟期になると、違う商品を成長軌道に乗せる。＝ヤマト運輸
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8. Products
車検の場合 受けなければならない＇必要性高い（ 受けたくない＇欲求低い（
メルセデスベンツ 乗る必要はない＇必要性低い（ 乗りたい＇欲求高い（
車検であれば、欲求を高める努力を＇おいしいランチが無料。食べている間に車検終了（
ベンツは、必要性を高める努力＇リセールでも高価格。安全性が極めて高いので子供にも安心（
まず、ニーズ＆ウォンツともに高い商品を考え、
そのあと、こだわりの付加サービスを展開していく。
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9. Products
・商品が売れない原因のナンバーワンは、「商品がわからないから」。
・バカや小学生にでもわかるように、説明ができているか？
・新しいサービスは、買い手になじみのある「例え」や「コンセプト」を使って説明すべき。
・自分でも使いこなせる、と感じさせるには、「何もしなくていい」を強調すべき。
・もし使いこなせなかったとしても「効果がなければご返金」と安心をさせる。
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10. Products
・収益は、新規客への販売より「リピート販売」の場合に大きく得られる。
【垂直展開】
・入学前にランドセル、入学後に参考書、2年生になったら2年生用の体操服 など
生涯的に「自社の商品を買わせる」こと。
【水平展開】
・友人、家族などに話されやすいようにすること。
【ネーミング】
・名前を聞いただけで、効果を予測できるものがよい。
・弱者はより狭い分野に特化すべき。「具体的なワード」を入れ込むべき。
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11. Click to access the title format
Customer
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12. Customer
【よい客】
・説明をしただけで、「売ってくれ」と頼む客。
・商品を知り合いに紹介する客。
【顧客を選ぶべき】
・ex.「坪３０万円以下のローコスト住宅を建てる前に、必ずお読みください」
具体的に金額まで明示し、顧客へ語る。
・他社では得られないサービスを提供するからこそ、
顧客を選び、顧客から選ばれる。
・いやな客、クレイジー5％は絶対に入ってくる。
このクレイジー5％は、会社のチェック体制やクオリティを引き上げるためには、不可欠。
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13. Customer
【優先順位】
・ターゲット層が複数ある場合、前ページの「ニーズ・ウォンツ分析チャート」より
もっとも可能性が高いものから、順位をつけるべき。
・「自社商品をすでに買っている客は、なぜ選んだのか？」をキチンと把握する。
【影響力のある顧客を選ぶ】
・見込み客から憧れられている人や会社
・営業などしゃべる仕事をしている人
＇他人に口コミする人は、ごく一握りの人だけである。いかに捕まえるか？（
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14. Customer
【見込み客の特定が難しい場合】
・ターゲットを同じくする会社とのタイアップの可能性をさぐる。
【成約までの営業の手間】
・商品特性を理解させるのに、時間がかかる場合 → 手間・コストがかかる。
・結婚など時期が明確なものは、緊急性がある → 手間・コストはかからない。
・顧客獲得コストの高低は、収益性に直接インパクトを与える。
【営業費用の考え方】
・弊社へお越しいただければ、コスト削減を還元し、航空券・宿泊費を負担します。
・ノウハウなどを事前に提示しておき、「打ち合わせ費用１０万円頂戴します」
正式契約後、１０万円割り引くことでリスクを減らしてあげる。
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15. Click to access the title format
Compete
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16. Compete
・のんびりしながら儲かっているような市場であれば、参入すべき。
・職人気質や、趣味でやっているような市場であれば、参入しやすい。
・既存のライバル商品から、乗り換えることが簡単な市場がよい。
【商品スイッチを促すため】
・未成熟市場であれば「明朗会計」「顧客重視」「ホームページ」などツールを重視。
・成熟している市場であれば「差別化」「専門化」「新しいパッケージ発売」など。
・ためしやすいように、小分け販売。
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17. Compete
【競争優位にできるか？】
・顧客の視点で、ほかと比べて魅力的であるか？
＇特徴、技術、経験年数、実績、サービスも加味した上で。（
・買い手に簡潔に、わかりやすく伝えられるか？
↓ ほかにはない独自のセールスポイントを考えるべき。
・一般的には●●％ですが、弊社は★％です。その分、価格が安くなっているのです。
・ほかではやっていない「１年完全保証」を行っています。
・初期費用は一切もらわない。成果に対してのみ、フィーを頂きます。
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18. Compete
【価格がわかりやすく伝わっているか？】
・明朗価格にするだけで、売上があがる。 いくらかわからないものは、リスクが大きいから。
・商品点数が多くなると、合計金額がわかりにくく、不安になる。
【顧客が、自分の購買を正当化しやすいか？】
・サービス品質が他社とちがう。
ex（電話線を引くだけでなく、TAの設定を完全にサポートする。
情報の収集ルートが他社と違う。うちだけ。
・特典を設ける。原価がかかると思われるようなものであればなおさらよし。
・投資回収の期間を明確にする。＇ビジネスモデルから逆算する。（
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19. Compete
【キチンと伝える】
・なぜ、うちの会社から買わなければならないのか？明確にする。
・小さな品質の違いを、キチンと伝える。
【撤退をしやすくする】
・２０１０年には、全企業の平均寿命は１０年程度になる。＇昔は30年だったが。（
・できるだけ前払いか現金回収とする。
・在庫を支えるためには強靭な収益率が必要。
在庫があると破たんする可能性が高い。
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20. Click to access the title format
Profits
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21. Profits
・市場シェア２位以下の会社は、接近戦であるべき。
・接近戦で、小口取引先を多く獲得するべき。
取引先が増えれば、価格主導権を得やすい。
かつ、リスクが分散され、経営が安定しやすい。
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22. Profits
【顧客の生涯価値＇利益（ ≧ 顧客獲得コスト】
・１０万円のチラシの費用で、30名の資料請求見込み客が得られた。＇3,333円/１資料請求＝CPI（
・資料請求３０名のうち、３名が実際の購入に結びついた。＇30,000円/1顧客（
・その顧客は、１回の購入で「15,000円の利益」を出す。
・であれば、その顧客には「必ず、２回以上購入させる」なければ、利益は出ない。
【短期間で＇できれば3か月以内（もたらされる利益 ＞ 顧客獲得コスト】
上記の例でいうと
「2回目の来店」を必ず「3か月以内」にするよう、促進する必要がある。
もちろん、赤字の回収を早くすべきだからだ。
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23. Profits
■頻繁なリピート購買が期待される商品 ⇒ 粗利は7-8割なければ苦労をする
■リピート購買が期待されない商品 ⇒ 粗利額は10万円以上でなければ赤字となる
【CPO＇顧客獲得単価（を計算する】
チラシ1,000枚を、3万円で制作して配布
↓
資料請求1件＇＝CPIが3万円（
↓
そのうち、10％が成約＇10％あればよい方（
↓
30万円のお金をかけて、1つの注文を取っている＇＝CPOが30万円（
↓
※その顧客から、30万円以上の粗利を出さなければ、儲からない。
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24. Profits
・通販会社の粗利率は、4割である。儲けるための条件である。
【粗利率をアップさせる方法】
■付加価値サービスを付け、購買額を上げる
ワイン販売に「ワイン選びのビデオ」を付け加える。ソムリエへの質問を受け付ける。
■流行に合わせて仕様を変更する
家電をその年の流行色に変更、日本人向けにサイズを変更する。
■パッケージ化を行う
新入生向けのブルー家電セット、油絵スタートセット、など。
■ターゲット顧客を絞り込む
エグゼグティブ専用の会員制スポーツクラブ、女性専用の弁当屋など
■2つの価格帯を設ける
高級コースと、標準コースの2つを設ける。どちらのコースか選択しやすくする。
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25. Profits
■3週間のうちに3回、顧客と接触するべきである。
顧客は、初回購入直後にもっともその商品を肯定したがるから。
・3日以内に、感謝の気持ちを伝える。商品が間違いなくよいものだ、とも伝える。
↓
・7日以内に、他の購入者の声や商品の変わった使い方などを紹介する。
↓
・21日以内に、高価ではないプレゼントを贈る。
■スタンプカードの導入
カード入手後、すぐに1回目のプレゼントがもらえる仕組みにすべき。
■期限付きクーポン券の発行
短期間に3回の来店をさせれば、その会社に愛着を感じる。
初回客をすぐに来店させるために、期限付きクーポンを発行する。
■回数券の発行
パンの回数券などもある。10枚セットの場合、10倍の売上があり、使われないことも多い。
■アップセール
関連する商品の提示、ほかの人が見たページなど。1-2割は、そのまま購入する。
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26. Profits
・チラシ 紙や印刷のコストがかかってしまう。
反応率の目安は、0.03％～0.1％の資料請求。
変形チラシは反応がよい。
資料請求の単価は比較的安い。
・ミニコミ誌 1件単価が、2500円～5000円ならばOK。
資料請求単価は高い。
・一般雑誌
低く抑えるためには、企画モノページを選ぶべき。
・新聞 案内広告や企画モノが狙い目。
その場合1件単価が、1000円を切ることもある。(資料請求単価（
・テレビ サンプル提供、資料請求のために
電話番号や、かんたんなメアドを書き留めさせるアイデアが必要。
・ニッチ媒体 パン新聞、農業関係者の新聞などがあり、
安い割に成約率が高い。
通販に向く。
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27. Profits
・パブリシティ 信頼性がきわめて高い。
成約率も高い。
送付資料に同封するなど、
一度掲載された記事は、永久に使いまわせる。
・インターネット SEOやメールマガジンの発行は行うべき。
そのほかメール広告を行うと、早く購入客を得られる。
・電話帳 「電話をする前にチェックすべき3つのポイントを
御存じですか？」など電話と連携させるべき。
・テレマーケティング サンプル請求には、広告よりも安く可能。
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28. Profits
・郵送DM 1回目のDMの反応率が1％の場合、
3回目までには2％くらいまで上げることができる。
新規見込み客には「ハガキ」、
成約を狙うには「封書」。
・テレマーケティング ターゲット顧客の情報や事前に
ホームページなどで確認し、
「情報収集・状況想定を行った上」で
電話をかけるべき。高い反応率を得ることができる。
・専門業界誌 その業界内で「重宝されている媒体か？」事前確認が必要。
毎日見られている媒体などの場合、かなり有効。
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29. Profits
・導入期 マスコミのパブリシティを活用すべき。
通常の広告出稿より、長期的な効果も見込める。
テレビに取り上げられた際は、一斉にメール広告なども行うべき。
・成長期 ヘタを打っても儲かる時期。
広告宣伝を思い切って行うべき。
せこくやっていると、波に乗り遅れる。
母数を得られたあとは、紹介客を狙う。
・成熟期 テレアポや飛び込みなど、接近型アプローチを
行うべき。
新しい切り口を作らなければ、マスコミに掲載されにくい。
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30. Click to access the title format
Timing
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31. Timing 新規顧客を安く仕入れやすい
一時期に集中して新規顧客を
集める方法を考えるべき
同じターゲットを狙う
関連業者と手を組むべき。
購買頻度が高い商品は、ビジネス参入チャンスが高い。
購買タイミングを完全におさえられれば、
参入だけでなく継続性も高まる。
Ex.)
プリンタのトナーは、頻繁に購買されるものである。
ただし購買タイミングがわかりにくかったため、
「常にトナー1本を無料でわたしておき、使用後に料金が発生する」
という方式を導入し、継続性を高めた。
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32. Timing
【季節変動】
たとえば書籍の販売は、12-1月で売上ピークに。2月で一旦下がり、3月で上昇。
オフシーズンにアプローチすると、非常に費用効率が下がる。
【記念日】
誕生日を必ず知っておく。飲食店の場合、誕生日DMだけで10-20％売上があがる。
そのほか、つき合った記念日、結婚記念日など。
【業界だけのニュース】
芸能人の結婚により結婚ブーム。熱愛報道、など。
【強制ニーズ】
チャイルドシート着用の義務化、消費税率の変更や、規制緩和など。
強制ニーズの場合は、直前になるまで盛り上がらないことが多い。
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33. Timing
A 広告宣伝・店頭で見た
I 繰り返し目に入る。話題に出る。
D 一般的な情報収集
特定商品の情報収集
C 特定商品を実物で見て、触る
営業マンに確認・相談・質問 購買を正当化するために
A
使いこなしているイメージ 自分でも使いこなせるか？
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34. Timing
・差し迫った必要性から購買する商品は、1ステップで。
＇その場合、会社の有名性、信頼性を強調するべき。（
・「まずは、無料サンプルをお試しください」
「やってしまいがちな間違い20。あなたはどうですか？」
「商品が完成するまでの、プロたちのこだわり写真集」
など、1度クッションを置く方法。
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35. Click to access the title format
Message
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36. Massage
■ニーズ・ウォンツ分析チャート
ニーズ・ウォンツのうち、課題はどこにあるのか？
■問題焦点化・視覚化チャート ■行動インセンティブ分析チャート
顧客は何に「強烈な怒り」を感じているか？ 快楽を追求でき、苦痛から逃げられる、
顧客は何に「不安で夜も眠れない」のか？ と思わせることができるか？
顧客の怒りや、不安などを
ストーリーや音やビジュアルで
表現してあげる
このままでは
危険なことに、
何かを失う。
深層心理にある
欲望が満たされる！
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37. Massage
■割引
新規客に対しては最も効果的。ただしキチンとした割引の理由が欲しい。
■景品
自分では買わないが、もらえるのだったら欲しいという景品。
■選ばれたという意識
「年間3000キロ以上走る方だけ」「転職活動に失敗した方だけ」
逆に不要な顧客を明示する「ブランドを気にされる方には向きません」
■視覚化
商品購入後の成功イメージを、ヴィジュアル化させる表現
絵だけでなく、擬音語、擬態語や感情表現など。
■裏の欲求
●●の内緒話、他人に言いにくい欲求、
性欲、権利欲、出世欲、金銭欲など
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38. Massage
■行動抵抗分析チャート ■行動しないデメリットを感じさせる。
行動に対する障害は何か？
不安は何か？
このままでは
危険なことに、
自己を正当化するための 何かを失う。
言い訳はあるか？
・・・だから
限定的にしかサービスできない。
・行動に対する障害を取り除く … 保証をつける ・危険性
・行動に対する不安を取り除く … 今まで気付かなかった病気を認識させ、その危険性を
… 顧客の声・評価、受賞歴、マスコミ記事など。量がものをいう 指摘すること
・自己正当化＇購買に対する罪悪感を取り払う（
… 投資対費用効果の強調、みんなが買っていることの強調、 ・限定に対する真実味
社会貢献性、家族が喜ぶ、環境保全など … なぜ限定なのか？に対して明確な理由が必要。
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