1. Mainonnan, tiedottamisen ja
suhdetoiminnan synty ja kehitys Taustaa
Kovaa markkinointia
Mainonnasta ja tiedottamisesta on tullut niin taitavaa, että on vaikeaa Mainonta, tiedottaminen ja suhdetoiminta ei ole asiana uusi.
huomata, milloin on mainonnan kohteena. Ellei mainonnasta ole tietoinen, Jossain määrin niitä on ollut olemassa jo vuosisatoja. Niiden
miten pystyy pitämään käden lompakolla ja olemaan tuhlaamatta työllä ja tavoitteena on saada ihmiset uskomaan, että jokin tuote tai
vaivalla ansaitsemiaan rahoja? palvelu on parempi kuin joku toinen, ja juuri tätä ovelat
kauppamiehet ovat tehneet ammoisista ajoista. Rooman ja
Mainonta oli mutkatto- Pompejin arkeologisissa kaivauksissa on löydetty
mampaa 1950- ja 60- Mitä eroa on toisaalta "mainoskilpiä", ja keskiajalla kauppiaat palkkasivat
kaupunkien julkisia kuuluttajia kehumaan tavaroitaan. Olojen
luvuilla, jolloin mainoksissa
kuvattiin onnellisia mainonnalla ja toisaalta kehittyessä myös mainonta on kehittynyt. Väitetään, että
mainokset ohjaavat yhteiskunnan kehitystä, luovat trendejä,
asiakkaita ja viesti oli tiedottamisella ja mutta mainonnan voi myös nähdä peilinä, joka heijastaa mitä,
suorasukainen.
Nykymainonta käyttää suhdetoiminnalla? sitä maailmassa tapahtuu. Me elämme maailmassa, missä
>
monenlaisia keinoja ja verkkosivuilla, matkapuhelimilla, televisiolla ja monella muulla
Mitä mainonnalla ja medialla on suuri merkitys. Me elämme maailmassa, jossa
välineitä aiempaa tiedottamisella/suhdetoiminnalla sitten
tietävämmän yleisön tuhannet yritykset kilvan tavoittelevat huomiotamme.
tarkoitetaan. Yleisesti katsotaan, että
huomion kiinnittämiseksi. silloin kun ilmoittaja maksaa
Mainokset voivat olla joukkoviestimelle siitä, että jotain osaa
epätodellisen tuntuisia, ne yleisöstä taivutetaan ajattelemaan tai
voivat väittää olevansa toimimaan siten kuin ilmoittajalle on
muuta kuin mainontaa, ja edullista, kyse on mainonnasta.
Keskustelua
usein niitä tapaa Tiedottaminen ja suhdetoiminta on Vaikka mainonnalla, tiedottamisella ja
yllättävästäkin paikasta. hieman toisenlaista. Siinä tuotteelle tai suhdetoiminnalla on samankaltaisia tavoitteita,
Mainontaa, tiedottamista ja merkille pyritään nimenomaan mainontaa usein ankarasti
suhdetoimintaa on lisäksi saamaan myönteistä julkisuutta arvostellaan. Mainonnan juuret kuitenkin ovat
aina vain vaikeampaa lähettämällä lehdistötiedotteita, pitämällä vapaassa markkinataloudessa, joka tarjoaa
tietoisesti seurata, koska yllä hyviä suhteita toimittajiin ja meille monia vapauksia. Mainospaljous julkisilla
niiden on tarkoituskin olla viestimien omistajiin ja järjestämällä paikoilla on tietysti ikävää, eikä mukavalta tunnu
huomaamatonta. erilaisia tempauksia, joilla haetaan sekään, että mainoskatkot uhkaavat kohta
julkisuutta. Mainonta, tiedottaminen ja kestää yhtä kauan kuin varsinainen ohjelma.
suhdetoiminta ovat kuitenkin hyvin Monet eivät pidä mainonnasta, joka tunkeutuu
samankaltaisia ja usein päällekkäisiä. heidän olohuoneisiinsa ja yrittää vaikuttaa
Kaikkien perimmäisenä tavoitteena on heidän valintoihinsa.
saada ihmiset ostamaan enemmän,
pitämään toista tuotetta Entä mainonta, jonka tarkoituksena on
muodikkaampana kuin toista jne. muokata mielipiteitä?
Ei-kaupallista toimintaa kuitenkin usein rahoite-
taan mainoksin ja se saattaa olla mainostuloista
riippuvaista. Tähän me emme voi vaikuttaa. Sen
sijaan voimme vaikuttaa siihen, miten hyvin
- 34 - olemme asioista perillä ja miten reagoimme - 35 -
mainoksiin.

2. Miten?
Tuotesijoittelu
Kovaa markkinointia
Vaikka mainonta ja tiedottaminen ei saa olla vilpillistä, ne eivät silti kerro Viidakkorumpu lienee kaikkein tehokkain mainosväline. Sitä mainos-
koko totuutta. Ne eivät voi pakottaa meitä tekemään sellaista, mitä emme tajat yrittävät saada pärisemään, kun he tarjoavat toimittajille juttuja
halua, mutta ne voivat olla hyvin suostuttelevia ja vakuuttavia. Mainoksia asiakkaidensa tuotteista tai sopivat elokuvantekijöiden kanssa
syytetään siitä, että ne vetoavat epävarmuuteemme tai turhamaisuu- tuotesijoittelusta eli siitä, että tuotteet ovat filmeissä ja tv-ohjelmissa
teemme, mutta mainostajilla on lukemattomia muitakin tapoja saada meidät "luontevasti" näkyvillä.
törsäämään rahamme.
Kuvat
Pakkaus
Jo pakkauksella on usko- Voimakkaiden ja houkuttelevien Uus- ja vaihtoehtomediat
kuvien käyttö on yksi keskeisimpiä Mainonnassa voidaan käyttää myös
mattoman suuri vaikutus.
tapoja, joilla mainonta suostuttelee uusia ja vaihtoehtoisia medioita,
Markkinointi ja mainostoimistot
>
meitä ostamaan uutta tuotetta tai joiden kautta mainokset pääsevät
käyttävät paljon aikaa ja rahaa
iskostaa meihin tiettyä käsitystä puhuttelemaan kuluttajia usein
suunnitellakseen pakkauksia,
jostain merkistä. hyvinkin epämuodollisesti ja
jotka vangitsevat kuluttajan
tuttavallisesti. Esimerkiksi
katseen. Silmämme on tottunut kauniisiin ja tekstiviestimainonnalla saa hyvin
Värit, muodot, materiaalit ja siloteltuihin kuviin filmeissä ja tehokkaasti suoran yhteyden
nimet - kaikella on merkitystä. lehdissä, ja mainonta joutuu nuoriin. Toinen tehokas tapa lisätä
Meihin voidaan vaikuttaa kilpailemaan niiden kanssa tuotemerkin uskottavuutta on viruksen
sellaisellakin perusasialla kuin kiinnittääkseen huomiotamme. tavoin toimivat humoristiset filminpätkät,
mille hyllylle tuote kaupassa Tuhansittain mainoksia nähtyämme joita ihmiset lähettelevät toisilleen
pannaan. kyllästymme hyvin helposti. Tästä sähköpostin liitetiedostoina.
syystä mainostoimistot käyttävät
valokuvaajia, ohjaajia ja kuvittajia,
jotka ovat maailman huippua, ja osa Mainonta ja tiedottaminen kehittyvät tavalla, joka antaa aavistaa, että
mainoksista on hyvin kauniita ja kaupallisista tiedotteista on nyt saatu tarpeeksi. Ainoa tapa saavuttaa
houkuttelevia. nykykuluttajat on väittää, että mainos ei ole mainos ja naamioida se jok-
sikin muuksi. Ja kun on olemassa yllin kyllin merkkejä, jotka hautovat
samanlaisia suunnitelmia, on paras pysyä valppaana ja tehdä selvä ero
Kuuluisuudet puhtaan tiedottamisen ja ovelien mainostemppujen välillä. Pidä pääsi
Yksi tapa mainostaa on maksaa kylmänä, niin säästät rahaa!
kuuluisa jalkapalloilija tai laulaja
.altosport.com
tuotemerkin puolestapuhujaksi.
Kuuluisuuksien avulla
© http://www
mainostaminen saattaa ajatuksena > Näiltä sivuilla voit lukea lisää:
vaikuttaa liian helpolta ollakseen
totta, mutta se saattaa olla yksi
tehokkaimpia mainostapoja: jos > www.kuluttajavirasto.fi > opettajalle > materiaalia ja taustoja oppitunnille> tietoa mainonnasta
jotkut chipsit kelpaavat sankarillesi,
ne varmaan ovat riittävän hyviä
- 36 - sinullekin. - 37 -

3. Outoa markkinointia!
Miten asiakkaat voitetaan tai hävitään Pussi päähän ja
ansaitsemaan
Kovaa markkinointia
Rannalla oli kuumaa ja vilkasta. Kaksi opiskelijapoikaa kierteli ihmisjoukossa ja
jutteli jokaiselle, johon sai katsekontaktin. Niitä syntyikin, sillä poikien vartalot
oli kauttaaltaan maalattu kuvilla, jotka liittyivät tunnettuun virvoitusjuomaan, Suorasukaisesta ja
jota janoisille auringonpalvojille oli tarjolla rantakioskissa. kekseliäästä
sissimarkkinoinnista nähtiin
Kioskinpitäjä maksoi opiskelijoille palkkaa 30 euroa hyvä esimerkki
päivässä. Edellä kuvattu on hyvä esimerkki ns. yliopistokaupungissa, missä
sissimarkkinoinnista. Se on miljoonia maksavan eräs parturi palkkasi
TV-mainoskampanjan ja kiiltopaperille painetuissa parikymmentä opiskelijaa
aikakauslehdissä julkaistavien ilmoitusten täydelli- kuljeskelemaan yliopistoalueella
nen vastakohta, jonka keskeiset päässään paperipussi, jossa luki:
ominaisuudet ovat alhaiset "Karmea leikkaus? Ensi kerralla Jaken
kustannukset, ainutker- salonkiin Siltakadulle." Suoralla ja rohkealla
>
taisuus ja mahdollisuus sissimarkkinoinnilla parturi sai monta uutta
hankkia tuotteelle tai asiakasta.
palvelulle julkisuutta villin omaperäisellä tavalla.
Hillitysti kimaltelevan mediamaailman
mainosvälineiden joukossa sissimarkkinointi Luvaton ilmoitusten kiinnittäminen seiniin ja
on punkkari. lyhtypylväisiin on sekin yksi sissimarkkinoinnin muoto.
Ilmoitukset selvästi vastaavat kysyntään, koska niitä kannattaa kiinnittää.
Ilmiö ei ole uusi: sissimarkkinoija
keksi ensimmäisenä panna teepaitoi-
hin logoja. Kun mainonnan määrä Varoituksen sana: mainonta TV:ssä ja
viestimissä kasvaa ja mainoskulut ovat lehdissä on tarkasti säänneltyä ja sen
jyrkässä nousussa, mainostajat alkavat paikkansapitävyydestä ja totuudenmu-
tavoitella huomiota ja välittää viestiään kaisuudesta on olemassa säännöksiä.
aiempaa edullisemmilla ja oudommilla Sissimarkkinoinnin viestejä ei välttämättä
tavoilla. ole pohdittu niin tarkasti, joten älä usko
kaikkea, mitä viesti väittää. Keskity
tosiasioihin ja suhtaudu varauksella
räikeisiin väreihin ja hyvännäköisiin
Sissimarkkinoinnin Mitä omituisempaa ja epätavallisempaa
keinoa käytetään, sitä paremmin
malleihin. Ostaisivatko mallit itse
tuotetta, ellei heille maksettaisi?
saatetaan saada ihmiset ostamaan
ainoana jotain tai tekemään jotain. Olennaista Mistä sitten tiedät, että olet tekemisissä sissimarkkinoinnin kanssa, ja
sissimarkkinoinnissa on pystyä kiinnit-
osaat epäillä tai kyseenalaistaa siinä esitettäviä väitteitä? Kaikki
sääntönä on, tämään huomiota uusilla, tietoisen
tavanomaisesta selvästi poikkeavat mainostavat todennäköisesti
järkyttävillä ja aggressiivisilla keinoilla
ovat sissimarkkinointia.
että sääntöjä ja saada kuluttajat haluamaan ja
tarvitsemaan markkinoitavaa tuotetta.
Vain mielikuvitus asettaa rajat Vaikka kaikki yritykset eivät käytä sissimarkkinointia, se on tullut jäädäkseen.
ei ole. sissimarkkinoinnille. Sissimarkkinointi on usein huvittavaa ja aina raikkaan erilaista. Pysy silti
tarkkana, luota vaistoosi, älä vihjailuihin.
- 38 - - 39 -

4. Mitä on brandi?
Tunnetko jonkun, joka ostaa objektiivisin perustein, vertailee Mielikuvat voivat huomattavasti vaikuttaa merkkiuskollisuuden syntyyn, mutta
kaikkien keskenään kilpailevien merkkien hyviä ja huonoja puolia, ei kaikissa tuotteissa. Myös laadulla on suuri merkitys, ja kun tuotteen on
ennen kuin ostaa? Jos tunnet, niin häneltä varmaan menee ostoksilla kerran ostanut, laatua pystyy arvioimaan itsekin.
Kovaa markkinointia
pitkään. Meillä ei nimittäin ole sen enempää aikaa kuin haluakaan arvioida
kaikkea tarjolla olevaa, useimmilla meistä on omat suosikkimerkkimme, joihin Myös hinnalla on osuutta asiaan. Kalliimpi hinta voi kertoa paremmasta
me kerta kerran jälkeen palaamme. laadusta ja lisätä tuotteen statusta: voi tuottaa tyydytystä näyttää muille, että on
varaa ostaa tietyn merkkinen tuote. Merkkiuskollisuutta synnyttää myös se, että
Kuluttajien merkkiuskollisuus on kaikkien yritysten tavoite. Jos pidät erityisesti merkki mielletään edulliseksi ja laadukkaaksi, jolloin kuluttaja palkitsee
jostain virvokkeesta, vaatekaupasta tai urheiluvälinemerkistä, olet kyseiselle tuottajan suorituksen pysymällä merkissä.
yritykselle kullan arvoinen. Ja saat uskoa, että yritys on valmis ylläpitämään
merkkiuskollisuuttasi kaikin keinoin! Meillä jokaisella on tapamme ja tottumuksemme, joista on vaikea
Merkkiuskolliset asiakkaat ovat yrityksille tärkeitä siksi, että he ovat yrityksen luopua. Katso vain, miten luokkahuoneessa tai ruokapöydässä aina
myynnin ja tuloksenteon tuki ja turva. On helpompaa säilyttää tyytyväinen mennään samoille paikoille, ikään kuin kyse olisi jokaisen omasta
asiakas kuin saada uusi. Uusasiakashankinta tulee arvioiden mukaan 4-6 reviiristä.
kertaa kalliimmaksi, koska se edellyttää panostamista markkinointiin ja
>
myynninedistämiseen.
Todelliset merkkifriikit ymmärtävät omaa brandiaan ja Kulutusta ikä kaikki!
luottavat siihen, ostavat useammin ja suosittelevat merkkiä Kulutuskäyttäytyminenkin on piintynyt
muille. Tällainen käyttäytyminen voi olla tietoista tai tapa, jotain tuttua ja turvallista.
tiedostamatonta. Merkkiuskollisuuden luomiseksi
mainostajien on ensin lyötävä kiila
kuluttajien tottumuksiin, sitten
Merkkinistejä vai tavan orjia? johdateltava heitä omaksumaan
uusia ja juurrutettava niitä
Mikä siis saa meidät kiintymään johonkin merkkiin? Asia on monen eri muistuttamalla heitä heidän
tekijän summa, ja erilaiset ihmiset pitävät tärkeinä erilaisia tekijöitä. ostamansa tuotteen arvosta ja
kannustamalla heitä jatkossakin
Merkkiuskollisesta kuluttajasta ensinnäkin tuntuu, että oman merkin tuotteilla ostamaan tuotetta. Jokaisessa
on oikeat ominaisuudet, olipa kyse mausta tai rakenteesta, suunnittelusta tai muutoksessa tuntemattomaan
tekniikasta. Sitten on tietysti mielikuva, jota merkki ilmentää tai joka on luotu suuntaan piilee vaara.
sen ympärille: nuoruus, seksikkyys, rentous, vauraus jne. Mielikuvat eivät ole
tuulesta temmattuja, vaan ne on huolella koostettu mainos- ja markkinointi-
tiimeissä, ja joskus niitä ei edes tajua, ennen kuin ottaa mainokseen etäisyyttä
ja ryhtyy tarkemmin erittelemään sitä. Tuotteissa voidaan käyttää huippu-
Muista, että ammattilaisia on töissä yötä päivää etsimässä tietä
urheilijoiden, rockmuusikkojen tai filmitähtien nimiä tarkoituksena siirtää tuot-
sydämeesi ja taskuusi ja että ensimmäinen asia, joka heille opetetaan
teeseen osa julkkiksen haluttavuutta tai rentoutta.
on, että
Sosiaalisilla paineilla ja muodilla on suuri vaikutus ostokäyttäytymiseen.
Mainoksen viesti kuuluu, että tuote avaa sinulle pääsyn ryhmään, johon haluat kuluttajat pitää saada nuorina ja loppuiäksi!
kuulua, ja antaa sinulle arvostusta sen piirissä.
- 40 - - 41 -

5. Harhaanjohtava markkinointi
Mainonnan ja markkinoinnin tarkoituksena on vaikuttaa mielipitei-
siimme ja käyttäytymiseemme. Viime kädessä sen tavoitteena on
aina lisätä tuotteen myyntiä ja saada ihmiset tekemään > Mainostaja pyrkii vauhdittamaan
Kovaa markkinointia
ostopäätöksiä, joko heti tai myöhemmin. ostopäätöksiämme
Mainoksista voi saada asiallista tietoa tuotteista, mutta mainostaja tietysti
haluaa kertoa tuotteestaan vain myönteisiä asioita, usein aika rankoinkin Yksi käytetty keino on kiinnittää ostajan huomio erilaisiin lisäetuihin.
ylisanoin. Kauppiaallinen kehuminen on sallittua, mutta kuluttajansuojalaki "Osta kännykkä, niin saat makuupussin" - usein ostaja ihastuu makuupussiin
asettaa yrityksille tietyt pelisäännöt. Markkinoinnissa ei saa väittää jotain, joka ja saattaa ostaa kännykän,
ei pidä paikkaansa eikä markkinointi saa johtaa kuluttajia harhaan. Tarkempia vaikkei uutta sellaista aivan
sääntöjä on hintojen ja alennusten ilmoittamisesta, markkinointiarpajaisista, välttämättä tarvitsisikaan. Silloin
kylkiäisistä ja muista lisäeduista sekä luottojen markkinoinnista. voi olla hyvä pysähtyä
miettimään, kuka omat
Markkinointi ei saa myöskään olla ostopäätökset oikein tekeekään?
kuluttajan kannalta Makuupusseja ehkä saisi jostain
>
sopimatonta. Kuluttaja- halvemmalla kuin kännykän
asiamies on puuttunut mm. hinnalla. Jos makuupussi menee
mainokseen, jossa tikkaria rikki, osaako operaattori korjata
myytiin vetoamalla siihen, tai korvata sen toisella
että se sisältää rasvaa 0 %. makuupussilla? Ja onko
Rasvattomuus ei tee tikkarista makuupussi tärkein ominaisuus,
terveellistä ravintoa, jonka avulla johon kannattaa kiinnittää
voisi hallita painoaan tai vähentää huomiota, kun ostaa uuden
rasvan käyttöä ruokavaliossaan.
kännykän?
Harhaanjohtavaa oli esimerkiksi
lentolippujen markkinointi siten, että
Erilaisten arpajaisten ja lisäetujen käyttö markkinointikeinona on
mainoksessa korostettiin suurin
sallittua, mutta ne eivät saa hallita mainontaa niin, ettei kuluttaja
kirjaimin menolipun edullista
hintaa, vaikka sen ostaminen erilaisten raaputusten ja voitonkuvailujen keskeltä löydä sitä, mitä
edellytti myös paluulipun niiden avulla itse asiassa ollaan myymässä. Olennaista on se, mitä
ostamista. Mainoksessa olisi myydään, mihin hintaan ja millä ehdoin - ei se, voiko samalla
pitänyt selkeästi kertoa kokonaishinta ja se, ettei osallistua johonkin arvontaan. Jotta kuluttajaa ei tällaisin
tarjoushinnalla voinut ostaa lippua vain yhteen suuntaan. sivuseikoin johdettaisi harhaan, on erilaisiin markkinointiarpajaisiin
oltava mahdollisuus osallistua myös tuotetta ostamatta.
Suomessa Kuluttajaviraston ylijohtaja on samalla myös
Kuluttajalla on myös aina oikeus tietää, mitä myytävä tuote kuluttaja-asiamies.
oikeasti maksaa. Siksi ei riitä, että alennusmyynnissä
ilmoitetaan vain lähtöhinta ja alennusprosentti. Laskemista ei Kuluttaja-asiamies voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin. Jos
saa jättää kuluttajan kontolle, vaan lopullinen, alennettu hinta huomaat harhaanjohtavan tai sopimattoman mainoksen tai
on aina kerrottava euroina, joko hintalapussa tai erillisessä markkinointitempauksen, voit tehdä siitä
taulukossa - euroillahan me maksamme, emme prosenteilla. ilmoituksen Kuluttajavirastoon, Kuluttaja-asiamies voi
jossa kuluttaja-asiamiehen antaa huomautuksen,
valvontatehtäviä hoidetaan. vaatia mainonnan
Myyntihinnan lisäksi on kerrottava myös kilo-, litra-, metri- tai muu korjaamista tai
yksikköhinta, jos tuotetta myydään jonkun määrän mukaan. lopettamista ja
- 42 - Yksikköhinnan avulla tuotteiden hintaa on helppo vertailla. tarvittaessa viedä asian - 43 -
Markkinaoikeuteen.

6. Usein markkinointia ja mainontaa on vaikea tunnistaa Huijariyritykset eivät yleensä kerro itsestään muita yhteystietoja kuin www-osoit-
sellaiseksi. Voi olla, että mainos on tarkoituksella laadittu teen tai postilokeron. Tällaiset yritykset toimivat yleensä vain lyhyen aikaa
Kovaa markkinointia
muistuttamaan uutista, jotta katsojat ja kuuntelijat rahastaakseen sen mitä rahastettavissa on olemattoman tai huonolaatuisen
suhtautuisivat siihen samalla vakavuudella kuin oikeisiin tuotteen avulla:
uutislähetyksiin ja pitäisivät mainosta yhtä totena ja Ne keräävät tilauksia, joissa maksu peritään
uskottavana kuin uutisiakin. Elokuvien tuottajat ovat etukäteen. Tavaraa ei toimiteta; tavaraa ei välttämättä
saattaneet tehdä sopimuksia yritysten kanssa siitä, että koskaan ole ollut olemassakaan eikä sitä ole ollut tarkoituskaan toimittaa.
näiden tuotemerkit näkyvät hyvin ja myönteisessä valossa Kuluttajat eivät saa yritykseen mitään yhteyttä eivätkä rahojaan takaisin. Kun
elokuvassa. Jos piirretyn lastenohjelman mainoskatkolla viranomaiset yrittävät puuttua asiaan, yritys on jo lopettanut toimintansa eikä
esitetään piirrettyjä mainoksia samoista hahmoista, joista itse vastuullisia henkilöitä tavoiteta koskaan.
ohjelmakin kertoo, pienten lasten on mahdoton erottaa
mainoksen kaupallista luonnetta. Ne markkinoivat tuotteita, jotka eivät vastaa ollenkaan sitä, mitä kuluttajat
kuvittelevat saavansa. Kuluttajat ovat maksaneet tuotteet esimerkiksi
Kuinka siis suhtautua mainoksiin ja kaikkeen siihen postiennakolla, mutta eivät saa rahojaan takaisin vaikka palauttavat tuotteen.
markkinointiviestintään, johon törmäämme lähes joka Yritys lopettaa toimintansa eikä siihen saada mitään yhteyttä.
>
paikassa - kun kävelemme kadulla, osallistumme konserttei-
Paras tapa välttyä joutumasta tällaisen huijariyrityksen uhriksi on välttää
hin ja urheilutapahtumiin, käymme ostoskeskuksissa, jopa
epäuskottavia tarjouksia ja yrityksiä, joihin ei voi saada yhteyttä.
koulussa? Tärkeintä on kriittisyys - kaikkien viestien kohdalla
kannattaa miettiä, kuka sen takana on, ja punnita viestin
EU: n vertailevaa ja harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin
merkitystä lähettäjänsä näkökulmasta.
tarkoituksena on mahdollistaa harhaanjohtavan mainonnan valvominen
kuluttajien, kilpailijoiden ja yleisön edun mukaisesti.
Jäsenvaltioiden on direktiivin mukaan pidettävä huolta siitä, että harhaan
> Liian hyvää ollakseen totta johtavaa mainontaa vastaan voidaan ryhtyä oikeudellisiin toimiin tai saattaa
harhaanjohtava mainonta sellaisen hallintoviranomaisen käsiteltäväksi, jolla on
toimivalta antaa ratkaisu valituksesta tai panna vireille asianmukainen
oikeudenkäynti asiassa. Jäsenvaltioiden on lisäksi annettava tuomioistuimille tai
Kriittisyyden lisäksi ns. terve järki on hyvä muistaa. Ihan kaikkiin tarjouksiin ei hallintoviranomaiselle valtuudet määrätä harhaanjohtava mainonta lopetettavaksi
kannata tarttua. Mikäli tarjous on liian hyvä ollakseen totta, se yleensä ei tai kieltää harhaanjohtavan mainoksen odotettavissa oleva julkaiseminen.
ole totta. Tyypillisiä piirteitä ovat:
Markkinoinnissa tarjotaan ihmetuotteita, laihdutusvalmisteita, nopean
Sähköistä kaupankäyntiä koskeva EU-direktiivi
rikastumisen tapoja ja muita epäuskottavia tarjouksia, joiden ominaisuudet
(2000/31/EY), joka hyväksyttiin vuonna 2000, luo
kuulostavat liian hyviltä ollakseen totta - mitä ne yleensä eivät olekaan.
lainsäädännöllisen kehyksen sen varmistamiseksi, että
Tuotteiden ominaisuuksia todistellaan käyttäjien lausunnoilla tai ulkomaisten tietoyhteiskunnan palvelut liikkuvat vapaasti
tiedemiesten tutkimuksessa, mutta ei kerrota, miten esitetyt väitteet voisi jäsenvaltioiden välillä. Direktiivissä käsitellään myös
tarkistaa. Internetissä esiintyvää ei-toivottua mainontaa.
Markkinoinnissa luvataan "Taattua menestystä", "Kuinka ansaitset Direktiivissä todetaan, että vaikka mainokset ovat
miljoonan" tai "Tyytyväisyystakuu tai rahat takaisin". Tällaisia lupauksia ei oleellisen tärkeitä tietoyhteiskunnan palvelujen
yleensä esiinny asiallisesti toimivien yritysten markkinoinnissa. rahoituksen ja monenlaisten uusien ilmaispalvelujen
Markkinoinnissa luvataan esimerkiksi nopeaa rahan ansaitsemismahdol- kehittämisen kannalta, verkossa esitettävien
lisuutta "vain valitulle joukolle". Tarjous on kuitenkin yleensä postitettu kaupallisten myyntitarjousten, mm. alennusten ja
tuhansille vastaanottajille. myynninedistämistarkoituksessa järjestettävien
kilpailujen ja pelien on täytettävä eräät avoimuutta
"Ilmaiseksi" tai "lahjaksi" tuotteita jakava yritys ei voi toimia kannattavasti ja koskevat vaatimukset. Internet-palveluntarjoajien on
- 44 - kustannukset on tällöin sisällytetty johonkin muuhun kuluttajilta perittävään - 45 -
mm. sallittava rekisterit, joihin kirjautumalla voi välttyä
maksuun. ei-toivotuilta mainoksilta.

7. Näin mainonta toimii eli
"Mainosmiehen puheet"
Kovaa markkinointia
Max, 38, on creative director nuorisobrandeihin erikoistuneessa
lontoolaisessa mainostoimistossa. Hänen työtään on kehitellä ideoita
katu- ja televisiomainontaa varten, ja
hän toteuttaa ideoitaan yhdessä
valokuvaajien ja ohjaajien kanssa. > Mistä tietää, että kampanja tehoaa nuoriin?
Seuraavassa haastattelussa Max Mitään takeitahan siitä ei ole, mutta jokaisen
kertoo, miten mainoskampanja mainostoimiston suunnittelijat laativat tarkan
syntyy ja miten mainostajat houkut- profiilin kohdeyleisöstä, haastattelevat nuoria
televat nuoria ostamaan uusia kadulla ja kyselevät, mitä he ajattelevat
tuotteita. maailman menosta ja mitkä tuotteet ja brandit
tuntuvat kiinnostavilta. Nämä tiedot auttavat
> Kauanko ymmärtämään nuorten maailmaa ja antavat
mainoskampanjan myös käsityksen siitä, mikä voi toimia ja mikä
>
ei.
tekemiseen menee?
Paljon pidempään kuin luullaan! Monenlaista pitää tapahtua, ennen kuin
julisteet alkavat ilmestyä bussien kylkiin. Koko Euroopan käsittävässä kam- > Miten onnistuneita ideoita keksitään?
panjassa voi mennä lähes vuosikin, ennen kuin päästään toimimaan. Aika Minulta aina kysytään, onko jotain menetelmää, jolla ideoita kehitetään.
mieletöntä, kun ajattelee, että mainosta voidaan vilkaista vain pari sekuntia. Jos tarkoituksena kuitenkin on saada asiakkaan
brandi menestymään markkinoilla, meidän on
> Miksi kestää niin pitkään? luotava jotain, jota ei voi ennakoida ja joka
on todella uutta. Jos sellaista varten olisi
Kokonaisuus sisältää monia prosesseja, jotka pitää ensin käydä läpi ja saada olemassa joku sydeemi, ideat eivät ehkä
valmiiksi. Aluksi tehdään lyhyt hahmotelma, siinä lyödään lukkoon projektin olisi kovin omaperäisiä tai odottamattomia.
tavoitteet. Mietitään projektilla haettavaa kohdeyleisöä, otetaan selvää mistä Mutta kun seuraa riittävästi samoja
asioista kohderyhmä pitää. Luonnosteluvaiheessa sovitaan yhdestä selvästä ohjelmia, lehtiä ja elokuvia kuin
viestistä, jonka me välitämme. kohderyhmä, niin pystyy iskemään
oikeaan kohtaan ja olemaan riittävän
Sitten meidän suunnitteluosastollamme käytetään paljon aikaa sen selvit- trendikäs. Esimerkiksi jos japanilaiset
tämiseen, millaisia meidän asiakkaamme kilpailijat ovat ja mikä selittää heidän eroottiset sarjakuvat ovat
menestystään. Suunnittelijat ovat yleensä hakoja huomaamaan trendejä ja kohderyhmässä tosi in, me voimme
panemaan yksinkertaiseen muotoon suuriakin informaatiomääriä. He yrittävät harkita niiden käyttämistä
löytää asiakkaan brandista tai tuotteesta jotain uutta sanottavaa, joka on täysin mainoksissa, kun se on paikallaan.
ainutlaatuista. On todella vaikea sanoa, miten
hyvät ideat syntyvät… on
Jos asiakas esimerkiksi tekee farkkuja, me selvitämme, mitä kaikki muut vaikeaa löytää ihmisiä, joilta
farkkubrandit ovat sanoneet, ja pyrimme asemoimaan tuotteen uudella ja syntyy todella omintakeisia
yllättävällä tavalla. On farkkuja, jotka tuntuvat jalassa mukavilta, ja on farkkuja, ideoita, ei sitä voi kenellekään
jotka ovat viimeistä huutoa, ja meidän on sanottava omista farkuistamme jotain koulussa opettaa. Sen vuoksi
erilaista. Jotain, mitä kukaan muu ei sano. Aivan totta sen ei tarvitse olla, mutta oikeita ihmisiä etsitään työllä ja vaivalla kaiken aikaa ja heille yleensä
ihan sepittääkään ei voi alkaa. Se, mitä me voimme tehdä, on pyöritellä maksetaankin ihan mukavasti.
pientäkin totuuden jyvää oikein kunnolla. Eli jos asiakkaamme farkkujen ainoa
hyvä puoli on, että ne on tehty erityisen vahvasta denimistä, niin me teemme
- 46 - siitä todella suuren numeron. Pitää löytää myönteiset asiat ja liioitella niitä. Se - 47 -
ei minusta ole valehtelemista, pikemminkin eräänlaista valikoitua totuutta.

8. > Mistä tiedät, että se, mitä kehität, saa nuoret > Kun idea on valmis, mitä tapahtuu seuraavaksi?
ostamaan asiakkaan tuotetta?
Kovaa markkinointia
Silloin koko juttu
Siitäkään ei ole mitään takeita. laajuisesta kampanjasta. Värit ja vasta alkaa!
Mutta kuten sanoin, me selvitämme eleet esimerkiksi merkitsevät eri
asioita perusteellisesti ja meillä on maissa aivan eri asioita. Idea on vielä esitettävä
aika hyvä käsitys siitä, mitä meidän asiakkaalle, ja
kohderyhmäämme kuuluvat ihmiset Lisäksi pitää ottaa huomioon, että asiakkaan on
pitävät tärkeänä. Me esimerkiksi on erilaisia käsityksiä siitä, mitä pidettävä siitä.
tiedämme, että he yleensä ovat on sopivaa. Joku vitsi voi yhdessä
tarkkoja ulkonäöstään, joten jos me maassa olla tosi hyvä ja toisessa
kerromme, että asiakkaan tuote saa verinen loukkaus.
heidät näyttämään hyvältä, niin
menestys on ainakin jossain määrin Jossain voi näyttää vähäpukeisia
>
taattu. naisia ja siihen suhtaudutaan
kevyesti tai sitä pidetään ironiana,
Myös jo sillä, että käyttää oikeaa mutta jossain
tyyliä, esimerkiksi äsken mainitsemi- toisessa
ani japanilaisia sarjiksia, alkaa saada paikassa
kohderyhmän huomiota. Ideoita on samalla Ideat on myös annettava juristien
sitten vain testattava nuoriin ja tempulla voi tarkistettaviksi, jotta tiedämme, että
katsottava, mitä he pitävät. saattaa emme ole esittämässä mitään Ja ideoille on ostettava tilaa
itsensä todella mahdottomia väitteitä tai rikkomassa medioissa. Vaatii paljon ajatustyötä
Jos idea ei toimi, sitten se valitet- tukalaan vertailevaa mainontaa koskevaa saada ihmiset luopumaan rahoistaan,
tavasti joutuu takaisin piirustus- asemaan. lainsäädäntöä.
pöydälle. Siinä vaiheessa on se on todellinen
muitakin asioita, joita pitää miettiä,
erityisesti jos kyse on Euroopan maratonprojekti!
> Lue lisää
Humoristiselta mainonnan vastaiselta sivulta
> http://www.adbusters.org
- 48 - - 49 -

9. Yritysten sosiaalinen vastuu:
pr-temppu vai aitoa asiaa?
Kovaa markkinointia
Toisten mielestä yrityksellä ei
Esimerkiksi: ole oikeutta rahoittaa
yritys ilmoittaa tukevansa "ylimääräisiä" ohjelmia
nuorten työllistämisohjelmaa samalla kun työntekijöitä
ja samaan aikaan vähennetään, toiset taas
irtisanoo suuria määriä ymmärtävät yrityksen
työntekijöitä. rahoitusahdinkoa ja pitävät
nuorille annettavaa tukea
hienona asiana.
Kyse on siis siitä,
mitä pitää
Ajatus siitä, että yritys olisi vastuussa kansalaisille, on suhteellisen uusi, ja se
tärkeimpänä.
on kehittynyt kuluttajien entistä enemmän kysellessä investointien ja
tuotannon eettisten näkökohtien perään.
>
Kaikille yrityksille sosiaalinen vastuu ei ole uutta vaan vain uusi nimitys
jollekin, mitä yrityksessä aina on ollut. Useimmat yritykset ovat kuitenkin
vasta nyt tuomassa sosiaalista vastuuta liiketoimintansa ytimeen. Yritykset
saattavat myös vain haluta liittää itseensä mielikuvaa sosiaalisesta vastuusta
tavoitteenaan hyödyntää siten syntyvää myönteistä yrityskuvaa tekemättä
itse asian hyväksi käytännössä paljoakaan.
Mistä tietää, kummasta
on kyse?
Ongelmana on, että yritysten sosiaalisesta vastuusta ei ole olemassa mitään
Sitä ei ole helppo sanoa, mutta varsinaisia lakeja tai määräyksiä. On olemassa toimialakohtaisia
kriittisen tarkastelun perusteella tapasäännöstöjä, joiden noudattaminen on vapaaehtoista. Tällaisten linjausten
pystynet jonkin verran arvioimaan, tulkinta jää yrityksille, ja ne voivat halutessaan asettaa oman voittonsa yleisen
kuka seisoo sanojensa takana. hyvän edelle.
Sosiaalinen vastuu ilmenee lähes
kaikessa yrityksen toiminnassa,
siinä, miten se rekrytoi henkilöstöä,
hankkii raaka-aineita, mainostaa Yhteiskunnassa, missä tapasäännöstöt ohjaavat elinkeinoelämän
tuotteitaan, kohtelee asiakkaitaan, käytänteitä, kuluttajien on hyvä olla selvillä
käyttää voittojaan jne.
suhdetoimintatempuista ja suhtautua kriittisesti merkkeihin ja
Tutki, miten yritys toimii näissä kiiltokuviin ja katsoa, millaisia aikomuksia julkisivun takaa löytyy.
asioissa. Katso, mitä yritys itse
kertoo ja mitä viestimet ja muut
organisaatiot. Loppu on jokaisen
omaa arviota.
- 50 - - 51 -