Este documento presenta un análisis estratégico de la empresa Seresco S.A. Incluye un análisis del entorno externo e interno de la empresa así como de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Propone una estrategia de expansión internacional hacia países latinoamericanos como Perú y Chile para aprovechar oportunidades de crecimiento. Finalmente evalúa la actitud proactiva de Seresco hacia la internacionalización con el objetivo de seguir creciendo fuera de su mercado interno.

1. CASO PRÁCTICO DE ANÁLISIS: EMPRESA
SERESCO S.A
ESTRATEGIA EMPRESARIAL E INTERNACIONALIZACIÓN EN ENTORNOS
TECNOLÓGICAMENTE AVANZADOS
-
JULIÁN FERNÁNDEZ ORTIZ
Máster en Gestión y Tecnologías de Procesos de Negocio
CURSO 2016/2017

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¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu respuesta
Tabla de contenido
Análisis externo............................................................................................................................. 2
Análisis del entorno general: Análisis PEST............................................................................... 2
Análisis del entorno específico.................................................................................................. 3
Análisis del poder de las fuerzas competitivas...................................................................... 3
Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos................................................. 4
Oportunidades y amenazas....................................................................................................... 4
Análisis interno de la empresa...................................................................................................... 4
Análisis de recursos y capacidades ........................................................................................... 4
Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico. ....................................................... 5
Fortalezas y debilidades............................................................................................................ 5
Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa.................................................... 5
Implantación ................................................................................................................................. 6
¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu
respuesta....................................................................................................................................... 6
¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales utiliza Seresco? Explique brevemente
qué factores han condicionado la elección de dichas formas de entrada.................................... 7
Bibliografía .................................................................................................................................... 7

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Caso practico de analisis: Empresa
Seresco S.A
Análisis externo
Análisis del entorno general: Análisis PEST
Para realizar este análisis de forma óptima hablaremos de la empresa tanto a nivel nacional
como internacional. Diferenciando los dos entornos.
 Político legal
o Nacional: En el caso de nuestro país las política laboral está sufriendo varios
cambios en los últimos tiempos, pero la última reforma laboral y legal, así
como el marco legal de los mismos en el caso de trabajadores puede
consultarse aquí. En el caso del marco político, nuestro país está sufriendo
varios y fuertes cambios con la irrupción de nuevas fuerzas que centran sus
objetivos en las necesidades sociales. Esto puede revertir de una forma
negativa en las empresas que tengan licitaciones públicas a largo plazo porque
estas pueden ser revisadas con los nuevos cambios de gobierno, dando lugar a
nuevos convenios.
o Internacional: En el caso de los países latinoamericanos las condiciones
laborales son muy variadas, ya que en alguno de los países ni siquiera existe un
acuerdo general entre estado y trabajadores. Esto hace muy difícil realizar un
estudio exhaustivo del entorno legal y laboral de estos. En cuanto a política,
podemos comentar que el crecimiento de estos países económicamente hace
que los gobiernos realicen una expansión de los servicios sociales y generales,
lo que posiciona muy bien a la empresa, teniendo una gran oportunidad de
actuación.
 Económico.
o Nacional: Por resumirlo muy brevemente, la crisis hizo que la empresa sufriese
mucho a nivel económico perdiendo muchos de los acuerdos con entidades
públicas, lo que le hizo internacionalizar su negocio. En la actualidad, parece
que la recesión económica está llegando a su fin, lo que le permitirá volver a
crecer económicamente, pero muy lentamente.
o Internacional: Fue su gran oportunidad para crecer económicamente.
Aprovecharon las economías emergentes de latino américa para instaurar su
modelo de negocio triunfador. Este puede seguir siendo su forma de
expandirse económica y geográficamente, porque estos países siguen en
crecimiento.
 Socioculturales
o En este caso, ambos entornos son similares. Al necesitar una adaptación de
soluciones a lo digital (software), esta empresa tiene un desarrollo total en la
actualidad de nuestras empresas. Cada día es más necesario utilizar las
soluciones informáticas y técnicas en cuanto a software se refiere para poder
realizar la actividad diaria de una empresa. Es cierto que al estar algo más

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anticuado el colectivo de empresas y organismos latinoamericanos en cuanto
a tecnología se refiere, la empresa tiene más posibilidad de expansión en este
mercado.
 Tecnología
o Muy relacionado con el anterior. El mundo de la tecnología está en un avance
vertiginoso a diario y mucho más en el caso del desarrollo del software. En
cuanto a la comparativa, es cierto que el avance tecnológico ha llegado antes a
España en cuento a soluciones de software integradas se refiere, por tanto,
como antes se ha dicho, hay más posibilidad de expansión y más mercado en
Latinoamérica.
Análisis del entorno específico
Análisis del poder de las fuerzas competitivas
Rivalidad entre competidores
Entre las empresas nacionales que son competidoras de Seresco se encuentran Eptisa, Iecisa,
Nipsa o Inipsa entre otras. Todas tienen en común exactamente lo mismo, son competidoras
espejo de Seresco, es decir, se centran en realizar los mismos servicios que ésta pero de forma
un poco más simple o con menos herramientas software. Muchas de ellas lo han pasado muy
mal durante la crisis e incluso alguna ha tenido que clausurar. A nivel internacional, la
competencia es poca (Telespazio o AECOM), y suelen encontrarse sinergias entre Seresco y
estas empresas para desarrollar soluciones en común en vez de competir entre ellas. Hay
mucho mercado, así que la sinergia es muy normal y fácil de realizar.
Competidores potenciales o amenaza de nuevos entrantes
Es un mercado muy cerrado, ya que la mayoría de las empresas funcionan a través de
acuerdos con organizaciones públicos y/o licitaciones. Es un sector o mercado que tiene unas
fuertes barreras de entrada tanto por el entorno político como el legal, además de por la
fuerte inversión necesaria, tanto en personal como en material técnico, para comenzar la
actividad. No obstante, empresas como neosoft o rhiss a nivel nacional pueden ser alternativas
a Seresco para entornos más pequeños y con un nivel económico más modesto.
Los productos sustitutos
Los productos sustitutivos de este tipo de empresas, de consultoría y soluciones integradas de
software, suelen encontrarse en las nuevas webs o herramientas de software que permiten
desarrollar nuestras propias soluciones con un entorno amigable y usable por cualquier
usuario. Algunas de estas herramientas pueden ser: Visual FoxPro 9, Velneo o PostgreSQL de
código abierto.
Poder de negociación de proveedores y clientes
En el caso de Seresco, el poder de negociación con proveedores, sobre todo en el caso
internacional es total. Es la empresa referente en el mercado nacional y, al internacionalizarse,
aprovechó el bagaje recogido en su periplo español para poder posicionarse como el referente
en el mercado general de su nuevo mercado. En el caso de la negociación con estamentos
públicos, el hecho de tener una financiación de un organismo tan importante como por
ejemplo el BID, hace mucho más fácil cerrar un acuerdo, ya que le da una credibilidad al
proyecto y unas garantías imposibles de asegurar por la empresa sola. Esta es una de las

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estrategias más acertadas que ha tenido la empresa Seresco para tener una capacidad de
negociación más fuerte con estados, que al fin y al cabo son sus mayores proveedores y
clientes.
Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos
Los grupos estratégicos son conjuntos de empresas de un mismo sector que siguen las mismas
estrategias y que tienen una dimensión similar. En el caso internacional, Seresco ha creado un
grupo estratégico muy fuerte y amplio en Latinoamérica con empresas del sector. Con ellas
han buscado sinergia para poder desarrollar algunos proyectos de una capacidad mayor a la
que ellos mismos podían albergar por su naturaleza y sus recursos.
Oportunidades y amenazas
 Oportunidades: En el caso del panorama internacional, Seresco tiene una gran
posibilidad de hacerse con el mercado. Al ser una de las pocas empresas con capacidad
y recursos para hacer frente a las necesidades de los clientes (tanto privados como
públicos) se les presenta una oportunidad de realizar en Latinoamérica el mismo
proceso que realizaron en España cuando la bonanza económica, monopolizar el
mercado en su sector de actividad.
 Amenzas: El hecho de la instauración de la tecnología en España con pequeñas
soluciones de software hace que empresas como Seresco sean prescindibles sobre
todo para el tipo de empresas que, mayoritariamente, hay en España; microempresas
y pequeñas y medianas empresas. Los organismos públicos, a su vez, debido a la
reducción de recursos económicos en sus arcas, los primeros servicios de los que han
prescindido han sido los de consultoría externa. Ambas cosas se plantean como una
amenaza muy clara en nuestras fronteras, teniendo en cuenta que muchos de los
competidores directos de Seresco han tenido que clausurar. Esto hace presagiar un
futuro complicado, si no cambia el entorno de nuestro país.
Análisis interno de la empresa
Al no conocer los datos internos de la empresa, tendremos que basarnos en lo que
encontremos en su web y en el documento compartido en clase.
Análisis de recursos y capacidades
Los recursos que posee Seresco son muy variopintos y de mucha calidad. Es la empresa líder
en el mercado en su campo en España y esto le ha permitido hacerse con un software y sobre
todo con una calidad humana que le confiere una capacidad de actuación mucho más
desarrollada que la de sus competidores. La soluciones integradas de software que suelen dar
están basadas en alguno de estos principios:
 Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001
 Sistema de Gestión Medioambiental ISO 14001
 Sistema de Gestión de la Salud y Seguridad Laboral OSHAS 18001
 Sistema de Gestión de la Seguridad de la Información ISO/IEC 27001
 Sistema de Gestión de Servicios TI ISO/IEC 20000-1

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Los grandes recursos que los con cuentan son intangibles; estamos hablando de su personal
(79% de ellos de titulaciones superiores y con una experiencia muy amplia en el sector) y
creaciones de software realizadas a través de su sistema. La gran capacidad que se le puede
conferir a la empresa, es la integración de todas las soluciones en una misma organización, lo
que permite al cliente tener todo el servicio en una sola transacción.
Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico.
Lo que hemos de analizar para conocer el perfil estratégico de la empresa con relación a sus
competidores, con aquellas variables de las áreas de estudio funcional que serían de utilidad
para obtener una ventaja competitiva. Estas podrían ser:
 Calidad del software y las herramientas prediseñadas
 Cantidad de servicios a desarrollar por contratación
 Rentabilidad de los proyectos
 Estabilidad sociolaboral
 Estructura organizativa y retributiva
 Volumen Venta
 Imagen corporativa
 Publicidad y Marketing
 Imagen de los productos
 Credibilidad y confianza de los servicios prestados
Fortalezas y debilidades
 Fortalezas
o Calidad humana: Cuenta con 509 trabajadores de los que el 79% son titulados
superiores y el 21% técnicos especialistas. Todos ellos han sido titulados por
universidades de prestigio internacional.
o Clientes provenientes de organismos públicos y privados.
o Integración total de las diferentes herramientas de consultoría y soluciones de
software.
o Alta rentabilidad obtenida por sinergias con otras empresas y financiación de
organismos públicos.
o Gama de productos muy fiables y probados.
 Amenazas
o Competencia de nuevas pequeñas empresas con un coste inferior.
o Expatriación del personal.
o Falta de comunicación externa.
o Acción comercial anticuada.
Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa
A tenor de lo leído tanto en el caso práctico, como en las webs consultadas, creo que la
empresa Seresco debería pivotar su estrategia hacia nuevos mercados. La internacionalización
a países de Latinoamérica donde el nivel de catastro digital era bajo o inexistente le ha
reportado grandes beneficios a nivel económico y estratégico. La consecución de nuevos
objetivos en países de similares características como son Perú o Chile podrían otorgar a la

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empresa un crecimiento y posición en todo un continente que la llevarían a ser referente en
dicha zona geográfica. En los países más desarrollados en cuanto a tecnología se refiere, las
empresas con una madurez y metodología de trabajo clásica, tienen más difícil su prosperación
debido a las barreras sociales y técnicas que hay a su alrededor. La compra de competidores
en dificultas, la integración de las soluciones, la reducción de los costes marginales asociados a
la gestión y diversificación pueden hacer de Seresco una empresa referente a nivel mundial
entre los países en gran expansión económica como son los citados anteriormente.
Otro factor clave para la estrategia de Seresco debería ser mantener los buenos acuerdos
realizados con los organismos de financiación pública y privada que ya han obtenido, así como
los acuerdos sinérgicos realizados con las empresas latinoamericanas para poder llevar a cabo
proyectos de gran envergadura.
Implantación
Tras haber definido los objetivos y las líneas estratégicas de la empresa para el corto y medio
plazo, es importante definir la metodología de implantación. En este documento no se pueden
detallar las tácticas de implantación de forma desarrollada porque para ello deberíamos
conocer mucho más a fondo la empresa.
Es muy importante definir unas líneas de acción conjuntas para todos los niveles jerárquicos de
la empresa, lo que permitirá que todos los trabajadores de la misma sigan un mismo ideal y
tenga una misma visión de la empresa. Con ello conseguiremos que toda la empresa “reme en
la misma dirección” y se conseguirá también una sinergia interna.
Como hemos definido una estrategia de expansión, será muy importante definir todos los
parámetros que determinen la política de RRHH, organización, dirección y gestión de las
diferentes sucursales para que toda la cultura organizativa sea homogénea y consecuente.
¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la
internacionalización? Justifica tu respuesta
Seresco intentó entrar en el mercado latinoamericano con el impulso que le otorgó una
institución tan importante como el BID, lo cual permitió obtener rápidamente licitaciones
públicas, que les llevó a obtener una buena posición y cerrar unos buenos contratos. Por tanto,
la actitud de Seresco fue seria y comprometida, intentado entrar en el mercado con el seguro
de trabajar para una institución pública. Los motivos que le llevaron a esto, para poder
entender un poco más su actitud fueron:
 Seguir creciendo en el sector cuando el mercado interno se ha quedado pequeño.
Sobre todo, en el caso del Catastro, que es donde más fuertes se han hecho al otro
lado del Atlántico.
 Compensar una crisis en el mercado interno. Que les estaba haciendo perder mucho
beneficio en nuestras fronteras, incluso poniendo en jaque la continuidad de la
empresa, como pasó con algunos competidores.
 Buscar mercados con menor rivalidad competitiva o que se encuentren en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio ofrecido por la empresa. Buscaron
mercados en los que aún no se hubiera tratado el paradigma de la digitalización de

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fincas y Catastro para poder ser ellos los que iniciasen la actividad en el sector. Esto,
les permitió crecer rápidamente y posicionarse en el mercado de una forma óptima.
 Acceder a un mercado más grande para poder beneficiarse de economías de escala. La
mayoría de los países vecinos en los que ya trabaja Seresco tienen un entorno muy
similar, tanto geopolítico como legal. Esto, hace que la empresa tenga un potencial de
expansión muy acusado, algo que, sin duda, tuvieron en cuenta en la
internacionalización.
 Incentivos por parte de gobiernos u otras instituciones públicas y privadas. Como ya
hemos comentado, Seresco aprovechó la ayuda de las organizaciones DICEX y BID para
poder tener una mejor posición a la hora de negocias con los estados en los que
desembarcaba.
¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales
utiliza Seresco? Explique brevemente qué factores han
condicionado la elección de dichas formas de entrada
En el caso de Seresco la forma de entrada en el mercado internacional que han elegido ha sido
inversión directa en el exterior, es decir, han sido ellos mismos los que con una inversión
realizada en conjunto con dos instituciones han comenzado la actividad empresarial en otro
continente. Una vez decidieron abrir nuevos negocios fuera de España, a través de las
organizaciones DICEX y BID obtuvieron una ayuda económica importante, así como un
reconocimiento internacional del proyecto considerable.
Al realizar esta acción, podríamos afirmar que Seresco se convirtió en una multinacional, ya
que consta de varias sedes en diferentes puntos geográficos del mundo. Otro elemento a
destacar de la internacionalización de la empresa asturiana es la cantidad de capital humano
expatriado a Latinoamérica para el desarrollo de la empresa. Esto nos habla de la importancia
del personal de la empresa y de la posibilidad que este le ofrecía con su disponibilidad
geográfica para poder internacionalizarse. Esto otorgó una gran facilidad de entrada al
mercado, ya que evitó una barrera idiomática.
Bibliografía
Los enlaces consultados para la realización de este documento han sido:
 https://www.seresco.es/
 http://www.diariosur.es/economia/empresas-malaguenas/201504/22/enypsa-
consigue-salir-bache-20150422111749.html
 http://ilo.org/americas/publicaciones/panorama-laboral/lang--es/index.htm
 http://www.nipsa.es/
 http://www.aecom.com